Segmentar, segmentar, segmentar

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

Gestión de las diferencias y contradicciones en la Web 2.0

Acordar con uno mismo por lo general resulta una tarea sencilla, el problema siempre es acordar con el otro, con el no yo, aquel que Sartre consideraba el infierno.
Los espacios que se plantean construir poder con vocación de mayoría, no solo deben asumir la heterogeneidad y las diferencias sino que deben nutrirse de las mismas. Conformar un espacio chico en el que estén todos de acuerdo en el 80% de los temas es fácil, influir desde ese espacio se puede, llegar al poder, no.
El enfoque no apunta a poner sobre la mesa de debate, algo a esta altura obvio, la indudable riqueza de las diferencias, EE.UU. el país más poderoso del mundo es el más heterogéneo, el que más grupos étnicos, nacionales y religiosos incluye, sino a plantear la inclusión de lo diferente, como presupuesto indispensable en la construcción de poder.
Las mayorías se construyen con diferentes que expresan ideas que pueden molestar, irritar y generar violencia en los otros sub grupos. Pero la capacidad de gestión de las diferencias y contradicciones del liderazgo del espacio, será la que determinará la viabilidad de incluir dentro del mismo, y a favor de concepciones superadoras de los equipajes iniciales, acuerdos tácitos o explícitos de construcción intelectual y operativa que sean la plataforma de maniobra de una propuesta con vocación de mayoría y poder.
Cuanto más amplia, y horizontal la base, mas fuerte puede ser la construcción. La heterogeneidad de esa base no determina la fortaleza, la gestión eficaz de esa heterogeneidad es la clave para alcanzarla.
En la Web 2.0 las personas tienden a agruparse en torno a coincidencias, en los gustos, en el deseo o en el rechazo. El nivel iniciático de compromiso demandado para ser parte, es bajo, no hace falta participar de marchas, trasladarse a zonas alejadas, enfrentarse con la policía, dar tiempo o dinero, basta con cliquear “me gusta”, postear algunas cosas, reenviar, opinar etc.
Luego ese compromiso puede crecer hasta traducirse en acciones muy concretas, como lo demostró la campaña de Obama en 2008. De hecho cuando las diferencias, en el debate 2.0, comienzan a aparecer, es cuando el compromiso y la temperatura aumentan, y así como es fácil en la Web 2.0 iniciar compromisos, es fácil retrucar, golpear, atacar y defenderse. El conflicto, la pelea, la discusión, la comunión, escalan con una lógica mucho más dinámica que en el mundo real.
Las segmentaciones y divisiones en grupos de pertenencia e interés, y las formas de adhesión y participación, aumentan, porque aumenta la visibilidad y oferta de las mismas.
En la vida social 2.0, en nuestra vida en Facebook, en Twitter, o en nuestro blog, la exposición y la confrontación se potencian. Cuanta más información, más diferencias y más atomización. Por lo cual, para construir espacios de inclusión hace falta gestionar muchas más diferencias y contradicciones que en el mundo 1.0.
En la Web 2.0 la toma de posición, las diferencias, el debate y el conflicto adquieren una escala de híper masividad, novedosa y disruptiva. Las diferencias se daban antes de la Web, solo que la emergencia, visibilidad y exposición le dan un volumen que cambia las reglas de juego.
El espacio de conflicto y la gestión de diferencias y contradicciones, se redefinen en la Web 2.0, el diálogo y los flujos comunicacionales crecen en volumen, en emisores y receptores, en caudal de emisión y velocidad de transmisión y propagación.
En este escenario es posible horizontalizar en la escala 2.0, pero hace falta resolver los conflictos y diferencias también en la escala 2.0. En el ágora o en el comité hablaban uno o dos y podían responder cincuenta. En la TV hablaban uno o dos y podían responder uno o dos. En la Web 2.0 pueden hablar todos y pueden responder todos.
La gestión de diferencias y contradicciones en esta escala de masividad, requiere de un fuerte posicionamiento en la agenda y la construcción constante y en tiempo real, de acuerdos, compromisos y visiones, a través de la conducción y el enfoque del diálogo permanente y masivo entre los prosumidores, productores y consumidores de información.

Los medios que median en los humores sociales pierden poder de fuego

Por Rubén Weinsteiner
Para ADN

Hacia finales del siglo XX y principios de este, se dieron en Latinoamérica, importantes procesos de diferenciación social. Por un lado por la abundancia y segmentación de la oferta cultural que bajaba de la explosión de la TV por cable, de la Web 1.0 y luego de la Web 2.0, y por el otro por la fragmentación del tejido social que generó la explosión de las políticas neoliberales en los diferentes países.
Estos procesos de diferenciación, corrieron la representación de los partidos políticos tradicionales, del centro de gravedad de la articulación entre los ciudadanos y los núcleos tomadores de decisiones del estado. Por un lado los partidos grandes ya no representaban a segmentos chicos y diferentes entre si, y por el otro, el estado fue dejando de ser de bienestar, y grandes cantidades de personas encontraron en organizaciones intermedias un reemplazo parcial de ese estado abandónico y hasta ausente.
Estas organizaciones fueron las que recogieron la desestructuración de los sujetos de acción colectiva como los partidos, los sindicatos y los movimientos sociales, e intentaron juntar los pedazos. Pero solo consiguieron recuperar lo popular, sin poder construir un sujeto popular.
Los medios asimétricos como la radio y la TV, pretendieron llenar la brecha entre los ciudadanos y los partidos, entre la gente y la política, pero no pudieron
La Televisión fue funcional a la separación entre los políticos y la gente, ahí los políticos se veían mas cerca que en la plaza, en primeros planos, pero en realidad estaban lejos. En los 90 los políticos dejaron de caminar, de llenar plazas porque, ser era aparecer en la TV, y para la gente ser no era aparecer o estar en la TV, sino ser era parecerse a la TV.
La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que este del otro lado de la cámara.
La Web 2.0 irrumpió en forma disruptiva, asumiendo funciones antes privativas de los partidos políticos y de los movimientos sociales, y por primera vez le dio la posibilidad al objeto, el público, de transformarse en sujeto, y pasar de ser consumidor a ser prosumidor; productor y consumidor de información.
Este proceso mostró un interesante éxito sistémico en la autogestión que muestran estos espacios en la Web 2.0, y en el desplazamiento de la representación, que en realidad viene a redescubrir a los espacios y los partidos, a repensarlos y a redefinirlos, cubriendo la brecha entre estos y el tejido social, haciéndose cargo de la separación entre la gente y la política, que hacía de esta un evento espectacular cada cuatro o seis años.
Hoy vemos la resignificación de la ideología que para algunos había muerto en los 90. Todavía hoy hay quienes sostienen que lo importante no es la ideología sino “que las cosas funcionen”. Este mensaje es posible instalarlo desde los medios asimétricos, pero como vemos es imposible sostenerlo en los medios simétricos como la Web 2.0.
Dentro de ese redescubrimiento de la ideología, de la militancia, de la revalorización del espacio del debate, vemos a la blogósfera y a las redes sociales como ágoras inmensos, donde la gente escribe, propone, se enoja, se pelea, insulta, se ilusiona, sueña, se enamora, se agrupa, se proyecta, y redefine su propia identidad.
Todavía la agenda la fija gráfica, y la potencia la TV, pero cada vez esta mas condicionada por la Web 2.0, por inmediatez, por repentización y por viralidad y escala.
A partir de los sesentas, el poder ya sea político o económico, se dio cuenta que sin los medios no podía garantizar su posición, que necesitaba de estos para mediar entre el poder decisorio y la gente. Es por eso que los empresarios y los políticos compraron o se asociaron a medios, allí aparece lo de “el medio es el mensaje”, la noticia no es, sino como la quiere construir el medio, por eso la ideología del medio y la corporización de sus intereses y estrategias para promoverlos, es lo que construye el mensaje y en definitiva se convierte en el mensaje.
En la Web 2.0 no todo es tan caótico ni democrático como parece, las posiciones dominantes persisten, pero es incontrolable, cualquiera puede publicar un blog y alcanzar visibilidad, y eso preocupa a quienes hasta aquí tenían todo controlado.
Los medios que median en los humores sociales, ya no están solos y se achica su poder de fuego.

De Arnold a Lost, el salto cognitivo de la generación google

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Replicar o adaptar de forma mas o menos directa modelos de comunicación a la Web 2.0, suele chocar contra la pared del salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).
Traducido en el terreno, todos vemos como nuestros hijos aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.
Mientras nosotros mirábamos de chicos Astroboy o Hijitus, construcciones lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre es absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series de los 2000, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho mas difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.
Es por eso que la Web 2.0 ha perfeccionado los niveles de demanda cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para ellos sentarse frente al televisor de brazos cruzados como nuestras abuelas resulta imposible.
Es cierto que la curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.
El fenómeno esta explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google. Este nuevo escenario de consumidores mas inteligentes, abre como decíamos en un post anterior la larga cola del rating, ya nadie tiene 60 puntos, la demanda cognitiva afina la sintonía, construyendo espacios intermedios en el dial de la comunicación en cualquiera de sus canales.

Por Twitter, “Nito” Artaza consiguió audiencia con el Canciller Timerman, que le estaban negando

26/08/2011 - 01:35hs |  El senador correntino logro contactarse con canciller Héctor Timerman y de esta manera concertar un entrevista para plantear los problemas de traslado de los habitantes de la Isla Apipe. La tecnología derribo las barreras burocráticas. Desde hace una semana venia intentado comunicarse con el funcionario nacional sin lograr el objetivo. (p)
El avance de las comunicaciones derriban los muros burocráticos. Este quedo demostrado ayer por la tarde cuando senador nacional por Corrientes Eugenio “Nito” Artaza, consiguió vía twitter, un entrevista que venia solicitando desde hace una semana con el canciller Héctor Timerman, para plantear la situación de los pobladores de la isla Apipe, frente a la represa de Yacyreta
Yodo comenzó ayer a las 20, el canciller Timerman accionó su cuenta retwitteando los dichos de la presidente de la Nación Cristina Fernández de Kirchner, sobre la reunión en Casa Rosada con los padres de la niña Candela, desaparecida hace dos días. El legislador nacional por Corrientes “ni lerdo, ni perezoso” inmediatamente envió un “twet al funcionario nacional que decía “@hectortimerman canciller estoy solicitando una Reunión con Uds. Por una situación grave d 2000 ciudadanos Arg. En la isla Apipe”.
Segundos después, el senador explico un poco más la situación, twitteando nuevamente a Timerman le dijo que “@hectortimerman no consigo respuesta es un problema de máxima gravedad q transforma a Apipe en Berlín de la guerra fría, solicito me reciba”.

Una hora después y, según se puede intuir, con llamados telefónicos de secretarios de por medio entre el Senado y la Cancillería, aunque sin resultados para el correntino, Artaza vuelve a insistir vía Twitter y dice “@hectortimerman lo estoy llamando ya hace 1 semana me están derivando a otro funcionario, le agradezco”. En estos 140 caracteres queda manifestada una “bronca diplomática” del senador nacional.

Esto parece ser percibido por el Canciller que de manera inmediata y través de su cuenta de twitter le contesta a Artaza: “@NitoArtaza Si llama a mi o oficina lo voy a atender como siempre he atendido a todos los legisladores que han pedido audiencia”.
Allí la situación se destrabo pues minutos después Nito artaza twitteo, su agradecimiento a Timerman: “@hectortimerman muchas gracias hable Recién c su secretaria hablaremos Mañana espero poder reunirme. 1800 hab apipe se lo agradecen”.
Esta conversación era observada en tiempo real por los casi 66563 seguidores del canciller Timerman y los 10110 de senador correntino, es decir por mas de 70 mil personas. No se trataba de una charla privada entre secretarias de ambos funcionarios.
De esta manera, casi insólita el Senador correntino logrará un entrevista con el Canciller con el fin de ponerlo en autos de los diversos inconvenientes que atraviesan los pobladores de la Isla Apipé, a la hora de trasladarse desde allí hacia Ituzaingó y viceversa, a través de la por la zona de obra de la EBY. Esta situación afecta no sólo los isleños sino además a los maestros de la escuela isleña, a los médicos, entre otros.

Fuente Sobretablas.com

Velocidad, viralidad y reproductibilidad en la Web 2.0

Por Rubén Weinsteiner para ADN
Para ser eficaz y profundo en una campaña de 360 grados, no alcanza con los medios tradicionales, gráfica, vía pública, radio y TV. En la era pre Web 2.0 para tener al sujeto objetivo rodeado, había que hablarle desde el diario, le tenían las paredes de las calles y los carteles cuando la persona caminaba, manejaba o viajaba en transporte público, le tenía que hablar la radio y mirarlo a los ojos la televisión.

Hoy las personas pasan entre un promedio de 3 horas y media por día online, que de las 16/18 horas que están despiertos representa una ventana crucial para dejar libre.
Las redes sociales, las páginas, el e-mail, los blogs, se convirtieron en un escenario de influencia clave por:

a) la velocidad de distribución,
b) la viralidad en la redistribución
c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos al mediodía y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia

La Web 2.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes segmentos. En la Web 2.0 es posible segmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.
Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada segmento taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada grupo.

Las personas están sobre informadas, hay decenas de miles de portales, blogs, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.

La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca la cabeza, porque en la Web 2.0 la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.