Rubén Weinsteiner para El País
Cuando hablamos de Web 2.0 y 3.0, no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales, de antropología, de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Cuando hablamos de Web 2.0 y 3.0, no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales, de antropología, de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.
Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su propuesta operativa.
La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:
a)
Discurso
b) Personalidad
c) Identidad
d) Posicionamiento
e) Simbología y ritualidad
f) Naming
Quién lo dice y a quién se lo decimos
La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.
Mucho más importante que lo que decimos, es a quién se lo decimos.
Estas dos construcciones definen las conversaciones 2.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.
Para construir al emisor, construimos marca política, para construir los receptores segmentamos.
La construcción del mensaje enfocado en el segmento 18-33 es decir el 34% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).
Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy, aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.
Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo; los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.
Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.
Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google, sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.
La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54) hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.
El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye consumidores cada vez más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.
Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”, “gato”, en el verbatim del segmento, descalifica al emisor y al mensaje.
Ser “autentico”, “real”, simple, es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja, menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.
Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar a audiencias más complejas.
