Las principales cadenas distribuidoras de productos de consumo masivo europeas y estadounidenses están dirigiendo intensas campañas de marketing hacia una apetecible porción de mercado: el consumidor de alto poder adquisitivo preocupado por el medio ambiente, especialmente por el calentamiento global.
La herramienta parece honesta: una etiqueta en cada producto le advierte su huella de carbono (HC), que es el índice de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) generado por el producto desde su concepción hasta su puesta en el estante (expresada en gramos equivalentes de carbono, CO2, cada 100 gramos de producto). La tendencia gana adeptos en Francia, el Reino Unido, Alemania, Holanda, Nueva Zelanda y Japón.
El concepto publicitario que se impulsa es simple: el cliente accede a la información consignada en el envase del producto sobre el daño ambiental que éste causó, luego compara y elige a conciencia. Es libre de optar por contribuir a reducir las emisiones de GEI comprando un producto elaborado a escasa distancia y con mejores prácticas o de optar por agravar el calentamiento global comprando artículos llegados de países lejanos y hechos con técnicas menos cuidadosas. Este es el planteo, la culpa se encarga del resto.
Culpa verde, ganancias extra
Wal-Mart, primera empresa mundial en distribución y segunda en facturación (US$ 405 billones para 2010) con 2,1 millones de empleados y 100.000 proveedores en el mundo lanzó el año pasado un plan de evaluación de sus proveedores que incluye la sostenibilidad y luego el etiquetado ambiental. Su poder de influencia sobre los consumidores es tan grande como sus cifras.
Tesco, el líder de la distribución en el Reino Unido y 4º en el mundo (facturó en 2008 96,2 billones), inició en 2008 un ambicioso programa de etiquetas de carbono en colaboración con la consultora "Carbon Trust", tiene unos 120 productos con etiqueta de carbón en sus almacenes.
Casino se impuso impuso como líder del proceso. En 2006 experimentó con 15 productos, en 2007 extendió la etiqueta a toda su marca propia y este año tiene evaluados 800 productos, y 400 de ellos ya tienen etiquetas en sus góndolas. "Esto le ha proporcionado ventajas en términos de imagen al igual que retornos económicos positivos", admitió Olivier Jan, director adjunto de la consultora francesa Bio Inteligence Service, en el reciente seminario organizado por la CEPAL sobre "La vulnerabilidad del comercio internacional frente a la huella de carbono". Jan confirmó que las cadenas de retail estaban ganando clientes gracias a estas iniciativas.
Jan explicó que el comprador centra su atención en los alimentos que se perciben como más sensibles, porque se relaciona el cuidado del ambiente con la salud; artículos de higiene personal y perfumería, también son muy sensibles, por su contacto con el cuerpo.
Impacto en América Latina
El 40,6% del volumen de las exportaciones hacia Europa desde la zona de América Latina (OMC 2008), son productos agrícolas, de alta sensibilidad en cuanto a su huella de carbono; el 34,9% son combustibles o productos derivados de industrias extractivas (sensibilidad media), el 19,7% manufacturas (sensibilidad menor).
"Las iniciativas comerciales unilaterales de los países desarrollados apuntan a generar restricciones basadas en los procesos de producción y el contenido de carbono, consigna la CEPAL en su convocatoria al seminario.
A partir del 1° de julio de 2011 en Francia regirá el etiquetado de HC para 80 productos de origen agropecuario, como prueba piloto (ley Grenelle de l’Environnement); en 2012 entrará en vigencia la Ecoetiqueta de la UE (se estudia incluir la HC) y el proyecto de ley MarkeyWaxman para la energía limpia y la seguridad de 2009 de los Estados Unidos.
Para el director del Departamento de Comercio Internacional de la CEPAL, el economista Osvaldo Rosales, "imponer directamente aranceles al carbón entraría en conflicto directo con las reglas de la OMC, pero el etiquetado de carbón es menos vulnerable, en general es una medida privada y por lo tanto un riesgo mucho más inmediato para América Latina". Y alerta sobre otro dato: los procesos de medición de HC son complejos, diversos y tienen un costo imposible de solventar para el pequeño productor: certificar cada producto cuesta entre US$ 3.000 y US$ 70.000.
Veto a vacas y soja del sur
La carne bovina; lácteos y soja son los tres productos más cuestionados. Les siguen: pescado; cereales; frutas; vinos y verduras. Si se suma la distancia entre productor y centros de consumo (por la gran incidencia del transporte en la HC), países como Argentina y Uruguay estarían entre los más afectados Walter Oyhantcabal, uno de los científicos uruguayos ganadores del Premio Nóbel de la Paz 2007 por investigar el Cambio Climático, llevó la postura del gobierno de su país al seminario: "nos preocupa que las respuestas de los países desarrollados al cambio climático afecten el comercio y la competitividad relativa y escondan propósitos proteccionistas mediante mecanismos paraarancelarios (normas privadas), o por la vía de aranceles. La carne bovina está en la mira".
América Latina es una de las regiones que menos ha contribuido al Calentamiento Planetario (un 9,7% de las emisiones en el año 2000), pero padecerá, con África, entre el 75 y 80% de sus costos.
("La Economía del Cambio Climático en América Latina", 2009, CEPAL, ONU y Samaniego, J.L "Seminario de alto nivel sobre Cambio Climático en América Latina", 2008).
Tal vez sean datos que deban incluirse en las etiquetas, para que los consumidores europeos puedan contar con el total de información ambiental antes de elegir.
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