La gran pauta (recargada)

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DISTRIBUCION DE LA PUBLICIDAD OFICIAL


La gran pauta (recargada)


El PEN gastó a lo largo del 2005 más de 127 millones de pesos en difundir la gestión delGobierno, a pesar de que el presupuesto original era de poco más de 88 millones. El informeseñala que no aparece ningún criterio objetivo en la distribución y reclama el inicio de undebate sobre el tema.(INFOCIVICA, 27 de junio de 2006).- El total del dinero destinado por el Poder Ejecutivo adifundir la gestión gubernamental para todo el 2005 ascendió a 127.462.075 pesos. Si bien lacifra dispuesta inicialmente para este fin era de 88.626.043 pesos, el Gobierno dispuso unaumento de 38.836.032 pesos, haciendo uso de las facultades extraordinarias otorgadas por elCongreso al Jefe de Gabinete. Los datos surgen de las planillas de inversión publicitaria de laSecretaría de Medios de la Nación, obtenidas por Poder Ciudadano por tercer año consecutivo.La información, correspondiente al año pasado, permite observar dos tendencias que parecensostenerse en el tiempo. Por un lado que tanto en el año 2003 como en el 2004 y el 2005 elPoder Ejecutivo terminó gastando en este rubro una cifra significativamente mayor a lapresupuestada originalmente. Por otro, también se advierte un sostenido incremento en elmonto total de la pauta publicitaria, que en 2005 casi triplica la dispuesta en 2003. Finalmentevale señalar que en 2002, el presupuesto de la Secretaría de Medios era de 15.371.785 pesos.Presupuesto de la Secretaría de Medios200320042005Presupuesto OriginalFinalOriginalFinal (en/nov)OriginalFinalPesos23.776.772 46.267.90668.900.00099.815.380 88.626.043 127.462.075Variación+ 94,6%+ 44,8%+ 43,8%Fuente: Poder Ciudadano sobre la base de Ley de Presupuesto e información de la secretaría de Medios"El Poder Ejecutivo insiste en utilizar los poderes presupuestarios delegados por el Congresopara incrementar su inversión publicitaria y el Poder Legislativo insiste en mirar para otro lado.Parece no haber límites para este tipo de gasto - menos aun en un año electoral.Indirectamente puede haber introducido un fuerte desequilibrio en la competencia electoral.Quiérase o no, la publicidad oficial en años electorales siempre tiende a captar el sufragio enfavor de los candidatos oficialistas. Además debe introducirse un trabajo de planificaciónprofesional y medición de impacto de la inversión realizada que hoy no existe. ¿Cómo puedeser que el presupuesto asignado anualmente nunca es suficiente? Y no hablemos de la totalausencia de criterios transparentes para el registro de los proveedores y las quejas respecto dela falta de claridad en la regularidad de los pagos a los prestatarios” afirmó Laura Alonso,coordinadora del Área de Acción con Políticos de Poder Ciudadano.Del total de la pauta publicitaria oficial del 2005 el porcentaje mayor tuvo por destinatarios a losmedios gráficos (diarios y revistas - nacionales y del interior) con un 39%, lo que representa unmonto de 49.557.175 pesos. En segundo lugar aparece la televisión abierta con el 20%(25.613.922 pesos) y luego las radios (AM/FM de Capital y el interior) con el 19.5%(25.053.671pesos). En el cuarto lugar se encuentran los canales de cable con el 12%(15.886.093 pesos). Más atrás la inversión en vía pública se lleva el 7% del total (8.319.077pesos), el cine 1,5%, (2.067.400 pesos) y finalmente el 1 % (964.737) para la web.Inversión publicitaria del PEN por rubro en 2005RubroTotal en pesosPorcentaje del totalGráfica49.557.17539TV25.613.92220Radio25.053.67119.5
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TV por Cable15.886.09312Vía Pública8.319.0777Cine2.067.4001.5Web964.7371Total127.462.075100Fuente: Poder Ciudadano“Hace tiempo que organizaciones como Poder Ciudadano demandan un debate público sobreel diseño de un régimen objetivo y transparente para la distribución de la publicidad oficial. Elestablecimiento de este principio debiera garantizar la libertad de prensa y el pluralismoinformativo sumado al derecho de los ciudadanos a recibir información confiable y de utilidadpor parte del gobierno. Debería discutirse si el PEN puede y debe invertir como un privado, esdecir utilizando sólo un criterio comercial, o si deben combinarse y tenerse en cuenta otrascuestiones” reclamó Laura Alonso.Las extensas planillas con el detalle de la pauta otorgada a cada medio fueron obtenidas por laorganización luego de haber cursado un pedido a la Jefatura de Gabinete, invocando elderecho al Libre Acceso a la Información Pública reglamentado por el decreto 1172. Lainformación incluye diarios, revistas, radios, canales de televisión abierta y de cable, cine, web,tanto nacionales, como provinciales y locales; publicidad en la vía pública, contratación deempresas de publicidad, así como en productoras de televisión, radio y cine.Avisos diariosLa tendencia en aumento de la inversión publicitaria del Poder Ejecutivo observada en losúltimos tres años impacta en los montos percibidos por los distintos medios. Sin embargo, eseimpacto es desigual. Por ejemplo, la Revista XXIII que en 2003 recibió 2.700 pesos, en 2005sumó un total de 632.595 pesos, esto es, 234 veces más. La Revista Poder (ya no se publica)que percibió 16.125 pesos en 2004, recibió 407.125 pesos en 2005, o sea, 25,2 veces más. Enel caso de los matutinos, Página 12 registra el mayor incremento: en 2003 recibió 1.718.573pesos mientras que en 2005 percibió 9.198.062 pesos, o sea unas 5,3 veces más.Según el detalle provisto por la Secretaría a cargo de Enrique Albistur, el diario en el que mayorpublicidad oficial invirtió el Poder Ejecutivo Nacional a lo largo de todo el 2005 es Clarín, con untotal de 12.986.774 pesos. Este primer lugar puede explicarse por los niveles de circulaciónneta, ya que este matutino es el que más ejemplares vendió en 2005: 352.789 en promedio delunes a sábado y 816.427, la edición dominical, según datos del Instituto Verificador deCirculaciones (IVC).El segundo lugar en la distribución de la publicidad oficial pasó a ser ocupado por Página 12relegando a La Nación al tercero. En 2005 Página 12 recibió del Ejecutivo 9.198.774 pesos,contra los 5.840.321 recolectados por La Nación. Esta alteración en el criterio de distribucióndel PEN contrasta con la tirada de ambos matutinos: mientras que el segundo alcanzó unaventa promedio de 146.036 ejemplares, de lunes a sábado y 259.328 los domingos según lamedición del IVC, Página 12 tiene una tirada marcadamente inferior. Como este medio no esauditado por el IVC, las cifras de venta fluctúan entre las informadas por el área Comercial delpropio diario, que hacia mediados del año pasado era de 77.000 ejemplares, de lunes a viernes120.000 los sábados, y 160.000 los domingos y el número que circula extraoficialmente que seacerca a la mitad de lo señalado oficialmente.Ambito Financiero (no adherido al IVC) se mantiene en el cuarto puesto entre los receptoresgráficos de publicidad oficial, por un monto de 2.897.270 pesos. Nuevamente aparece en elquinto puesto el vespertino de distribución gratuita La Razón (cuya tirada promedio de lunes aviernes fue de 96.515 ejemplares en 2005) que tuvo pautado avisos por 2.110.423 pesos. Másabajo en el ranking se ubican InfoBAE (no adherido al IVC) con 988.66 y el diario universitariogratuito La U con 785.969 pesos (tirada promedio de lunes a viernes 31.451 ejemplares en2005), que en 2005 superó a Popular con 756.671 pesos (tirada promedio de lunes a sábado67.795 y domingos 126.202). Luego aparece El Cronista (no adherido al IVC) que con 653.847
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pesos sobrepasó a Crónica (no adherido al IVC) con sus 566.307 pesos. Más atrás vienen LaPrensa (no adherido al IVC) con 550.825 pesos y el Buenos Aires Herald (no adherido al IVC)302.760 pesos.Distribución de la publicidad oficial por medio gráfico y variación 2003/2005MEDIO200520042003Variación2003-2005Clarín / Viva12.986.7747.626.3694.500.3702.8Página 12 / Rosario 129.198.0624.408.8431.718.5735.3La Nación / Revista5.840.3214.673.7382.733.5192.1Ambito Financiero2.897.2701.707.567798.0783.6La Razón2.110.4231.532.7611.368.4631.5BAE / Temario988.667713.188339.2592.9la U785.969641.670492.9791.5Diario Popular756.671684.570382.1592El Cronista653.847508.166326.7562Revista XXIII632.59561.5242.700234Crónica566.307597.058285.7722La Prensa550.825372.464237.4082.3Editorial Atlántida577.389292.85478.7547Buenos Aires Herald302.760128.42930.9029.7Poder407.12516.125025.2*Debate190.25057.50003.3*Noticias011.3350Fuente: Poder Ciudadano sobre la base de las planillas entregadas por la Secretaría de Medios de la Nación*Variación con respecto a lo percibido en los años 2004-2005En cuanto a las revistas políticas, la destinataria de la mayor pauta del gobierno continúasiendo Revista XXIII, por un monto de 632.595 pesos, con una tirada promedio para todo el2005 de 17.280 ejemplares en lo que hace a circulación neta pagada (venta en kioscos). Cabeseñalar que este medio también cuenta con otras formas circulación (inserto, opcional, ventaen bloque).Le siguen Debate con 190.250 pesos y la desaparecida revista Poder con 144.675 pesos.Editorial Atlántida ha recibido el año pasado 577.389 pesos por publicidad oficial, aunque eneste caso no se encuentra discriminado a cual de sus publicaciones (entre otras Gente,Paparazzi, Billiken, Para Ti) fue dirigida específicamente.La Revista Noticias, en cambio, con una venta promedio de 42.168 ejemplares semanales en2005, no ha recibido según la información obtenida, ningún tipo de publicidad oficial a lo largode todo el año pasado.Vamos que venimosEn el caso de la inversión publicitaria del Ejecutivo en las radios, el mayor porcentaje de latorta, al igual que en 2004 se lo llevó Nacional con 1.603.520 pesos. La emisora estatal seencontraba sexta entre las diez radios más escuchadas de acuerdo con los datos de IBOPE -única empresa que mide los ratings en Argentina - para el período julio/septiembre de 2005.Entre las radios comerciales el primer lugar es ocupado por Rock & Pop / AM 990 / Splendidcon 1.088.028 pesos. En ese mismo período la FM se ubicaba en el cuarto lugar entre las másescuchadas, en tanto que la AM no aparecía discriminada entre las 10 primeras.
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La tercera radio destinataria de la publicidad oficial con 1.025.049 pesos, es Mitre que ocupabael segundo lugar entre las más escuchadas. En el cuarto puesto aparece Radio Del Plata conuna inversión de 833.684 pesos, que ocupaba el quinto lugar entre los oyentes.En el quinto lugar aparece Radio 10 y FM La Mega con 809.308 pesos, cuando tanto la AMcomo la FM de rock nacional ocupaban el año pasado, el primer lugar en audiencia. El sextopuesto es ubicado por América (incluyendo su FM Aspen y FM Aspen Classic Pinamar) conuna pauta de 794.131 pesos. La radio que pertenece al grupo mexicano CIE se ubicaba en eloctavo puesto del rating.En el séptimo puesto se encuentra Rivadavia con 624.216 pesos, emisora que no es medidapor IBOPE. En octavo La Red AM 910 con 583.676 pesos (cuarta en audiencia en 2005) y ennoveno Continental con 491.559 (tercera en oyentes el año pasado). Luego aparecen Blue100.7, también perteneciente al Grupo CIE, con 354.537; Radio El Mundo 209.255 pesos; FMLa Isla 228.368 pesos y Ciudad 105.023.Pauta publicitaria en pesos por radios (AM/FM) y variación 2003-2005MEDIOTotal 200520042003Variación2003-2005Nacional1.603.5201.511.974229.5676.9AM 990 / FM Rock & Pop / Splendid (*)1.088.028776.09479.26113.7Mitre1.025.049262.774336.7293Del Plata – 1030833.684388.957276.3573Radio 10 / La Mega809.308755.416163.9344.9América794.131521.080204.5662.8Rivadavia624.216637.552287.3062.1La Red AM 910583.676410.254133.6524.3Continental491.559478.418188.1582.6Blue 100.7354.537178.325209.5681.6El Mundo209.255440.270154.2751.3FM La Isla228.368246.08493.6382.4Ciudad105.02352.1447.01114.9Fuente: Poder Ciudadano sobre la base de las planillas entregadas por la Secretaría de Medios de la Nación.(*) En el caso de este medio, los fondos aparecen en las planillas asignados a través de dos códigosdiferentes, en un caso AM 990 / FM Rock & Pop y en otro como Splendid.Un corte una quebrada y volvemosEn el caso de la inversión en canales de televisión se registró un total de 25.613.922 pesospara todo el 2005 en el rubro TV de aire. Mientras que en el período 2004 sólo para los cincocanales nacionales se habían destinado 26.633.047 pesos.El dato llamativo es que el Ejecutivo llevó a cabo una modificación sustancial en lo que hace ala asignación de la pauta publicitaria oficial. En este sentido podría afirmarse que la distribuciónha seguido un criterio muy diferente al utilizado durante el año 2004, cuando América habíasido el canal favorecido con la mayor pauta oficial, pese a ocupar el cuarto puesto en el rating,tal como lo marcan las planillas de audiencia de IBOPE.El año pasado, en cambio, el destinatario de la mayor pauta oficial es Canal 13, segundo en elrating, con 4.051.804 pesos, seguido por Telefe (el canal más visto) con 3.864.809. En tercerlugar se ubica Canal 9, tercero en televidentes, con 3.420.470 pesos; en cuarto lugar, al igualque su rating, aparece América con 2.673.949 pesos y cierra la nómina Canal 7 con 1.941.606pesos.En cuanto a la comparación interanual de la pauta, es posible marcar que Canal 9 percibió 5,2veces más de publicidad del PEN en 2005 si se la compara con la percibida en 2003.
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Pauta publicitaria en pesos por canales de televisión abierta. Variación 2003-2005CANALTotal 200520042003Variación2003-2005Canal 134.051.8045.027.1802.793.0301.8Telefe3.864.8094.414.7472.049.9371.4Canal 93.420.4706.045.828656.0075.2América2.673.9498.655.2282.564.1701Canal 71.941.6062.490.064920.8792.1Fuente: Poder Ciudadano sobre la base de las planillas entregadas por la Secretaría de Medios de la Nación.Las planillas con el detalle de la inversión publicitaria del Poder Ejecutivo pueden consultarseen la sede de Poder Ciudadano, previa comunicación telefónica al 4331-4925 internos 217.Otras opinionesAntes de dar a conocer públicamente esta información, Poder Ciudadano envió unacomunicación a los medios nombrados en este informe, a la Secretaría de Medios de la Nacióny a algunas organizaciones que reúnen a empresas periodísticas y a periodistas.El objetivo era que todos los interesados pudieran hacer llegar a la ONG, su opinión,aclaración, rectificación o lo que creyeran necesario en relación con este trabajo, con lapromesa de que las mismas serían incluidas en la nota.A continuación transcribimos las respuestas recibidas:Martín Etchevers - Gerente de Comunicaciones externas Grupo Clarín"Por su tirada, el diario Clarín llega a triplicar a la de su competidor más cercano, y por la mayortarifa que se deriva de esa tirada, recibe el porcentaje de inversión más alto en cualquiercampaña publicitaria privada. Si se sigue este criterio objetivo, la pauta publicitaria oficial enClarín resulta menor a la que le correspondería”.“También en los casos de Canal 13 y Radio Mitre se observa esta lógica. En efecto, laparticipación de estos medios en la “torta publicitaria privada” es significativamente mayor a suparticipación en la “torta publicitaria oficial”, lo que resulta contradictorio con una política deinversión estatal en base a parámetros objetivos y eficientes”.“Por otra parte, cabe agregar que para el Grupo Clarín, la publicidad oficial -sumando todos losavisos nacionales, provinciales y municipales- representa menos del 3% de sus ingresospublicitarios, lo que constituye uno de los menores porcentajes -si no el menor- de todo elmercado de medios de la Argentina".Lic. Mona Moncalvillo, Directora Ejecutiva de Radio Nacional“Me dirijo a Ud. y por su intermedio a quien corresponda a efectos de informarle que durante elaño 2005 esta emisora recibió $ 1.674.41 (sic) en concepto de pautas publicitarias de laagencia TELAM”.“Dicha inversión comprende ingresos netos a la emisora (LRA 1 y filiales del interior) y tambiéndistintos co-productores; resultando de ello que los ingresos reales no superan los $ 100.000mensuales”.FOPEA (Foro de Periodista Argentinos)“Desde Fopea creemos que el proceso de transparencia en el manejo de fondos públicosreclama un mecanismo de control de la colocación de publicidad oficial en los medios dedifusión. Como periodistas consideramos vital garantizar que ningún gobierno pueda utilizar la
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pauta como premio o castigo por el contenido de la información que se difunde. La nuevainvestigación de Poder Ciudadano alerta sobre el uso discrecional de la pauta publicitarianacional para favorecer las voces complacientes y castigar las manifestaciones críticas."“La difusión periódica de información sobre cómo se distribuye la pauta oficial por parte delgobierno nacional contribuye a aportar la transparencia necesaria en el manejo de fondospúblicos y demuestra la importancia de la herramienta de acceso a la información pública,actualmente regulada por un decreto del Poder Ejecutivo Nacional”.“Sabemos que los criterios para el reparto van a generar un gran debate entre los interesados,pero creemos que el debate es imprescindible y urgente dado el crecimiento significativo delvolumen de fondos públicos que se destina a estos fines".Dr. Gustavo Víttori, Presidente de ADEPA (Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas)“Cumplimos en observar que para tener alcance nacional, el relevamiento de la inversiónpublicitaria que realiza el gobierno federal en medios gráficos de comunicación, debecomprender los montos que se asignan a los diarios y periódicos no radicados en la CapitalFederal”.“La puntualización se funda en el hecho de que más de la mitad de los ejemplares que circulancada día en el país, corresponden a empresas periodísticas establecidas en provincias,municipios y comunas distribuidas en la vasta geografía del país, así como en la bajísimaparticipación asignada a estos medios en el presupuesto publicitario nacional”.“De modo que a las inequidades que surgen del análisis de la distribución publicitaria enCapital Federal, debe sumarse la que experimenta el conjunto de medios del “interior”. Porconsiguiente, es necesario incorporar las cifras correspondientes a estos segmentos paracompletar la información sobre el destino de la inversión publicitaria del Estado nacional en losmedios gráficos”.Qué sucede en otros paísesEn Australia, toda la publicidad oficial está administrada por el Central Advertising System quecontrata por cuatro años a una agencia creativa y de compra de espacios en medios,actualmente es Mc Cann Ericsson.En Canadá, el gobierno posee un Sistema de Gerenciamiento e Información sobre Publicidadque documenta todas las transacciones, incluyendo un código de autorización para cadaproyecto, los contratos, costos reales y alcance de la campaña. Durante las campañaselectorales, el gobierno suspende la publicidad (desde que se anuncia la fecha de eleccioneshasta que asume el nuevo gobierno) salvo que haya una emergencia nacional, riesgo para lasalud o la seguridad o alguna información que deba ser publicada por motivos legales.El gobierno canadiense contrata a una agencia que compra los espacios en los medios. Estaagencia es elegida a través de un proceso competitivo, tiene un contrato de 3 años, con dosposibles extensiones de un año cada una. Además se contratan agencias creativas,actualmente hay dieciséis luego de una licitación abierta. Se ocupan de todo el proceso: laplanificación y producción creativa y la planificación de compra de espacio en medios. Se lespaga por hora de trabajo.En Holanda, la publicidad del Estado tiene como instrumento normativo la Ley sobre laPublicidad de la Administración de 1980. Establece formalmente el derecho a la información delciudadano por parte del Estado y las líneas generales sobre las que debe fundarse la políticainformativa estatal, la cual resumidamente descansa entre otras, en las siguientesconsideraciones: a) la política informativa debe tener la mayor cobertura social posible,incluyendo mensajes especiales dirigidos a empresarios, estudiantes, campesinos,transportistas, comerciantes, órganos de bienestar, etc.; y b) las campañas promocionalesdeben difundirse entre los medios de comunicación con criterios equitativos de distribución,evitando marginaciones o prejuicios.
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El Tribunal Europeo de Derechos Humanos en el caso “Informationsverein Lentia y otros c/Austria” analiza el respeto a la libertad de expresión e información desde la perspectiva de ladoctrina de las injerencias. Aquel establece que el Estado es el último garante de la libertad deinformación. Ello supone, en definitiva, la adopción de medidas por parte del Estado tendientesa garantizar el pluralismo informativo, la cual ha enfatizado – ese Tribunal Europeo – por el“rol fundamental de la libertad de expresión en una sociedad democrática, en particular dondea través de la prensa, ella sirve a difundir informaciones e ideas de interés general, las cualesel público tiene, sobre todo, derecho a recibir”.Respecto de la asignación discriminatoria de la publicidad oficial, la OEA ha llamado laatención respecto de la asignación discriminatoria de publicidad oficial como una de lasmanifestaciones posibles de las restricciones indirectas al derecho a la libertad de expresión. ElRelator Especial para la Libertad de Expresión ha considerado que este tema merece especialatención en nuestro continente donde la concentración de los medios de comunicación hafomentado, históricamente, el abuso de poder por parte de los gobernantes en la canalizacióndel dinero destinado a la publicidad.Para mayor información, comunicarse con Laura Alonso, coordinadora del Area de Acción conPolíticos de Poder Ciudadano al (011) 4331 4925 int. 217 o al 15 5114 7200