Por Rubén Weinsteiner para Bloomberg
La velocidad y el recorrido de la información en el mundo de la empresas y los negocios financieros, han experimentado cambios disruptivos con la Web. 2.0 y a las puertas de la Web 3.0.
En el nuevo escenario, los clientes ya no son solo consumidores de la información que generan las empresas, las corporaciones, los medios especializados y los operadores en general. Los clientes son hoy prosumidores, productores y consumidores de información.
En el negocio financiero, la información y la velocidad de propagación de la misma, pueden esmerilar y destruir la solidez de cualquier empresa.
El negocio financiero se apoya en la credibilidad, ningún banco soporta que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar su plata, ninguna institución soporta una corrida y las crisis de pérdida de confianza ponen a cualquier empresa a luchar por su supervivencia. Por eso los bancos ante todo venden credibilidad, el mensaje siempre es: “quedate tranquilo, no retires la plata, que este es el mejor lugar, cuando la quieras está, pero no la saques confía en mí”.
La comunicación con públicos financieros 2.0, opera en un escenario en el cual, la información se emite desde muchos emisores, cada vez más rápido y estos se retroalimentan fortaleciendo el mensaje y redefiniéndolo en tiempo real, de acuerdo a los cambios en el territorio a los que ellos mismos contribuyen.
Así, un rumor genera cambios que genera nuevos rumores. Esto siempre fue así, solo que ahora hay muchos más generadores de rumores, están igualados en su ponderación como emisores por la tecnología, y emiten para mucha más gente, que recibe el mensaje mucho más rápido, todo el tiempo, y en cualquier lugar en donde se encuentre.
En este escenario, el control de daño de imagen y reputación, y el control permanente ante situaciones inesperadas para poder reconocer situaciones de riesgo, resultan fundamentales para lograr la repentización 2.0, es decir reaccionar de la manera más eficaz y rápida con “el qué, el cómo y el a quienes” para poder minimizar daños y reducir riesgos e incertidumbres.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.
En la era 2.0, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar comunicación con públicos financieros, hace falta leer eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y segmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.
El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor. Para vender productos hay que hablar más de lo que se escucha, para vender sensaciones, como la credibilidad, seguridad, confianza, hay que escuchar más de lo que se habla.
viernes, agosto 31, 2012
Como se construyen los votos
La Web 2.0, oportunidad o problema en la construcción de la agenda mediática
Por Rubén Weinsteiner para ADN
Los medios de comunicación suelen transitar tres ejes de acción en términos de modificación de la realidad política.
a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda
Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda y el spin mediático, definido este a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.
Esto en la Web se ve muy claro analizando las búsquedas más populares en Google. Hoy a la mañana la gente quiere saber todos acerca de Britney Spears, a la tarde está detrás de Lindsay Lohan y mañana a la mañana Google explota detrás de información sobre Tiger Woods.
Hasta la explosión de la Web, si bien la TV y la radio eran los medios más consumidos, y la lectura de diarios en papel se encontraba en franco retroceso, la prensa escrita mantenía el monopolio de la capacidad de instalar los temas, que durante el día se ampliarían y reciclarían por la radio y la TV. La TV aún con toda la importancia que cobró en los 90 con la explosión del cable, era más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de determinados argumentos, que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.
Con la explosión de la Web, el diario impreso a las 11 am ya empezó a quedar viejo, pero seguía reteniendo el poder de instalar los temas. Una investigación que nada tenía que ver con lo que venía pasando, se instalaba causal o naturalmente en las radios, en la TV, y en la Web 1.0.
Hoy el diario impreso sigue reteniendo el poder de instalar temas, pero la Web 2.0 instala climas, viraliza rumores, chistes, ponderación de verdad de las noticias, factores constitutivos de los estados de ánimo y climas emocionales.
La reproductibilidad que brinda You Tube, la facilidad para viralizar enviando un link, la masividad del e-mail, las redes sociales, el microblogging y la velocidad de los mensajeros, determinan un escenario donde la web 2.0 no puede imponer todavía la agenda pero la puede condicionar fuertemente, recontextualizar y resignificar, al grado de destruir lo planteado desde el diario impreso, potenciarlo, o darle otra dirección al spin mediático.
El proceso de recontextualización y resignificación, ocurre porque la Web 2.0 es conversación, de a dos de a millones, pero conversación, y cuando uno conversa, no es como estar declamando desde la tribuna o detrás de las cámaras, sino que uno habla a la altura de los ojos, sin impostar, pero en realidad está siendo escuchado-leído por millones, y esa conversación es “desgrabada” y dejada al alcance de cualquiera vía Google para siempre.
La Web 2.0 le impone al político sus reglas nuevas y disruptivas, y a la vez le permite entrar en el eje de la mirada que vincula a lo público con la cotidianeidad, lo coloquial, un lenguaje más descontracturado, con un intercambio de información que se puede hacer en un bar, en una casa, pero no en la TV o en la Radio.
Un político en la Web 2.0 puede entrar en el circuito de confiabilidad y credibilidad de la gente. Por eso en la Web 2.0 el político habla de otra manera, tira data más sensible, opina, adjetiva, habla desde el ring side, desde el llano, manifiesta gestos de familiaridad, llama a la gente por su nombre de pila, como si fueran amigos, y hasta le está permitido como a todos en el llano, “zarparse” de vez en cuando.
La Web 2.0 es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen el dispositivo 2.0. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado con millones. Por eso la Web 2.0 es una gran oportunidad, pero sin estrategia puede ser un problema. Problema u oportunidad esa es la elección hoy.
La Web 2.0 es una herramienta fantástica para desintermediar. Cuando los medios que dominan la agenda establecen un filtro a todo lo que pasa, se puede llegar a la gente saltando por arriba de ese filtro, destabicando la construcción de los medios, y estableciendo canales que en tiempo real, pueden generar flujos de información sólidos y potentes, que cada día más, van a condicionar la agenda.
Los medios de comunicación suelen transitar tres ejes de acción en términos de modificación de la realidad política.
a) la orientación del voto
b) la construcción de climas y opiniones
c) el armado de la agenda
Estamos en un momento de transición en lo que hace a los factores que determinan la agenda y el spin mediático, definido este a través de la orientación de la atención e interés público, la conformación de una escala de temas predominantes, la jerarquización de la relevancia de dichos temas y el entendimiento de los mecanismos de priorización y discriminación temática que manifiestan los individuos cada día, a cada hora.
Esto en la Web se ve muy claro analizando las búsquedas más populares en Google. Hoy a la mañana la gente quiere saber todos acerca de Britney Spears, a la tarde está detrás de Lindsay Lohan y mañana a la mañana Google explota detrás de información sobre Tiger Woods.
Hasta la explosión de la Web, si bien la TV y la radio eran los medios más consumidos, y la lectura de diarios en papel se encontraba en franco retroceso, la prensa escrita mantenía el monopolio de la capacidad de instalar los temas, que durante el día se ampliarían y reciclarían por la radio y la TV. La TV aún con toda la importancia que cobró en los 90 con la explosión del cable, era más importante en la exhibición visual de los hechos y en la circulación de determinados argumentos, que en la instalación de noticias o temáticas nuevas.
Con la explosión de la Web, el diario impreso a las 11 am ya empezó a quedar viejo, pero seguía reteniendo el poder de instalar los temas. Una investigación que nada tenía que ver con lo que venía pasando, se instalaba causal o naturalmente en las radios, en la TV, y en la Web 1.0.
Hoy el diario impreso sigue reteniendo el poder de instalar temas, pero la Web 2.0 instala climas, viraliza rumores, chistes, ponderación de verdad de las noticias, factores constitutivos de los estados de ánimo y climas emocionales.
La reproductibilidad que brinda You Tube, la facilidad para viralizar enviando un link, la masividad del e-mail, las redes sociales, el microblogging y la velocidad de los mensajeros, determinan un escenario donde la web 2.0 no puede imponer todavía la agenda pero la puede condicionar fuertemente, recontextualizar y resignificar, al grado de destruir lo planteado desde el diario impreso, potenciarlo, o darle otra dirección al spin mediático.
El proceso de recontextualización y resignificación, ocurre porque la Web 2.0 es conversación, de a dos de a millones, pero conversación, y cuando uno conversa, no es como estar declamando desde la tribuna o detrás de las cámaras, sino que uno habla a la altura de los ojos, sin impostar, pero en realidad está siendo escuchado-leído por millones, y esa conversación es “desgrabada” y dejada al alcance de cualquiera vía Google para siempre.
La Web 2.0 le impone al político sus reglas nuevas y disruptivas, y a la vez le permite entrar en el eje de la mirada que vincula a lo público con la cotidianeidad, lo coloquial, un lenguaje más descontracturado, con un intercambio de información que se puede hacer en un bar, en una casa, pero no en la TV o en la Radio.
Un político en la Web 2.0 puede entrar en el circuito de confiabilidad y credibilidad de la gente. Por eso en la Web 2.0 el político habla de otra manera, tira data más sensible, opina, adjetiva, habla desde el ring side, desde el llano, manifiesta gestos de familiaridad, llama a la gente por su nombre de pila, como si fueran amigos, y hasta le está permitido como a todos en el llano, “zarparse” de vez en cuando.
La Web 2.0 es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen el dispositivo 2.0. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado con millones. Por eso la Web 2.0 es una gran oportunidad, pero sin estrategia puede ser un problema. Problema u oportunidad esa es la elección hoy.
La Web 2.0 es una herramienta fantástica para desintermediar. Cuando los medios que dominan la agenda establecen un filtro a todo lo que pasa, se puede llegar a la gente saltando por arriba de ese filtro, destabicando la construcción de los medios, y estableciendo canales que en tiempo real, pueden generar flujos de información sólidos y potentes, que cada día más, van a condicionar la agenda.
Del crecimiento económico al desarrollo con la Web 2.0
Rubén Weinsteiner para Bloomberg
Según el informe “Extending Reach and Increasing Impact “ del Banco Mundial, un 10% de aumento en las conexiones de Internet de banda ancha, genera un incremento en el crecimiento económico de un 1,3%, y cada nuevo empleo en la industria de alta tecnología, crea entre dos y cuatro nuevos puestos de trabajo en otros sectores
En el marco de la crisis financiera que aún perdura, muchos paquetes de reactivación gubernamentales y de parte de organismos multilaterales, incluyen la banda ancha para alcanzar un margen mundial de productividad y competitividad a largo plazo. Sin embargo, el uso de los servicios de tecnología de la información no llega todavía al 15% del mercado potencial mundial.
El uso eficaz de la Web 2.0 puede ayudar a los gobiernos a ser más eficientes y a recaudar mas ingresos. Por ejemplo Ghana aumentó un 49% sus ingresos aduaneros en los primeros 18 meses de operación y redujo las demoras de despacho de tres semanas a dos días, por medio de la implementación de bases de datos online y sistemas de intercambio de información en la Web 2.0.
La Web 2.0 puede también transformar a los gobiernos, volviéndolos más responsables y transparentes, ayudándolos a dar un salto en términos de calidad institucional. La idea es que la voluntad de dar información, tenga como contrapartida la demanda espontanea de particulares y de organizaciones, que satisfacen esa demanda a través de la simetría de la Web 2.0. Esa retroalimentación hace que el estado informe y del otro lado controlen, cuando una de las dos partes se duerme la otra lo despierta. .
En la India, una red apoyada en una plataforma Web 2.0 recolectó más de 50.000 inventos y prácticas de conocimiento tradicional a través de la Web, se trata de invenciones que antes se perdían con la muerte de los viejos de la aldea. Esta base de datos contiene innovaciones en herramientas y maquinaria agrícola, usos renovables de la energía, medios de transporte y medicinas naturales, entre muchas otras ideas. Todas provienen de individuos y comunidades con exiguos recursos económicos, limitado acceso al sistema educativo formal y ningún apoyo tecnológico por parte del gobierno, de las ONGs o del sector privado.
Algo así hacía hace muchos años Atahualpa Yupanqui, que recorría el norte argentino buscando melodías indígenas que estaban condenadas a perderse, y Don Ata las grababa, las escribía y las salvaba para siempre.
Pero el caso de los inventos y la comercialización del conocimiento de base, así como el intercambio de innovaciones entre comunidades (sin la mediación del mercado), enfrenta una serie de obstáculos complejos. El sistema internacional que regula los derechos de propiedad intelectual impone barreras muy altas para el registro de ideas cuando se tienen pocos recursos. La incubación de innovaciones de base es costosa y requiere el apoyo de redes extensas. Las asimetrías que impone todavía la Web 1.0 en la información, perjudican a los sectores de menos recursos, sobre todo porque la comunicación horizontal que propone la Web 2.0 todavía es precaria y segmentada.
Estos problemas representan en realidad oportunidades fabulosas en la Web 2.0, sobre todo si a través de las redes sociales, foros, You tube, Twitter, blogs, ingeniería en buscadores, se trabaja en la construcción de una red global para el desarrollo de innovaciones de base. El estado puede asumir un rol fundamental en materia de políticas activas para promover una agenda 2.0 a favor del desarrollo de estos sectores, en la canalización y potenciación de sus ideas, ganas, energía, conocimientos ancestrales etc.
Por ejemplo el desarrollo de plataformas virtuales, posibilitaría la ayuda financiera de persona a persona, creando un modelo viable que puede adaptarse al terreno de las innovaciones. La idea es conectar a un inventor en el Chaco argentino con un inversor en New York y un empresario en Berlín.
A través de estos programas apoyados en entornos Web 2.0 también en la India, millones de pequeños agricultores aumentan su productividad y ganancias. Utilizan computadoras para acceder a la información de último momento sobre el pronóstico del tiempo, los precios de los cultivos en los mercados cercanos, las técnicas de siembra, consejos sobre experiencias y herramientas caseras innovadoras. La empresa de exportaciones agrícolas más grande de la India, alcanzó 40.000 aldeas desde su puesta en marcha en 2000. El programa ofrece equipos y conectividad de banda ancha y capacita a los miembros alfabetizados de la comunidad, quienes a su vez ayudan a los agricultores a acceder a la información vital para ellos.
Con estos programas apoyados en plataformas Web 2.0 vemos claramente que muchos pobres en recursos económicos son ricos en conocimientos.
Los estados alianzando con organismos multilaterales, puede movilizar a las Universidades, a Fundaciones y a ONGs, para a través de la implementación de entornos 2.0 recolectar, proteger e incubar innovaciones. La inversión pública y multilateral, podría apuntar a desarrolar plataformas 2.0 que articulen estrategias de apoyo, mediante fondos direccionados para la adquisición de insumos y créditos para start ups, y a la vez integren a estos actores innovadores, para potenciar el fáctor multiplicador de la inteligencia colectiva en la Web 2.0.
Según el informe “Extending Reach and Increasing Impact “ del Banco Mundial, un 10% de aumento en las conexiones de Internet de banda ancha, genera un incremento en el crecimiento económico de un 1,3%, y cada nuevo empleo en la industria de alta tecnología, crea entre dos y cuatro nuevos puestos de trabajo en otros sectores
En el marco de la crisis financiera que aún perdura, muchos paquetes de reactivación gubernamentales y de parte de organismos multilaterales, incluyen la banda ancha para alcanzar un margen mundial de productividad y competitividad a largo plazo. Sin embargo, el uso de los servicios de tecnología de la información no llega todavía al 15% del mercado potencial mundial.
El uso eficaz de la Web 2.0 puede ayudar a los gobiernos a ser más eficientes y a recaudar mas ingresos. Por ejemplo Ghana aumentó un 49% sus ingresos aduaneros en los primeros 18 meses de operación y redujo las demoras de despacho de tres semanas a dos días, por medio de la implementación de bases de datos online y sistemas de intercambio de información en la Web 2.0.
La Web 2.0 puede también transformar a los gobiernos, volviéndolos más responsables y transparentes, ayudándolos a dar un salto en términos de calidad institucional. La idea es que la voluntad de dar información, tenga como contrapartida la demanda espontanea de particulares y de organizaciones, que satisfacen esa demanda a través de la simetría de la Web 2.0. Esa retroalimentación hace que el estado informe y del otro lado controlen, cuando una de las dos partes se duerme la otra lo despierta. .
En la India, una red apoyada en una plataforma Web 2.0 recolectó más de 50.000 inventos y prácticas de conocimiento tradicional a través de la Web, se trata de invenciones que antes se perdían con la muerte de los viejos de la aldea. Esta base de datos contiene innovaciones en herramientas y maquinaria agrícola, usos renovables de la energía, medios de transporte y medicinas naturales, entre muchas otras ideas. Todas provienen de individuos y comunidades con exiguos recursos económicos, limitado acceso al sistema educativo formal y ningún apoyo tecnológico por parte del gobierno, de las ONGs o del sector privado.
Algo así hacía hace muchos años Atahualpa Yupanqui, que recorría el norte argentino buscando melodías indígenas que estaban condenadas a perderse, y Don Ata las grababa, las escribía y las salvaba para siempre.
Pero el caso de los inventos y la comercialización del conocimiento de base, así como el intercambio de innovaciones entre comunidades (sin la mediación del mercado), enfrenta una serie de obstáculos complejos. El sistema internacional que regula los derechos de propiedad intelectual impone barreras muy altas para el registro de ideas cuando se tienen pocos recursos. La incubación de innovaciones de base es costosa y requiere el apoyo de redes extensas. Las asimetrías que impone todavía la Web 1.0 en la información, perjudican a los sectores de menos recursos, sobre todo porque la comunicación horizontal que propone la Web 2.0 todavía es precaria y segmentada.
Estos problemas representan en realidad oportunidades fabulosas en la Web 2.0, sobre todo si a través de las redes sociales, foros, You tube, Twitter, blogs, ingeniería en buscadores, se trabaja en la construcción de una red global para el desarrollo de innovaciones de base. El estado puede asumir un rol fundamental en materia de políticas activas para promover una agenda 2.0 a favor del desarrollo de estos sectores, en la canalización y potenciación de sus ideas, ganas, energía, conocimientos ancestrales etc.
Por ejemplo el desarrollo de plataformas virtuales, posibilitaría la ayuda financiera de persona a persona, creando un modelo viable que puede adaptarse al terreno de las innovaciones. La idea es conectar a un inventor en el Chaco argentino con un inversor en New York y un empresario en Berlín.
A través de estos programas apoyados en entornos Web 2.0 también en la India, millones de pequeños agricultores aumentan su productividad y ganancias. Utilizan computadoras para acceder a la información de último momento sobre el pronóstico del tiempo, los precios de los cultivos en los mercados cercanos, las técnicas de siembra, consejos sobre experiencias y herramientas caseras innovadoras. La empresa de exportaciones agrícolas más grande de la India, alcanzó 40.000 aldeas desde su puesta en marcha en 2000. El programa ofrece equipos y conectividad de banda ancha y capacita a los miembros alfabetizados de la comunidad, quienes a su vez ayudan a los agricultores a acceder a la información vital para ellos.
Con estos programas apoyados en plataformas Web 2.0 vemos claramente que muchos pobres en recursos económicos son ricos en conocimientos.
Los estados alianzando con organismos multilaterales, puede movilizar a las Universidades, a Fundaciones y a ONGs, para a través de la implementación de entornos 2.0 recolectar, proteger e incubar innovaciones. La inversión pública y multilateral, podría apuntar a desarrolar plataformas 2.0 que articulen estrategias de apoyo, mediante fondos direccionados para la adquisición de insumos y créditos para start ups, y a la vez integren a estos actores innovadores, para potenciar el fáctor multiplicador de la inteligencia colectiva en la Web 2.0.
jueves, agosto 30, 2012
Agendas poderosas o como condicionarle la agenda a los medios
Por Rubén Weinsteiner
Para ADN
Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte.
Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso.
En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.
Para ADN
Cualquier acción o declaración política, logra mucho más impacto si proviene, acompaña o interpreta la voluntad de la base de la pirámide, de la gente y no exclusivamente de una organización, o de un espacio político.
Las campañas Web 2.0 apuntan directamente a ese objetivo, llegar, impactar, influenciar y hacer que la gente tome una posición, no pudiendo permanecer indiferente, identificándose y haciendo suya la causa que originalmente promovió determinada organización, para de esa manera convertir esa identificación, que en definitiva es un sentimiento, en acción, condicionando el terreno hasta construir el escenario buscado.
La clave en la Web 2.0 es generar compromiso, no sumar “amigos” en Facebook o seguidores en Twitter. Compromisos concretos, acciones bien descriptas de viable concreción, dándole a la gente herramientas para comunicarse, socializar y participar, conectando con otros ciudadanos que retroalimenten su compromiso y así hacerlo más fuerte.
Este mecanismo de correa de transmisión se vuelve muy poderoso en los niveles de escala que se manejan en la Web 2.0, y ahí las organizaciones se convierten en comunidades reales, no simplemente expresadas desde el nombre de la organización.
Una agencia de comunicación puede contratar a veinte, treinta, cien personas- como hemos visto hace poco tiempo en los medios- para que llenen de comentarios las noticias, para que abran blogs o sitios en Facebook o para que llamen a las radios, pero ninguna de esas acciones se compara ni mínimamente con movilizar a miles, decenas de miles, cientos de miles de personas, no ya con un sueldo, sino con un compromiso, con pasión, con bronca, con ganas y enamoradas de una idea
Al llegar directamente a la gente, perforando el filtro mediático con sus agendas y líneas editoriales, en definitiva negocios, ya no se depende de las migas que tiran los medios, o de las decenas de miles de dólares, que cobran por mandar una cámara 20 minutos a cubrir una presentación.
Lo que permite una campaña 2.0 es hablarle directamente mirándolo a los ojos, como en la mesa de un bar, a la base de la pirámide pero a la vez a los tomadores de decisiones, a los directores de los medios, a los referentes sociales y a los empresarios, hablando con todos y con cada uno, llegando con un mensaje taylorizado, no para darle un discurso, la Web 2.0 no es discursos, es diálogo.
Hasta la explosión de la Web 2.0 los medios de comunicación funcionaban con una lógica asimétrica, top down, no admitiendo la interrupción del público, si alguien habla cuando se dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.
En la Web 2.0 ya no hay asimetría, hay emisiones de ambos lados, uno al emitir sabe que va a recibir reacciones, positivas, neutras y negativas, lo importante es poder liderar el diálogo, direccionándolo dentro de esquemas estratégicos que nos permitan alcanzar nuestros objetivos.
En la era 2.0 no alcanza con tener un RR.PP. con buena agenda, la atención de la gente gracias a esa buena agenda, puede dirigirse a un candidato una vez, pero no más que eso.
En la era 2.0 hay que generar el mensaje del día todos los días, porque un tema tapa al otro en el spin mediático, y muy rápido. Lo que hace falta para imponer el mensaje son ideas, muchas, excelentes y todos los días. Ideas que no necesitan voceros con agendas poderosas, ya que instaladas e impuestas, condicionan la agenda de los medios y hacen imposible su invisibilización.
miércoles, agosto 29, 2012
El Indio Solari, la confianza, y la generación Google
La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa.Por Rubén Weinsteiner para ADN
La marca política de un candidato o la marca corporativa de una empresa, debe estar pensada y orientada a guiar, direccionar y trackear hacia las zonas tributarias de su propuesta, a las corrientes de opiniones que juegan en el mercado.
La marca debe adecuarse al mainstream y no al revés, para luego poder modificarla, y debe tener un abordaje quirúrgico y diferenciado, para las distintas vertientes de pensamiento que despegan de las corrientes centrales. El principal denominador común, y súper objetivo imprescindible en todos estos abordajes diferenciados, es la construcción de percepción de confianza en la mente las personas.
Para esta batalla las marcas políticas y corporativas, necesitan acumular todos sus estadios previos : los signos, los discursos, los sistemas de memoria, convertirse en objeto de seducción, en fetiche, en sujeto de confianza, y sobre todo, en espejos idealizados en los que los individuos ven proyectada la fantasía y en algunos casos el deseo de su propia imagen.
La elección por parte de la gente de una marca política o corporativa es una proyección del yo a través de una decisión. No hay que fijarse en los candidatos, sino en las personas y sus conductas para poder pensar la percepción que deseamos lograr.
No se trata de una batalla entre candidatos, se trata de una batalla entre percepciones. La gente no elije a un candidato por sus condiciones, sino por las percepciones que genera el candidato en la cabeza de la gente.
La principal función de la marca política, según mi experiencia, es generar confianza. Las crisis económicas se dan por falta de confianza y los diferentes tipos de relaciones se destruyen por la misma razón.
Ningún banco soportaría que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar sus depósitos, simplemente no tendría los fondos para pagar. La plata no está, y no se puede construir, lo que sí se puede generar es confianza, por eso un Banco ante todo debe vender confianza, su marca debe generar seguridad. De esa manera la gente está tranquila y no saca la plata del banco y así éste puede cumplir con los que quieren sacar el dinero, y seguir desarrollándose como empresa.
Si se produce una corrida porque la gente perdió la confianza, se cae el banco, cualquier banco; ningún banco el mundo, por más fuerte que sea, puede soportar una corrida.
La confianza no se apoya en algo tangible y concreto, la plata del banco no está, está prestada y apalancada en miles de operaciones. Lo que está es la percepción de confianza en la cabeza de la gente. Por eso la marca de un candidato o de una empresa no necesita mostrar la billetera, lo que necesita es construir esa percepción en la cabeza de la gente.
La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa, y se construye a través de pequeños pasos constructores de confianza, uno sobre el otro como los pisos de un edificio que van consolidando la construcción de la percepción.
Esta batalla que se da en las mentes de las personas, se vuelve cada vez más competitiva, y está dirigida por estrategas que tienen grados de cognitividad diferentes a los sub 30, sector que ha dado un salto cognitivo impresionante en los últimos 15 años.
El 30% de la población económicamente activa tiene menos de 30 años, construir confianza en este sector es una tarea compleja. Es un sector al que llamamos generación Google, que ha desarrollado mecanismos cognitivos, de valoración y validación y códigos de pertenencia y pertinencia propios y disruptivos.
Es probable que no sepan cual es la capital de Portugal, ni quien fue Arturo Frondizi, pero hacen 5 cosas a la vez, piensan muy rápido y leen tramas discursivas muy complejas; se aburrirían mucho viendo las series televisivas de los ochentas como Alf o de los setentas como Chips, donde los buenos son siempre y totalmente buenos, y además inteligentes, y los malos lo son full time y sin fisuras.
En Lost, Los Soprano y las series de más acá, las cosas son más complejas, se cuestionan tabúes, los buenos tienen dobleces y miserias, los finales no son lineales, los malos son personas y todos tienen momentos brillantes y tontos, que explican mucho de la multidimensionalidad de los relatos.
Los Google aprenden por funcionalidad, es decir priorizando aquello que necesitan, el “Word” no tiene manual, van aprendiendo a medida que se le van presentando problemas, pero en ese caso su aprendizaje e internalización resulta muy eficaz.
A los Google el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente, pero la zona donde la brecha mas se profundiza, es en la credibilidad, los jóvenes no le creen a los viejos. Esa linealidad de las series de los setenta y ochenta donde todo está demasiado claro, lo bueno, lo malo, lo que está bien y lo que está mal, no resulta creíble en los Google, esa unidimensionalidad bajada al discurso resulta inverosímil, “careta”, y sus emisores “truchos y gatos”.
El Indio Solari posee una marca interesante como objeto de estudio en este tema. Ha construido confianza y lo ha hecho de una manera congruente y sólida. Es poco lo que se conoce de la vida privada del Indio, más que lo que él ha decidido abrir, pero lo que ha generado en la cabeza de los cientos de miles de seguidores, es muy fuerte y ha resistido diferentes embates comunicacionales con éxito, lo cual no es fácil. Podemos aprender y mucho de la gestión de las crisis de confianza en la “Marca Indio Solari”.
Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca y por la Web 2.0, y van 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, para lograr la viralidad necesaria, es decir, que cada quiera ser emisor y amplificador, y por otra parte la fidelidad y compromiso que implican la concurrencia física a las presentaciones.
La confianza es como un balde de agua en un patio, una vez que se tira el agua del balde al piso, no se puede volver a juntar y ponerla de vuelta en el balde. En la gestión comunicacional de la confianza, es vital que el balde no se caiga ni se vuelque, por más que lo muevan, sacudan e intenten tirarlo. Hay que mantener un arco de oscilación del balde del cual no salirse.
Al Indio Solari a través de los años, lo han atacado por derecha y por izquierda, el establishment y los outsiders, la iglesia y los medios. Le pegaron y lograron impactar, el balde se movió, pero no pudieron volcarlo, no pudieron modificar la percepción en las cabezas de la generación Google, básicamente por dos motivos:
a) El Indio Solari por acción o por omisión, basó la construcción de su marca en la percepción de confianza y credibilidad, dando pequeños pasos constructores de esa percepción de confianza, y luego gestionando la misma, obteniendo una malla de seguridad que resultó muy difícil de vulnerar.
b) Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no a gente de 22.
El balde puede moverse pero no volcarse, porque de eso no hay retorno, no hay que tenerle miedo a las oscilaciones o a que se caigan algunas gotas, eso es inevitable. En la gestión de una crisis y en cualquier gestión de daño, la clave es mantener la verticalidad del balde de la confianza.
El juego de la silla
Los radicales tuvieron tres prospectos de presidenciable (Julio Cobos, Ernesto Sanz y Ricardo Alfonsín) que encendieron fantasías VIP. Ahora carecen de un líder indiscutido o de dos que pugnen por ese sitial. El panorama para el año próximo es muy exigente. La UCR aprovechó bien las contingentes elecciones de 2009: participó en surtidas coaliciones provinciales y aunque no protagonizó triunfos espectaculares, sumó muchos diputados. Su problema es cómo conservar ese caudal.
No es el único partido opositor que afronta ese brete pero sí el que más bancas arriesga. En su siempre picante blog Ramble Tamble, Artemio López repasa en detalle la composición de la Cámara de Diputados de cara a la renovación del año entrante. López destaca que “los bloques de la UCR y el Frente Peronista renuevan dos tercios en 2013”. Menudo reto los espera...
El FpV, en cambio, sólo consiguió el 30 por ciento de sus bancas en el 2009. Sin hazañas, está en condiciones de acrecentar su contingente. No todas son rosas para el oficialismo ya que algunos de sus aliados tácticos también deben renovar una parte importante de su plantel: numerosos peronistas federales que retornaron al redil y el Encuentro Democrático que lidera el diputado Martín Sabbatella.
Artemio López recuerda que el PRO arriesga 8 de sus 11 bancas de diputados (no tiene senadores) mientras que Proyecto Sur y la Coalición Cívica ponen en juego a todo su plantel.
La dispersión opositora, su internismo, el rolar de dirigentes boinas blancas yendo en pos de Mauricio Macri o Hermes Bi-nner o Hugo Moyano son señales de un excitado juego de la silla que recién comienza. Hay menos sillas que aspirantes, quizás muchas menos. La performance opositora en 2009 fue exitosa, claro que sumando todas las piezas del rompecabezas que jamás pudo armar. El FpV compite contra su peor performance. Como en los torneos de tenis, el ranking de 2013 se ordenará comparando con el desempeño previo.
En Senadores el cuadro es muy diferente. Por lo pronto, los que se van son los elegidos en 2007, año propicio para el FpV. Y se cambia sólo en un tercio de las provincias. Arduo será que el FpV y sus aliados engrosen significativamente sus filas. Tal vez esa referencia no incida mucho en el juego de mayorías y minorías pero puede gravitar si se busca la reforma constitucional, que exige dos tercios en cada una de las Cámaras.
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