Efecto Barbra Streissand, mapa y territorio en el márketing político

Por Rubén Weinsteiner para Adnmundo


En una campaña política, de marcas o de una ONG, es muy importante establecer una estrategia de economía de fuerzas y de focos.
Hay que dar por perdidos a determinados sectores, aunque suene extraño, pero tomando el escenario de las últimas elecciones en Argentina, el Kirchnerismo asumió que con determinados segmentos de la clase media ningún abordaje resultaría eficaz, y en la campaña de De Narváez tomaron como un dato, que no tenían forma de entrarle a sectores que se consideran así mismos progresistas.
Esta principio de economía de fuerzas, que permite focalizarse en el espacio propio, en los márgenes del adversario, o competencia y no en su núcleo duro, tiene uno de sus costados mas complejos en el efecto Barbra Streissand.
Este principio-efecto consiste en asumir lo que no se puede cambiar, focalizarse en lo que si, y reencuadrar aquello que no se puede cambiar para que sea percibido, elaborado e internalizado de otra manera incluso de la manera opuesta, si la estrategia fijada así lo indicara.
Bárbara Streissand asume su nariz, no se la operó jamás, ella piensa que lo feo puede ser hermoso, lo bonito jamás. El contrato de marketing con el espacio propio, con los clientes cautivos y con los independientes puede asumir una nariz imperfecta y convertirla en parte de una cara hermosa, o por lo menos atractiva.
El mapa no es el territorio, la percepción plasmada en el recuerdo y la imaginación no es el hecho en sí, por eso la clave siempre reside en el reencuadre, en la modificación del marco de referencia perceptivo, para construir y ubicar un marco posible, razonable y funcional a la estrategia a través de anclajes sólidos, con el objetivo de cambiar el significado en el imaginario colectivo y poder influir en el abordaje emocional e intelectual, traducido en las respuestas y las conductas de las personas.

La gestión de redes sociales, una labor periodística esencial

Jennifer Preston trabaja como 'social media editor' en 'The New York Times', una nueva figura dentro del periódico que cada día es más relevante

Su labor consiste en gestionar los contenidos en redes sociales. Más allá del uso de Facebook y Twitter, su papel tiene mucho de evangelización. Jennifer Preston ejerce esta función en The New York Time desde mayo de 2009 y ahora ha visitado España con motivo del Nonick Conference. "Cuando me nombraron, me sentí algo desubicada. No sabía bien en qué consistía el trabajo", explica sin complejos. "Sin embargo, como periodista siempre me ha gustado estar en aprendizaje continuo y así ha sido".

Durante 25 años ha ejercido el periodismo. Desde 1995 trabaja en el primer diario del mundo. Al principio fue reportera política. Después pasó a ser responsable de cuatro suplementos dominicales y la sección de local. En esta labor de edición, sobre todo en la sección de la ciudad, comenzó su contacto con la red. "Primero fueron las coberturas multimedia, después los blogs localizados en mapas de toda la ciudad", afirma.
Su último trabajo dentro de esta sección le sirvió para conocer el poder de las redes sociales: "Llegó la crisis, todo el mundo hablaba de ella, pero quisimos saber cómo afectaba a los ciudadanos. Barrio a barrio, sitio a sitio. Y a través de Facebook y Twitter encontramos buenas formas de contacto".
Cuando tomó las riendas de su nuevo trabajo, la cuenta de Twitter de The New York Times llevaba dos años activa. Hoy, el diario tiene 85 cuentas dedicadas a diferentes temas y 145 periodistas de la casa tuiteando.
Jennifer Preston se muestra comprensiva con sus compañeros porque "los periodistas siempre están desbordados. Ahora no sólo se escribe; también tienen que hacer reportajes multimedia y añadir valor a su trabajo en la red". Ella cree que tuvo mucha suerte: "Muchos compañeros ya lo usaban [twitter]. Su éxito fue el mejor ejemplo para convencer a los demás". Entre ellos destacan Nicholas Kristof, Nick Bilton o David Pogue.
En su opinión, "una vez que se comprende el valor de herramientas como Twitter y Facebook, no hay marcha atrás, porque sirven para encontrar fuentes, seguir y explorar tendencias, tomar ideas para nuestra historias e investigar". Contar con 600.000 seguidores en Facebook aporta un valor añadido en la redacción. "Cuando vamos a tratar un tema, les pedimos ayuda. El periodista que va a escribir la historia cuenta con más de 300 correos electrónicos con nombre y apellidos en menos de una hora", explica Jennifer Preston. "Y en cuanto ven algo tan valioso, ¿cómo no van a creer en ello?".
Preston está convencida de que uno de los grandes retos de los periódicos es dar la última hora, contar qué pasa en tiempo real, y para eso los lectores son imprescindibles. La implicación del usuario en las noticias no tiene marcha atrás. Así surgió "moment in time", algo parecido a un juego. Los lectores envían una imagen de qué hacen en un momento concreto. El periódico recopila esas imágenes y las publica. Cada lector se siente implicado con su medio. Los resultados de este experimento son verdaderamente curiosos.
El valor de la selección
Twitter ha servido para mejorar coberturas de última hora. El mejor exponente de este uso fue durante los recientes terremotos en Haití y Chile. "La gente que estaba en estos sitios llegaba donde nosotros no lo hacíamos. Fuimos muy rigurosos con la selección de cuentas de Twitter que añadimos, pero una vez que confiamos en los usuarios que estaban allí, que daban consejos útiles, información con valor y fotografías de peso, les dimos todo el crédito en nuestro medio. Tenemos que dar a los usuarios todo lo que esté a nuestro alcance", explica la periodista.
Su insistencia en el servicio al usuario va de la mano con el rigor: "La selección es la clave. Hacemos combinaciones entre usuarios recomendados y periodistas de nuestro medio. Mi meta es que cada vez más periodistas, editores y trabajadores de todos los departamentos del periódico sepan manejarse en este nuevo mundo".
Enganchar a la audiencia
La cercanía y conocimiento del lector hasta la llegada de estos servicios tenía más que ver con el trabajo de auditorías y la intuición del reportero que con datos concretos. Gracias a Facebook y Twitter, los lectores son reconocibles, emiten mensajes, cuentan de todo, desde tonterías a hechos relevantes. Para la editora de estos contenidos, la criba es importante pero también lo es "reconocer qué nos piden, darles crédito, dejarles ser parte de un medio que también es suyo".
Esta función de fidelizar a la audiencia se realiza con coberturas especiales. Como ejemplo está la página dedicada al teatro dentro de Facebook. "La sorpresa fue el día en que dimos las nominaciones a los premios Tony; teníais que ver cómo la gente comentaba el papel de cada actor, con análisis, opiniones y quinielas", comenta Preston. Algo similar están haciendo con los hinchas del equipo de béisbol predilecto de la ciudad, los Yankees. "Nuestros reporteros dan en Twitter algo tan sencillo como la alineación de los jugadores de cada partido. Esta información es relevante para los seguidores que contestan y piden que se siga haciendo".
Dentro de esta política de apertura del medio, The New York Times va un paso más allá. Mientras muchos medios se empeñan en enlazarse a sí mismos, ellos enlazan a "todo lo que merece la pena y es relevante para nuestro lector. Si algo es bueno, ¿por qué no darlo? Los lectores volverán no sólo por lo que contamos, sino por lo que descubrimos y recomendamos".
Pero las redes sociales no son la aspirina que todo lo cura. También tienen algunos aspectos mejorables para conseguir revolucionar la sociedad. Ese talón de Aquiles se llama privacidad. Jennifer Preston es prudente pero no miedosa. "Debemos estar atentos y compartir lo que creamos, pero sabiendo qué hacemos. La gente se está empezando a dar cuenta del ciclo de vida de sus actualizaciones de estado y fotos en redes. Sólo se trata de tener sentido común y tener cuidado con los jóvenes", matiza esta madre de dos adolescentes
La geolocalización, el próximo fenómeno
Facebook ya ha anunciado su intención de añadir lugares en mapas. Tuenti, la red social española, lanzó Tuenti Sitios el mes pasado. Son una respuesta al éxito que cosecha FourSquare, una red que se complementa con Facebook y Twitter, en la que cada usuario añade el sitio donde está, da consejos y consigue regalos en los locales a cambio de sus acciones.
The New York Times probó este servicio durante los Juegos Olímpicos de invierno. El periódico propuso una ruta de sitios para visitar y quienes fichaban en todos los lugares conseguían una medalla virtual como reconocimiento: los populares y deseados 'badges'. Después de este éxito han seguido explorando. "Creemos que va a ser el próximo fenómeno y es perfecto para lo que hacemos en nuestra sección de local", indica Preston. De momento han llegado a acuerdos con varios locales de ocio y restaurantes de la ciudad para que los usuarios consigan consumiciones y entradas gratis a cambio de hacer críticas de los lugares que visitan.
Jennifer Preston se despide con un mensaje positivo, contenta por lo mucho que ha descubierto en su nuevo cargo: "Los periodistas llevamos mucho tiempo trabajando muy duro. Tenemos que seguir haciéndolo, pero ¿por qué no con un poco de diversión?".

Los indios

Por Sandra Russo
Como muchos argentinos de mi generación, conocí primero a los siouxs que a los mapuches. De los indios no nos hablaban en la escuela, pero en la televisión pasaban películas del Far West. Las caravanas de colonos, llenas de mujeres, niños y cacharros, avanzaban siempre destartaladas en territorio hostil, custodiadas por los hombres del rifle. Acechaban los indios. Sus alaridos espantaban en la noche.
Los espectadores nos identificábamos con los colonos. La colonización era, así, visible como una cuña blanca en el enigma de un mundo desconocido, habitado por seres fascinantes que incluso eran coleccionables en sus versiones plásticas, pero que pese a su fascinación había que aniquilar. Reducían cabezas, arrancaban cueros cabelludos y hacían sacrificios humanos a sus dioses. Los blancos también, aunque siempre lo negaron. Aquí no hubo colonización sino conquista. Los blancos ofrecieron en sacrificio a su único dios a millones de seres humanos, como sin darse cuenta de lo que hacían, como simples inconscientes y amorales. Siempre hablaban de otra cosa. Una nación, una cultura, la civilización, la razón, la ciencia, la religión.
Cuando –hace tanto tiempo– yo era adolescente, en el ámbito rockero y literario en el que me movía, no se hacían fiestas de quince, pero había, a los dieciocho, viajes al Machu Picchu. Era un programita de valores de emergencia, toda vez que la política nos estaba prohibida. Fui adolescente en un país con miedo real, en un país en el que no se hablaba del miedo.
Entonces aquella generación tomó para sí algunos valores posibles, menores, cotidianos, y los convirtió en un modo de vida. En una identidad. Mi generación volvió militancia un ideario aplicado a la vida cotidiana. Fundió política con cultura para sobrevivir.
Las chicas de quince lo menos que queríamos era una fiesta de quince. No estaba bien visto el éxito en general. No íbamos a bailar. Amábamos a los antihéroes y a los perdedores. Nos identificamos con ellos.
Los grandes perdedores de la historia argentina que está por cumplir 200 años eran los que en una enorme pincelada discriminatoria aún llamamos “indios”. Aquella inclinación juvenil por lo indígena no logró, por ser más reacción que iniciativa, perforar los prejuicios que estaban inscriptos hasta en la lengua. Sobre la palabra “indio”, Aiban Wagua, miembro de la comunidad kunayala, escribió sobre las innumerables naciones preexistentes al “descubrimiento” de América:
“Los blancos nos parieron a los indios y evitaron así considerar a los pueblos de Abia Yala como sujetos válidos en sí mismos, con sus sistemas sociopolíticos y religiosos bien diferenciados. Entonces, el indio fue un ente abstracto, sin carne, pero marginado, borracho, pobre entre los pobres. Nos simplificaron y abstrajeron tanto, y tanta fue la insistencia que prácticamente les creímos. A los mayas, a los kunayalas, a los aymaras, a los toltecas, a los totomayas, nos cortaron a todos por igual, porque la sociedad dominante quería simplificar las cosas, y corrimos todos la suerte de indios o indígenas. Tanto que hasta hay teólogos capaces de hablar con una ingenuidad tremenda de la creencia india de América, de una concepción india de la vida o de una cosmovisión india o de una mitología india. Millones de personas que conformamos pueblos o naciones de Abia Yala comenzamos a dar sentido y hueso a los indios. Siglos más tarde nos pareció bueno usarlo como signo de lucha. Y nuestros dirigentes nos dijeron: ‘Ya que nos hicieron indios, como indios vamos a luchar’”.
En estos días recorren el país las tres columnas de la Marcha de los Pueblos Originarios, que por primera vez en la historia plantean reformular su relación con el Estado y ser considerados estrictamente como lo que son: naciones y culturas preexistentes a las otras que se superpusieron en “lo argentino”.
Hasta ahora nuestra concepción del país los ha corrido del borde. No llegarán el 20 de mayo a Buenos Aires para que los porteños se saquen fotos con ellos, como cuando se van de vacaciones. No quieren seguir siendo una opción exótica para el turismo europeo. Vienen a hablar de mineras, de petroleras, de madereras, de producción a gran escala y medio ambiente, de tierras y de agua. Vienen a hablar de esas culturas subestimadas y arrasadas que jamás hubieran atentado contra el planeta. Quieren ser ciudadanos de derecho pleno e identidades colectivas resistentes, aptas para un debate político serio que tome en cuenta sus demandas. Escucharlas es profundizar un modelo hasta la tripa.
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Comunicar y hacer

Por Rubén Weinsteiner para ADN

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

Comunicar y hacer

Por Rubén Weinsteiner para ADN

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

El voto de la generación Google

Rubén Weinsteiner
para Internetologías

Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.


Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.

Rubén Weinsteiner

El voto de la generación Google

Rubén Weinsteiner
para Internetologías

Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.


Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.

Rubén Weinsteiner

¿Pensar como Google?

El 'bloguero' estadounidense Jeff Jarvis plantea una teoría sobre lo que harían muchas empresas si aplicaran los criterios de Google, alabada por el autor como la compañía que mejor ha entendido los cambios impuestos por Internet. Publicamos fragmentos de su libro

JEFF JARVIS


Parece como si no hubiera empresa, ejecutivo o institución que verdaderamente entienda cómo sobrevivir y prosperar en la era de Internet. A excepción de Google. Así, en la actualidad, frente a cualquier reto, es lógico preguntarse: y Google, ¿cómo lo haría? En la gestión, el comercio, las noticias, los medios de comunicación, las manufacturas, el marketing, los servicios, la inversión, la política, el gobierno, e incluso en la educación y la religión, responder a esta pregunta es la clave para navegar por un mundo que ha cambiado radicalmente y para siempre.

Ese mundo está al revés, de dentro afuera, contradictorio y confuso. ¿Quién podría haber imaginado que un servicio gratuito de clasificados tendría un efecto tan profundo y permanente en los medios de comunicación, que chicos con cámaras y conexiones a Internet podrían reunir a un público más amplio que los canales de cable, que solitarios con teclados podrían derribar a políticos y empresas, y que esos desertores podrían crear compañías de miles de millones? Todos ellos no lo han conseguido rompiendo las reglas, sino operando con las nuevas reglas de una nueva época.

(...) Las industrias y las instituciones, en sus momentos más mesiánicos, tienden a ver Internet a su propia imagen y semejanza: los comerciantes piensan en la Red como una gran tienda, como un catálogo y una caja registradora. La gente que se dedica al marketing ve Internet como un lugar en el que difundir los mensajes de su marca. Las empresas de medios ven la Red como un medio, asumiendo que tiene que ver sobre todo con contenido y distribución. Los políticos piensan que es un canal para vehicular su mensaje y captar fondos, así como una nueva forma de distribuir su propaganda. Las compañías de telecomunicaciones quieren convertirlo en su nueva infraestructura.

Todos quieren tener el control de la Red porque así es como ven su mundo. Fijaros en la retórica del valor de las empresas: las empresas tienen clientes, el control de la distribución, hacen acuerdos exclusivos, dejan fuera de juego a la competencia, mantienen en secreto sus desarrollos comerciales. Internet hace estallar todos esos puntos de control. Aborrece la centralización. Ama el nivel del mar y echa abajo las barreras de entrada. Desprecia el secretismo y recompensa la apertura. Favorece la colaboración por encima de las propiedades. Los que un día fueron los más poderosos miran con pavor Internet cuando se dan cuenta de que no pueden controlarlo.

(...) Google sostiene su economía de clics y enlaces patrocinados, que aparecen en sitios web tan pequeños como mi blog y tan importantes como el NYTimes.com; prácticamente cualquiera puede unirse a su red publicitaria. Si Google pensara como una vieja compañía -como, por ejemplo, Time Inc. o Yahoo- habría controlado los contenidos, hubiera construido un muro alrededor y hubiera intentado mantenernos dentro de la red.

Pero en vez de eso, se abrió y puso sus anuncios en cualquier parte, construyendo una red publicitaria tan vasta y poderosa que está ya adelantando a las industrias de los medios y de la publicidad, incluso si a la vez colabora con ellas y las potencia online. Ahí está el siguiente virtuoso círculo de Google: cuanto más tráfico manda Google a páginas con anuncios, más dinero hace; más dinero hacen a su vez los sitios web y más contenido pueden crear para que Google lo organice. Google también ayuda a esos sitios dándoles contenidos y funcionalidades: mapas, aplicaciones web, buscadores de páginas, vídeos de YouTube. Google alimenta la Red para hacerla crecer.

(...) En una ocasión, hace tiempo, estaba reunido con un grupo de fabricantes de coches cuando les sugerí lo que temía que era una blasfemia para ellos: les insistí en la necesidad de abrir su proceso de diseño y de hacerlo transparente y colaborativo. Las empresas automovilísticas no tienen vías para escuchar las ideas de sus clientes. Si las tuvieran, hace años yo mismo hubiera estado entre la legión que les hubiera dicho de buena gana que debían invertir 39 céntimos en una entrada para conectar el iPod en el coche. Cada vez que intento escuchar podcast en mi coche debo hacer varios apaños -transmisores de frecuencia modulada que no pueden transmitir a más de un palmo de distancia y esos trastos de casetes (si tienes aún una platina) que son ruidosos y poco fiables-. Maldigo a los fabricantes de automóviles y a sus proveedores. Al menos, déjennos ayudar en el diseño de las radios que instalan, les insistí.

Mi petición era sacrílega, ya que los fabricantes de coches han sido tradicionalmente herméticos acerca de su diseño. Creen que el diseño y la sorpresa final son su salsa especial. Es por eso por lo que ocultan los nuevos modelos como si fueran armas confidenciales, jugando al ratón y al gato con los fotógrafos, quienes tratan de desvelar, con una exclusiva, esos secretos. Pero aparte de a los más fanáticos fans de los coches, ¿a quién le importa eso? La expectación que recuerdo que existía sobre los coches de cada nueva temporada, como ocurre con los programas de televisión, se ha esfumado. Los coches han perdido su temporada. Son lo mismo un año tras otro. Todos empiezan a parecerse. Raramente engendran sentimientos de emoción.

¿Cómo puede una empresa de automóviles reinyectar afección a sus productos y a sus marcas? ¿Cómo pueden conseguir un poco de cariño? Involucrando a los clientes, atendiéndoles para que puedan decir qué desean.

El analista de Internet Jeremiah Owyang reunió en su blog una lista de iniciativas en medios sociales que la industria automovilística había llevado a cabo: algunos fabricantes permiten a los clientes hacer sus propios anuncios para coches, elaborar sus propios emblemas o colorear dibujos de los coches. El vicepresidente de General Motors, Bob Lutz, tiene un blog. Chrysler ha solicitado a sus clientes ideas, pero en un formulario cerrado que previene que puedan comentar las ideas de los otros clientes. Chrysler también ha creado un consejo consultivo de clientes con cinco mil conductores elegidos. Mini también tiene una activa comunidad de propietarios. El problema de estos esfuerzos es que no permiten a los clientes opinar abiertamente sobre el producto. Quizás una de las ideas presentadas a Chrysler en los correos electrónicos o discutida en la comunidad de Mini llegue a influenciar una decisión que acabe incorporándose en la cadena de producción en pocos años. Pero nunca lo sabremos. De hecho, los esfuerzos para favorecer una mayor interactividad se traducen en que las compañías trabajan para mantener a raya a los clientes. Esta interactividad se define como "museo de niños": aquí están los botones que podéis presionar sin romper nada; venga, tocad aquí, niños. Pero al igual que las empresas deben entregar sus marcas a los clientes, del mismo modo deben entregar sus productos.

¿Qué pasaría si sólo un modelo de una marca se abriera a un diseño colaborativo? Una vez más, no sugiero que el diseño deba ser una democracia. ¿Pero no debería ser el diseño, por lo menos, una conversación? Los diseñadores podrían poner sus ideas en la web. Los consumidores podrían hacer sugerencias y discutirlas en la web. Los diseñadores podrían tomar las mejores ideas y adaptarlas, reconociendo el mérito donde fuera debido. No puedo imaginarme a clientes colaborando sobre la transmisión o en el diseño de la bomba de combustible, a pesar de que algunos tendrán grandes sugerencias si les dan la oportunidad. Pero tendrán mucho más que contribuir en el diseño del compartimento del pasajero, en el aspecto del coche, sus características y sus opciones. Los clientes podrían involucrarse incluso en las decisiones económicas: ¿estarían dispuestos a renunciar a las lunetas eléctricas si a cambio obtienen un precio más competitivo o una radio mejor? Esta colaboración comprometería a los clientes con el producto. Construiría emoción. Llevaría a que la gente hablara en Internet del producto y lo enlazaran, haciéndole ganar unas gotas más de Googlejuice. Podría cambiar la relación de los clientes con la marca y la marca en sí misma. Imaginad: el coche colaborativo de la comunidad, nuestro coche.

(...) Dame el control de mi coche y yo seré el dueño de la marca, construiré esa marca, amaré la marca y la venderé porque es mía, no tuya. Ésta sería la clave para vender esos coches Google: pasión, individualidad, creación, elección, novedad. Sus conductores empezarán grupos en Facebook, blogs, y grupos en Meetup ensalzando las maravillas del coche que han elegido; no sólo eso, que han hecho. Diseñadores de productos externos y fabricantes completarán y mejorarán el coche de código abierto, como los desarrolladores externos hacen aplicaciones para Facebook y remezclas con Google Maps, lo cual generará nuevos negocios y ayudará a vender más coches. Ser una plataforma tiene muchas ventajas.

(...) Si los coches grandes son difíciles de construir al estilo Google, los productos de consumo empaquetados todavía lo son más. Ellos son los bloques de construcción del mercado de masas, basado en la eficiencia de fabricación, vendidos a una masa crítica. Desde el inicio de Internet como medio publicitario, ha sido de Perogrullo que nadie iba a hacer clic sobre un banner publicitario, por no hablar de unirse a un club o escribir una entrada en un blog, de papel higiénico. (...) ¿Están todos los productos de consumo condenados en vida sin ser Googlificados? Imaginémonos la Google Cola. La fortaleza y la debilidad de una cola, como la del resto de productos de consumo, está en que intenta ser un producto de talla única. Sí, un número de marcas y variaciones luchan por la escasez de espacio en el estante. Pero nunca hay suficientes variedades. No puedo encontrar mi refresco de cola perfecto. Mi cola sería sin cafeína, pero hecha con azúcar en vez de endulzantes artificiales (no soporto el regusto que te dejan). Vendría en una lata pequeña para que no se desbrave con facilidad, o aún mejor, en una botella que pueda ser reutilizada. Debería tener un sabor añadido (hoy cereza, mañana café). Tomaré Coca-Cola o Pepsi (soy bicola), pero no quiero marcas blancas, todavía recuerdo estremecido la HoJo Howard Johnson's Cola -HoJo Cola fue lanzada en 1966 por los restaurantes Howard Johnson con la ambición de arrebatar cuota de mercado a Pepsi y Coca-Cola; sin embargo, su producto nunca cumplió tales expectativas-. ¿Qué pasaría si un embotellador de Coca-Cola con nuevas herramientas pudiera hacer lotes especiales para ser distribuidos, pero sólo si me comprometo a comprar tantas cajas al año? Quiero pagar una prima para suscribirme a mi cola perfecta.

Si vendiera esta Jeff Cola a otras personas en mi blog o en el vecindario (convenciéndoles de que añadir sabor a la descafeinada soda no es ninguna tontería), quizás el precio de mi cola bajaría porque supondría más ventas y mayor volumen de producción. Crearía un cola club. No sería diferente a lo que los vayniacos de Gary Vaynerchuck hacen, promocionando su propio vino. Podríamos convertirnos en responsables del producto y a la vez en sus comerciales, siendo al mismo tiempo consumidores y clientes. Podríamos inventar nuestros propios sabores de cola, vendidos bajo nuestra propia marca, utilizando a la empresa Coca-Cola como plataforma para la fabricación y distribución. Nosotros estaríamos en el negocio de las colas. ¿Se convertiría mi cola en una cola de consumo de masas? Quizá no tenga la oportunidad. Pero un grupo de pequeños podría terminar siendo algo grande, y Coca-Cola lograría establecer una nueva relación con un montón de clientes. Aprendería más sobre los gustos del público y podría desarrollar nuevos productos para vender a una escala mayor. Ahorraría en marketing, mientras los colaboradores venderían sus productos. A partir de una pequeña parte de su negocio podría tomar pedazos mayores de la cuota de mercado. Encontraría una forma de combatir la marea de mercantilización de los productos de consumo, y se uniría a la economía de lo pequeño que desbancaría a lo grande.

(...) ¿Y qué hay de los chismes electrónicos? La electrónica personal podría parecer inmune a esta ola de googlificación de todo porque es compleja en ingeniería y en su fabricación. La tecnología los hace más fácilmente actualizables que los coches, ya que cada dispositivo puede ser actualizado vía software sin necesidad de cambiar el hardware. Google lo está haciendo cuando ofrece su sistema operativo para móviles a cualquier fabricante de teléfonos.

(...) Hemos conectado nuestra casa a servicios de seguridad con sensores y cámaras. Hemos conectado sistemas de entretenimiento que pueden ofrecernos cadenas de radio, música y películas de iTunes y vídeos de YouTube desde cualquier dispositivo. En el futuro tendremos coches conectados a los servicios de información viaria y a fuentes automatizadas de entretenimiento online. Tenemos cámaras conectadas a satélites GPS y a nuestros ordenadores. Tenemos teléfonos que se están convirtiendo en ordenadores. Cualquier dispositivo que produce información y que puede ser personalizado o ajustado, o que nos comunica o nos entretiene, será conectado a Internet y a Google. Google escuchará y hablará a través de estos aparatos -si le damos permiso- y nos entregará información relacionada. A Google le encantaría utilizar esta información para devolvernos publicidad relevante y altamente segmentada. Esto debe alucinar a los luchadores de la privacidad. Pero si pudiéramos controlar ese flujo informativo y beneficiarnos de él (con contenido relevante y anuncios, gangas y subsidios para los servicios que utilizamos), yo mismo conectaría mi nevera y mi teléfono. Google no sólo podría llegar a ser el sistema operativo de la Red y del mundo, sino también el de nuestras propias casas y vidas.

Chávez contrató a 200 personas para gestionar su Twitter

Hace una semana, el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, se lanzó a la información online y se abrió una cuenta en Twitter . Nueve días más tarde, Chávez, desbordado y obnubilado por el éxito de la nueva herramienta, en la que ya tiene 237.00 seguidores, ha decidido contratar a 200 personas para responder a la avalancha de mensaje que ha recibido.

Su cuenta, @chavezcandanga, en la que Chávez se presenta como "Presidente de la República Bolivariana de Venezuela. Soldado Bolivariano, Socialista y Antiimperialista", ha recibido más de 50.000 mensajes en nueve días.
La mayoría de sus seguidores le escribe pidiendo algún tipo de ayuda, como Yosmar de Salazar, que se presenta como fisioterapeuta del Hospital Naval, y le ha bombardeado a mensajes (y le ha mandado varias veces su número de teléfono) como por esjemplo este: "SR PRESIDENTE NO A LAS OBRAS CONSTRUIDA POR GRUPO FERNANDEZ FRENTE A GASEODUCTOUCTO. NO A OTRA TRAGEDIA COMO LA DE TEJERIAS". Y Chávez (o más probablemente uno de sus esbirros), le responde solícito "De inmediato Compatriota Yosmar. El propio ministro Tarek te llamará. Urgente Tarek!!".
Otros le escriben para criticarle, como un tal Julio César, que le dice "Señor sus intromisiones dañana relaciones bilaterales, no se crea el centro del universo". Chávez, incansable, también se dirige a él: "lo invito a que vea Ud. Mejor la realidad. La Revolución Bolivariana lo que hace es cooperar con los pueblos!!". Chávez calcula que el 18,4% de los mensajes que recibe son críticos.
Con la contratación de las 200 personas que se encargarán de su Twitter Chávez probablemente quiere darle la vuelta a las cifras: su cuenta es actualmente la segunda más seguida del país. Le gana Globovisión, la cadena de televisión con la que está enfrentado.

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0

El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

"Hambre Cero" en Misiones nace 2.0

El gobernador de Misiones, Maurice Closs- en la foto- anticipó algunos lineamientos del programa “Hambre Cero”.
Según anunció Closs , el programa tendrá “una muy fuerte participación de las redes sociales, como Facebook y Twitter. La consigna que tendrá esta incorporación de las redes al programa será “Hambre Cero: Responsabilidad del Estado, Compromiso de Todos”.
La idea de utilizar las redes es promover que “todos ayuden a asumir el compromiso del hambre cero en Misiones. Se busca el fuerte compromiso de jóvenes y adolescentes en una intensa dinámica de seguimiento y de control del programa, para que sean parte de este desafío de mejorar la calidad alimentaria, especialmente de los sectores socialmente más vulnerables”, dijo Closs.

Y siguió : “Esta forma de socializar los contenidos y los alcances del programa, refuerza la intención de que este Programa se desarrolle sin ningún tipo de vicio clientelista de la política. La participación de todos, es una herramienta para garantizar que el programa se desarrolle eficientemente, y con resultados verificables, independientemente de la simpatía o identidad política de quien sea el beneficiario, o grupos de beneficiarios; y de quien sea el responsable de ejecutarlo. El programa debe llegar a quienes realmente lo necesitan, sin interferencias extrañas”.

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para ADN

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas

Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

Necesidad y deseo en la construcción del discurso político

Rubén Weinsteiner para ADN

No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.

Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.

La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas

Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.

Rubén Weinsteiner

Segmentar, segmentar, segmentar

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

Segmentar, segmentar, segmentar

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.

En el programa de Osvaldo Granados

En el programa de Osvaldo Granados

En el programa de Osvaldo Granados

Titular en la Web

Rubén Weinsteiner para ADN

Titular en la Web es diferente, porque las variables de interacción plantean una clara disruptividad con respecto a la gráfica.
El título debe ser corto, muy corto, porque los lectores en la Web no leen, scanean, y quizás solo lean la primera palabra. Google y Yahoo, los buscadores mas importantes, y principales proveedores de tráfico- El New York Times obtiene el 52% de su tráfico de los buscadores- leen de izquierda a derecha, por eso cuando la persona busca una palabra, es importante que el buscador la encuentre en nuestro título, lo mas a la izquierda posible.

Para titular tenemos indefectiblemente que meternos en la cabeza de la persona que busca en Google, primero para saber por donde pasa el pulso en términos de “movers y Shakers” del mercado de la información, y segundo para saber como buscaría esa persona en el box de Google, que palabras pondría.

El título en la Web debe ser rico en información, como dijimos la gente no lee, scanéa, si el recorrido del ojo pasa y lo que scaneó no le interesa, se va.
El título en la Web debe ser entendido fuera de contexto, ya que muchas veces los buscadores ofrecen el título como una frase sola, en ese caso el título en si debe brindar certidumbre en términos del espíritu de la nota, sin que haya que leer la misma para entenderlo.

El título debe ser honesto, y revelar previsibilidad, sin perder aquello que decía García Márquez, “el título debe ser un ¡leame¡”, en la Web el estilo Chiche Gelblung de prometer y defraudar no funciona, porque la gente no vuelve a los sitios que no cumplen con las expectativas.

Este es un principio disruptivo con respecto a la gráfica y a la TV. En Der Spiegel, un jefe de redacción armó una tapa con un título así : “¿Se droga la ministra de cultura?” una vez adentro, un largo texto podría resumirse con un monosílabo: no. Pero había vendido la revista.

Eso en la Web no funciona.Si funciona el humor, en ADN en una nota sobre una cumbre que se iba a realizar en Uruguay por el tema ambiental, con Botnia en el medio titulamos. “Temor en Montevideo por atentados islámicos y entrerrianos”, encabezamos Google News y tuvimos 34.000 visitas en la nota en el día.

Google penaliza la deshonestidad, hay muchas notas que titulan algo asi como: “Britney Spears desnuda y teniendo sexo oral en la calle ” y en la nota nada se dice ni se muestra sobre la promesa del título.
Por eso Google premia la correlación entre título, copete y nota. Es decir que cuando los “movers”, las palabras claves, como en este caso Britney Spears, desnuda y sexo oral, aparecen en el copete y en la nota, Google entiende que la promesa se cumple. Pero también hay notas donde titulan Britney desnuda y teniendo sexo oral y lo repiten sin ningún sentido en la nota.
La ratio de densidad que mejor califica en Google es de un 5%, es decir que Britney, desnuda, sexo oral, tendrían que aparecer en el copete y en la nota pero no demasiadas veces, ni tan pocas, el 5% apunta a una mención en el copete, dos en la nota aproximadamente, y en negrita si fuera posible, ya que las arañas de los buscadores entenderán que son palabras importantes .

El título ideal es corto, lo dijimos, pero ¿cuan corto?
Cuando falleció Pinochet, en ADN titulamos: “Murió Pinochet” y tuvimos 54.000 visitas en la nota en un día , un record.
En el título cada palabra debe luchar y duramente por su supervivencia, sino es estrictamente necesaria, se va. Lo ideal son 5 palabras, no mas de 35 caracteres.

El título debe ser una invitación a cliquear, como dijimos y no nos cansamos de repetir, en la Web la persona pasa con su ojo, scanéa y quiere irse, si no le atrae y mucho lo que lee, se va.

Estos títulos nos dieron muchas visitas en ADN:
“Menem preso”: el “mover” que la gente pone en los buscadores + lo que pasó
“Agua en Marte”: siguiendo la misma línea que en el ejemplo anterior
“El secreto de Kirchner” : es una invitación al click, provoca, todos queremos enterarnos de los secretos, y la palabra Kirchner esta cuarta pero con poco caracteres adelante.

Nunca hay que titular sin “mover” por ejemplo: “Siempre fue fiel a sus sueños”, en la gráafica puede funcionar, no con los buscadores y con el eyetrack del internauta.

Para poder liderar la agenda hay que liderar los buscadores, y a los buscadores la gente va con palabras en la cabeza, los “movers”, por eso hay que identificarlos y ubicarlos con el mínimo y mas eficaz acompañamiento en el titulo, en la Web menos es mas.

Rubén Weinsteiner

Titular en la Web

Rubén Weinsteiner para ADN

Titular en la Web es diferente, porque las variables de interacción plantean una clara disruptividad con respecto a la gráfica.
El título debe ser corto, muy corto, porque los lectores en la Web no leen, scanean, y quizás solo lean la primera palabra. Google y Yahoo, los buscadores mas importantes, y principales proveedores de tráfico- El New York Times obtiene el 52% de su tráfico de los buscadores- leen de izquierda a derecha, por eso cuando la persona busca una palabra, es importante que el buscador la encuentre en nuestro título, lo mas a la izquierda posible.

Para titular tenemos indefectiblemente que meternos en la cabeza de la persona que busca en Google, primero para saber por donde pasa el pulso en términos de “movers y Shakers” del mercado de la información, y segundo para saber como buscaría esa persona en el box de Google, que palabras pondría.

El título en la Web debe ser rico en información, como dijimos la gente no lee, scanéa, si el recorrido del ojo pasa y lo que scaneó no le interesa, se va.
El título en la Web debe ser entendido fuera de contexto, ya que muchas veces los buscadores ofrecen el título como una frase sola, en ese caso el título en si debe brindar certidumbre en términos del espíritu de la nota, sin que haya que leer la misma para entenderlo.

El título debe ser honesto, y revelar previsibilidad, sin perder aquello que decía García Márquez, “el título debe ser un ¡leame¡”, en la Web el estilo Chiche Gelblung de prometer y defraudar no funciona, porque la gente no vuelve a los sitios que no cumplen con las expectativas.

Este es un principio disruptivo con respecto a la gráfica y a la TV. En Der Spiegel, un jefe de redacción armó una tapa con un título así : “¿Se droga la ministra de cultura?” una vez adentro, un largo texto podría resumirse con un monosílabo: no. Pero había vendido la revista.

Eso en la Web no funciona.Si funciona el humor, en ADN en una nota sobre una cumbre que se iba a realizar en Uruguay por el tema ambiental, con Botnia en el medio titulamos. “Temor en Montevideo por atentados islámicos y entrerrianos”, encabezamos Google News y tuvimos 34.000 visitas en la nota en el día.

Google penaliza la deshonestidad, hay muchas notas que titulan algo asi como: “Britney Spears desnuda y teniendo sexo oral en la calle ” y en la nota nada se dice ni se muestra sobre la promesa del título.
Por eso Google premia la correlación entre título, copete y nota. Es decir que cuando los “movers”, las palabras claves, como en este caso Britney Spears, desnuda y sexo oral, aparecen en el copete y en la nota, Google entiende que la promesa se cumple. Pero también hay notas donde titulan Britney desnuda y teniendo sexo oral y lo repiten sin ningún sentido en la nota.
La ratio de densidad que mejor califica en Google es de un 5%, es decir que Britney, desnuda, sexo oral, tendrían que aparecer en el copete y en la nota pero no demasiadas veces, ni tan pocas, el 5% apunta a una mención en el copete, dos en la nota aproximadamente, y en negrita si fuera posible, ya que las arañas de los buscadores entenderán que son palabras importantes .

El título ideal es corto, lo dijimos, pero ¿cuan corto?
Cuando falleció Pinochet, en ADN titulamos: “Murió Pinochet” y tuvimos 54.000 visitas en la nota en un día , un record.
En el título cada palabra debe luchar y duramente por su supervivencia, sino es estrictamente necesaria, se va. Lo ideal son 5 palabras, no mas de 35 caracteres.

El título debe ser una invitación a cliquear, como dijimos y no nos cansamos de repetir, en la Web la persona pasa con su ojo, scanéa y quiere irse, si no le atrae y mucho lo que lee, se va.

Estos títulos nos dieron muchas visitas en ADN:
“Menem preso”: el “mover” que la gente pone en los buscadores + lo que pasó
“Agua en Marte”: siguiendo la misma línea que en el ejemplo anterior
“El secreto de Kirchner” : es una invitación al click, provoca, todos queremos enterarnos de los secretos, y la palabra Kirchner esta cuarta pero con poco caracteres adelante.

Nunca hay que titular sin “mover” por ejemplo: “Siempre fue fiel a sus sueños”, en la gráafica puede funcionar, no con los buscadores y con el eyetrack del internauta.

Para poder liderar la agenda hay que liderar los buscadores, y a los buscadores la gente va con palabras en la cabeza, los “movers”, por eso hay que identificarlos y ubicarlos con el mínimo y mas eficaz acompañamiento en el titulo, en la Web menos es mas.

Rubén Weinsteiner

Paul Auster, escala y segmentación 2.0

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Escuchaba en la radio a Paul Auster, hablar sobre su novela “Sunset Park”, con voz calma contaba algunas particularidades, como que tiene la misma cantidad de personajes hombres que mujeres, y que cuenta el día a día de los personajes entre Noviembre de 2008 y Mayo de 2009 en New York.
Deje de prestarle atención y noté sin concentrarme en las palabras, que el tono del relato rápidamente había cambiado, estaba como enojado. Volví a poner atención y Auster decía algo así como: “la gente joven piensa que se puede conseguir todo gratis a través de Internet, y lo que debería hacerles entender, es que estas cosas están creadas por individuos que se sacrifican y que necesitan compensación por su trabajo, si no hacemos nada se para la máquina, y no van a tener nada para bajar”.
¿Dónde está el equilibrio entre inteligencia colectiva, democratización del saber, y los derechos de personas que trabajan duro para crear literatura, cine y música?
Sin el estimulo la creación decaerá, salvo que encontremos modelos de negocio nuevos y creativos como el de Apple, de vender mucho a valores muy bajos.
¿Porqué alguien compra un DVD trucho? Porque el original-estreno cuesta $30 dólares y el trucho $2, el costo marginal de lo original, la garantía, la cajita original, el holograma, se vuelve muy alto. ¿Qué pasaría si el original, con un salto en las estructuras de distribución, pudiendo llegar a millones de eventuales compradores vía la Web, costará $5 dólares? En ese caso, el costo marginal del valor “Original”, se reduce notablemente. La elección será entre pagar $5 dólares por el original o $2 por el trucho, por esa diferencia muchos optaran por el original, y ese nivel de precio estrangulará los márgenes de movilidad del trucho, que no tiene mucho para bajar, porque el trucho apuesta a la escala, apuesta a muchos pagando poco.
El tema de la música es más complejo, porque la gente baja canciones y no discos, MP3 y no WAV, allí las empresas deberán construir al disco como valor, como bien con entidad, construyendo placer solo obtenible con su apropiación y atesoramiento.
Si las discográficas bajan los precios de los CDs y los venden a $3 dólares, muchos consumidores preferirán tener el original por ese precio. Otra vez estaremos hablando de costos y escala.
El tema central es que si la Web por su estructura funcional generó problemas enormes a las empresas, esos problemas están apalancados en grandes oportunidades como la masividad de la Web, y en la ventaja logística de no tener que stockear.
Borges hablaba de la biblioteca de Babel, una biblioteca imposible que tenía todos los libros del mundo y en disponibilidad inmediata. Borges lo describía como un edificio inconmensurable, imaginemos todos los libros del mundo juntos. Esa biblioteca resultaba absolutamente inviable desde un punto de vista comercial-operativo, no se pueden ocupar recursos físicos para almacenar y económicos para comprar, libros que se venderán una vez cada 50 años o nunca.
Sin embargo esa biblioteca existe, es Amazon, todos los libros y con disponibilidad inmediata. El modelo de negocio de la Web, sobre todo la 2.0, hace que la información se convierta en el insumo mas importante en la construcción de costos, no hace falta tener todos los libros en un solo lugar, y ni siquiera tenerlos adquiridos, lo que hace falta es conectar con mucha gente y estar atento a la demanda para satisfacerla, otra vez emerge la estructura comunicacional simétrica 2.0, escuchar y hablar, es decir conversar.
Si se quiere abordar el problema que plantea Auster, seguir con los modelos de negocio actuales, solo profundizará lo que estamos viendo, cada vez más gente bajando más cosas, más rápido. Porque cada día se incorporan a la Web 500.000 personas en el mundo, que bajan pero también suben para que otros bajen, se comunican generando flujos cada vez más rápidos por el salto relacional y por conectividad. La única alternativa es ver las oportunidades que entrañan estos problemas, la escala que crece geométricamente, termina con la cola larga de la economía. Michael Jackson en los ochenta vendía millones de discos, hoy nadie vende millones de discos, hoy hay cientos de miles que venden decenas de miles. Esa segmentación hija de la Web 2.0 también entraña una oportunidad para la redefinición de los modelos de negocio para las discográficas, las editoriales y las distribuidoras de cine.
Rubén Weinsteiner

Propuesta, costo y beneficio en el mercado electoral

Rubén Weinsteiner para Adnmundo


La imagen, el proyecto y el relato del marketing político, deben contemplar la fuga en el espacio propio que podría generar el viraje ahcia posiciones de mayor consenso e inclusión.

Según una encuesta publicada por el último número de la revista 'Marianne', Strauss-Kahn obtendría el 52% de los votos mientras que Sarkozy se quedaría con el 48% en la segunda vuelta de las presidenciales francesas si se votara fueran hoy.

Sin embargo, según la encuesta de CSA, en el caso de que el duelo lo protagonizaran Aubry y Sarkozy, la actual secretaria general de los socialistas se quedaría con el 48% y el presidente lograría un segundo mandato con el 52%.

En cuanto a los resultados de la primera vuelta, Sarkozy sería el candidato más votado, aunque si su rival socialista fuera Aubry conseguiría más votos (32%) que con Strauss-Kahn (29%). En cuanto a los dos posibles candidatos socialistas, ambos quedarían en la primera vuelta en segunda posición con el 19% y el 22% de los votos, y en los dos casos irían al balotage.
Strauss Khan subió en las encuestas a partir de dirigir el FMI. En principio suena raro que un candidato de la izquierda francesa lidere un organismo como el FMI y haya accedido al mismo luego de ser el candidato de EE.UU, contra el candidato de Rusia que era Josef Tosovsky.
Lo interesante para el análisis en términos de marketing político, es pensar porqué DSK, que luego de su paso por el ministerio de economía, intentó ser candidato de la izquierda francesa, pero los votantes prefirieron a Segolen Royale, ahora desde el FMI, un lugar incorrecto para sus votantes naturales, aunque estos sean la derecha de la izquierda, pueda captar una mayoría de 52 % en una segunda vuelta.
Como primer elemento no podemos dejar de considerar el voto anti Sarkozy, aglutinado en la figura de cualquiera, sin embargo a Aubry no le alcanzaría para derrotar al “Petit Napoleon”. Por eso creo que el elemento para el análisis de porque DSK hoy ganaría, es que se convirtió, desde el FMI, en algo asi como la izquierda previsible, es decir en un hombre que para la derecha resulta potable y hasta votable, y que la derecha sabe que puede contener a la izquierda dentro de márgenes “razonables” para ese espacio, y esto lo logra- hoy en un escenario absolutamente de ciencia ficción- con una fuga acotada del voto de la izquierda de la izquierda.
Cualquier candidato que tenga vocación de mayoría, difícilmente llegue estrictamente con lo propio, necesitará del espacio propio, mas algunos independientes, mas los márgenes del adversario, digamos un 4% en este caso de la izquierda de la derecha.
El problema consiste en plantear un discurso de poder, un proyecto y una imagen que apunte a conseguir esto sin perder mas de lo que se gana en el espacio propio, esto es si el viraje hacia el centro me reditúa un 10% de independientes, y un 2% del 4% marginal del adversario, no puedo hacerlo pagando un costo de mas de un 5% en el espacio propio, porque la volatilidad de lo ganado en terreno no propio puede hacerme perder todo.
Es un tema de costo beneficio, que refleja cuanto pago en casa por mostrarme mas en el medio y cuanto ganó afuera con esa movida.