"Que nos den tiempo para realizar los cambios que tenemos que hacer"

ENTREVISTA: La primera crisis del euro YORGOS PAPANDREU Primer ministro de Grecia

JAVIER MORENO


Se ha enfrentado ya a cinco huelgas generales contra el ajuste social que se ha visto obligado a imponer en un país al borde de la bancarrota. Ahora solo pide tiempo para devolver la credibilidad internacional a los griegos

Muy al principio de la conversación, en el hotel en el que se aloja en Madrid, sin que medie pregunta expresa y sin que casi venga al hilo de la reflexión, como una confesión no exigida o una petición de comprensión no exenta de simpatía, Yorgos Papandreu pronuncia una frase rara en labios de un político -"en Grecia, antes que nada, están todas nuestras responsabilidades"-, frase seguramente inevitable tras dos años durante los cuales los ciudadanos europeos han acentuado su desconfianza en la clase política que los gobierna -y aun en la política misma-, dada la insolvencia general demostrada en la gestión de la crisis económica y la incapacidad para ofrecerles protección frente a la gigantesca destrucción de riqueza que esta ha ocasionado.

Muy al principio de la conversación, en el hotel en el que se aloja en Madrid, sin que medie pregunta expresa y sin que casi venga al hilo de la reflexión, como una confesión no exigida o una petición de comprensión no exenta de simpatía, Yorgos Papandreu pronuncia una frase rara en labios de un político -"en Grecia, antes que nada, están todas nuestras responsabilidades"-, frase seguramente inevitable tras dos años durante los cuales los ciudadanos europeos han acentuado su desconfianza en la clase política que los gobierna -y aun en la política misma-, dada la insolvencia general demostrada en la gestión de la crisis económica y la incapacidad para ofrecerles protección frente a la gigantesca destrucción de riqueza que esta ha ocasionado.

Destrucción de riqueza que ha significado la pérdida de empleo para millones de trabajadores en todo el continente, con el consiguiente corolario de exclusión social; destrucción de riqueza que ha significado también un duro golpe a las clases medias por el descalabro de los mercados inmobiliario y de valores, los planes de pensiones privados y ahora, finalmente, el euro como símbolo último del bienestar de los ciudadanos y del conjunto del proyecto europeo. El resto es conocido y se sufre exactamente igual en media Europa: congelación de pensiones, recorte de salarios a los empleados públicos y el mayor ajuste social desde los años veinte, si se excluyen los periodos de guerra y posguerra.

Así que seguramente resulte también inevitable preguntarse si es la democracia misma la que ha fallado, o dicho de otra manera, si esta es una crisis política antes que económica. Pocos políticos europeos están en condiciones de contestar con honestidad a estas cuestiones, y más difícil todavía debe resultarle al jefe de Gobierno socialista de Grecia, un país acusado por muchos en la Unión Europea y fuera de ella de ser el detonante de la actual crisis de deuda soberana que aterroriza al Viejo Continente por el descontrol de sus cuentas públicas, por derrochar lo que no recaudaban y por engañar a sus socios en Bruselas sobre el verdadero estado de sus finanzas. Yorgos Papandreu contesta esa pregunta con el aplomo y la tranquilidad con que contestará todas las demás a lo largo de la conversación, en un perfecto inglés fruto de su educación en Estados Unidos, donde también nació, en Saint Paul, Minnesota, en 1952. Su antecesor en el cargo, el conservador Kostas Karamanlis, le dejó en otoño pasado un país al borde de la bancarrota, un país que ocultó a sus socios europeos la verdadera magnitud de su agujero fiscal, el alcance de la quiebra política y moral de un Estado inviable en la práctica cuya implosión amenaza con arrastrar el proyecto europeo. Papandreu ha explicado la situación con claridad a sus ciudadanos -y no ahorra detalles al respecto en la conversación-, ha impuesto un plan de austeridad de un rigor extraordinario y, pese a las cinco huelgas generales que le han organizado los sindicatos, mantiene un notable apoyo entre una población que parece entender que la alternativa, simplemente, resulta inaceptable. El hecho de que las cosas hayan ido tan horriblemente mal, le pregunto, ¿es una prueba de que la democracia ha fallado?

-No solo en Grecia. Porque ha sucedido en Grecia, pero también pasó en Wall Street: la falta de transparencia, las fuerzas del mercado sin control. Y yo diría que no solamente las fuerzas del mercado, sino que determinados actores dentro del sistema financiero utilizaron los mercados, utilizaron las innovaciones financieras, y hubo políticos que hacían lobby para impedir los controles necesarios. Bancos demasiado grandes para quebrar, bancos de inversión y bancos comerciales con estrechos vínculos en Estados Unidos, etcétera, y eso ha provocado muchos de los problemas; están los derivados, la especulación; está la falta de transparencia. Estos problemas, que de hecho eran un fallo de la democracia, de nuestras instituciones democráticas, han sido explotados no solo por las fuerzas del mercado en general, sino también por intereses muy específicos que querían incrementar sus beneficios y su poder.

-¿Y en Grecia?

-Lo mismo sucedió en Grecia. Teníamos un Gobierno anterior, conservador, que estaba básicamente secuestrado por intereses específicos y que gestionó mal la economía, ayudando a muy pocas personas realmente. Nosotros sabíamos que teníamos que hacer grandes cambios en Grecia: recortar la burocracia, un sector público demasiado grande, no porque estuviera destinándose a ayudas sociales, a sanidad y a educación, sino porque era demasiado clientelista. Había favores políticos, grandes recortes de impuestos para los ricos, evasión de impuestos, corrupción también... La combinación de todo esto hizo que el sistema, el sistema económico, no fuera viable. El Brooklyn Institute asegura que si redujéramos la falta de transparencia y parte de la corrupción, eso podría suponer hasta un 8% de nuestro PIB, 20.000 millones para Grecia. Un 8% es un porcentaje enorme. Así que de lo que estamos hablando aquí es de una mala gestión, evidentemente, por parte del Gobierno anterior. Pero al final son los ciudadanos los que tienen que pagar.

-Lo que lleva a muchos de ellos a considerar que son los mercados los que dictan sus condiciones a las democracias. Hay acusaciones en Grecia de que el FMI es una junta, con las connotaciones golpistas que conlleva la expresión; también en España comienzan a escucharse voces en la misma dirección, en los sindicatos, a raíz de los planes de ajuste. ¿Cree usted realmente que los mercados se están imponiendo a las democracias?

-Hay que hacer una distinción entre los mercados y el FMI y la Unión Europea. El FMI y la Unión Europea y el nuevo mecanismo que se ha creado están ahí para intervenir en los mercados y decirles: "¡Parad!".

-¿Y los propios mercados? Porque cuando los políticos cargan contra los mercados, no deberían quizá reconocer también que todo esto sucede porque se necesita financiación, es decir, dinero, y mucho, de esos mismos inversores, y que ahora mismo parece un poco más arriesgado prestarle dinero a Grecia que a Alemania, por ejemplo.

-Dos acotaciones a esto. Hemos de consolidar nuestras economías. Pero, por otro lado, cuando tenemos un programa para hacerlo, necesitamos apoyo sencillamente para que los mercados no se descontrolen o especulen. España y Portugal no estaban tan mal, pero han sido víctimas de este histerismo. Cuando presentamos nuestros resultados de forma transparente, los mercados, que tenían mucho miedo por lo que había pasado en 2008, reaccionaron de forma muy violenta. Hicimos tres paquetes. Y cada vez los mercados empezaban a calmarse, pero luego volvían. Y creo que fue por dos razones. Una, por miedo; era un poco como una manada de búfalos, que están tranquilos y de pronto se amedrentan y salen en estampida. Tomábamos medidas, se calmaban un tiempo. Pero también teníamos a especuladores fuera de los mercados, haciendo ruido fuera de la manada para que se produjera otra estampida. Así que la bola se fue volviendo cada vez más y más grande. Y dijimos -y esto lo dijimos al principio- que ahí es donde necesitamos la intervención en los mercados. Para comprender la crisis financiera griega resulta necesario situarla en un contexto mayor. A raíz de la primera fase de la crisis, yo mismo y otros líderes subrayamos la necesidad de tomar medidas de forma urgente para regular el sistema financiero mundial. Por desgracia, la comunidad internacional no reaccionó a tiempo. La consecuencia fue que los especuladores decidieron entonces atacar a la Unión Europea fijando Grecia como primer objetivo. Grecia acababa de elegir un nuevo Gobierno. El anterior, del partido conservador Nueva Democracia, había dejado la economía en un estado lamentable, y había casi doblado la deuda pública en cinco años. Ahora no basta con que un país imponga medidas de austeridad. También necesita el respaldo de la fuerza de la Unión Europea y del BCE y de la Comisión y, por supuesto, la UE decidió incluir también al FMI. Así que esta es una intervención básica en los mercados para que la estampida no arrase no solo a Grecia, sino también a muchos otros países.

-No son pocos los que culpan a Angela Merkel por el retraso con el que Europa ha afrontado esta crisis. ¿Está de acuerdo con ellos?

-Déjeme expresarlo de esta manera: dos cosas, que puede que suenen contradictorias, pero que son ciertas. Europa ha sido lenta a la hora de tomar decisiones, pero, por otro lado, Europa tomó las decisiones con más rapidez que nunca. Permítame aclararlo. La Unión Europea tardó en darse cuenta de que el ataque de los especuladores contra Grecia era solo un escalón antes del ataque a otros países y de amenazar incluso la estabilidad de la zona euro. Felizmente, ahora todo el mundo se ha dado cuenta de lo que está sucediendo y se está trabajando conjuntamente para tomar las medidas necesarias y blindar la zona euro contra los especuladores. Hay que hacer lo mismo a nivel global, en el G-20. Por otro lado, todos los cambios que hemos hecho -cambios básicos en la manera de gestionar la eurozona- son históricos. No teníamos estos mecanismos. Ahora bien, el hecho de que lo hiciéramos en tres meses constituyó un gran cambio para Europa. Sin embargo, los mercados fueron más rápidos que nosotros. Y esa es otra cuestión que tenemos que abordar. Todos sabemos que cada país tiene sus políticas. Somos una Unión complicada. Tenemos distintas instituciones. Pero, en mi opinión, creo que lo que está mal es que necesitamos no menos, sino más Europa, más integración, más coordinación, más instituciones europeas que puedan hacer frente a este tipo de cosas con mucha rapidez.

-¿El resentimiento que se ha provocado entre Grecia y Alemania es irreparable?

-Yo diría que no. No es irreparable. Yo diría que hay resentimiento. Pero creo que lo que ha molestado a la gente es lo que consideramos prejuicios y estereotipos. En Alemania, el estereotipo es: "¿Por qué estamos pagando por los vagos de los griegos?". En Grecia se oyen estereotipos sobre los alemanes. De modo que hay una cierta animadversión. Pero, de hecho, nos necesitamos el uno al otro. Los estereotipos nunca han ayudado a Europa. Han creado enemistades. Ya hemos pagado por esas enemistades en el pasado.

-¿Cómo es ahora su relación personal con Angela Merkel después de que haya estado tantas semanas cruciales para Europa intentando decidir si lo que quería era ayudarle o castigarle?

-Hemos sido muy sinceros el uno con el otro. Yo dije públicamente, y también se lo dije a ella personalmente, que si no actuábamos con rapidez, podíamos entrar en una fase de contagio. Y no era solo mi opinión, sino la de muchos otros. Su manera de verlo era que los mercados reaccionarían positivamente; pero no lo hicieron. Al mismo tiempo, entiendo que ella tiene problemas constitucionales y otros...

-... de política interna.

-De política interna. Pero eso forma parte de nuestra vida política. Así que, en un plano personal, tenemos una buena relación, una relación sincera.

EL DINERO
Desde el punto de vista de los inversores, solo hay una cosa peor para un país que tener una deuda excesiva o una posición fiscal insostenible: tratar de ocultarla o negarse a verla. La historia de las crisis de deuda soberana, como la que ha estallado en Grecia, y cuyo posible contagio a otros socios europeos como Portugal, Irlanda o incluso España se ha convertido en la peor pesadilla para sus respectivos Gobiernos, muestra una sorprendente regularidad en el pasado, de México a Argentina: una situación fiscal extremadamente vulnerable, una negativa inicial de los respectivos Gobiernos a aceptar la gravedad de la situación y un detonante de cualquier naturaleza que, en cuestión de horas o días, volatiliza la confianza de los inversores internacionales. En ese momento, los flujos de dinero se secan; los intereses que se exigen rozan la estratosfera o resultan inasumibles; y alguien con autoridad y liquidez a proporciones iguales, el FMI, la Unión Europea, o EE UU en el caso de México en 1995 acude al rescate para evitar in extremis la suspensión de pagos. Grecia ya está ahí. La cuestión ahora, naturalmente, consiste en saber si la ayuda que se le ha prometido resultará suficiente o si los problemas no han acabado todavía y lo peor está por llegar. Papandreu comienza por matizar la afirmación de que Grecia ha solicitado ser rescatada.

-Lo que hemos pedido no es un rescate, dinero gratis. Lo que decimos es que necesitamos préstamos que luego devolveremos, y los devolveremos a un precio mucho más elevado que la mayoría en la UE, pero menor que los enormes spreads que impone el mercado. Y creo que lo que estamos diciendo es básicamente esto: que nos den tiempo para realizar los cambios necesarios que tenemos que hacer en Grecia.

-¿Piensa que los inversores le van a creer? Usted ha declarado que perder la credibilidad es lo peor que le puede pasar a uno. Si nos fijamos en las cifras del mercado de bonos estos días, no está nada claro que estén convencidos de que Grecia pueda finalmente evitar la suspensión de pagos, o al menos una reestructuración de la deuda.

-Por eso digo que la falta de credibilidad es incluso peor que el tema del dinero. Si no se tiene credibilidad, no se tiene el dinero. Si tuviéramos esa credibilidad, también tendríamos el dinero. Así que tenemos que demostrar que somos creíbles. Una de las razones por las que el programa esté resultando quizá más doloroso es que tenemos que demostrar a la comunidad internacional que Grecia está dispuesta a hacer los sacrificios que sean necesarios para cambiar. Incluso aunque algunas de estas medidas sean de emergencia, hay otras cosas que son a largo plazo, como los cambios en el sistema de pensiones, el hacerlo más justo, pero también más viable; que haya una base impositiva más amplia para que la gente no evada impuestos. Creo que hay cosas que tenemos que hacer. Pero la gente se está preguntando: "¿Lo vais a hacer?". Los mercados están diciendo: "¿Lo vais a hacer?". Así que tenemos que demostrarlo. Y estamos decididos a demostrarlo. Así que yo diría que, por un lado, lo que haremos ayudará a mejorar nuestra credibilidad y, por otro lado, el mecanismo de apoyo de la Unión Europea es bastante masivo, de forma que tenemos tiempo para demostrarlo y para ser creíbles. No tenemos necesidad de suspender pagos ni de llevar a cabo una reestructuración.

-Quizá no una suspensión de pagos pura y dura, pero ¿por qué la reestructuración ordenada de la deuda no es una opción?

-Hemos optado por no hacerlo. Hemos optado por devolver los préstamos que hemos solicitado. Y la razón es que, por lo general, los que nos prestan dinero quieren asegurarse de que somos creíbles a la hora de devolverlo. Y eso es lo que queremos demostrar al mercado: que somos creíbles en lo que respecta a los préstamos que nos hacen los demás.

-Hay abogados especializados en reestructuraciones de deuda que aseguran que reestructurar la deuda griega sería más fácil de lo que se cree. ¿No está de acuerdo con que es más arriesgado empecinarse en una posición fiscal insostenible en lugar de...?

-No estoy de acuerdo con que eso sea evidente. Lo que hemos hecho es poner en marcha un programa muy importante. Y eso es evidentemente lo que la gente pone en duda. Pero estamos decididos. Hemos demostrado nuestra determinación al tomar decisiones muy difíciles. Y yo diría que mucha gente ha demostrado su determinación. Porque si nos fijamos en los sondeos, la gente sigue apoyando firmemente al Gobierno y al plan de ajuste. Ha habido críticas a la oposición por no apoyar estas medidas en el Parlamento. Porque la gente puede pensar que las medidas son dolorosas y quizá incluso injustas, pero la reflexión es la siguiente: "También sabemos que tenemos que salvar a nuestro país". Estamos viendo un país que dice: "Estamos decididos a hacer sacrificios para asegurarnos de que nuestro país es creíble y muestre también que ha cambiado".

-Esta reflexión enlaza con la discusión sobre la democracia del principio de la conversación. La experiencia demuestra que la mayoría de las veces los países no declaran una suspensión de pagos porque se queden literalmente sin dinero, sino por razones políticas, porque hay un punto de inflexión más allá del cual el Gobierno decide que no puede infligir tanto daño a sus ciudadanos. ¿Está completamente seguro de que su Gobierno no llegará a este punto de inflexión?

-Eso es lo que hemos decidido. Y esa es la razón por la que tenemos este programa de medidas de la Unión Europea. Hemos tomado unas medidas muy difíciles. Y si tuviéramos tiempo y los mercados no estuvieran presionando, estas medidas entrarían en vigor y veríamos los resultados en uno o dos años. Y serían unos resultados drásticos que beneficiarían a la economía. Pero no teníamos ese tiempo, así que hemos tenido que tomar estas medidas de emergencia por la presión de los mercados, y demostrar que estamos decididos.

-Yo diría que este plan de austeridad tiene dos riesgos: uno es, evidentemente, que se venga abajo el orden social. Pero el otro es que atrape a Grecia en una recesión sin final aparente.

-Es imprescindible que logremos relanzar la economía basándonos no solo en las medidas extraordinarias de austeridad sino también en cambios estructurales que estimularán la economía real. Hasta el FMI ha dicho que no es solo una cuestión de consolidación, de estabilidad, sino que también es una cuestión de crecimiento. Tenemos que crear las condiciones necesarias para el crecimiento y en esto, una vez más, la Unión Europea puede ayudar, ya sea sacando adelante proyectos de infraestructuras o creando el entorno necesario para que haya más inversión en la Unión Europea, y concretamente en los países del sur y yo diría también que del centro y del este de Europa. Estamos haciendo lo que tenemos que hacer, pero tenemos que centrarnos en el tipo de cosas que contribuyan al crecimiento en estos ámbitos, y eso beneficiará a toda Europa, por supuesto, porque una economía en crecimiento en Grecia implica que consumiremos productos, productos europeos. Lo mismo se puede decir de España, República Checa, Hungría o cualquier otro país.

-La última pregunta es inevitable. Analizándolo en retrospectiva, ¿no cree que fue un gigantesco error dejar que Grecia entrara en el euro sin reforzar el mecanismo de control de los datos estadísticos, del déficit, de la deuda?

-Yo lo expresaría al revés. Yo diría: "Puesto que creamos la eurozona, deberíamos haber estudiado y visto cuáles eran los mecanismos necesarios para una auténtica coordinación, porque esto le podría haber pasado a Grecia o le podría haber pasado a otro país. Le pasó a Grecia, pero la crisis podría haberse iniciado en otro país. Y si nosotros no hubiéramos tenido este problema, quizá los mercados habrían respondido a algún otro país. Y entonces la eurozona estaría otra vez en una situación difícil. Pero no quiero hablar del pasado. Sin embargo, lo que sí quiero decir es que hubo una crisis, una crisis internacional, y Grecia, en aquel entonces, no estaba gestionando correctamente su presupuesto. Y no había mecanismos en la Unión Europea. Durante seis años, la Comisión no tuvo las cifras correctas. Ahora bien, en parte es responsabilidad griega, pero la eurozona tampoco tenía los mecanismos para ser capaz de detectar esto. Estas son cosas que tenemos que cambiar, la coordinación. Así que lo que nosotros hemos hecho ha sido sacar a relucir las debilidades de la eurozona. Pero ahora es el momento de arreglarla. Y una de las cosas que hicimos fue este gran cambio, que básicamente es como un Fondo Monetario Europeo. Pero tenemos que ver si, en el futuro, esto se institucionaliza y funciona de una forma más eficaz. Así que yo diría que estamos en un punto de inflexión histórico, que se está poniendo a prueba a la eurozona.

"Nadie puede asegurar que el Euro seguirá"

Por Tomás Lukin

Robert Boyer estudia las crisis económicas desde hace más de treinta años. Con ese respaldo sostiene que la debacle financiera en Grecia y las turbulencias en Europa no lo sorprenden. A diferencia de la mayoría de las teorías dominantes, el prestigioso economista francés de la escuela de regulación construye su análisis a partir de un entramado que incorpora los conflictos sociales, la tendencia al desequilibrio, las instituciones y la historia. Boyer, quien se encuentra en el país dictando un seminario organizado por el Ceil-Piette del Conicet y la Secretaría de Programación Económica del Ministerio de Economía, advierte que los planes de ajuste de Grecia, España y Portugal, y las multimillonarias medidas anunciadas por la Unión Europea son insuficientes, y cuestiona la relegitimación del rol del Fondo Monetario Internacional. Para Boyer no es viable que se abandone el euro en el corto plazo, pero remarca que, a pesar de la fuerte oposición política e ideológica entre algunos líderes de la región, es necesario realizar profundas reformas institucionales y estructurales en la zona euro.

¿Por qué las distintas medidas y paquetes de ajuste anunciados por algunos países no son efectivos para poner fin a la crisis?

–Los planes de ajuste de Grecia, España y Portugal no van a funcionar. Terminarán profundizando la crisis. La magnitud de las medidas anunciadas por la Unión Europea tampoco es suficiente, ya que el problema es mucho más profundo y estructural que 750.000 millones de euros. La zona euro está atrapada con un abanico muy limitado de instrumentos y con una legitimidad política debilitada. Existen tres problemas centrales: una mezcla de políticas que no funciona, el incumplimiento del Pacto de Estabilidad y Crecimiento, y la falta de control de las finanzas internacionales.

Sin embargo, España, Grecia y Portugal siguen anunciando nuevos ajustes fiscales para garantizar la reducción del déficit público.

–Quienes sostienen que ésa es la solución invierten causa y efecto. La crisis no es consecuencia del déficit, es al revés. Esas lecturas erradas se utilizan para justificar las decisiones de ajuste en los países de la misma forma en que se usaron en el pasado. Es falaz pensar que se trate de una crisis por irresponsabilidad en el gasto. Ajustar el presupuesto no va a dar resultados ni va a lograr frenar la especulación. A lo sumo la desviarán hacia otro país por un tiempo. Los planes van a impulsar la pobreza y el rechazo social, como se observó en Grecia. El elevado nivel de gasto público permite compensar la pérdida de herramientas para ganar competitividad por haber entrado al euro. Tener la moneda común permitió endeudarse a tasas bajas con el objetivo de mantener el crecimiento y los niveles de empleo. A partir de la caída de Lehman Brothers el endeudamiento creció para frenar la recesión. El gasto público evitó el colapso de los bancos, sirvió para socializar las pérdidas. Hoy esas entidades están atacando a los países. Los ajustes deben ser con crecimiento y creación de empleo, si no se observará una espiral viciosa con altos riesgos de inestabilidad política que pueden dar lugar al surgimiento de los partidos políticos extremistas de derecha y de izquierda.

¿Hacia dónde deben apuntar las medidas para reducir la vulnerabilidad de la zona euro?

–Se debe avanzar en dos cuestiones: reformar las instituciones y controlar al capital financiero. Hay que mantener y preservar la viabilidad del euro. Se necesitan instrumentos para asegurar la competitividad, el crecimiento sostenido de la actividad y compensar el abandono de instrumentos que implica la unión monetaria. Eso se logra, por ejemplo, a partir de la política industrial de diferenciación de productos y pactos sociales. Además, es necesario reemplazar el Pacto de Estabilidad y Crecimiento por otras pautas, se debe garantizar la credibilidad del euro con una posición externa clara y después hay que crear herramientas coherentes. El federalismo fiscal, con la emisión de bonos respaldados por la UE, son pasos necesarios, pero para eso hay que crear un Estado supranacional que pueda rescatar a los países en problemas. Pero el escenario es muy difícil: hay que rescatar la economía europea sin instrumentos suficientes y reformarlos para prevenir la próxima crisis. Además, si no se controlan algunos mecanismos de especulación financiera, ese sector tiene el poder de llevar a la crisis a cualquier economía.

¿Considera políticamente viable la implementación de un gobierno supranacional en la zona euro?

–Diez años atrás, cuando existían gobiernos de izquierda en Alemania y Francia, era posible. Hoy los gobiernos no lo pueden, ni quieren, aceptar. Se pasó la oportunidad de crearlo. Los gobiernos se vuelven muy nacionalistas. Sin jerarquía en Europa es muy difícil imaginar un rescate o reforma como la que planteo. No existen las instituciones correspondientes para viabilizarlo. Es una crisis de la zona euro pero sus políticos de la Comisión Europea no tienen ningún poder, no pueden impulsar impuestos a nivel regional para impulsar un gobierno a nivel supranacional. Es una asimetría muy grande.

Entonces, ¿la crisis actual es un primer paso para la desintegración de la unión monetaria?

–No lo creo. Existen por lo menos tres escenarios posibles. El primero es que los países débiles –Grecia, Italia, España, Portugal, Irlanda– decidan salir del euro. Ese escenario sería peor que el de Argentina en 2001-2002 y algunos políticos, como la canciller alemana Angela Merkel, sostienen que hay que rechazar a “los malos discípulos del euro”. Sin embargo, a todos los países les conviene que se queden en el euro. La segunda opción es una reestructuración global de todas las deudas públicas de la zona euro que permita reducir los ataques especulativos, y la ampliación del fondo de salvataje mediante la creación de un nivel impositivo a nivel europeo. Esos recursos se utilizarían para subsidiar a los Estados en problemas. Parece una solución lógica: se usan fondos federales para enfrentar la crisis pero nadie quiere aplicarla, ya que implicaría reducir la recaudación impositiva nacional.

¿Y el tercer escenario?

–Que Alemania decida irse del euro y regresar al marco. Se van los alemanes y el euro se queda con los países débiles. Si se aíslan no le sirve a nadie. La moneda germana se va a apreciar, caerá la competitividad europea (que está basada en la industria alemana), y el resto de los países registrará una caída en el nivel de actividad. Nadie puede decir si el euro va a seguir existiendo o no, dependerá de la decisión estratégica de los políticos, pero sería un grave error abandonarlo. El único que no pierde es el capital financiero, que podría especular con nuevas monedas e instrumentos. Sería una nueva fuente de especulación.

Usted señala que “los ajustes deben impulsar el crecimiento y la creación de empleo”. ¿Es posible?

–En el corto plazo es muy difícil. Un recorte del gasto sólo profundiza la recesión. El plan del Fondo Monetario Internacional precisamente exacerbará la recesión en Grecia. Por eso sostengo que es necesario reestructurar la deuda a plazos más largos, relajando los problemas de solvencia. Esto permitiría reducir más suavemente el gasto público, pero es necesario no descuidar la inversión y elevar los niveles de competitividad. En ese sentido, es indispensable la existencia de herramientas e instituciones para intervenir a nivel de la zona euro.

¿Cómo hacen los países de Europa para ganar competitividad sin la posibilidad de devaluar?

–Diferenciando productos por calidad y con una innovación permanente, que les permita formar precios y distanciarse de China. Es cierto que el camino no es sencillo y que la estructura productiva griega es muy débil, pero deben intentarlo. Si la caída en el gasto no es compensada, esas economías van a sufrir mucho más. Pero no se trata solamente de diferenciar productos, también se requieren pactos sociales que permitan preservar las ganancias de competitividad y al mismo tiempo que no sean los trabajadores más débiles quienes paguen los costos.

¿Cómo evalúa el rol del Fondo Monetario Internacional a lo largo de la crisis financiera?

–Me sorprende y me preocupa la recuperación de la legitimidad del FMI. Hace tres años el Fondo parecía estar encaminado a su fin, pero el G-20 consideró que era la mejor institución para intervenir a escala global. El director ejecutivo del FMI, Dominique Strauss-Khan, elaboró una ilusión donde él era un socialista que iba a reformar al FMI y logró que se olviden de los graves errores cometidos y las fallidas medidas de ajuste impulsadas por ese organismo. Los planes que aprobó desde el estallido de la crisis financiera son los mismos que históricamente se aplicaron en Asia y también en Argentina, sin embargo, gracias al talento y marketing de Strauss-Khan parecen nuevos. No hay racionalidad en los planes de ajuste; sólo rescatan a los grandes bancos. El FMI está actuando como el agente de cobro de Wall Street. Insisto, el ajuste en Grecia, España, Portugal va a fracasar. Las crisis se repiten mecánicamente. Me impresiona mucho la incapacidad de aprendizaje de los gobiernos, incluso ni siquiera aprenden de sus propias crisis. Eso es un drama

Recaudar es para profesionales

La escena un amplio y atestado comedor de la Universidad de Tel Aviv, mesa de diez, poderosos empresarios judíos estadounidenses, reunidos en torno al director de comunicaciones de una fundación de lucha contra el cáncer.
El director de comunicaciones les dijo “uno de cada cuatro personas de las que Uds. ven sentados aquí, va a morir de cáncer”, aspiró , hizo una pausa haciendo un paneo registrando el feedback facial de sus interlocutores, y continuó: “Pero no tiene porque seguir siendo siempre así, y Uds. pueden hacer mucho para que esto no siga siendo así” . Pausa silencio, todos tragaron saliva y buscaron algún punto en el cual fijar la vista. Cada centavo puesto en investigación nos acerca a resolver este problema.
El Dircom les dio la posibilidad de hacer algo que modifique la realidad, les estaba diciendo claramente quien iba a recibir el dinero, que uso se le iba a dar, y les estaba mostrando cual iba a ser el efecto.
El Dircom no centró el discurso en lo que le interesaba a el, sino en lo que lo que podía golpear y fuerte a sus interlocutores. No pidió, les dio una posibilidad de hacer algo importante, con efectos tangibles.

El marketing social es comunicación estratégica, no puede ser desarrollado por voluntarios que en sus ratos libres, en el mejor de los casos una o dos horas por día, se dedican a promover, recaudar y gestionar el marketing social de una organización.
Cuando Peter Drucker decidió ocuparse del hospital de su barrio, se dio cuenta que el marketing social, lo hacían voluntarios que después de su trabajo iban una hora por día al hospital.
Drucker, reunió a los miembros de la comisión del hospital, en su mayoría empresarios exitosos y les preguntó: ¿Qué pasaría si los CEOS de sus compañías, trabajaran 1 o 2 horas por día luego de trabajar en otra cosa? ¿Serían sus empresas tan exitosas?

El marketing social es un área que requiere profesionalismo, marco teórico y tiempo.

Donar o no donar, no es una decisión que las personas enfrentan todo el tiempo. Para llegar al escenario de decisión, hace falta promover inspiración, necesidad y deseo, y una vez ahí, instalar la disyuntiva donar-no donar, y luego la ponderación, el cuanto donar.
Lo que quiere saber el donante para tomar la decisión es:

a) La misión de la entidad, “que hace y a que se dedica”, y como usa y ha usado en el pasado el dinero proveniente de las donaciones.

b) “Que van a hacer exactamente con mi dinero”

El donante compra posteridad, el quiere que su dinero tenga un correlato tangible del cual apropiarse en términos emocionales, concretos y que puedan ser articulados en su relato. El donante quiere que sus 1000 dólares vayan a pagar horas de investigación de algún científico que descubra la cura del cáncer o del Sida, un tomógrafo para descubrir enfermedades nuevas y así salvar vidas, un tobogán para que los chicos pobres jueguen y sonrían; pero no quiere que su dinero sirva para que el director de la fundación cambie el auto o se vaya de vacaciones, aunque esta mejora en su calidad de vida pueda predisponerlo mejor para trabajar por la fundación.
Lo que se percibe en potenciales donantes, en diferentes estudios, son dudas, frustración y en definitiva negativa a donar, cuando les resulta confuso entender a que se dedica realmente la organización, cuál es su misión, cuales sus objetivos, como se verifica el cumplimiento de los mismos y fundamentalmente en que se va a usar el dinero que el va a donar.

Recaudar es para profesionales

La escena un amplio y atestado comedor de la Universidad de Tel Aviv, mesa de diez, poderosos empresarios judíos estadounidenses, reunidos en torno al director de comunicaciones de una fundación de lucha contra el cáncer.
El director de comunicaciones les dijo “uno de cada cuatro personas de las que Uds. ven sentados aquí, va a morir de cáncer”, aspiró , hizo una pausa haciendo un paneo registrando el feedback facial de sus interlocutores, y continuó: “Pero no tiene porque seguir siendo siempre así, y Uds. pueden hacer mucho para que esto no siga siendo así” . Pausa silencio, todos tragaron saliva y buscaron algún punto en el cual fijar la vista. Cada centavo puesto en investigación nos acerca a resolver este problema.
El Dircom les dio la posibilidad de hacer algo que modifique la realidad, les estaba diciendo claramente quien iba a recibir el dinero, que uso se le iba a dar, y les estaba mostrando cual iba a ser el efecto.
El Dircom no centró el discurso en lo que le interesaba a el, sino en lo que lo que podía golpear y fuerte a sus interlocutores. No pidió, les dio una posibilidad de hacer algo importante, con efectos tangibles.

El marketing social es comunicación estratégica, no puede ser desarrollado por voluntarios que en sus ratos libres, en el mejor de los casos una o dos horas por día, se dedican a promover, recaudar y gestionar el marketing social de una organización.
Cuando Peter Drucker decidió ocuparse del hospital de su barrio, se dio cuenta que el marketing social, lo hacían voluntarios que después de su trabajo iban una hora por día al hospital.
Drucker, reunió a los miembros de la comisión del hospital, en su mayoría empresarios exitosos y les preguntó: ¿Qué pasaría si los CEOS de sus compañías, trabajaran 1 o 2 horas por día luego de trabajar en otra cosa? ¿Serían sus empresas tan exitosas?

El marketing social es un área que requiere profesionalismo, marco teórico y tiempo.

Donar o no donar, no es una decisión que las personas enfrentan todo el tiempo. Para llegar al escenario de decisión, hace falta promover inspiración, necesidad y deseo, y una vez ahí, instalar la disyuntiva donar-no donar, y luego la ponderación, el cuanto donar.
Lo que quiere saber el donante para tomar la decisión es:

a) La misión de la entidad, “que hace y a que se dedica”, y como usa y ha usado en el pasado el dinero proveniente de las donaciones.

b) “Que van a hacer exactamente con mi dinero”

El donante compra posteridad, el quiere que su dinero tenga un correlato tangible del cual apropiarse en términos emocionales, concretos y que puedan ser articulados en su relato. El donante quiere que sus 1000 dólares vayan a pagar horas de investigación de algún científico que descubra la cura del cáncer o del Sida, un tomógrafo para descubrir enfermedades nuevas y así salvar vidas, un tobogán para que los chicos pobres jueguen y sonrían; pero no quiere que su dinero sirva para que el director de la fundación cambie el auto o se vaya de vacaciones, aunque esta mejora en su calidad de vida pueda predisponerlo mejor para trabajar por la fundación.
Lo que se percibe en potenciales donantes, en diferentes estudios, son dudas, frustración y en definitiva negativa a donar, cuando les resulta confuso entender a que se dedica realmente la organización, cuál es su misión, cuales sus objetivos, como se verifica el cumplimiento de los mismos y fundamentalmente en que se va a usar el dinero que el va a donar.

Gestión en la masividad de cerebros e información

En 1970 había veintiocho millones de estudiantes universitarios en todo el mundo. Hoy hay siete veces más. Cada vez hay una cantidad mayor de cerebros con información accesible, esos cerebros conectados a través de la Web 2.0 conforman la inteligencia colectiva, la que construimos entre todos, y a la que recurrimos todos vía Google, que se transforma en el ordenador de esa inteligiencia colectiva.
Con la Web 3.0, la web semántica, Google se transformará también en el gestionador de esa inteligencia.

Para el 2020, dentro de diez años, el conocimiento vertido en papers y trabajos científicos podría duplicarse cada setenta y cinco días. En ese escenario, hará falta mucha capacidad para elegir que leer, poder de síntesis para escribir para los que no tendrán tiempo, descartar y trabajar en equipo sin egoismos, con generosidad y solidaridad y manteniendo el orden ante tremenda velocidad con que la masividad nos abordará.

Gestión en la masividad de cerebros e información

En 1970 había veintiocho millones de estudiantes universitarios en todo el mundo. Hoy hay siete veces más. Cada vez hay una cantidad mayor de cerebros con información accesible, esos cerebros conectados a través de la Web 2.0 conforman la inteligencia colectiva, la que construimos entre todos, y a la que recurrimos todos vía Google, que se transforma en el ordenador de esa inteligiencia colectiva.
Con la Web 3.0, la web semántica, Google se transformará también en el gestionador de esa inteligencia.

Para el 2020, dentro de diez años, el conocimiento vertido en papers y trabajos científicos podría duplicarse cada setenta y cinco días. En ese escenario, hará falta mucha capacidad para elegir que leer, poder de síntesis para escribir para los que no tendrán tiempo, descartar y trabajar en equipo sin egoismos, con generosidad y solidaridad y manteniendo el orden ante tremenda velocidad con que la masividad nos abordará.

Efecto Barbra Streissand, mapa y territorio en el márketing político

Por Rubén Weinsteiner para Adnmundo


En una campaña política, de marcas o de una ONG, es muy importante establecer una estrategia de economía de fuerzas y de focos.
Hay que dar por perdidos a determinados sectores, aunque suene extraño, pero tomando el escenario de las últimas elecciones en Argentina, el Kirchnerismo asumió que con determinados segmentos de la clase media ningún abordaje resultaría eficaz, y en la campaña de De Narváez tomaron como un dato, que no tenían forma de entrarle a sectores que se consideran así mismos progresistas.
Esta principio de economía de fuerzas, que permite focalizarse en el espacio propio, en los márgenes del adversario, o competencia y no en su núcleo duro, tiene uno de sus costados mas complejos en el efecto Barbra Streissand.
Este principio-efecto consiste en asumir lo que no se puede cambiar, focalizarse en lo que si, y reencuadrar aquello que no se puede cambiar para que sea percibido, elaborado e internalizado de otra manera incluso de la manera opuesta, si la estrategia fijada así lo indicara.
Bárbara Streissand asume su nariz, no se la operó jamás, ella piensa que lo feo puede ser hermoso, lo bonito jamás. El contrato de marketing con el espacio propio, con los clientes cautivos y con los independientes puede asumir una nariz imperfecta y convertirla en parte de una cara hermosa, o por lo menos atractiva.
El mapa no es el territorio, la percepción plasmada en el recuerdo y la imaginación no es el hecho en sí, por eso la clave siempre reside en el reencuadre, en la modificación del marco de referencia perceptivo, para construir y ubicar un marco posible, razonable y funcional a la estrategia a través de anclajes sólidos, con el objetivo de cambiar el significado en el imaginario colectivo y poder influir en el abordaje emocional e intelectual, traducido en las respuestas y las conductas de las personas.

La gestión de redes sociales, una labor periodística esencial

Jennifer Preston trabaja como 'social media editor' en 'The New York Times', una nueva figura dentro del periódico que cada día es más relevante

Su labor consiste en gestionar los contenidos en redes sociales. Más allá del uso de Facebook y Twitter, su papel tiene mucho de evangelización. Jennifer Preston ejerce esta función en The New York Time desde mayo de 2009 y ahora ha visitado España con motivo del Nonick Conference. "Cuando me nombraron, me sentí algo desubicada. No sabía bien en qué consistía el trabajo", explica sin complejos. "Sin embargo, como periodista siempre me ha gustado estar en aprendizaje continuo y así ha sido".

Durante 25 años ha ejercido el periodismo. Desde 1995 trabaja en el primer diario del mundo. Al principio fue reportera política. Después pasó a ser responsable de cuatro suplementos dominicales y la sección de local. En esta labor de edición, sobre todo en la sección de la ciudad, comenzó su contacto con la red. "Primero fueron las coberturas multimedia, después los blogs localizados en mapas de toda la ciudad", afirma.
Su último trabajo dentro de esta sección le sirvió para conocer el poder de las redes sociales: "Llegó la crisis, todo el mundo hablaba de ella, pero quisimos saber cómo afectaba a los ciudadanos. Barrio a barrio, sitio a sitio. Y a través de Facebook y Twitter encontramos buenas formas de contacto".
Cuando tomó las riendas de su nuevo trabajo, la cuenta de Twitter de The New York Times llevaba dos años activa. Hoy, el diario tiene 85 cuentas dedicadas a diferentes temas y 145 periodistas de la casa tuiteando.
Jennifer Preston se muestra comprensiva con sus compañeros porque "los periodistas siempre están desbordados. Ahora no sólo se escribe; también tienen que hacer reportajes multimedia y añadir valor a su trabajo en la red". Ella cree que tuvo mucha suerte: "Muchos compañeros ya lo usaban [twitter]. Su éxito fue el mejor ejemplo para convencer a los demás". Entre ellos destacan Nicholas Kristof, Nick Bilton o David Pogue.
En su opinión, "una vez que se comprende el valor de herramientas como Twitter y Facebook, no hay marcha atrás, porque sirven para encontrar fuentes, seguir y explorar tendencias, tomar ideas para nuestra historias e investigar". Contar con 600.000 seguidores en Facebook aporta un valor añadido en la redacción. "Cuando vamos a tratar un tema, les pedimos ayuda. El periodista que va a escribir la historia cuenta con más de 300 correos electrónicos con nombre y apellidos en menos de una hora", explica Jennifer Preston. "Y en cuanto ven algo tan valioso, ¿cómo no van a creer en ello?".
Preston está convencida de que uno de los grandes retos de los periódicos es dar la última hora, contar qué pasa en tiempo real, y para eso los lectores son imprescindibles. La implicación del usuario en las noticias no tiene marcha atrás. Así surgió "moment in time", algo parecido a un juego. Los lectores envían una imagen de qué hacen en un momento concreto. El periódico recopila esas imágenes y las publica. Cada lector se siente implicado con su medio. Los resultados de este experimento son verdaderamente curiosos.
El valor de la selección
Twitter ha servido para mejorar coberturas de última hora. El mejor exponente de este uso fue durante los recientes terremotos en Haití y Chile. "La gente que estaba en estos sitios llegaba donde nosotros no lo hacíamos. Fuimos muy rigurosos con la selección de cuentas de Twitter que añadimos, pero una vez que confiamos en los usuarios que estaban allí, que daban consejos útiles, información con valor y fotografías de peso, les dimos todo el crédito en nuestro medio. Tenemos que dar a los usuarios todo lo que esté a nuestro alcance", explica la periodista.
Su insistencia en el servicio al usuario va de la mano con el rigor: "La selección es la clave. Hacemos combinaciones entre usuarios recomendados y periodistas de nuestro medio. Mi meta es que cada vez más periodistas, editores y trabajadores de todos los departamentos del periódico sepan manejarse en este nuevo mundo".
Enganchar a la audiencia
La cercanía y conocimiento del lector hasta la llegada de estos servicios tenía más que ver con el trabajo de auditorías y la intuición del reportero que con datos concretos. Gracias a Facebook y Twitter, los lectores son reconocibles, emiten mensajes, cuentan de todo, desde tonterías a hechos relevantes. Para la editora de estos contenidos, la criba es importante pero también lo es "reconocer qué nos piden, darles crédito, dejarles ser parte de un medio que también es suyo".
Esta función de fidelizar a la audiencia se realiza con coberturas especiales. Como ejemplo está la página dedicada al teatro dentro de Facebook. "La sorpresa fue el día en que dimos las nominaciones a los premios Tony; teníais que ver cómo la gente comentaba el papel de cada actor, con análisis, opiniones y quinielas", comenta Preston. Algo similar están haciendo con los hinchas del equipo de béisbol predilecto de la ciudad, los Yankees. "Nuestros reporteros dan en Twitter algo tan sencillo como la alineación de los jugadores de cada partido. Esta información es relevante para los seguidores que contestan y piden que se siga haciendo".
Dentro de esta política de apertura del medio, The New York Times va un paso más allá. Mientras muchos medios se empeñan en enlazarse a sí mismos, ellos enlazan a "todo lo que merece la pena y es relevante para nuestro lector. Si algo es bueno, ¿por qué no darlo? Los lectores volverán no sólo por lo que contamos, sino por lo que descubrimos y recomendamos".
Pero las redes sociales no son la aspirina que todo lo cura. También tienen algunos aspectos mejorables para conseguir revolucionar la sociedad. Ese talón de Aquiles se llama privacidad. Jennifer Preston es prudente pero no miedosa. "Debemos estar atentos y compartir lo que creamos, pero sabiendo qué hacemos. La gente se está empezando a dar cuenta del ciclo de vida de sus actualizaciones de estado y fotos en redes. Sólo se trata de tener sentido común y tener cuidado con los jóvenes", matiza esta madre de dos adolescentes
La geolocalización, el próximo fenómeno
Facebook ya ha anunciado su intención de añadir lugares en mapas. Tuenti, la red social española, lanzó Tuenti Sitios el mes pasado. Son una respuesta al éxito que cosecha FourSquare, una red que se complementa con Facebook y Twitter, en la que cada usuario añade el sitio donde está, da consejos y consigue regalos en los locales a cambio de sus acciones.
The New York Times probó este servicio durante los Juegos Olímpicos de invierno. El periódico propuso una ruta de sitios para visitar y quienes fichaban en todos los lugares conseguían una medalla virtual como reconocimiento: los populares y deseados 'badges'. Después de este éxito han seguido explorando. "Creemos que va a ser el próximo fenómeno y es perfecto para lo que hacemos en nuestra sección de local", indica Preston. De momento han llegado a acuerdos con varios locales de ocio y restaurantes de la ciudad para que los usuarios consigan consumiciones y entradas gratis a cambio de hacer críticas de los lugares que visitan.
Jennifer Preston se despide con un mensaje positivo, contenta por lo mucho que ha descubierto en su nuevo cargo: "Los periodistas llevamos mucho tiempo trabajando muy duro. Tenemos que seguir haciéndolo, pero ¿por qué no con un poco de diversión?".

Los indios

Por Sandra Russo
Como muchos argentinos de mi generación, conocí primero a los siouxs que a los mapuches. De los indios no nos hablaban en la escuela, pero en la televisión pasaban películas del Far West. Las caravanas de colonos, llenas de mujeres, niños y cacharros, avanzaban siempre destartaladas en territorio hostil, custodiadas por los hombres del rifle. Acechaban los indios. Sus alaridos espantaban en la noche.
Los espectadores nos identificábamos con los colonos. La colonización era, así, visible como una cuña blanca en el enigma de un mundo desconocido, habitado por seres fascinantes que incluso eran coleccionables en sus versiones plásticas, pero que pese a su fascinación había que aniquilar. Reducían cabezas, arrancaban cueros cabelludos y hacían sacrificios humanos a sus dioses. Los blancos también, aunque siempre lo negaron. Aquí no hubo colonización sino conquista. Los blancos ofrecieron en sacrificio a su único dios a millones de seres humanos, como sin darse cuenta de lo que hacían, como simples inconscientes y amorales. Siempre hablaban de otra cosa. Una nación, una cultura, la civilización, la razón, la ciencia, la religión.
Cuando –hace tanto tiempo– yo era adolescente, en el ámbito rockero y literario en el que me movía, no se hacían fiestas de quince, pero había, a los dieciocho, viajes al Machu Picchu. Era un programita de valores de emergencia, toda vez que la política nos estaba prohibida. Fui adolescente en un país con miedo real, en un país en el que no se hablaba del miedo.
Entonces aquella generación tomó para sí algunos valores posibles, menores, cotidianos, y los convirtió en un modo de vida. En una identidad. Mi generación volvió militancia un ideario aplicado a la vida cotidiana. Fundió política con cultura para sobrevivir.
Las chicas de quince lo menos que queríamos era una fiesta de quince. No estaba bien visto el éxito en general. No íbamos a bailar. Amábamos a los antihéroes y a los perdedores. Nos identificamos con ellos.
Los grandes perdedores de la historia argentina que está por cumplir 200 años eran los que en una enorme pincelada discriminatoria aún llamamos “indios”. Aquella inclinación juvenil por lo indígena no logró, por ser más reacción que iniciativa, perforar los prejuicios que estaban inscriptos hasta en la lengua. Sobre la palabra “indio”, Aiban Wagua, miembro de la comunidad kunayala, escribió sobre las innumerables naciones preexistentes al “descubrimiento” de América:
“Los blancos nos parieron a los indios y evitaron así considerar a los pueblos de Abia Yala como sujetos válidos en sí mismos, con sus sistemas sociopolíticos y religiosos bien diferenciados. Entonces, el indio fue un ente abstracto, sin carne, pero marginado, borracho, pobre entre los pobres. Nos simplificaron y abstrajeron tanto, y tanta fue la insistencia que prácticamente les creímos. A los mayas, a los kunayalas, a los aymaras, a los toltecas, a los totomayas, nos cortaron a todos por igual, porque la sociedad dominante quería simplificar las cosas, y corrimos todos la suerte de indios o indígenas. Tanto que hasta hay teólogos capaces de hablar con una ingenuidad tremenda de la creencia india de América, de una concepción india de la vida o de una cosmovisión india o de una mitología india. Millones de personas que conformamos pueblos o naciones de Abia Yala comenzamos a dar sentido y hueso a los indios. Siglos más tarde nos pareció bueno usarlo como signo de lucha. Y nuestros dirigentes nos dijeron: ‘Ya que nos hicieron indios, como indios vamos a luchar’”.
En estos días recorren el país las tres columnas de la Marcha de los Pueblos Originarios, que por primera vez en la historia plantean reformular su relación con el Estado y ser considerados estrictamente como lo que son: naciones y culturas preexistentes a las otras que se superpusieron en “lo argentino”.
Hasta ahora nuestra concepción del país los ha corrido del borde. No llegarán el 20 de mayo a Buenos Aires para que los porteños se saquen fotos con ellos, como cuando se van de vacaciones. No quieren seguir siendo una opción exótica para el turismo europeo. Vienen a hablar de mineras, de petroleras, de madereras, de producción a gran escala y medio ambiente, de tierras y de agua. Vienen a hablar de esas culturas subestimadas y arrasadas que jamás hubieran atentado contra el planeta. Quieren ser ciudadanos de derecho pleno e identidades colectivas resistentes, aptas para un debate político serio que tome en cuenta sus demandas. Escucharlas es profundizar un modelo hasta la tripa.
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Comunicar y hacer

Por Rubén Weinsteiner para ADN

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

Comunicar y hacer

Por Rubén Weinsteiner para ADN

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

El voto de la generación Google

Rubén Weinsteiner
para Internetologías

Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.


Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.

Rubén Weinsteiner

El voto de la generación Google

Rubén Weinsteiner
para Internetologías

Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.


Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.

Rubén Weinsteiner

¿Pensar como Google?

El 'bloguero' estadounidense Jeff Jarvis plantea una teoría sobre lo que harían muchas empresas si aplicaran los criterios de Google, alabada por el autor como la compañía que mejor ha entendido los cambios impuestos por Internet. Publicamos fragmentos de su libro

JEFF JARVIS


Parece como si no hubiera empresa, ejecutivo o institución que verdaderamente entienda cómo sobrevivir y prosperar en la era de Internet. A excepción de Google. Así, en la actualidad, frente a cualquier reto, es lógico preguntarse: y Google, ¿cómo lo haría? En la gestión, el comercio, las noticias, los medios de comunicación, las manufacturas, el marketing, los servicios, la inversión, la política, el gobierno, e incluso en la educación y la religión, responder a esta pregunta es la clave para navegar por un mundo que ha cambiado radicalmente y para siempre.

Ese mundo está al revés, de dentro afuera, contradictorio y confuso. ¿Quién podría haber imaginado que un servicio gratuito de clasificados tendría un efecto tan profundo y permanente en los medios de comunicación, que chicos con cámaras y conexiones a Internet podrían reunir a un público más amplio que los canales de cable, que solitarios con teclados podrían derribar a políticos y empresas, y que esos desertores podrían crear compañías de miles de millones? Todos ellos no lo han conseguido rompiendo las reglas, sino operando con las nuevas reglas de una nueva época.

(...) Las industrias y las instituciones, en sus momentos más mesiánicos, tienden a ver Internet a su propia imagen y semejanza: los comerciantes piensan en la Red como una gran tienda, como un catálogo y una caja registradora. La gente que se dedica al marketing ve Internet como un lugar en el que difundir los mensajes de su marca. Las empresas de medios ven la Red como un medio, asumiendo que tiene que ver sobre todo con contenido y distribución. Los políticos piensan que es un canal para vehicular su mensaje y captar fondos, así como una nueva forma de distribuir su propaganda. Las compañías de telecomunicaciones quieren convertirlo en su nueva infraestructura.

Todos quieren tener el control de la Red porque así es como ven su mundo. Fijaros en la retórica del valor de las empresas: las empresas tienen clientes, el control de la distribución, hacen acuerdos exclusivos, dejan fuera de juego a la competencia, mantienen en secreto sus desarrollos comerciales. Internet hace estallar todos esos puntos de control. Aborrece la centralización. Ama el nivel del mar y echa abajo las barreras de entrada. Desprecia el secretismo y recompensa la apertura. Favorece la colaboración por encima de las propiedades. Los que un día fueron los más poderosos miran con pavor Internet cuando se dan cuenta de que no pueden controlarlo.

(...) Google sostiene su economía de clics y enlaces patrocinados, que aparecen en sitios web tan pequeños como mi blog y tan importantes como el NYTimes.com; prácticamente cualquiera puede unirse a su red publicitaria. Si Google pensara como una vieja compañía -como, por ejemplo, Time Inc. o Yahoo- habría controlado los contenidos, hubiera construido un muro alrededor y hubiera intentado mantenernos dentro de la red.

Pero en vez de eso, se abrió y puso sus anuncios en cualquier parte, construyendo una red publicitaria tan vasta y poderosa que está ya adelantando a las industrias de los medios y de la publicidad, incluso si a la vez colabora con ellas y las potencia online. Ahí está el siguiente virtuoso círculo de Google: cuanto más tráfico manda Google a páginas con anuncios, más dinero hace; más dinero hacen a su vez los sitios web y más contenido pueden crear para que Google lo organice. Google también ayuda a esos sitios dándoles contenidos y funcionalidades: mapas, aplicaciones web, buscadores de páginas, vídeos de YouTube. Google alimenta la Red para hacerla crecer.

(...) En una ocasión, hace tiempo, estaba reunido con un grupo de fabricantes de coches cuando les sugerí lo que temía que era una blasfemia para ellos: les insistí en la necesidad de abrir su proceso de diseño y de hacerlo transparente y colaborativo. Las empresas automovilísticas no tienen vías para escuchar las ideas de sus clientes. Si las tuvieran, hace años yo mismo hubiera estado entre la legión que les hubiera dicho de buena gana que debían invertir 39 céntimos en una entrada para conectar el iPod en el coche. Cada vez que intento escuchar podcast en mi coche debo hacer varios apaños -transmisores de frecuencia modulada que no pueden transmitir a más de un palmo de distancia y esos trastos de casetes (si tienes aún una platina) que son ruidosos y poco fiables-. Maldigo a los fabricantes de automóviles y a sus proveedores. Al menos, déjennos ayudar en el diseño de las radios que instalan, les insistí.

Mi petición era sacrílega, ya que los fabricantes de coches han sido tradicionalmente herméticos acerca de su diseño. Creen que el diseño y la sorpresa final son su salsa especial. Es por eso por lo que ocultan los nuevos modelos como si fueran armas confidenciales, jugando al ratón y al gato con los fotógrafos, quienes tratan de desvelar, con una exclusiva, esos secretos. Pero aparte de a los más fanáticos fans de los coches, ¿a quién le importa eso? La expectación que recuerdo que existía sobre los coches de cada nueva temporada, como ocurre con los programas de televisión, se ha esfumado. Los coches han perdido su temporada. Son lo mismo un año tras otro. Todos empiezan a parecerse. Raramente engendran sentimientos de emoción.

¿Cómo puede una empresa de automóviles reinyectar afección a sus productos y a sus marcas? ¿Cómo pueden conseguir un poco de cariño? Involucrando a los clientes, atendiéndoles para que puedan decir qué desean.

El analista de Internet Jeremiah Owyang reunió en su blog una lista de iniciativas en medios sociales que la industria automovilística había llevado a cabo: algunos fabricantes permiten a los clientes hacer sus propios anuncios para coches, elaborar sus propios emblemas o colorear dibujos de los coches. El vicepresidente de General Motors, Bob Lutz, tiene un blog. Chrysler ha solicitado a sus clientes ideas, pero en un formulario cerrado que previene que puedan comentar las ideas de los otros clientes. Chrysler también ha creado un consejo consultivo de clientes con cinco mil conductores elegidos. Mini también tiene una activa comunidad de propietarios. El problema de estos esfuerzos es que no permiten a los clientes opinar abiertamente sobre el producto. Quizás una de las ideas presentadas a Chrysler en los correos electrónicos o discutida en la comunidad de Mini llegue a influenciar una decisión que acabe incorporándose en la cadena de producción en pocos años. Pero nunca lo sabremos. De hecho, los esfuerzos para favorecer una mayor interactividad se traducen en que las compañías trabajan para mantener a raya a los clientes. Esta interactividad se define como "museo de niños": aquí están los botones que podéis presionar sin romper nada; venga, tocad aquí, niños. Pero al igual que las empresas deben entregar sus marcas a los clientes, del mismo modo deben entregar sus productos.

¿Qué pasaría si sólo un modelo de una marca se abriera a un diseño colaborativo? Una vez más, no sugiero que el diseño deba ser una democracia. ¿Pero no debería ser el diseño, por lo menos, una conversación? Los diseñadores podrían poner sus ideas en la web. Los consumidores podrían hacer sugerencias y discutirlas en la web. Los diseñadores podrían tomar las mejores ideas y adaptarlas, reconociendo el mérito donde fuera debido. No puedo imaginarme a clientes colaborando sobre la transmisión o en el diseño de la bomba de combustible, a pesar de que algunos tendrán grandes sugerencias si les dan la oportunidad. Pero tendrán mucho más que contribuir en el diseño del compartimento del pasajero, en el aspecto del coche, sus características y sus opciones. Los clientes podrían involucrarse incluso en las decisiones económicas: ¿estarían dispuestos a renunciar a las lunetas eléctricas si a cambio obtienen un precio más competitivo o una radio mejor? Esta colaboración comprometería a los clientes con el producto. Construiría emoción. Llevaría a que la gente hablara en Internet del producto y lo enlazaran, haciéndole ganar unas gotas más de Googlejuice. Podría cambiar la relación de los clientes con la marca y la marca en sí misma. Imaginad: el coche colaborativo de la comunidad, nuestro coche.

(...) Dame el control de mi coche y yo seré el dueño de la marca, construiré esa marca, amaré la marca y la venderé porque es mía, no tuya. Ésta sería la clave para vender esos coches Google: pasión, individualidad, creación, elección, novedad. Sus conductores empezarán grupos en Facebook, blogs, y grupos en Meetup ensalzando las maravillas del coche que han elegido; no sólo eso, que han hecho. Diseñadores de productos externos y fabricantes completarán y mejorarán el coche de código abierto, como los desarrolladores externos hacen aplicaciones para Facebook y remezclas con Google Maps, lo cual generará nuevos negocios y ayudará a vender más coches. Ser una plataforma tiene muchas ventajas.

(...) Si los coches grandes son difíciles de construir al estilo Google, los productos de consumo empaquetados todavía lo son más. Ellos son los bloques de construcción del mercado de masas, basado en la eficiencia de fabricación, vendidos a una masa crítica. Desde el inicio de Internet como medio publicitario, ha sido de Perogrullo que nadie iba a hacer clic sobre un banner publicitario, por no hablar de unirse a un club o escribir una entrada en un blog, de papel higiénico. (...) ¿Están todos los productos de consumo condenados en vida sin ser Googlificados? Imaginémonos la Google Cola. La fortaleza y la debilidad de una cola, como la del resto de productos de consumo, está en que intenta ser un producto de talla única. Sí, un número de marcas y variaciones luchan por la escasez de espacio en el estante. Pero nunca hay suficientes variedades. No puedo encontrar mi refresco de cola perfecto. Mi cola sería sin cafeína, pero hecha con azúcar en vez de endulzantes artificiales (no soporto el regusto que te dejan). Vendría en una lata pequeña para que no se desbrave con facilidad, o aún mejor, en una botella que pueda ser reutilizada. Debería tener un sabor añadido (hoy cereza, mañana café). Tomaré Coca-Cola o Pepsi (soy bicola), pero no quiero marcas blancas, todavía recuerdo estremecido la HoJo Howard Johnson's Cola -HoJo Cola fue lanzada en 1966 por los restaurantes Howard Johnson con la ambición de arrebatar cuota de mercado a Pepsi y Coca-Cola; sin embargo, su producto nunca cumplió tales expectativas-. ¿Qué pasaría si un embotellador de Coca-Cola con nuevas herramientas pudiera hacer lotes especiales para ser distribuidos, pero sólo si me comprometo a comprar tantas cajas al año? Quiero pagar una prima para suscribirme a mi cola perfecta.

Si vendiera esta Jeff Cola a otras personas en mi blog o en el vecindario (convenciéndoles de que añadir sabor a la descafeinada soda no es ninguna tontería), quizás el precio de mi cola bajaría porque supondría más ventas y mayor volumen de producción. Crearía un cola club. No sería diferente a lo que los vayniacos de Gary Vaynerchuck hacen, promocionando su propio vino. Podríamos convertirnos en responsables del producto y a la vez en sus comerciales, siendo al mismo tiempo consumidores y clientes. Podríamos inventar nuestros propios sabores de cola, vendidos bajo nuestra propia marca, utilizando a la empresa Coca-Cola como plataforma para la fabricación y distribución. Nosotros estaríamos en el negocio de las colas. ¿Se convertiría mi cola en una cola de consumo de masas? Quizá no tenga la oportunidad. Pero un grupo de pequeños podría terminar siendo algo grande, y Coca-Cola lograría establecer una nueva relación con un montón de clientes. Aprendería más sobre los gustos del público y podría desarrollar nuevos productos para vender a una escala mayor. Ahorraría en marketing, mientras los colaboradores venderían sus productos. A partir de una pequeña parte de su negocio podría tomar pedazos mayores de la cuota de mercado. Encontraría una forma de combatir la marea de mercantilización de los productos de consumo, y se uniría a la economía de lo pequeño que desbancaría a lo grande.

(...) ¿Y qué hay de los chismes electrónicos? La electrónica personal podría parecer inmune a esta ola de googlificación de todo porque es compleja en ingeniería y en su fabricación. La tecnología los hace más fácilmente actualizables que los coches, ya que cada dispositivo puede ser actualizado vía software sin necesidad de cambiar el hardware. Google lo está haciendo cuando ofrece su sistema operativo para móviles a cualquier fabricante de teléfonos.

(...) Hemos conectado nuestra casa a servicios de seguridad con sensores y cámaras. Hemos conectado sistemas de entretenimiento que pueden ofrecernos cadenas de radio, música y películas de iTunes y vídeos de YouTube desde cualquier dispositivo. En el futuro tendremos coches conectados a los servicios de información viaria y a fuentes automatizadas de entretenimiento online. Tenemos cámaras conectadas a satélites GPS y a nuestros ordenadores. Tenemos teléfonos que se están convirtiendo en ordenadores. Cualquier dispositivo que produce información y que puede ser personalizado o ajustado, o que nos comunica o nos entretiene, será conectado a Internet y a Google. Google escuchará y hablará a través de estos aparatos -si le damos permiso- y nos entregará información relacionada. A Google le encantaría utilizar esta información para devolvernos publicidad relevante y altamente segmentada. Esto debe alucinar a los luchadores de la privacidad. Pero si pudiéramos controlar ese flujo informativo y beneficiarnos de él (con contenido relevante y anuncios, gangas y subsidios para los servicios que utilizamos), yo mismo conectaría mi nevera y mi teléfono. Google no sólo podría llegar a ser el sistema operativo de la Red y del mundo, sino también el de nuestras propias casas y vidas.

Chávez contrató a 200 personas para gestionar su Twitter

Hace una semana, el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, se lanzó a la información online y se abrió una cuenta en Twitter . Nueve días más tarde, Chávez, desbordado y obnubilado por el éxito de la nueva herramienta, en la que ya tiene 237.00 seguidores, ha decidido contratar a 200 personas para responder a la avalancha de mensaje que ha recibido.

Su cuenta, @chavezcandanga, en la que Chávez se presenta como "Presidente de la República Bolivariana de Venezuela. Soldado Bolivariano, Socialista y Antiimperialista", ha recibido más de 50.000 mensajes en nueve días.
La mayoría de sus seguidores le escribe pidiendo algún tipo de ayuda, como Yosmar de Salazar, que se presenta como fisioterapeuta del Hospital Naval, y le ha bombardeado a mensajes (y le ha mandado varias veces su número de teléfono) como por esjemplo este: "SR PRESIDENTE NO A LAS OBRAS CONSTRUIDA POR GRUPO FERNANDEZ FRENTE A GASEODUCTOUCTO. NO A OTRA TRAGEDIA COMO LA DE TEJERIAS". Y Chávez (o más probablemente uno de sus esbirros), le responde solícito "De inmediato Compatriota Yosmar. El propio ministro Tarek te llamará. Urgente Tarek!!".
Otros le escriben para criticarle, como un tal Julio César, que le dice "Señor sus intromisiones dañana relaciones bilaterales, no se crea el centro del universo". Chávez, incansable, también se dirige a él: "lo invito a que vea Ud. Mejor la realidad. La Revolución Bolivariana lo que hace es cooperar con los pueblos!!". Chávez calcula que el 18,4% de los mensajes que recibe son críticos.
Con la contratación de las 200 personas que se encargarán de su Twitter Chávez probablemente quiere darle la vuelta a las cifras: su cuenta es actualmente la segunda más seguida del país. Le gana Globovisión, la cadena de televisión con la que está enfrentado.

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0

El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0

El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para ADN

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas

Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para ADN

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas

Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

Segmentar, segmentar, segmentar

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.