Los economistas nunca estudiaron a fondo el fenómeno de la creatividad. Pero un académico cree que desde la economía se puede explicar y hasta fomentar el surgimiento de las ideas más geniales.
Por Sebastián Campanario
La primera sensación de angustia llega sin avisar, cuando se advierte que los futbolistas exitosos nacieron después que uno. Con el paso de los cumpleaños se suceden los ministros contemporáneos, los Nobel no tanto más viejos y los multimillonarios con diez años menos. ¿Qué estaba haciendo usted, por ejemplo, a los 26? A esa edad, Picasso revolucionaba el arte con Las Señoritas de Avignon, Orson Welles filmaba El Ciudadano y Mark Zuckerberg llegaba a los 5.000 millones de dólares de fortuna personal, cosechados tras seis años de Facebook.
Pero no todo está perdido. David Galenson, profesor de Economía de la Universidad de Chicago, pionero en el estudio de la emergente “economía de la creatividad”, descubrió que los genios innovadores vienen en dos envases: los “conceptuales” que, como Picasso, Welles y Zuckerberg rompen todas las reglas de su disciplina a los veintipico; y los “experimentales”, que trabajan con un método distinto, basado en la prueba y el error, y dan lo mejor de sí en la madurez. A esta categoría pertenecen el pintor Paul Cézanne y el escritor Mark Twain, entre otros.
Galenson suele cruzarse en los claustros de Chicago con el Nobel Gary Becker, padre de exportación de la lógica económica a terrenos no convencionales como el crimen, el matrimonio o el combate a las drogas. Y también con Steven Leavitt, el autor de “Freaknomics” . Tanto Becker como Leavitt consideran al trabajo de Galenson “interesante, pero raro”: los estudios de este académico son demasiados “freaks” hasta para “Freaknomics” . Si la economía del comportamiento, la neuroeconomía o la econofísica hoy se pasean por las fronteras de la disciplina, Galenson directamente se adentró más allá, en una suerte de “tierra de nadie”.
“Todos los economistas coinciden en que la innovación es una parte fundamental del proceso de desarrollo y crecimiento económico, y sin embargo nadie en esta profesión se ha puesto a estudiar hasta ahora en detalle cómo surgen las ideas más relevantes”, cuenta Galenson a Clarín .
Su teoría comenzó a gestarse por casualidad, en 1997, cuando una amiga representante de artistas le hizo prometer que la llamaría antes de comprar su próximo cuadro. Galenson tenía vista una acuarela de Sol LeWitt, expuesta en una feria de Chicago. Se sorprendió cuando la especialista le dijo que no lo comprara, porque ella tenía en catálogo “obras de la misma artista, del mismo tamaño, por un menor precio”.
“Un momento: este mercado no puede ser igual que el de alfombras”, pensó Galenson, que en los años anteriores se dedicó a medir la productividad de los esclavos en la América colonial y la de los inmigrantes en el siglo XX. Al día siguiente fue a la biblioteca y comenzó a cruzar las edades de pintores al momento de sus mayores creaciones y el valor de estas obras, medido por su precio en subastas o por su frecuencia de aparición en libros de arte. Lo hizo con centenares de pintores y descubrió, para su sorpresa, dos “nubes” en el gráfico, que representaban al grupo de los “jóvenes genios” conceptuales y al de los “viejos maestros” experimentales.
Un banquero dijo recientemente que “la economía de la creatividad” es un oxímoron, una contradicción en sus propios términos. ¿Suele escuchar este tipo de reacciones? Todo el tiempo. Mis colegas no suelen ser agresivos, pero sí indiferentes. La realidad es que los economistas no saben nada del fenómeno de la creatividad, ni les importa saberlo. Hay una suerte de “alergia” metodológica: yo estudio la vida de personas de carne y hueso, que es algo de lo cual la profesión, lamentablemente, se ha alejado. Por otro lado, los críticos de arte directamente me quieren matar. La cuantificación y las herramientas estadísticas son elementos ajenos a ese mundo.
¿En qué se diferencian la gente común y los innovadores, desde el punto de vista del capital humano? En toda mi carrera estudié cómo la gente se vuelve más productiva con la edad. La curva clásica de capital humano es una “U” invertida: va subiendo hasta que declina levemente en los últimos años de vida. Los artistas e innovadores “conceptuales” tienen una curva completamente atípica, que pega un salto entre los 20 y 30 años y luego baja. Piensen en Picasso, Eduard Munch, Orson Welles. Hay excepciones: Picasso pintó el Guernica a los 56, pero sus obras más valiosas son las de su juventud. Los “viejos maestros” experimentales, en cambio, mejoran con la edad. Es el caso de Auguste Rodin, Mark Twain y Alfred Hitchcock. Básicamente, hay dos “especies” para el proceso de creación.
¿Qué rol juega el mercado? Un papel protagónico, sin duda. Antes de fines del siglo XIX, los artistas estaban bastante repartidos en los dos grupos: mientras que van Eyck, Masaccio, Rafael, Caravaggio y Vermeer fueron innovadores conceptuales, Leonardo, Michelangelo, Velázquez y Rembrandt eran experimentales. El arte, por entonces, configuraba lo que los economistas llamamos un “monopsonio”: había hombres ricos que actuaban como únicos compradores. Pero todo cambió en 1874. Ese año, frustrados porque no habían sido aceptados por los “grandes salones”, Claude Monet y un grupo de amigos deciden organizar una exhibición independiente, que es un éxito. En lo sucesivo, el mercado comenzó a premiar cada vez más a los jóvenes conceptuales: quienes pueden innovar rápido, en su juventud, pasan a tener una ventaja decisiva. Es por eso que en el siglo XX más de cuatro docentes de nuevos movimientos artísticos son inventados, por lo cual algunos críticos de arte hablan de una “balcanización”.
¿Pasa lo mismo con otras ramas del arte? Sucede en todos los campos, aun en los no artísticos. Yo lo estudié en la poesía y entre los novelistas, y allí surgen los dos grupos bien diferenciados. Pero también entre los empresarios: Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, pertenece a la misma especie de innovadores que Picasso. Y entre los economistas, Paul Krugman -a quien mi madre de 93 años adora porque escribe una idea al principio, la repite al final y en el medio critica al gobierno de George W. Bush- es un innovador conceptual, un teórico. Simon Kusnetz, en el otro extremo, fue experimental. Un tipo despreciado en la academia actual, pero sin él no tendríamos las cuentas nacionales y las mediciones que hoy son fundamentales.
¿Cómo fue su experiencia con Malcolm Gladwell, que lo entrevistó para The New Yorker? (NdR: la nota está incluida en la antología “Lo que el perro vio”, recientemente editada en castellano por Taurus).
Fue algo curioso. Un día, un amigo me manda un link a un video en el que Gladwell hablaba sobre mi trabajo, en la Universidad de Columbia, y contaba que la única vez que sus editores del New Yorker le rechazaron una idea de nota fue con mis estudios. Yo casi me muero. Comenzamos a intercambiar correos y finalmente, el año pasado, salió el perfil mío en la revista. En los tres meses siguientes vendí más libros que en todos los años anteriores. Gladwell es un innovador conceptual, no le importaba hablar conmigo, tenía una idea y quería plasmarla. Donald Pink, ex escritor de discursos para Al Gore y autor de best sellers, es, en cambio, un periodista experimental, lo mismo que David Leonhardt, el mejor periodista económico de The New York Times . Gladwell cobra 75.000 dólares por dar charlas en las que habla de mis estudios. Yo cobro US$ 500. Así es nuestra sociedad.
¿Cuál es su relación con la Argentina? Empecé a venir en los 90, invitado por Gerardo Della Paolera, para dar clases en la Di Tella. Hace dos años me invitaron de la UCEMA para hablar sobre economía y creatividad, y tuve una recepción increíble. Encontré interés de teóricos de primera línea, banqueros de inversión y artistas, algo que no me ocurre en los EE. UU. Hicimos un seminario y vinieron Ricky Sarkany y Nicolás García Uriburu, un genio conceptual que en 1968 marcó un antes y un después en el arte con su coloración del Gran Canal de Venecia. En la Argentina se respira una pasión por el arte que es única, a nivel de París, Nueva York o Londres. Yo en cada viaje que hago a Buenos Aires me traigo una lista de al menos diez exposiciones que me interesa visitar.
La imagen de la Universidad de Chicago está muy asociada a la ortodoxia neoclásica. ¿Esto sigue siendo así? Creo que es una Universidad donde se respetan todas las posiciones y hay un debate rico. Está Eugene Fama (ortodoxo) que juega al tenis con Richard Thaler (economista del comportamiento); no coinciden en nada, pero se respetan. Luego están Becker, Leavitt, hay un poco de todo.
Pero a usted lo miran como a un bicho raro ...
(Risas) Salvando distancias enormes, hace cien años a los economistas que proponían estudiar el ciclo de negocios los trataban de locos, y los avances macro lograron que, por ejemplo, la crisis de 2007-2009 se gestionara mejor y sus costos fueran menores que los que podrían haber sido. Yo no puedo asegurar que con esta línea de investigación logremos iluminar algunos de los misterios de la innovación y la creatividad. Sólo puedo asegurar que no lo haremos si ni siquiera lo intentamos.
lunes, septiembre 20, 2010
domingo, septiembre 19, 2010
La generación Google decide mas rápido
Durante años, distintas teorías intentaron demonizar a los videojuegos argumentando que engendraban violencia, rencor y otras patologías. Pero una investigación reciente considera que los juegos de acción aumentan la capacidad para tomar decisiones.
Un estudio publicado en la revista Current Biology, realizado por la Universidad de Rochester de Nueva York, reveló que el cerebro de quienes frecuentan juegos de acción procesa y recopila información visual y auditiva a un ritmo más veloz que el de las personas que utilizan juegos de géneros algo más pasivos.
Según explica Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) “no hay un área específica que esté involucrada en la toma de decisiones, ya que el cerebro funciona como una red. Cuando hay que escoger una alternativa, se activan múltiples subprocesos que incluyen la comparación de los resultados y la evaluación de las consecuencias, entre otros. En todas estas deliberaciones las emociones cumplen un papel vital. Teniendo en cuenta la complejidad de esta red, es lógico pensar que los videojuegos, que tienen una gran demanda cognitiva, activan circuitos que se superponen con los necesarios para la toma de decisiones que ocurre en la vida real”.
Para alcanzar su conclusión, los autores del estudio científico (Daphne Bavelier, Alexandre Pouget, y C. Shawn Green) evaluaron durante varios meses a 26 voluntarios de 18 a 25 años. Ninguno había tenido experiencias en la materia.
Para la prueba, los participantes fueron divididos en dos bandos: uno abordó durante 50 horas el género shooter, que consiste en disparar a todo lo que se mueve, con títulos como el Call of Duty 2 y el Unreal Tournament. El resto asumió el control de Los Sims 2, un juego de simulación de la vida real mucho más pausado. Después se les pidió que tomaran algunas decisiones espontáneas, en base a interrogantes que les iban planteando los investigadores, en el menor tiempo posible. Y para cerciorarse de que los efectos no eran solo visuales, también se les practicó un test auditivo.
La conclusión a la que llegaron fue que las personas que manejaron los juegos de disparos, respondían correctamente un 25% más rápido que quienes controlaban Los Sims 2.
Este tipo de juegos desarrollan lo que denominaron “sensibilidad aumentada”, por lo que no sólo mejoran en el desempeño virtual sino ante actividades cotidianas como realizar varias tareas a la vez, conducir, leer letras pequeñas, seguir la pista a amigos en una multitud y manejarse en ciudades desconocidas.
La investigadora Daphne Bavelier explica: “Las decisiones nunca son blanco o negro. El cerebro siempre esta computando probabilidades”.
Violencia en la computadora
Un estudio de la Universidad de Villanova, EE. UU., concluyó que los videojuegos de acción generan hostilidad en adolescentes que ya tiene rasgos violentos. Pero con esta clase de juegos otros jóvenes se ven beneficiados porque aprenden nuevas habilidades.
Patrick Markey, a cargo del proyecto, trabajó con 118 adolescentes. Para medir el nivel de hostilidad, cada participante eligió dos juegos: uno violento y el otro no. Markey encontró que los rasgos de personalidad señalan cómo reaccionarán ante los videojuegos. Los más afectados fueron los: neuróticos (irritables o deprimidos), menos amables (indiferentes) y los poco concientes (irreflexivos). Así, el especialista concluyó que los juegos violentos no crean por sí mismos jóvenes irracionales.
Call of Duty 2
Es un shooter, género que permite controlar a un personaje del que sólo se ve su arma. Permite combatir entre varios. Para ganar es clave moverse rápido y disparar a toda velocidad, casi sin cesar.
El estudio indicó que quienes lo juegan, en la vida real toman decisiones más rápido.
Los Sims 2
Es de simulación social y estrategia. El objetivo es crear personajes (Sims), armarles una vida similar a la real y concretar sus aspiraciones. El protagonista al que se representa dialoga con los otros personajes.
Los que lo jugaron, luego tuvieron respuestas más lentas que los que usaron Call of Duty 2.
Un estudio publicado en la revista Current Biology, realizado por la Universidad de Rochester de Nueva York, reveló que el cerebro de quienes frecuentan juegos de acción procesa y recopila información visual y auditiva a un ritmo más veloz que el de las personas que utilizan juegos de géneros algo más pasivos.
Según explica Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) “no hay un área específica que esté involucrada en la toma de decisiones, ya que el cerebro funciona como una red. Cuando hay que escoger una alternativa, se activan múltiples subprocesos que incluyen la comparación de los resultados y la evaluación de las consecuencias, entre otros. En todas estas deliberaciones las emociones cumplen un papel vital. Teniendo en cuenta la complejidad de esta red, es lógico pensar que los videojuegos, que tienen una gran demanda cognitiva, activan circuitos que se superponen con los necesarios para la toma de decisiones que ocurre en la vida real”.
Para alcanzar su conclusión, los autores del estudio científico (Daphne Bavelier, Alexandre Pouget, y C. Shawn Green) evaluaron durante varios meses a 26 voluntarios de 18 a 25 años. Ninguno había tenido experiencias en la materia.
Para la prueba, los participantes fueron divididos en dos bandos: uno abordó durante 50 horas el género shooter, que consiste en disparar a todo lo que se mueve, con títulos como el Call of Duty 2 y el Unreal Tournament. El resto asumió el control de Los Sims 2, un juego de simulación de la vida real mucho más pausado. Después se les pidió que tomaran algunas decisiones espontáneas, en base a interrogantes que les iban planteando los investigadores, en el menor tiempo posible. Y para cerciorarse de que los efectos no eran solo visuales, también se les practicó un test auditivo.
La conclusión a la que llegaron fue que las personas que manejaron los juegos de disparos, respondían correctamente un 25% más rápido que quienes controlaban Los Sims 2.
Este tipo de juegos desarrollan lo que denominaron “sensibilidad aumentada”, por lo que no sólo mejoran en el desempeño virtual sino ante actividades cotidianas como realizar varias tareas a la vez, conducir, leer letras pequeñas, seguir la pista a amigos en una multitud y manejarse en ciudades desconocidas.
La investigadora Daphne Bavelier explica: “Las decisiones nunca son blanco o negro. El cerebro siempre esta computando probabilidades”.
Violencia en la computadora
Un estudio de la Universidad de Villanova, EE. UU., concluyó que los videojuegos de acción generan hostilidad en adolescentes que ya tiene rasgos violentos. Pero con esta clase de juegos otros jóvenes se ven beneficiados porque aprenden nuevas habilidades.
Patrick Markey, a cargo del proyecto, trabajó con 118 adolescentes. Para medir el nivel de hostilidad, cada participante eligió dos juegos: uno violento y el otro no. Markey encontró que los rasgos de personalidad señalan cómo reaccionarán ante los videojuegos. Los más afectados fueron los: neuróticos (irritables o deprimidos), menos amables (indiferentes) y los poco concientes (irreflexivos). Así, el especialista concluyó que los juegos violentos no crean por sí mismos jóvenes irracionales.
Call of Duty 2
Es un shooter, género que permite controlar a un personaje del que sólo se ve su arma. Permite combatir entre varios. Para ganar es clave moverse rápido y disparar a toda velocidad, casi sin cesar.
El estudio indicó que quienes lo juegan, en la vida real toman decisiones más rápido.
Los Sims 2
Es de simulación social y estrategia. El objetivo es crear personajes (Sims), armarles una vida similar a la real y concretar sus aspiraciones. El protagonista al que se representa dialoga con los otros personajes.
Los que lo jugaron, luego tuvieron respuestas más lentas que los que usaron Call of Duty 2.
La generación Google decide mas rápido
Durante años, distintas teorías intentaron demonizar a los videojuegos argumentando que engendraban violencia, rencor y otras patologías. Pero una investigación reciente considera que los juegos de acción aumentan la capacidad para tomar decisiones.
Un estudio publicado en la revista Current Biology, realizado por la Universidad de Rochester de Nueva York, reveló que el cerebro de quienes frecuentan juegos de acción procesa y recopila información visual y auditiva a un ritmo más veloz que el de las personas que utilizan juegos de géneros algo más pasivos.
Según explica Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) “no hay un área específica que esté involucrada en la toma de decisiones, ya que el cerebro funciona como una red. Cuando hay que escoger una alternativa, se activan múltiples subprocesos que incluyen la comparación de los resultados y la evaluación de las consecuencias, entre otros. En todas estas deliberaciones las emociones cumplen un papel vital. Teniendo en cuenta la complejidad de esta red, es lógico pensar que los videojuegos, que tienen una gran demanda cognitiva, activan circuitos que se superponen con los necesarios para la toma de decisiones que ocurre en la vida real”.
Para alcanzar su conclusión, los autores del estudio científico (Daphne Bavelier, Alexandre Pouget, y C. Shawn Green) evaluaron durante varios meses a 26 voluntarios de 18 a 25 años. Ninguno había tenido experiencias en la materia.
Para la prueba, los participantes fueron divididos en dos bandos: uno abordó durante 50 horas el género shooter, que consiste en disparar a todo lo que se mueve, con títulos como el Call of Duty 2 y el Unreal Tournament. El resto asumió el control de Los Sims 2, un juego de simulación de la vida real mucho más pausado. Después se les pidió que tomaran algunas decisiones espontáneas, en base a interrogantes que les iban planteando los investigadores, en el menor tiempo posible. Y para cerciorarse de que los efectos no eran solo visuales, también se les practicó un test auditivo.
La conclusión a la que llegaron fue que las personas que manejaron los juegos de disparos, respondían correctamente un 25% más rápido que quienes controlaban Los Sims 2.
Este tipo de juegos desarrollan lo que denominaron “sensibilidad aumentada”, por lo que no sólo mejoran en el desempeño virtual sino ante actividades cotidianas como realizar varias tareas a la vez, conducir, leer letras pequeñas, seguir la pista a amigos en una multitud y manejarse en ciudades desconocidas.
La investigadora Daphne Bavelier explica: “Las decisiones nunca son blanco o negro. El cerebro siempre esta computando probabilidades”.
Violencia en la computadora
Un estudio de la Universidad de Villanova, EE. UU., concluyó que los videojuegos de acción generan hostilidad en adolescentes que ya tiene rasgos violentos. Pero con esta clase de juegos otros jóvenes se ven beneficiados porque aprenden nuevas habilidades.
Patrick Markey, a cargo del proyecto, trabajó con 118 adolescentes. Para medir el nivel de hostilidad, cada participante eligió dos juegos: uno violento y el otro no. Markey encontró que los rasgos de personalidad señalan cómo reaccionarán ante los videojuegos. Los más afectados fueron los: neuróticos (irritables o deprimidos), menos amables (indiferentes) y los poco concientes (irreflexivos). Así, el especialista concluyó que los juegos violentos no crean por sí mismos jóvenes irracionales.
Call of Duty 2
Es un shooter, género que permite controlar a un personaje del que sólo se ve su arma. Permite combatir entre varios. Para ganar es clave moverse rápido y disparar a toda velocidad, casi sin cesar.
El estudio indicó que quienes lo juegan, en la vida real toman decisiones más rápido.
Los Sims 2
Es de simulación social y estrategia. El objetivo es crear personajes (Sims), armarles una vida similar a la real y concretar sus aspiraciones. El protagonista al que se representa dialoga con los otros personajes.
Los que lo jugaron, luego tuvieron respuestas más lentas que los que usaron Call of Duty 2.
Un estudio publicado en la revista Current Biology, realizado por la Universidad de Rochester de Nueva York, reveló que el cerebro de quienes frecuentan juegos de acción procesa y recopila información visual y auditiva a un ritmo más veloz que el de las personas que utilizan juegos de géneros algo más pasivos.
Según explica Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) “no hay un área específica que esté involucrada en la toma de decisiones, ya que el cerebro funciona como una red. Cuando hay que escoger una alternativa, se activan múltiples subprocesos que incluyen la comparación de los resultados y la evaluación de las consecuencias, entre otros. En todas estas deliberaciones las emociones cumplen un papel vital. Teniendo en cuenta la complejidad de esta red, es lógico pensar que los videojuegos, que tienen una gran demanda cognitiva, activan circuitos que se superponen con los necesarios para la toma de decisiones que ocurre en la vida real”.
Para alcanzar su conclusión, los autores del estudio científico (Daphne Bavelier, Alexandre Pouget, y C. Shawn Green) evaluaron durante varios meses a 26 voluntarios de 18 a 25 años. Ninguno había tenido experiencias en la materia.
Para la prueba, los participantes fueron divididos en dos bandos: uno abordó durante 50 horas el género shooter, que consiste en disparar a todo lo que se mueve, con títulos como el Call of Duty 2 y el Unreal Tournament. El resto asumió el control de Los Sims 2, un juego de simulación de la vida real mucho más pausado. Después se les pidió que tomaran algunas decisiones espontáneas, en base a interrogantes que les iban planteando los investigadores, en el menor tiempo posible. Y para cerciorarse de que los efectos no eran solo visuales, también se les practicó un test auditivo.
La conclusión a la que llegaron fue que las personas que manejaron los juegos de disparos, respondían correctamente un 25% más rápido que quienes controlaban Los Sims 2.
Este tipo de juegos desarrollan lo que denominaron “sensibilidad aumentada”, por lo que no sólo mejoran en el desempeño virtual sino ante actividades cotidianas como realizar varias tareas a la vez, conducir, leer letras pequeñas, seguir la pista a amigos en una multitud y manejarse en ciudades desconocidas.
La investigadora Daphne Bavelier explica: “Las decisiones nunca son blanco o negro. El cerebro siempre esta computando probabilidades”.
Violencia en la computadora
Un estudio de la Universidad de Villanova, EE. UU., concluyó que los videojuegos de acción generan hostilidad en adolescentes que ya tiene rasgos violentos. Pero con esta clase de juegos otros jóvenes se ven beneficiados porque aprenden nuevas habilidades.
Patrick Markey, a cargo del proyecto, trabajó con 118 adolescentes. Para medir el nivel de hostilidad, cada participante eligió dos juegos: uno violento y el otro no. Markey encontró que los rasgos de personalidad señalan cómo reaccionarán ante los videojuegos. Los más afectados fueron los: neuróticos (irritables o deprimidos), menos amables (indiferentes) y los poco concientes (irreflexivos). Así, el especialista concluyó que los juegos violentos no crean por sí mismos jóvenes irracionales.
Call of Duty 2
Es un shooter, género que permite controlar a un personaje del que sólo se ve su arma. Permite combatir entre varios. Para ganar es clave moverse rápido y disparar a toda velocidad, casi sin cesar.
El estudio indicó que quienes lo juegan, en la vida real toman decisiones más rápido.
Los Sims 2
Es de simulación social y estrategia. El objetivo es crear personajes (Sims), armarles una vida similar a la real y concretar sus aspiraciones. El protagonista al que se representa dialoga con los otros personajes.
Los que lo jugaron, luego tuvieron respuestas más lentas que los que usaron Call of Duty 2.
sábado, septiembre 11, 2010
Responsabilidad
“La tragedia se podría haber evitado si el gobierno hubiera hecho cumplir la ley como le corresponde. Son muchos los porteños que corren riesgo de muerte por este Estado ausente. La tragedia no es un tsunami, ocurrió porque existe un Estado ausente, porque hay una mala política, irresponsable y cómplice de la corrupción. La política tiene responsabilidad porque, con las leyes vigentes, la tragedia no hubiera existido. Lo único que interesa ahora es esclarecer la verdad para que hechos como éstos no vuelvan a ocurrir.” Lo dijo Mauricio Macri luego del incendio en República Cromañón.
Agregar valor
En el informe de la Cepal se menciona que la descomposición del valor en precio y en volumen de las exportaciones de la región durante la primera década de 2000 revela el gran empuje provocado por el alza de los precios, que favorecieron en gran medida a los productores de materias primas básicas. Tal es el caso de los petroleros y productores de minerales (Venezuela, Perú y Chile). Entre 2000 y 2008 la tasa media de crecimiento del precio de las exportaciones de estos países fue del 22 por ciento, en tanto que la del volumen fue únicamente del 6 por ciento. Los productos que tuvieron las mayores tasas de crecimiento en sus precios fueron el petróleo crudo, el cobre, el mineral de hierro, las semillas de soja, el gas natural y las carnes.
En Venezuela, por el alza del precio del petróleo crudo y sus derivados aumentó la participación del complejo petrolero en el valor exportado total de 83 a 93 por ciento en esos años. En Chile, únicamente tres productos (cobre en bruto, cobre procesado y oro no monetario) experimentaron alzas combinadas de precios cercanas al 26,6 por ciento, con un aumento moderado del volumen (4,6 por ciento). Esto derivó en el incremento del peso relativo de estos productos en las exportaciones totales de un 41 por ciento en 2000 a un 61 por ciento en 2008. En Perú, el precio de cuatro productos (legumbres frescas, cobre, derivados de petróleo y oro no monetario) se incrementó un 33 por ciento y hubo un crecimiento del volumen del 14 por ciento.
La región alcanzó una notable mejora de los términos de intercambio entre 2000 y 2008, de un 20 por ciento en promedio, aunque diferenciada entre regiones, se señala en el documento de la Cepal. Mientras los países andinos y Chile alcanzaron tasas medias de aumento de la relación de intercambio de poco más del 70 y el 60 por ciento, respectivamente, el Mercosur y México tuvieron aumentos menores y Centroamérica acusó un deterioro importante de los términos de intercambio del orden del 18 por ciento, sobre todo por la importante dependencia de los alimentos y los combustibles, de los que son importadores netos. Con la crisis de 2009, ese indicador se deterioró, para luego comenzar una sostenida recuperación en este año.
La investigación de la Cepal incorpora otra cuestión relevante para evaluar la primera década del nuevo siglo referida a si este ciclo favorable permitió modernizar la estructura productiva de los países de la región. El resultado global no es alentador. Las exportaciones de recursos naturales fueron las más dinámicas, especialmente en América del Sur. Este patrón de crecimiento favoreció el retorno del protagonismo de las materias primas en la estructura exportadora regional. Después de haber reducido su participación de niveles cercanos al 52 por ciento de las exportaciones totales a inicios de los años ochenta y de haber alcanzado una participación mínima (26,7 por ciento) a fines de los años noventa, aumentaron su peso relativo durante la década pasada, hasta llegar a casi el 40 por ciento del total en el último bienio (2008-2009). Este aumento del peso de las materias primas se ha producido a expensas de las exportaciones de manufacturas con contenido tecnológico medio, alto y bajo.
La conclusión del informe de la Cepal advierte que el balance preliminar del desempeño exportador en la década muestra que esos países no han conseguido avances significativos en la calidad de su inserción comercial internacional. Destaca que la expansión de los sectores asociados a los recursos naturales, impulsada principalmente por la demanda asiática, no ha contribuido suficientemente a la creación de nuevas capacidades tecnológicas en la región.
En Venezuela, por el alza del precio del petróleo crudo y sus derivados aumentó la participación del complejo petrolero en el valor exportado total de 83 a 93 por ciento en esos años. En Chile, únicamente tres productos (cobre en bruto, cobre procesado y oro no monetario) experimentaron alzas combinadas de precios cercanas al 26,6 por ciento, con un aumento moderado del volumen (4,6 por ciento). Esto derivó en el incremento del peso relativo de estos productos en las exportaciones totales de un 41 por ciento en 2000 a un 61 por ciento en 2008. En Perú, el precio de cuatro productos (legumbres frescas, cobre, derivados de petróleo y oro no monetario) se incrementó un 33 por ciento y hubo un crecimiento del volumen del 14 por ciento.
La región alcanzó una notable mejora de los términos de intercambio entre 2000 y 2008, de un 20 por ciento en promedio, aunque diferenciada entre regiones, se señala en el documento de la Cepal. Mientras los países andinos y Chile alcanzaron tasas medias de aumento de la relación de intercambio de poco más del 70 y el 60 por ciento, respectivamente, el Mercosur y México tuvieron aumentos menores y Centroamérica acusó un deterioro importante de los términos de intercambio del orden del 18 por ciento, sobre todo por la importante dependencia de los alimentos y los combustibles, de los que son importadores netos. Con la crisis de 2009, ese indicador se deterioró, para luego comenzar una sostenida recuperación en este año.
La investigación de la Cepal incorpora otra cuestión relevante para evaluar la primera década del nuevo siglo referida a si este ciclo favorable permitió modernizar la estructura productiva de los países de la región. El resultado global no es alentador. Las exportaciones de recursos naturales fueron las más dinámicas, especialmente en América del Sur. Este patrón de crecimiento favoreció el retorno del protagonismo de las materias primas en la estructura exportadora regional. Después de haber reducido su participación de niveles cercanos al 52 por ciento de las exportaciones totales a inicios de los años ochenta y de haber alcanzado una participación mínima (26,7 por ciento) a fines de los años noventa, aumentaron su peso relativo durante la década pasada, hasta llegar a casi el 40 por ciento del total en el último bienio (2008-2009). Este aumento del peso de las materias primas se ha producido a expensas de las exportaciones de manufacturas con contenido tecnológico medio, alto y bajo.
La conclusión del informe de la Cepal advierte que el balance preliminar del desempeño exportador en la década muestra que esos países no han conseguido avances significativos en la calidad de su inserción comercial internacional. Destaca que la expansión de los sectores asociados a los recursos naturales, impulsada principalmente por la demanda asiática, no ha contribuido suficientemente a la creación de nuevas capacidades tecnológicas en la región.
Madonna y la larga cola de la economía
Rubén Weinsteiner para Adnmundo
Una de las cosas que vemos en forma muy clara en la Web 2.0, es el fín de la larga cola de la economía y el fortalecimiento de la diferenciación y segmentación.
Así como en los ochentas, Madonna vendía millones de discos, hoy nadie vende esa cantidad, nadie vende milllones, por el contrario hay muchos que venden cantidades aceptables pero no en los parámetros de los ochentas.
Y esto tiene que ver con el perfeccionamiento y transparecencia que le ha dado la Web 2.0 al mercado, y no solo en materia de precios, sino en difusión de pequeñas bandas, cantantes y artistas en general que apuntan a segmentos diferenciados y chicos.
La nueva microsegmentación ya no se da por la variables duras, edad, nacionalidad, profesión, etc, sino se da por lo que hace la gente, hoy las Soccer moms los Nascar dads son segmentos que atraviesan diferentes capas sociales.
Los marcos de pertenencia se construyen rápido y la diferenciación se establece en por variables nuevas, por eso para llegar a muchos no hay que apuntarle a todos, sino apuntarle a los diferentes segmentos con construcciones de producto, discursivas y publicitarias taylorizadas.
Es que se terminó esa larga cola de la economía, y aparecen otras largas colas comunicacionales de las que ya hablaremos.
Esa diferenciación y segmentación se ven potenciadas en la Web 2.0, dandole lugar a creadores que antes no tenían canal, por falta de escala, y hoy ese requerimiento de escala desapareció, permitiendole al artista poder afinar la sintonía sin tener que hacer mas marketinero al producto por exigencia de los CEOS de las compañías.
Este fenómeno de democratización del mercado, horizontaliza oferta y demanda y le poder a los chicos, ese poder es el que pierden los que lideran el mercado. El desafío para los grandes consiste en leer el nuevo escenario y poder adaptarse a las nuevas escalas y a la atomización de las main streams culturales, mediáticas, políticas. etc
Los partidos políticos también sufren una merma en las cuotas de poder y en la economía de escala del marketing político, por eso deben recrear nuevas estrategias 2.0 para poder lograr el equilibrio entre la segmentación que se insatala, la heterogeneización que resulta de la dicha segmentación y la homogeneización necesaria para contruir mayorías.
Una de las cosas que vemos en forma muy clara en la Web 2.0, es el fín de la larga cola de la economía y el fortalecimiento de la diferenciación y segmentación.
Así como en los ochentas, Madonna vendía millones de discos, hoy nadie vende esa cantidad, nadie vende milllones, por el contrario hay muchos que venden cantidades aceptables pero no en los parámetros de los ochentas.
Y esto tiene que ver con el perfeccionamiento y transparecencia que le ha dado la Web 2.0 al mercado, y no solo en materia de precios, sino en difusión de pequeñas bandas, cantantes y artistas en general que apuntan a segmentos diferenciados y chicos.
La nueva microsegmentación ya no se da por la variables duras, edad, nacionalidad, profesión, etc, sino se da por lo que hace la gente, hoy las Soccer moms los Nascar dads son segmentos que atraviesan diferentes capas sociales.
Los marcos de pertenencia se construyen rápido y la diferenciación se establece en por variables nuevas, por eso para llegar a muchos no hay que apuntarle a todos, sino apuntarle a los diferentes segmentos con construcciones de producto, discursivas y publicitarias taylorizadas.
Es que se terminó esa larga cola de la economía, y aparecen otras largas colas comunicacionales de las que ya hablaremos.
Esa diferenciación y segmentación se ven potenciadas en la Web 2.0, dandole lugar a creadores que antes no tenían canal, por falta de escala, y hoy ese requerimiento de escala desapareció, permitiendole al artista poder afinar la sintonía sin tener que hacer mas marketinero al producto por exigencia de los CEOS de las compañías.
Este fenómeno de democratización del mercado, horizontaliza oferta y demanda y le poder a los chicos, ese poder es el que pierden los que lideran el mercado. El desafío para los grandes consiste en leer el nuevo escenario y poder adaptarse a las nuevas escalas y a la atomización de las main streams culturales, mediáticas, políticas. etc
Los partidos políticos también sufren una merma en las cuotas de poder y en la economía de escala del marketing político, por eso deben recrear nuevas estrategias 2.0 para poder lograr el equilibrio entre la segmentación que se insatala, la heterogeneización que resulta de la dicha segmentación y la homogeneización necesaria para contruir mayorías.
viernes, septiembre 10, 2010
Xinhua, el futuro del periodismo?
La Agencia de Noticias Xinhua es la agencia oficial de noticias del gobierno de la República Popular China y la mayor de ese país.
Depende del Consejo de Estado de la República Popular China. Sus críticos la consideran un instrumento de propaganda del Estado. Reporteros sin fronteras la ha calificado como la mayor agencia de propaganda del mundo.
(…) La agencia comenzó a funcionar en noviembre de 1931 con el nombre de Nueva Agencia de la China Roja y cambió su denominación a la actual en 1937. La sede central se encuentra en Pekín y estableció su primera oficina en el exterior en 1948.
…) Por décadas, Xinhua ha sido una inescapable presencia en China. Tiene el monopolio sobre las noticias oficiales y suficiente poder para complicar la vida de otros medios. Pero a medida que China ha crecido en riqueza y estatura internacional, se cansó de ser desdeñada o criticada por la prensa occidental. Así que el rol de Xinhua ha sido redefinido como el de un medio para que China ejerza influencia en el exterior. Sólo este año, la agencia, que tiene 80 años, lanzó una estación de noticias en inglés que transmite las 24 horas, colonizó un rascacielos en el Times Square del New York Times y anunció planes para expandir sus 120 oficiales a 200, con 6000 periodistas empleados en el exterior. Decidida a no ser superada por sus pares occidentales, Xinhua ha lanzado una aplicación para iPhone: “Noticias, dibujos animados, información financiera y programas de entretenimiento las 24 horas de Xinhua”.
Con una cotización de miles de millones de dólares, la nueva Xinhua es un megáfono caro. Pero es fundamental “quebrar la hegemonía monopólica y verbal” de Occidente, de acuerdo con el presídente de Xinhua, Li Congjun, quien a menudo suena como si repitiera a Noam Chomsky. Xinhua se negó a hacer declaraciones para este artículo, alegando que era “época de vacaciones”. Pero claramente el esfuerzo también tiene que ver con las nuevas reglas de propaganda. Si antes el juego consistía en suprimir noticias, ahora se trata de inundar el mercado con ellas (…)
El desafío es encontrar una audiencia para “noticias” que son conocidas por sus puntos oscuros. En el mundo de Xinhua, la massacre de la Plaza Tiananmen nunca ocurrió, Falung Gong es un culto malingo y el Dalai Lama es el Guy Fawkes del Tibet. Xinhua recolecta información sensible—tal como el horror del rodar de cabezas en los disturbios de los uigur del verano pasado— y transmitirla sólo a los funcionarios chinos. Es como si The New York Times etiquetara sus primicias como “informes para referencia interna” y los despachara al presidente Obama.
Es una oferta atractiva en el Medio Oriente, en África y en el mundo desarrollado, donde las ventas de medios de papel suben y hay hambre por perspectivas no occidentales. Xinhua opera en áreas no cubiertas por las agencias de ráting, así que es difícil medir su audiencia. Pero en meses recientes, acordó la venta de contenidos con medios estales de Cuba, Mongolia, Malasia, Vietnam, Turquía, Nigeria y Zimbabwe, convirtiéndose en fuente líder de noticias para África y buena parte de Asia, con más gente en esos continentes que cualquier otra organización. “Están literalmente en todas partes”, afirma Orville Schell, director del Center on U.S.-China Relations de la Asia Society de New York.
Ayuda, por supuesto, que la manipulación de Xinhua disminuye cuando las noticias no se refieren a China. “Las leo bastante”, cuenta Daniel Bettini, editor internacional de Yediot Ahronot, uno de los principales diarios de Israel. Editores de Pakistán y Turquía también elogian a Xinhua, destacando que el lenguaje es simple y la calidad ha mejorado. “Durante la segunda guerra del Golfo eran muy buenos”, observa Kamil Erdogdu, corresponsal en China para la agencia estatal de noticias de Turquía. “Consiguieron muchas cosas primero; usé el material muchas veces”. AFP y la Pressphoto Agency acordaron recientemente vender a Xinhua imágenes en el extranjero. “No creo que la (censura) haga una gran diferencia” en videos y fotografías, sostiene Jim Laurie, un ex corresponsal de ABC y NBC que ahora es consultor de la Televisión Central China (que también se está extendiendo al extranjero). “En última instancia lo que es importante”, añade, es que “si encontrás una fuente de videos razonablemente buena, razonablemente confiable y razonablemente barata, la usás”.
Hasta ahora, los servicios de noticias más establecidos han adoptado una actitud filosófica. AP se negó a hacer declaraciones y AFP no respondió a un pedido de hacerlas al cierre de esta edición. Pero Reuters ve la expansion de Xinhua como una señal de la “viabilidad del pasaje global”, una perspective compartida por muchos analistas de medios, que creen que la popularidad de Xinhua en los mercados emergentes será efímera, un bache hasta que los medios privados puedan pagar noticias de agencia de mejor calidad. Para ayudar a las compañías a dar el salto, las tres agencias ofrecen coberturas más baratas y a la carta (sólo noticias globales deportivas, por ejemplo). Pero esta perspectiva supone que Xinhua será vista sólo como un medio de propaganda en el futuro.
Un problema mayor es el hecho de que Xinhua a menudo es aburrida, como se podría esperar de una organización que cree que “la cobertura de noticias debe contribuir a aumentar la confianza del mercado y la unidad de la nación”. Un reciente artículo acerca del premier chino Wen Jiabao reveló como había “confundido los tipos de roca” durante una charla con escolares y luego lo había admitido. PREMIER DE CHINA ES ELOGIADO COMO ROCA DE RESPONSABILIDAD, rezaba el titular. Para obtener información real, se sabe, incluso los funcionarios de gobierno leen los medios occidentales. El resto del mundo tal vez continúe haciendo lo mismo.
Texto original, aquí.
martes, septiembre 07, 2010
Victorias intelectuales y victorias electorales
Por Rubén Weinsteiner para "Brecha"
En los últimos dos meses existe una percepción bastante horizontal, acerca de que la imagen de los Kirchner ha mejorado. Algunos lo llamaron “efecto carótida”, otros lo atribuyen al repunte económico y a las perspectivas positivas para este año en materia de crecimiento, desde otro lado se señala a la movida mediática: “made in Gvirtz”, ya sea 678, Duro de domar y TVR, que rompe el círculo de silencio, en el cual se encontraban los que apoyaban al gobierno y no se animaban a decirlo, y ahora si.
Otra teoría desde cierta decepción, atribuye el crecimiento de la imagen del gobierno, a la ineficacia opositora para articular acciones que limiten, bloqueen y hasta torpedeen las iniciativas del ejecutivo.
En lo que fallan los diferentes espacios que componen la oposición, no es en el bloqueo, sino en la construcción de propuestas de política de poder, articuladas con una estrategia política y una estrategia comunicacional.
Hasta acá vemos una sociedad fracturada tanto a nivel de la clase política, como desde el tejido social. Están los que apoyan al gobierno de manera clara y apasionada, y los mas, que albergan sentimientos de rechazo que llegan hasta el odio hacia los Kirchner.
Observando el lunes el programa de Joaquín Morales Solá, el lenguaje gestual de la Diputada Giuduci, de Patricia Bullrich, y de Pepe Eliaschev, trasuntaba mas que cualquier idea en disidencia con el gobierno, un profundo e irracional enojo. No digo que este mal enojarse, cuando ese enojo sirve para canalizarlo a través de ideas que cambien las cosas que nos enojan, el problema es quedarse en el enojo, porque sostenido, se transforma en odio.
Ese odio quizás sea la pasión que les impide a los opositores ejercer la racionalidad y los prive de poder pensar, diseñar, construir y articular una alternativa sólida, viable y sostenible al Kirchnerismo.
La dificultad tiene su origen en esa mirada vacía de análisis, apoyada en esa pasión irracional, que no se toma el trabajo de analizar cada medida en particular, ningún gobierno hace todo bien o todo mal y cuando no hay análisis no hay construcción.
En un trabajo de campo que realizamos el año pasado en el CESS (Centro de estudios sociales y sindicales) observamos una paradoja interesante para volcarla en este análisis. Cuando le pedíamos a la gente en el norte de la Ciudad de Buenos Aires, barrios donde los cacerolazos pro-campo habían tenido un volumen importante, una valoración de la gestión de Néstor Kirchner, obteníamos un análisis objetivo señalando aspectos positivos y negativos, con un balance favorable. Cuando le pedíamos una opinión sobre Néstor Kirchner, las expresiones iban del odio al “que se vayan ya”. Cuando juzgaban los hechos de su gestión podían analizar bastante bien, cuando opinaban sobre la persona, ya no había análisis.
Durante la segunda presidencia de Perón, los opositores al gobierno fueron adquiriendo un odio hacia Perón, el peronismo y los peronistas que llegaba al “viva el cáncer” cuando la muerte de Eva Perón o a apoyar bombardeos masivos a la plaza de mayo que dejaban cientos de muertos como saldo.
El odio hacia Perón era naturalmente irracional y desmesurado, y la oposición al peronismo no pudo construir una alternativa de gobierno aun cuando construyó el soporte en términos de fuerza para dar el golpe.
La frase de Perón acerca de que no habían sido tan buenos, sino que los que habían venido después habían sido peores, resulta absolutamente gráfica. Después de la Revolución Libertadora salvo durante la presidencia de Arturo Frondizi, un hombre brillante y lleno de ideas, el país fue gobernado por personas que no entendieron el país, que fueron cómplices de la proscripción y que fracasaron. Los antiperonistas, no consiguieron construir en su cabeza, otro país diferente al que tanto les disgustaba, para gobernar no alcanza con la voluntad y el enojo, hacen falta ideas.
El primer error fue no reconocer a Perón, la oposición lo demonizó y acepto luego la proscripción, porque sentía que había alcanzado su objetivo. Y cuando una propuesta política es tan pobre como bloquearle a otro la llegada al gobierno, indefectiblemente fracasa.
El domingo en "La Nación", en el editorial de Mariano Grondona leemos:” ¿Qué sería "racional"? ¿Lo sería acaso, aceptar algunas cosas de los Kirchner mientras se rechazan otras, como si ellos no fueran más que una de las tantas alternativas electorales equivalentes que se les ofrecerán a los argentinos el año próximo? Aceptar esta premisa implicaría suponer que Kirchner es un candidato presidencial "normal" como los demás”. “La clave del éxito del antikirchnerismo no sería pasar simplemente a un manso "no kirchnerismo" sino formular en conjunto un proyecto nacional englobante como fueron el Acuerdo de San Nicolás o los Pactos de la Moncloa”
Reemplacemos las palabras Kirchner por Perón y antikirchnerismo por antiperonismo y seguramente obtendremos una nota que reflejaba lo que Grondona pensaba en Septiembre del 55. En 55 años no aprendió mucho.
Para poder construir una alternativa, primero hay que entender el país, incluir y aceptar al “otro”, que Sartre llamaba “el infierno”.
Contemplar y reconocer a los que piensan como nosotros es muy fácil, aceptar al que piensa diferente no es muy difícil, si se quiere pensar el país, hay que incluir y aceptar a aquellos cuyas ideas nos dan ganas de tirarlos por las escaleras.
Porque los Kirchner están y los apoya una parte importante de la población, en la última elección de 2009, a nivel nacional, un 35%. Es imposible hacerlos desaparecer, lo intentaron con Perón y los peronistas, y solo lograron que los hijos de clases medias antiperonistas se hicieran peronistas, y que Perón volviera en el 73 con una apoyo que no tuvo ni en el 52.
La Alianza UCR-Frepaso, se opuso al menemismo no por lo que estaba destruyendo al país, la convertibilidad, sino que organizó el debate de fondo en torno a la escandalosa corrupción menemista, pero nunca cuestionó el modelo.
El lema de campaña de De la Rúa, fue “conmigo un peso un dólar”, y una vez en el gobierno jamás amagaron a salir de la convertibilidad, de hecho convocaron al padre del modelo como ministro de economía.
Aquellos que organizaron el debate alrededor de la discusión del modelo, fueron los que finalmente desembarcaron en 2002 de la mano de Duhalde y luego se subieron al gobierno de Kirchner, y no me refiero ni a Duhalde ni a Kirchner. El planteo del clivaje: transparencia-corrupción, le dio a la Alianza y a sus componentes una victoria táctica de corto plazo, la victoria de mediano plazo fue para los que organizaron el debate alrededor del modelo, debatiendo acerca de lo que les permitiría construir un discurso eficaz de poder.
Para construir una victoria electoral hay que diseñar ese discurso de poder, plantear un clivaje eficaz tomando lo bueno que hizo este gobierno y hacer propuestas superadoras de lo malo. La marca política como tal debe ser una disparadora de significados, estos deben hablar mas de lo que el candidato va a hacer en la gestión, que de lo que es hoy como persona. Para eso hay que despojar el discurso de emotividad y entender que en el país hay sindicatos, hay organizaciones sociales que cortan las calles, hay “trapitos”, hay empresarios, iglesia, campo, clase media y también Kirchneristas, que no son pocos y no van cambiar de idea masivamente y de un día para el otro, solamente porque en TN muestren la casa de Ricardo Jaime, pronostiquen que la industria automotriz tendrá su peor año, o que el dólar subirá mañana a la tarde a 89 pesos.
En el 2011 si algún candidato opositor quiere ganarle a Kirchner y a su espacio, va a tener que reconocerlo, incluirlo y superarlo, con odiarlo no alcanza, hay que pensar y proponer ideas de porque y para que se quiere el poder, organizar el debate y ganarlo, porque las victorias intelectuales siempre anteceden a las victorias electorales.
Rubén Weinsteiner
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En los últimos dos meses existe una percepción bastante horizontal, acerca de que la imagen de los Kirchner ha mejorado. Algunos lo llamaron “efecto carótida”, otros lo atribuyen al repunte económico y a las perspectivas positivas para este año en materia de crecimiento, desde otro lado se señala a la movida mediática: “made in Gvirtz”, ya sea 678, Duro de domar y TVR, que rompe el círculo de silencio, en el cual se encontraban los que apoyaban al gobierno y no se animaban a decirlo, y ahora si.
Otra teoría desde cierta decepción, atribuye el crecimiento de la imagen del gobierno, a la ineficacia opositora para articular acciones que limiten, bloqueen y hasta torpedeen las iniciativas del ejecutivo.
En lo que fallan los diferentes espacios que componen la oposición, no es en el bloqueo, sino en la construcción de propuestas de política de poder, articuladas con una estrategia política y una estrategia comunicacional.
Hasta acá vemos una sociedad fracturada tanto a nivel de la clase política, como desde el tejido social. Están los que apoyan al gobierno de manera clara y apasionada, y los mas, que albergan sentimientos de rechazo que llegan hasta el odio hacia los Kirchner.
Observando el lunes el programa de Joaquín Morales Solá, el lenguaje gestual de la Diputada Giuduci, de Patricia Bullrich, y de Pepe Eliaschev, trasuntaba mas que cualquier idea en disidencia con el gobierno, un profundo e irracional enojo. No digo que este mal enojarse, cuando ese enojo sirve para canalizarlo a través de ideas que cambien las cosas que nos enojan, el problema es quedarse en el enojo, porque sostenido, se transforma en odio.
Ese odio quizás sea la pasión que les impide a los opositores ejercer la racionalidad y los prive de poder pensar, diseñar, construir y articular una alternativa sólida, viable y sostenible al Kirchnerismo.
La dificultad tiene su origen en esa mirada vacía de análisis, apoyada en esa pasión irracional, que no se toma el trabajo de analizar cada medida en particular, ningún gobierno hace todo bien o todo mal y cuando no hay análisis no hay construcción.
En un trabajo de campo que realizamos el año pasado en el CESS (Centro de estudios sociales y sindicales) observamos una paradoja interesante para volcarla en este análisis. Cuando le pedíamos a la gente en el norte de la Ciudad de Buenos Aires, barrios donde los cacerolazos pro-campo habían tenido un volumen importante, una valoración de la gestión de Néstor Kirchner, obteníamos un análisis objetivo señalando aspectos positivos y negativos, con un balance favorable. Cuando le pedíamos una opinión sobre Néstor Kirchner, las expresiones iban del odio al “que se vayan ya”. Cuando juzgaban los hechos de su gestión podían analizar bastante bien, cuando opinaban sobre la persona, ya no había análisis.
Durante la segunda presidencia de Perón, los opositores al gobierno fueron adquiriendo un odio hacia Perón, el peronismo y los peronistas que llegaba al “viva el cáncer” cuando la muerte de Eva Perón o a apoyar bombardeos masivos a la plaza de mayo que dejaban cientos de muertos como saldo.
El odio hacia Perón era naturalmente irracional y desmesurado, y la oposición al peronismo no pudo construir una alternativa de gobierno aun cuando construyó el soporte en términos de fuerza para dar el golpe.
La frase de Perón acerca de que no habían sido tan buenos, sino que los que habían venido después habían sido peores, resulta absolutamente gráfica. Después de la Revolución Libertadora salvo durante la presidencia de Arturo Frondizi, un hombre brillante y lleno de ideas, el país fue gobernado por personas que no entendieron el país, que fueron cómplices de la proscripción y que fracasaron. Los antiperonistas, no consiguieron construir en su cabeza, otro país diferente al que tanto les disgustaba, para gobernar no alcanza con la voluntad y el enojo, hacen falta ideas.
El primer error fue no reconocer a Perón, la oposición lo demonizó y acepto luego la proscripción, porque sentía que había alcanzado su objetivo. Y cuando una propuesta política es tan pobre como bloquearle a otro la llegada al gobierno, indefectiblemente fracasa.
El domingo en "La Nación", en el editorial de Mariano Grondona leemos:” ¿Qué sería "racional"? ¿Lo sería acaso, aceptar algunas cosas de los Kirchner mientras se rechazan otras, como si ellos no fueran más que una de las tantas alternativas electorales equivalentes que se les ofrecerán a los argentinos el año próximo? Aceptar esta premisa implicaría suponer que Kirchner es un candidato presidencial "normal" como los demás”. “La clave del éxito del antikirchnerismo no sería pasar simplemente a un manso "no kirchnerismo" sino formular en conjunto un proyecto nacional englobante como fueron el Acuerdo de San Nicolás o los Pactos de la Moncloa”
Reemplacemos las palabras Kirchner por Perón y antikirchnerismo por antiperonismo y seguramente obtendremos una nota que reflejaba lo que Grondona pensaba en Septiembre del 55. En 55 años no aprendió mucho.
Para poder construir una alternativa, primero hay que entender el país, incluir y aceptar al “otro”, que Sartre llamaba “el infierno”.
Contemplar y reconocer a los que piensan como nosotros es muy fácil, aceptar al que piensa diferente no es muy difícil, si se quiere pensar el país, hay que incluir y aceptar a aquellos cuyas ideas nos dan ganas de tirarlos por las escaleras.
Porque los Kirchner están y los apoya una parte importante de la población, en la última elección de 2009, a nivel nacional, un 35%. Es imposible hacerlos desaparecer, lo intentaron con Perón y los peronistas, y solo lograron que los hijos de clases medias antiperonistas se hicieran peronistas, y que Perón volviera en el 73 con una apoyo que no tuvo ni en el 52.
La Alianza UCR-Frepaso, se opuso al menemismo no por lo que estaba destruyendo al país, la convertibilidad, sino que organizó el debate de fondo en torno a la escandalosa corrupción menemista, pero nunca cuestionó el modelo.
El lema de campaña de De la Rúa, fue “conmigo un peso un dólar”, y una vez en el gobierno jamás amagaron a salir de la convertibilidad, de hecho convocaron al padre del modelo como ministro de economía.
Aquellos que organizaron el debate alrededor de la discusión del modelo, fueron los que finalmente desembarcaron en 2002 de la mano de Duhalde y luego se subieron al gobierno de Kirchner, y no me refiero ni a Duhalde ni a Kirchner. El planteo del clivaje: transparencia-corrupción, le dio a la Alianza y a sus componentes una victoria táctica de corto plazo, la victoria de mediano plazo fue para los que organizaron el debate alrededor del modelo, debatiendo acerca de lo que les permitiría construir un discurso eficaz de poder.
Para construir una victoria electoral hay que diseñar ese discurso de poder, plantear un clivaje eficaz tomando lo bueno que hizo este gobierno y hacer propuestas superadoras de lo malo. La marca política como tal debe ser una disparadora de significados, estos deben hablar mas de lo que el candidato va a hacer en la gestión, que de lo que es hoy como persona. Para eso hay que despojar el discurso de emotividad y entender que en el país hay sindicatos, hay organizaciones sociales que cortan las calles, hay “trapitos”, hay empresarios, iglesia, campo, clase media y también Kirchneristas, que no son pocos y no van cambiar de idea masivamente y de un día para el otro, solamente porque en TN muestren la casa de Ricardo Jaime, pronostiquen que la industria automotriz tendrá su peor año, o que el dólar subirá mañana a la tarde a 89 pesos.
En el 2011 si algún candidato opositor quiere ganarle a Kirchner y a su espacio, va a tener que reconocerlo, incluirlo y superarlo, con odiarlo no alcanza, hay que pensar y proponer ideas de porque y para que se quiere el poder, organizar el debate y ganarlo, porque las victorias intelectuales siempre anteceden a las victorias electorales.
Rubén Weinsteiner
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jueves, agosto 26, 2010
Comunicar poco y de a pocos
Por Rubén Weinsteiner para ADN
El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
El embudo invertido y la mente del votante
Por Rubén Weinsteiner para ADN
Resulta fundamental en el período de construcción de la visibilidad de un político, la sobresimplificación. Menos es mas.
Si le tiro a alguien cinco pelotas de tenis a la vez, no va a atajar ninguna, si le tiro una, la ataja.
Cuando entrevisto a un político por primera vez, me doy cuenta que en los primeros cinco minutos de charla, voy a aprender más de él, que lo que el votante promedio va a saber de él en los próximos cinco años.
Es tan poco lo que va poder retener el votante en su cabeza, que el plan de comunicación debe empezar por un proceso de selección. Hay que seleccionar lo que tiene más oportunidad de entrar en la mente de la gente, armar una lista de ideas, y luego cada una ellas deberá luchar duramente por su supervivencia en la lista.
El enemigo que impide el impacto de los mensajes que se envía, es el volumen mismo de la comunicación. Entendiendo el problema tenemos la solución.
Cada día, miles de mensajes de marketing político, en las calles, en los medios y en la Web 2.0, compiten por lograr un lugar en la mente del votante. Y la mente es el campo de batalla.
No hay que focalizarse en la mente del político, ni en nuestra propia mente, hay que hacer foco en la mente del votante.
Como en un embudo, donde en la boca ancha aparecen una gran cantidad de datos que se nos ocurren para comunicar, solo llega lo que consigue pasar por la salida del embudo, es decir un mínimo de información, una idea, no más.
Hay que dar vuelta el embudo y comunicar directamente lo que pasa por la salida del embudo, una parte mínima de lo que a priori queremos comunicar. Para eso hay que dejar de pensar exclusivamente en el emisor y concentrarse en el receptor, en la manera de percibir del segmento objetivo, no en la realidad del candidato, sino en las formas de percepción, ya que la realidad es la percepción.
jueves, agosto 19, 2010
Modulación del discurso y el relato 2.0
Rubén Weinsteiner para ADN
Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.
Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos
En la Web 2.0 este trade-off segmento-universo, adquiere una dimensión y una densidad muy particular. Ya que los segmentos están muchos mas aislados y si bien están dentro del universo, se puede hablar con cada grupo en forma personal y diferenciada. Las emisiones desde los medios tradicionales y asimétricos, como los diarios, radio y TV se establecen con la “masa”, por lo tanto son masivas, indiferenciadas, impersonales, y en cierta forma anónimas, ya que el nombre es el medio.
La segunda parte de la construcción del discurso y el relato del día, tiene que ver con la modulación. Un mensaje no sirve para que lo module cualquiera, como si fuera un aviso publicitario.
Patricia Bullrich no puede hablar de la protección del poder adquisitivo, si ella como ministra de trabajo le bajó el salario a los trabajadores, Gerardo Morales hace mucho ruido hablando de “cuidar las reservas”, Macri hablando con una nena pobre al lado en una villa, Kirchner hablando de construcción de consensos o Ricardo Alfonsin hablando de superávit.
Es como si el Bambino Veira hablara de los casos de pedofilia de la Iglesia, aunque Veira sea inocente de todo lo que se le acusó y condenó, en ese tema generaría mucho ruido. O Jorge Rial sobre el respeto a la privacidad, o Luis Barrionuevo sobre honestidad y transparencia.
El radicalismo puede alegar que mediante el famoso DNU se esta lesionando la institucionalidad, lo que no puede decir, en tren de desarrollar una comunicación congruente, es que el uso de las reservas compromete el salario o el futuro de la economía del país, ya que la UCR no puede apropiarse de los conceptos gestión o administración, mas allá de si fueron malas o buenas las gestiones radicales en el terreno de la realidad, o si el peronismo contribuyó a sus caídas.
Esto no tiene que ver con una valoración científica de la gestión, tiene que ver con las percepciones e instalaciones en el imaginario de la gente, y eso no se discute, se mide y se interpreta.
La UCR puede apropiarse de valores como la institucionalidad, y a pesar de la banelco de De la Rúa, puede apropiarse de la lucha contra la corrupción, de la transparencia como valor, pero el concepto gestión, genera en este momento ruidos para la UCR en términos de anclaje.
Esto no tiene porque seguir siendo siempre así, y no estoy hablando de demostrar en la gestión una eficacia que por ahora el mercado electoral no le reconoce. Porque para demostrarlo primero hay que ganar las elecciones, estoy hablando de revertir el anclaje, enfocando, en el relato del gobierno de Alfonsín, el metamodelo de lenguaje mas hacia las intenciones que hacia los resultados, algo así como “quiso, supo, pero no lo dejaron”.
El Kirchnerismo puede modular acerca de eficacia en la gestión, de fortaleza, liderazgo, iniciativa , de superávit y cuentas en orden, pero no puede modular un discurso que plantee la construcción de consensos, la apertura o la institucionalidad. En ese caso una buena opción de reencuadre, sería revalorizar el espacio del conflicto como algo positivo, o de la contestación social como un estadío anterior y superior a la institucionalidad.
En la Web 2.0 la modulación tiene que enfrentar la simetría de la plataforma, el otro esta ahí como en la TV o en la radio, pero además responde, todo el tiempo y lo que se le da la gana. Esto por muchos candidatos es visto como un peligro, y me consta, otros sin embargo ven la enorme oportunidad en este diálogo que es la Web 2.0.
La interacción y la velocidad de estos intercambios entre los candidatos y la gente, por ejemplo en Facebook, pone en tensión permanente las expectativas que tiene el ciudadano hacia las propuestas del candidato. En el pasado y en los medios asimétricos como la radio y la TV las expectativas se mantenían uniformes, cada vez que aparecía Alsogaray, sus seguidores sabían perfectamente que era lo que iba a decir y esperaban que dijera eso una y mil veces. En Facebook los seguidores de Agustín Rossi, esperan la reacción de este ante cada acontecimiento en el “minuto a minuto”, lo que a la vez retroalimenta el escenario con movimientos de los otros actores.
Para liderar este diálogo con expectativas móviles, hace falta creatividad, flexibilidad y reencuadrar permanentemente los discursos redefiniendo en tiempo real la propia “marca política”, entendiendo a la “marca” como un disparador de significados.
Rubén Weinsteiner
Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.
Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos
En la Web 2.0 este trade-off segmento-universo, adquiere una dimensión y una densidad muy particular. Ya que los segmentos están muchos mas aislados y si bien están dentro del universo, se puede hablar con cada grupo en forma personal y diferenciada. Las emisiones desde los medios tradicionales y asimétricos, como los diarios, radio y TV se establecen con la “masa”, por lo tanto son masivas, indiferenciadas, impersonales, y en cierta forma anónimas, ya que el nombre es el medio.
La segunda parte de la construcción del discurso y el relato del día, tiene que ver con la modulación. Un mensaje no sirve para que lo module cualquiera, como si fuera un aviso publicitario.
Patricia Bullrich no puede hablar de la protección del poder adquisitivo, si ella como ministra de trabajo le bajó el salario a los trabajadores, Gerardo Morales hace mucho ruido hablando de “cuidar las reservas”, Macri hablando con una nena pobre al lado en una villa, Kirchner hablando de construcción de consensos o Ricardo Alfonsin hablando de superávit.
Es como si el Bambino Veira hablara de los casos de pedofilia de la Iglesia, aunque Veira sea inocente de todo lo que se le acusó y condenó, en ese tema generaría mucho ruido. O Jorge Rial sobre el respeto a la privacidad, o Luis Barrionuevo sobre honestidad y transparencia.
El radicalismo puede alegar que mediante el famoso DNU se esta lesionando la institucionalidad, lo que no puede decir, en tren de desarrollar una comunicación congruente, es que el uso de las reservas compromete el salario o el futuro de la economía del país, ya que la UCR no puede apropiarse de los conceptos gestión o administración, mas allá de si fueron malas o buenas las gestiones radicales en el terreno de la realidad, o si el peronismo contribuyó a sus caídas.
Esto no tiene que ver con una valoración científica de la gestión, tiene que ver con las percepciones e instalaciones en el imaginario de la gente, y eso no se discute, se mide y se interpreta.
La UCR puede apropiarse de valores como la institucionalidad, y a pesar de la banelco de De la Rúa, puede apropiarse de la lucha contra la corrupción, de la transparencia como valor, pero el concepto gestión, genera en este momento ruidos para la UCR en términos de anclaje.
Esto no tiene porque seguir siendo siempre así, y no estoy hablando de demostrar en la gestión una eficacia que por ahora el mercado electoral no le reconoce. Porque para demostrarlo primero hay que ganar las elecciones, estoy hablando de revertir el anclaje, enfocando, en el relato del gobierno de Alfonsín, el metamodelo de lenguaje mas hacia las intenciones que hacia los resultados, algo así como “quiso, supo, pero no lo dejaron”.
El Kirchnerismo puede modular acerca de eficacia en la gestión, de fortaleza, liderazgo, iniciativa , de superávit y cuentas en orden, pero no puede modular un discurso que plantee la construcción de consensos, la apertura o la institucionalidad. En ese caso una buena opción de reencuadre, sería revalorizar el espacio del conflicto como algo positivo, o de la contestación social como un estadío anterior y superior a la institucionalidad.
En la Web 2.0 la modulación tiene que enfrentar la simetría de la plataforma, el otro esta ahí como en la TV o en la radio, pero además responde, todo el tiempo y lo que se le da la gana. Esto por muchos candidatos es visto como un peligro, y me consta, otros sin embargo ven la enorme oportunidad en este diálogo que es la Web 2.0.
La interacción y la velocidad de estos intercambios entre los candidatos y la gente, por ejemplo en Facebook, pone en tensión permanente las expectativas que tiene el ciudadano hacia las propuestas del candidato. En el pasado y en los medios asimétricos como la radio y la TV las expectativas se mantenían uniformes, cada vez que aparecía Alsogaray, sus seguidores sabían perfectamente que era lo que iba a decir y esperaban que dijera eso una y mil veces. En Facebook los seguidores de Agustín Rossi, esperan la reacción de este ante cada acontecimiento en el “minuto a minuto”, lo que a la vez retroalimenta el escenario con movimientos de los otros actores.
Para liderar este diálogo con expectativas móviles, hace falta creatividad, flexibilidad y reencuadrar permanentemente los discursos redefiniendo en tiempo real la propia “marca política”, entendiendo a la “marca” como un disparador de significados.
Rubén Weinsteiner
martes, agosto 17, 2010
Web 2.0 marketing de retención
Los medios digitales están obligados a fidelizar a sus lectores, ya no pensando en términos de acrecentar las visitas periódicas, sino para legitimarse como comunidad apta para consumo, requisito excluyente de empresas, marcas y productos.
La comunidad de un medio digital no se construye para los lectores, sino con los lectores, y esta construcción define parámetros de pertenencia específicos, ciento por ciento tangibles y por tanto medibles y explotables.
De lo dicho, surge de manera excluyente la necesidad de potenciar el concepto de pertenencia, íntimamente asociado a la segmentación.
Sin la oferta de prestaciones para la retención de los lectores no hay sentido de pertenencia. Sin sentido de pertenencia en los lectores no hay comunidad propia del medio. Sin comunidad propia del medio no hay segmentación de consumidores. Sin segmentación de consumidores no hay atractivo para los anunciantes.
Vale considerar entonces la experiencia recogida en los años posteriores a la crisis de las ¨punto com¨, oportunidad en la que nace como concepto la WEB 2.0, denominada también nueva internet, escenario desde el cual el público usuario de la red aborda este espacio para si mismo, y lo transforma en una suerte de acontecimiento social.
Internet como ¨WEB 2.0¨ se identifica en 4xC: Compartir, Comunicar, Conversar y Cooperar.
Sus protagonistas son las herramientas sociales, plataformas para compartir contenido y experiencias, para cooperar, como por ejemplo: Flickr, YouTube, Myspace, Google y Blogger
El verdadero protagonista es el público: ahora, todos pueden distribuir sus contenidos. Todos pueden escribir, filmar, grabar, sacar fotos y poner esta información al alcance del mundo entero.
Pero lo más importante es que todos se pueden suscribir, y con ello, crear comunidades con rasgos perfectamente identificables, alimentando así el sueño de de todo anunciante: identificar, conocer y acorralar a sus consumidores.
La comunidad de un medio digital no se construye para los lectores, sino con los lectores, y esta construcción define parámetros de pertenencia específicos, ciento por ciento tangibles y por tanto medibles y explotables.
De lo dicho, surge de manera excluyente la necesidad de potenciar el concepto de pertenencia, íntimamente asociado a la segmentación.
Sin la oferta de prestaciones para la retención de los lectores no hay sentido de pertenencia. Sin sentido de pertenencia en los lectores no hay comunidad propia del medio. Sin comunidad propia del medio no hay segmentación de consumidores. Sin segmentación de consumidores no hay atractivo para los anunciantes.
Vale considerar entonces la experiencia recogida en los años posteriores a la crisis de las ¨punto com¨, oportunidad en la que nace como concepto la WEB 2.0, denominada también nueva internet, escenario desde el cual el público usuario de la red aborda este espacio para si mismo, y lo transforma en una suerte de acontecimiento social.
Internet como ¨WEB 2.0¨ se identifica en 4xC: Compartir, Comunicar, Conversar y Cooperar.
Sus protagonistas son las herramientas sociales, plataformas para compartir contenido y experiencias, para cooperar, como por ejemplo: Flickr, YouTube, Myspace, Google y Blogger
El verdadero protagonista es el público: ahora, todos pueden distribuir sus contenidos. Todos pueden escribir, filmar, grabar, sacar fotos y poner esta información al alcance del mundo entero.
Pero lo más importante es que todos se pueden suscribir, y con ello, crear comunidades con rasgos perfectamente identificables, alimentando así el sueño de de todo anunciante: identificar, conocer y acorralar a sus consumidores.
viernes, agosto 13, 2010
Reputación 2.0
Rubén Weinsteiner para Adnmundo
Cuando conocemos a alguien, terminada la reunión, lo primero que hacemos es googlearlo. Tomamos la tarjeta que nos dió, o simplemente recordamos su nombre completo y nuestro hemisferio izquierdo evoca su imagen, nuestros dedos teclean en el box de google y al cliquear en buscar, esperamos los resultados que mas que aportarnos datos sobre la persona, nos dirán quien es la persona.
Desde el que recibe o un currículum o entrevista a alguien por una posición laboral de la mas alta a la mas baja, al que le presentan un posible partner para los negocios en un café, la mujer a quien su amiga le presentará un hombre, el hombre que queda fascinado con una mujer en una fiesta, toda vez que incorporamos una persona a nuestro espectro relacional, su nombre es googleado. Luego vendrá pedirlo como amigo en Facebook, en Twitter, sumarlo al MSN, directorio de direcciones de e-mails etc.
Hoy ser, es aparecer en Google, allí estará condensada nuestra presencia en las redes sociales, nuestros posteos en Twitter, nuestros aportes a foros, blogs, páginas propias, wikis, You tube, conducta en Mercado libre, entrevistas en medios, opiniones de terceros, acusaciones y causas judiciales, premios, publicaciones.
El ser es aparecer y no aparecer en Google, pero también es aparecer y como, en los primeros 10 resultados, mas que en la quinta página del buscador.
Desde un amigo que perdió un importante negocio en China, por que en Wikipedia se describía su pasado en la función pública argentina de manera altamente negativa, y de eso fue de lo único que los fallidos socios hablaron en la reunión en la cual se iba a firmar el millonario contrato, a parejas en formación que quedaron en la nada, o socios que no lo fueron, o por el contrario, sociedades que se armaron por backgrounds positivos, o contrataciones que se materializaron, en todos los casos la reputación 2.0 es algo que hace 15 años no existía y hoy nada le escapa.
La visibilidad en la era pre-Google estaba dada por la fama mediática o sectorial, por el boca a boca, o por campañas muy profesionales. Hoy la visibilidad esta dada por Google que recoje la visibilidad social 2.0. de los diferentes formadores de la misma.
En la era pre- Google aparecer 1 minuto en la TV era importante, pero ese minuto pasaba y nada quedaba mas que los ecos, el diario que mencionaba a tal o cual personaje al otro día servía para envolver huevos. En la era Google, todo queda, cada declaración, cada reportaje, cada hecho, como cada video en disponibilidad inmediata, para quien busque algo sobre la persona en Google.
Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo, como SocialScan la cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales,
La identidad 2.0, es un concepto que instala nuevos paradigmas, y cuando cambian los paradigmas en algún sentido todo vuelve a cero.
Desde el que recibe o un currículum o entrevista a alguien por una posición laboral de la mas alta a la mas baja, al que le presentan un posible partner para los negocios en un café, la mujer a quien su amiga le presentará un hombre, el hombre que queda fascinado con una mujer en una fiesta, toda vez que incorporamos una persona a nuestro espectro relacional, su nombre es googleado. Luego vendrá pedirlo como amigo en Facebook, en Twitter, sumarlo al MSN, directorio de direcciones de e-mails etc.
Hoy ser, es aparecer en Google, allí estará condensada nuestra presencia en las redes sociales, nuestros posteos en Twitter, nuestros aportes a foros, blogs, páginas propias, wikis, You tube, conducta en Mercado libre, entrevistas en medios, opiniones de terceros, acusaciones y causas judiciales, premios, publicaciones.
El ser es aparecer y no aparecer en Google, pero también es aparecer y como, en los primeros 10 resultados, mas que en la quinta página del buscador.
Desde un amigo que perdió un importante negocio en China, por que en Wikipedia se describía su pasado en la función pública argentina de manera altamente negativa, y de eso fue de lo único que los fallidos socios hablaron en la reunión en la cual se iba a firmar el millonario contrato, a parejas en formación que quedaron en la nada, o socios que no lo fueron, o por el contrario, sociedades que se armaron por backgrounds positivos, o contrataciones que se materializaron, en todos los casos la reputación 2.0 es algo que hace 15 años no existía y hoy nada le escapa.
La visibilidad en la era pre-Google estaba dada por la fama mediática o sectorial, por el boca a boca, o por campañas muy profesionales. Hoy la visibilidad esta dada por Google que recoje la visibilidad social 2.0. de los diferentes formadores de la misma.
En la era pre- Google aparecer 1 minuto en la TV era importante, pero ese minuto pasaba y nada quedaba mas que los ecos, el diario que mencionaba a tal o cual personaje al otro día servía para envolver huevos. En la era Google, todo queda, cada declaración, cada reportaje, cada hecho, como cada video en disponibilidad inmediata, para quien busque algo sobre la persona en Google.
Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo, como SocialScan la cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales,
La identidad 2.0, es un concepto que instala nuevos paradigmas, y cuando cambian los paradigmas en algún sentido todo vuelve a cero.
miércoles, agosto 11, 2010
domingo, agosto 08, 2010
Comunicación PRO pero amateur
La gestión PRO en la ciudad de Buenos Aires parece una comedia de enredos, de esas que cuando las vemos nos parece absolutamente improbable que todos esos errores y confusiones se den en una sucesión interminable y en la misma historia.
Sin embargo la gestión PRO no es un libreto teatral, es la realidad, y el Fino Palacios, Ciro James, Chamorro, el cuñado parapsicólogo, Abel Posse, y Diego Guelar son personajes, pero reales.
Es obvio que el gobierno de Macri tiene problemas de comunicación, en términos de lo que la mass media y la gente acepta como primera acepción de comunicación, es decir, emitir para articular el relato y contar lo que pasa, según lo que el sujeto quiere instalar como verdad.
Sin embargo vemos en la Gestión PRO, otros problemas en materia de comunicación, que tienen que ver con los flujos entre los factores de gestión, la construcción, el establecimiento y la difusión de un discurso y un relato consensuado, que va mas allá de lo abierto e indefinido del contrato ideológico del partido, así como la ausencia de una definición lineal de arriba hacia abajo primero, y de abajo hacia arriba después.
Pero el principal problema comunicacional que le queda por resolver a Macri, es de no poder salir del esquema de : si sabía que Palacios estaba involucrado en escuchas es un perverso, si no lo sabía es un tonto, si entendía la gravedad del involucramiento en la causa Amia del Fino, es un perverso si no lo sabía es un tonto, si sabía que Chamorro espiaba a Rodriguez Larreta es un perverso, si no lo sabía un tonto, si sabía que James revistaba en el ministerio de educación cuando lo involucró a Burstein en un homicidio en Misiones, para pincharle el teléfono gratis, es un perverso, si no lo sabía un tonto. Y así con Abel Posse, Diego Guelar y todo el elenco de personajes PRO.
Creo que allí reside el principal problema comunicacional del Macrismo, que la gente que rodea a Macri no ha sabido y no puede resolver.
La clave reside en encontrar una tercera opción e instalarla, fundamentalmente, porque si Macri puede ser algo diferente a un perverso o a un tonto, podrá gestionar los problemas y resolverlos, cosa que no puede hacer ni un perverso, ni un tonto, lugares de donde a Macri no lo han podido sacar sus comunicadores.
Creo que para gestionar bien hacen falta dos cosas:
a) Tomar medidas correctas
b) Comunicarlas bien, para que la gente, los medios, las instituciones, estamentos, etc, acompañen y no traben.
Es como un paciente que además de tomar la medicina correcta debe entender porque esa medicina le hace bien, para que los senderos neurológicos de la curación, funcionen de manera congruente con la medicina. En comunicación política eso es el reason why, el para qué. El macrismo se explica como eficientizador en la cudad, alisador de baches, reforma del Colón etc, pero no tiene construido un para qué, en términos de proyecto nacional.
Creo que la gente que maneja la comunicación del PRO, todavía no logra ver la jugada, de cómo construir la opción C.
Sin embargo la gestión PRO no es un libreto teatral, es la realidad, y el Fino Palacios, Ciro James, Chamorro, el cuñado parapsicólogo, Abel Posse, y Diego Guelar son personajes, pero reales.
Es obvio que el gobierno de Macri tiene problemas de comunicación, en términos de lo que la mass media y la gente acepta como primera acepción de comunicación, es decir, emitir para articular el relato y contar lo que pasa, según lo que el sujeto quiere instalar como verdad.
Sin embargo vemos en la Gestión PRO, otros problemas en materia de comunicación, que tienen que ver con los flujos entre los factores de gestión, la construcción, el establecimiento y la difusión de un discurso y un relato consensuado, que va mas allá de lo abierto e indefinido del contrato ideológico del partido, así como la ausencia de una definición lineal de arriba hacia abajo primero, y de abajo hacia arriba después.
Pero el principal problema comunicacional que le queda por resolver a Macri, es de no poder salir del esquema de : si sabía que Palacios estaba involucrado en escuchas es un perverso, si no lo sabía es un tonto, si entendía la gravedad del involucramiento en la causa Amia del Fino, es un perverso si no lo sabía es un tonto, si sabía que Chamorro espiaba a Rodriguez Larreta es un perverso, si no lo sabía un tonto, si sabía que James revistaba en el ministerio de educación cuando lo involucró a Burstein en un homicidio en Misiones, para pincharle el teléfono gratis, es un perverso, si no lo sabía un tonto. Y así con Abel Posse, Diego Guelar y todo el elenco de personajes PRO.
Creo que allí reside el principal problema comunicacional del Macrismo, que la gente que rodea a Macri no ha sabido y no puede resolver.
La clave reside en encontrar una tercera opción e instalarla, fundamentalmente, porque si Macri puede ser algo diferente a un perverso o a un tonto, podrá gestionar los problemas y resolverlos, cosa que no puede hacer ni un perverso, ni un tonto, lugares de donde a Macri no lo han podido sacar sus comunicadores.
Creo que para gestionar bien hacen falta dos cosas:
a) Tomar medidas correctas
b) Comunicarlas bien, para que la gente, los medios, las instituciones, estamentos, etc, acompañen y no traben.
Es como un paciente que además de tomar la medicina correcta debe entender porque esa medicina le hace bien, para que los senderos neurológicos de la curación, funcionen de manera congruente con la medicina. En comunicación política eso es el reason why, el para qué. El macrismo se explica como eficientizador en la cudad, alisador de baches, reforma del Colón etc, pero no tiene construido un para qué, en términos de proyecto nacional.
Creo que la gente que maneja la comunicación del PRO, todavía no logra ver la jugada, de cómo construir la opción C.
Starbucks, una mirada 2.0
Starbucks suma unos 744.000 seguidores en twitter y 5.500.000 fans en facebook muestran que la marca algo esta haciendo. En you tube tienen más de 5000 suscriptores al canal.
Lo que trasunta el entorno 2.0 de Starbucks, es que hay verdaderamente un espíritu 2.0 de retroalimentación y escucha. Esto se traduce en fogging, no enganchándose en críticas con poco de constructivo, y se percibe un alto nivel de proactividad en la crítica positiva.
El abordaje en términos de mensaje y relato del día todavía carece de repentización, y el abordaje del/los problemas de marketing trasunta buena voluntad pero poca eficacia.
Buena la instalación de anclajes, y buena la gestión viral, falta comunicación en el canal cenéstesico, y falta volumen de juego en términos de metamodelo de lenguaje.
Lo que trasunta el entorno 2.0 de Starbucks, es que hay verdaderamente un espíritu 2.0 de retroalimentación y escucha. Esto se traduce en fogging, no enganchándose en críticas con poco de constructivo, y se percibe un alto nivel de proactividad en la crítica positiva.
El abordaje en términos de mensaje y relato del día todavía carece de repentización, y el abordaje del/los problemas de marketing trasunta buena voluntad pero poca eficacia.
Buena la instalación de anclajes, y buena la gestión viral, falta comunicación en el canal cenéstesico, y falta volumen de juego en términos de metamodelo de lenguaje.
sábado, agosto 07, 2010
La marca 2.0
Por Rubén Weinsteiner para Globes 2.0
Hoy es mucho mas importante lo que dicen de nuestra marca, que lo que decimos nosotros.
El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.
El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas. Hoy el posicionamiento 2.0 se produce en el diálogo continuo que es la Web 2.0
Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.
Toyota no actuó en la Web 2.0 cuando tuvo que enviar a recall autos de diversos modelos, tanto del Corolla como los del Lexus. Toyota no prestó suficiente atención a las voces que demandaban más información y optó por no responder a las preguntas que aparecían en los foros y en las redes sociales. Las aerolíneas son objeto de numerosas críticas en diversos foros e por sus problemas operativos o por sus retrasos. Incluso la petrolera BP, envuelta en la mayor crisis institucional de su historia, podría limitar algo la brutal erosión de su imagen de marca a raíz del vertido en el Golfo de México si es capaz de mostrarse transparente y de comunicar de forma correcta sus esfuerzos por reparar el daño.
Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.
La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.
¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?
Rubén Weinsteiner
Hoy es mucho mas importante lo que dicen de nuestra marca, que lo que decimos nosotros.
El consumidor en la Web 2.0 consume y produce información acerca de los bienes y servicios que hay en el mercado. Busca, consulta, investiga y una vez que compra o no, explica y testimonia, modelando las marcas, apropiándose de ellas, dándoles forma, diseño, ideología, contenido y hasta se encarga de expandir el mensaje, tarea que antiguamente la desarrollaban las empresas.
El relato de la marca pasa a ser el relato del consumidor en la Web 2.0, este le hace lugar en su agenda,y en sus flujos relacionales, en las redes sociales, en las comunicaciones vía e-mail, microbloggings, posteos y su identidad digital plasmada en su presencia en los buscadores, queda linkeada con las marcas que el consumidor siente propias, valora positivamente o las que valora en forma negativa, y quiere decir algo de ellas. Hoy el posicionamiento 2.0 se produce en el diálogo continuo que es la Web 2.0
Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, y el lugar desde donde pueden hablar, rebatir a los que hablan sobre ella, guarda una disruptiva simetría con el lugar desde donde dicen los consumidores.
Toyota no actuó en la Web 2.0 cuando tuvo que enviar a recall autos de diversos modelos, tanto del Corolla como los del Lexus. Toyota no prestó suficiente atención a las voces que demandaban más información y optó por no responder a las preguntas que aparecían en los foros y en las redes sociales. Las aerolíneas son objeto de numerosas críticas en diversos foros e por sus problemas operativos o por sus retrasos. Incluso la petrolera BP, envuelta en la mayor crisis institucional de su historia, podría limitar algo la brutal erosión de su imagen de marca a raíz del vertido en el Golfo de México si es capaz de mostrarse transparente y de comunicar de forma correcta sus esfuerzos por reparar el daño.
Hay que pasar de relatar beneficios de un producto o servicio, a resolver problemas de las marcas mediante una estrategia que involucre al consumidor, dialogando con él, porque a nadie le interesa la opinión de las empresas con respecto a ellas mismas, lo que busca el consumidor que esta pensando que auto comprarse, es enterarse de las experiencias y las opiniones de otros consumidores.
La construcción de la identidad digital en el mundo 2.0 no se da por lo que pretendemos decir de nosotros mismos, ni siquiera por aquello que los demás dicen de nosotros. Se construye a través de ese diálogo continuo.
¿Cuál es el efecto de una campaña publicitaria tradicional, en un mundo donde cada consumidor tiene acceso inmediato, vía Google a todos los datos duros sobre cualquier producto? Donde la data sobre cada beneficio y cada defecto de cada producto o compañía está disponible instantáneamente?
Rubén Weinsteiner
viernes, agosto 06, 2010
Comunicar poco y de a pocos
Por Rubén Weinsteiner para ADN
El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
miércoles, agosto 04, 2010
La visión de un sindicalista de los EE.UU.
DAVID MACARAY
David Macaray, escritor y autor teatral radicado en Los Ángeles, fue presidente y negociador jefe del Sindicato de Trabajadores del Papel entre 1989 y 2000. Su último libro publicado es It´s Never Been Easy: Essays on Modern Labor [Nunca fue fácil: Ensayos sobre sindicalismo moderno].
Los Estados unidos ya no fabrican cosas. En su sabiduría, los políticos, los expertos académicos y los dirigentes empresariales cedieron nuestra base industrial al Tercer Mundo. Nuestro déficit comercial es inmenso, tenemos billones de dólares de deuda, nuestras infraestructuras (carreteras, puentes, puertos, acueductos) están pidiendo arreglos a gritos y nuestros estados y municipios van a la ruina.
Estamos librando dos costosas guerras, que parecen tener con cada día que pasa cada vez menos sentido para la opinión pública; la distancia entre ricos y pobres se ensancha; nuestro sistema de atención sanitaria (aun con las tibias reformas cuyo efecto se prevé para 2014) han entrado en una espiral fuera de control; y nuestro sistema de educación pública —antaño fuente de orgullo nacional— resulta escandalosamente ineficiente en su rendimiento.
La farmacéutica sigue siendo una de nuestras pocas empresas en crecimiento, pero buena parte de sector lo impulsan las empresas que inventan nuevas enfermedades (timidez, excesivo parpadeo, etc.) para podernos vender nuevos remedios que las curen. En la actualidad, tratan de convencer a las mujeres estadounidenses de que su instinto sexual natural es disfuncional, con la esperanza de crear un mercado para la Viagra femenina.
Si éstas son nuestras deficiencias, ¿cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿En qué categorías encabeza el mundo Estados Unidos? Se nos ocurren inmediatamente dos campos: la obesidad infantil y el encarcelamiento penitenciario. Dirigiéndose a nuestra floreciente población penal, el senador Jim Webb formuló esta observación: “O bien albergamos a la gente más malvada de la tierra, o estamos haciendo algo muy contraproducente”.
También somos los primeros del mundo en uso de drogas, juicios, grafitis, televangelistas, comida basura, tenencia de armas, cirugía estética, embarazos adolescentes, consumo de energía y endeudamiento mediante tarjetas de crédito.
Y ahora tomemos el caso de China.
La respuesta del gobierno chino a las recientes huelgas de la industria automovilística resultó una sorpresa para los observadores más veteranos, sobre todo para quienes guardaban aún frescas en su memoria las imágenes de la Plaza de Tiananmen. Inusitadamente, el gobierno no tomó medidas enérgicas cuando los trabajadores de Repuestos Foshan Fengfu, uno de los proveedores de piezas de Honda en la provincia de Guangdong, se declararon en huelga exigiendo salarios más altos.
Por el contrario, el gobierno chino se contuvo y observó, aunque cayeran piezas del dominó, a medida que la fiebre huelguística se extendía a lo largo y ancho del corazón fabril de la China meridional, mientras decenas de miles de trabajadores se movilizaban e insistían en salarios más elevados.
Liu Shanying, analista del instituto de Ciencias Políticas de Beijing, considera sintomática la tolerancia del gobierno. En su opinión, China intenta promover mayores salarios no sólo como forma de reducir la distancia entre ricos y pobres (que Beijing considera una amenaza potencial al Partido Comunista) sino de proporcionar más efectivo a los ciudadanos para que lo gasten en productos nacionales.
Beijing quiere que los trabajadores chinos puedan comprar más productos chinos, recordando la innovadora noción de Henry Ford de conceder salarios lo bastante altos a los trabajadores como para que pudieran permitirse adquirir el modelo T que fabricaban.
“Si no suben los ingresos, ¿cómo se puede impulsar la demanda interna?” pregunta Shanying. “Las huelgas en demanda de mayores salarios están muy en consonancia con una amplia tendencia del desarrollo económico chino”. Aparentemente, el endeudamiento gracias a escalofriantes y desbocadas tarjetas de crédito no les llama la atención como “remedio” adecuado.
Compárese la visión china con el sentimiento antisindical reflejo que se encuentra en los Estados Unidos. En lugar de reconocer las evidentes ventajas de una clase media próspera —y reconocer el papel del sindicalismo organizado en el sostenimiento de esa clase media— hay un movimiento miserable, de espíritu mezquino, en este país, encabezado por el Partido Republicano y los Estados Unidos empresariales dirigido a atacar a los sindicatos.
En lugar de regocijarse por el hecho de que bomberos, policías y demás empleados públicos todavía ganen lo bastante como para aportar su contribución a la economía, hay quien pide a gritos que se les recorten salarios y prestaciones, con vistas a destruir los sindicatos de empleados públicos igual que destruyeron a los UAW [United Auto Worker, del sector automovilístico] y los Steelworkers [siderurgia].
Está claro que nuestra adhesión a las soluciones a corto plazo y nuestro culto casi patológico al mercado de valores —unido a una mentalidad cuasi libertaria de sálvese quien pueda— nos han hecho mucho daño. Cuando agredes a la clase media te arriesgas a destruir la única base electoral capaz de mantener la viabilidad a largo plazo de una economía robusta.
El declive de la afiliación sindical coincide con el declive de la economía y ambos guardan conexión. Sin la red de seguridad de los salarios sindicales, cada vez hay menos gente que puede permitirse productos y servicios nacionales. Los chinos se han dado cuenta de ello. De hecho, lo más probable es que observaran el ejemplo de los Estados Unidos mientras hacían los cálculos.
David Macaray, escritor y autor teatral radicado en Los Ángeles, fue presidente y negociador jefe del Sindicato de Trabajadores del Papel entre 1989 y 2000. Su último libro publicado es It´s Never Been Easy: Essays on Modern Labor [Nunca fue fácil: Ensayos sobre sindicalismo moderno].
Los Estados unidos ya no fabrican cosas. En su sabiduría, los políticos, los expertos académicos y los dirigentes empresariales cedieron nuestra base industrial al Tercer Mundo. Nuestro déficit comercial es inmenso, tenemos billones de dólares de deuda, nuestras infraestructuras (carreteras, puentes, puertos, acueductos) están pidiendo arreglos a gritos y nuestros estados y municipios van a la ruina.
Estamos librando dos costosas guerras, que parecen tener con cada día que pasa cada vez menos sentido para la opinión pública; la distancia entre ricos y pobres se ensancha; nuestro sistema de atención sanitaria (aun con las tibias reformas cuyo efecto se prevé para 2014) han entrado en una espiral fuera de control; y nuestro sistema de educación pública —antaño fuente de orgullo nacional— resulta escandalosamente ineficiente en su rendimiento.
La farmacéutica sigue siendo una de nuestras pocas empresas en crecimiento, pero buena parte de sector lo impulsan las empresas que inventan nuevas enfermedades (timidez, excesivo parpadeo, etc.) para podernos vender nuevos remedios que las curen. En la actualidad, tratan de convencer a las mujeres estadounidenses de que su instinto sexual natural es disfuncional, con la esperanza de crear un mercado para la Viagra femenina.
Si éstas son nuestras deficiencias, ¿cuáles son nuestros puntos fuertes? ¿En qué categorías encabeza el mundo Estados Unidos? Se nos ocurren inmediatamente dos campos: la obesidad infantil y el encarcelamiento penitenciario. Dirigiéndose a nuestra floreciente población penal, el senador Jim Webb formuló esta observación: “O bien albergamos a la gente más malvada de la tierra, o estamos haciendo algo muy contraproducente”.
También somos los primeros del mundo en uso de drogas, juicios, grafitis, televangelistas, comida basura, tenencia de armas, cirugía estética, embarazos adolescentes, consumo de energía y endeudamiento mediante tarjetas de crédito.
Y ahora tomemos el caso de China.
La respuesta del gobierno chino a las recientes huelgas de la industria automovilística resultó una sorpresa para los observadores más veteranos, sobre todo para quienes guardaban aún frescas en su memoria las imágenes de la Plaza de Tiananmen. Inusitadamente, el gobierno no tomó medidas enérgicas cuando los trabajadores de Repuestos Foshan Fengfu, uno de los proveedores de piezas de Honda en la provincia de Guangdong, se declararon en huelga exigiendo salarios más altos.
Por el contrario, el gobierno chino se contuvo y observó, aunque cayeran piezas del dominó, a medida que la fiebre huelguística se extendía a lo largo y ancho del corazón fabril de la China meridional, mientras decenas de miles de trabajadores se movilizaban e insistían en salarios más elevados.
Liu Shanying, analista del instituto de Ciencias Políticas de Beijing, considera sintomática la tolerancia del gobierno. En su opinión, China intenta promover mayores salarios no sólo como forma de reducir la distancia entre ricos y pobres (que Beijing considera una amenaza potencial al Partido Comunista) sino de proporcionar más efectivo a los ciudadanos para que lo gasten en productos nacionales.
Beijing quiere que los trabajadores chinos puedan comprar más productos chinos, recordando la innovadora noción de Henry Ford de conceder salarios lo bastante altos a los trabajadores como para que pudieran permitirse adquirir el modelo T que fabricaban.
“Si no suben los ingresos, ¿cómo se puede impulsar la demanda interna?” pregunta Shanying. “Las huelgas en demanda de mayores salarios están muy en consonancia con una amplia tendencia del desarrollo económico chino”. Aparentemente, el endeudamiento gracias a escalofriantes y desbocadas tarjetas de crédito no les llama la atención como “remedio” adecuado.
Compárese la visión china con el sentimiento antisindical reflejo que se encuentra en los Estados Unidos. En lugar de reconocer las evidentes ventajas de una clase media próspera —y reconocer el papel del sindicalismo organizado en el sostenimiento de esa clase media— hay un movimiento miserable, de espíritu mezquino, en este país, encabezado por el Partido Republicano y los Estados Unidos empresariales dirigido a atacar a los sindicatos.
En lugar de regocijarse por el hecho de que bomberos, policías y demás empleados públicos todavía ganen lo bastante como para aportar su contribución a la economía, hay quien pide a gritos que se les recorten salarios y prestaciones, con vistas a destruir los sindicatos de empleados públicos igual que destruyeron a los UAW [United Auto Worker, del sector automovilístico] y los Steelworkers [siderurgia].
Está claro que nuestra adhesión a las soluciones a corto plazo y nuestro culto casi patológico al mercado de valores —unido a una mentalidad cuasi libertaria de sálvese quien pueda— nos han hecho mucho daño. Cuando agredes a la clase media te arriesgas a destruir la única base electoral capaz de mantener la viabilidad a largo plazo de una economía robusta.
El declive de la afiliación sindical coincide con el declive de la economía y ambos guardan conexión. Sin la red de seguridad de los salarios sindicales, cada vez hay menos gente que puede permitirse productos y servicios nacionales. Los chinos se han dado cuenta de ello. De hecho, lo más probable es que observaran el ejemplo de los Estados Unidos mientras hacían los cálculos.
martes, agosto 03, 2010
Adorno 2.0
Leía ayer a Adorno:
"El paso del teléfono a la radio ha separado claramente a las partes. El teléfono, liberal, dejaba aun al oyente la parte de sujeto. La radio, democrática, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autori-tariamente a los programas por completo iguales de las diversas estaciones. No se ha desarrollado ningún sistema de respuesta y las transmisiones privadas son mantenidas en la clandestinidad. Estas se limitan al mundo excéntrico de los “aficionados”, que por añadidura están aun organizados desde arriba. Pero todo resto de espontaneidad del público en el ámbito de la radio oficial es rodeado y absorbido, en una selección de tipo especialista, por cazadores de talento, competencias ante el micrófono y manifestacio-nes domesticadas de todo género. Los talentos pertenecen a la industria incluso antes de que ésta los presente: de otro modo no se adaptarían con tanta rapidez".
¿El espíritu 2.0 para Adorno, podría quebrar la logica de la ilustración, en los términos en los que el analiza la industria cultural?
"El paso del teléfono a la radio ha separado claramente a las partes. El teléfono, liberal, dejaba aun al oyente la parte de sujeto. La radio, democrática, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autori-tariamente a los programas por completo iguales de las diversas estaciones. No se ha desarrollado ningún sistema de respuesta y las transmisiones privadas son mantenidas en la clandestinidad. Estas se limitan al mundo excéntrico de los “aficionados”, que por añadidura están aun organizados desde arriba. Pero todo resto de espontaneidad del público en el ámbito de la radio oficial es rodeado y absorbido, en una selección de tipo especialista, por cazadores de talento, competencias ante el micrófono y manifestacio-nes domesticadas de todo género. Los talentos pertenecen a la industria incluso antes de que ésta los presente: de otro modo no se adaptarían con tanta rapidez".
¿El espíritu 2.0 para Adorno, podría quebrar la logica de la ilustración, en los términos en los que el analiza la industria cultural?
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