Twitter no es un chat

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las redes sociales como Facebook, y las herramientas de microblogging como Twitter, nos dan a cada uno de los que habitamos este mundo 2.0, la posibilidad de desintermediar nuestra relación con la gente. Llegar en forma directa sin el filtro mediático, sin la intermediación de los medios que constituidos en el mensaje, median en los humores sociales.
Cuando Obama, descubrió la gestión 2.0 y comenzó a hablarle directamente a la gente vía Twitter, y Blackberry en mano, antes de cada votación complicada en el parlamento, cientos de líderes políticos, artistas y deportistas comenzaron a saltar por arriba de la valla mediática. Muchos políticos como el Canciller argentino Héctor Timerman, enfrentado con los medios, comenzaron a hacer sus statements en Twitter, y artistas famosos, animadores de TV, deportistas y marcas comerciales, encontraron el camino para luego de haber llegado a la cima con la ayuda de los medios, dejar de depender de ellos en la comunicación con su público objetivo.

Cuando el cantante John Mayer, uno de los grandes usuarios de Twitter con 3,7 millones de seguidores, cerró su cuenta el lunes pasado, se sumó a muchos famosos que abandonaron Twitter como Miley Cyrus, que se bajó de Twitter hace un año.
La estrella de "Hairspray" Amanda Bynes cerró su cuenta la semana pasada sin previo aviso.
La idea de desintermediar resultó interesante, pero junto con el vínculo directo de ellos hacia la gente, los políticos y los artistas se dieron cuenta que la gente también puede hablar y habla. Con el filtro de los medios era difícil, pero la gente era muda, con Twitter los medios ya no son un problema pero la gente puede serlo. El exceso de familiaridad y la igualación hace que muchos tweets sean objeto de ironía, burla y respuestas muy duras. Los personajes públicos 1.0 estaban lejos, eran intocables, en Twitter ya no lo son, y eso esta comenzando a preocupar a mucha gente, que pierde el control y cuando intenta recuperarlo empeora su situación.

Gestionar el dialogo permanente, en un ámbito donde es más importante lo que los otros dicen de uno, que lo que uno dice de uno mismo, exige un abordaje estratégico y desarrollos comunicacionales tácticos a favor de un objetivo de posicionamiento.

No se trata de un objetivo de producto, definido a través de sus beneficios y características, ni siquiera de un objetivo de imagen, dotando de cualidades significativas al personaje, se trata de posicionamiento, es decir ubicar a la persona en la cabeza de su público objetivo de una determinada manera, en una sociedad sobre comunicada. Para lograr ese lugar en la cabeza de la gente y mantener el lugar hace falta gestión estratégica, no se trata de tirar pensamientos creativos y divertidos y responder, se trata de entender esa marea dialogal que es Twitter, e ir acomodando el cuerpo para sostener el posicionamiento.
Twitter se ha convertido en una herramienta 2.0 poderosa, pero como toda herramienta 2.0 horizontaliza la comunicación. La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.

En Twitter, además de emitir hay que poder sostener y convencer, o como diría mi socio Jorge Schussheim, vencer emocionalmente. Twitter es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen a Twitter. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado, con millones, lo que requiere una redefinición constante de la propia marca, cargándola de significados en tiempo real, para poder en forma dinámica, liderar la conversación.