En la Web 2.0 las marcas tienen que conversar y convencer

Rubén Weinsteiner para FT

Nunca las marcas tuvieron tan poco control sobre lo que se dice de ellas, sobre lo que los consumidores, los actores del mercado, opinan de ella. Pero lo que aprendieron los consumidores es que la transparencia llegó para quedarse.

Un amigo anticuario siempre me dice que Internet mató su negocio, ya que todos los clientes manejan todos los precios, y los márgenes cayeron.

Con las conversaciones hechas mercado, estos se vuelven más inteligentes, más informados, más organizados. La participación en un mercado interconectado hace que las personas cambien de una manera fundamental. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos.

Los consumidores se dieron cuenta que si quieren comprarse un Toyota, es mejor ir a los foros o buscar en Google que dicen los usuarios, sobre tal o cual modelo.
Las personas que participan en estos mercados interconectados han descubierto que pueden obtener mucha mejor información y soporte entre si mismos que de los vendedores. Y no toleran el discurso corporativo acerca de agregar valor a productos comunes, simplemente segmenetando y diferenciando.

Y en estas conversaciones, ya no pueden las empresas bajar línea, estas tienen que bajar al llano y ser un jugador, un conversador mas. Aceptando algunas cosas, reencuadrando la estrategia para fortalecerse en la debilidad. y sobre todo tienen que meterse en el barro 2.0 y convencer, esa es a clave, conversar y CONVENCER.

Más ‘troikista’ que la troika

La crisis en la eurozona se expande tomando realidades socioeconómicas heterogéneas, pero con aplicación de recetas homogéneas. Programas económico-sociales comunes para realidades diversas, esta es la primera , pero no única inconsistencia de los planes de ajuste impulsados por la troika.

Leemos sobre el ajuste tradicional, actuando esta vez en Portugal: 

 

Más ‘troikista’ que la troika

Razones ideológicas y la voluntad de desmarcarse de Grecia motivan la política del Gobierno portugés

 

La escena se produce en una de las centenares de miles de cumbres para salvar el euro que se han celebrado este año. Bruselas, mediados de febrero. Las cámaras captan –casi roban: los protagonistas no son conscientes de que salen en televisión— uno de esos momentos que definen a las mil maravillas lo que de verdad sucede en Europa. 

Un cándido Vitor Gaspar, el ministro portugués de Finanzas, se acerca a su homólogo alemán, Wolfgang Schäuble, como el estudiante que trata de impresionar a su maestro. “Haremos progresos sustanciales con el déficit; ya hemos hecho progresos increíbles”, afirma el portugués, cuyo Gobierno aplica a rajatabla los recortes asociados al plan de rescate que ha pedido su país. Inclinado junto a la silla de ruedas de Schäuble –que quedó paralítico hace más de 20 años, cuando un hombre le pegó tres tiros en un acto electoral celebrado en una cervecería—, Gaspar acaba de escuchar el veredicto de Alemania: “Si es necesario adecuar el programa portugués [es decir, flexibilizarlo], no habrá problema”. “Muchas gracias”, acierta a responder con un hilo de voz...

Completo acá

Orientación del voto de jóvenes entre 16 y 17 años

Leemos en Página 12 a Nora Veiras, sobre la magnitud, orientación del voto de jóvenes entre 16 y 17 años: 

En este escenario se despliegan las lucubraciones sobre la utilización de ese voto juvenil. Artemio López, de la consultora Equis, apeló a los números para conjurar sospechas. “El padrón definitivo de octubre de 2011 fue de 28.915.030 electores. Se registraron como votantes efectivos 22.955.070 votos, lo que importa una participación del 79,8 por ciento. Con la inclusión de los ciudadanos de 16 y 17 años, se agregarían 2,1 millones de personas de las cuales votarían 1,4 millón –manteniendo el ausentismo promedio—. 

De los nuevos votantes, la radiografía social indica que el 25 por ciento es pobre, el 15 por ciento ‘ni ni’ (ni estudia ni trabaja) y el 53 por ciento todavía no terminó el secundario. Nadie sabe la dirección de ese voto. A nivel nacional es probable que el promedio de ese voto sea similar al voto de los más adultos. No hay que olvidar que ya votaron otro 1,5 millón de jóvenes de 18 a 20 años en octubre con similar preferencia que la media.” 

López realizó una simulación incorporando esos nuevos votantes y el Frente para la Victoria obtendría 700 mil votos más, esto es el 55,4 por ciento de votos efectivos, el Frente Amplio Progresista 250 mil votos más, 17 por ciento, y la Unión para el Desarrollo Social 150 mil votos más, el 11,3 por ciento. Claro que los guarismos se relativizarían teniendo en cuenta que el sufragio sería optativo para esa franja etaria.

 Roberto Bacman, del CEOP, descartó el argumento de la manipulación “porque puede ser tan cooptado por madurez, hábitos y conocimientos políticos un joven de 16 como de 18 años”. Bacman detalló que los jóvenes tienen por una cuestión demográfica más peso en el padrón: “El año pasado el segmento de 18 a 34 años representaba el 44 por ciento del electorado, con la incorporación a partir de los 16 representará el 47 o 48 por ciento. En el 2015, más del 50 por ciento del padrón va a tener de 16 a 34 años”. 

El titular de CEOP señaló que la cuestión demográfica fue significativa a lo largo de los años en el cambio del voto en Uruguay, donde a medida que se fueron incorporando los jóvenes, el Frente Amplio logró revertir la tradicional alternancia entre blancos y colorados. En la Argentina, señaló, “metiendo a estos chicos a votar no vas a ganar una elección. Una elección se gana o se pierde por otros factores, no por meter más votantes. 

Esto no es como la incorporación del voto femenino, que implicó casi duplicar el padrón”. Coincidió con López en que “si uno analiza a quienes votaron a los 18 años en octubre del año pasado, no hay ningún segmento objetivo que esté muy arriba del 54 por ciento. Los jóvenes votaron muy similar al promedio, quizá con una tendencia un poco por encima a favor del kirchnerismo. En las encuestas de imagen, los más jóvenes sí son los que tienen la imagen más positiva de la Presidenta, destacan la inclusión social y tienen una imagen negativa en general de la oposición”...

¿Cada cuánto conviene actualizar la AUH?

Los fanáticos de las políticas de Estado –las que no generan discusión en la mayoría de los argentinos– tienen dos a mano. Una es la revisión judicial de los crímenes de lesa humanidad. Otra, la Asignación Universal por Hijo.

La dinámica de la democracia es tan potente que la sociedad suele dar por cumplidas unas expectativas cuando se convierten en políticas normales. Entonces, renueva sus demandas.
Ocurrió con la democracia misma. Tras casi 29 años es motivo de celebración permanente. No está mal para un país que soportó una de las dictaduras del mundo donde la crueldad llegó a niveles de mayor sistematicidad. Pero siempre se agregan novedades. Ya no, por suerte, sobre la existencia misma de la democracia. Sí acerca de su calidad. Una prueba es la discusión sobre el voto a los 16 años y la generalización del derecho a los extranjeros. Fue una prueba el matrimonio igualitario. Lo será la reforma del Código Civil. Y comisiones del Congreso ya tratan la despenalización del aborto.
Un nuevo debate parece estar comenzando sobre la Asignación Universal por Hijo que reciben desde 2009 los hijos de los trabajadores informales, de los de-socupados, de los monotributistas sociales y de las empleadas domésticas.
El punto novedoso no es sólo el aumento, que como informó el viernes este diario es inminente, sino los períodos de actualización de una herramienta que tiene relación directa con la eliminación de la indigencia.
El consultor Artemio López publicó en este diario una columna el 25 de julio último sugiriendo un cambio: “En un contexto de inflación de alimentos como el que se vive, es indispensable lograr una actualización temporal más acotada que la actual, al menos actualizarse dos veces al año junto a las jubilaciones y pensiones y no una sola vez con las asignaciones familiares. Observemos que los 270 pesos actualizados en septiembre de 2011, hoy ya sólo representan 200 y en octubre, antes de ser actualizado su monto, equivaldrán a 190 pesos”.
La asignación pasó de 220 pesos en 2010 a los 270 de 2011. El aumento fue del 22,75 por ciento. Si a esos 270 se les aplicara una cifra superior, por ejemplo un 25 por ciento de aumento, la asignación alcanzaría en 2012 los 337,5 pesos. La cifra del 25 por ciento surge de tomar el mismo porcentaje utilizado la semana pasada para incrementar el salario mínimo, vital y móvil.
Salvo entre racistas y despreciativos que detestan, en verdad, a sus beneficiarios, la AUH tiene apoyo sólido y las críticas no piden su anulación sino lo contrario.
Por ejemplo un dirigente opositor, el ex ministro de Economía, Roberto Lavagna, escribió el 6 de junio último en Clarín que las asignaciones para dos hijos debían estar en 630 pesos en lugar de los 540 vigentes. Es decir 315 pesos por hijo y no 270 por cada uno. Podrían actualizarse esos 315 pesos de junio a septiembre pero nunca habría un abismo entre esa propuesta y la política oficial.
El diputado nacional Claudio Lozano, del bloque Unidad Popular, propuso implantar la AUH por ley. También proyectó ampliar su cobertura y cambiar el sistema de actualización, que el site Buenos Aires para Todos sintetiza textualmente así: “El proyecto propone que los montos previstos de las Asignaciones sean iguales al valor de cada una de las asignaciones equivalentes en la Ley 24.714 correspondientes a la menor categoría salarial vigente antes de la sanción de la presente ley y respetando los valores diferenciales estimados para cada zona geográfica”.
Un trabajo publicado en 2010 por el Centro de Estudios para el Desarrollo Argentino (Cenda) rescató la AUH como herramienta de distribución del ingreso gracias a su cobertura, porque excede el mundo de los hijos de los trabajadores que se insertan en puestos asalariados registrados. La investigación fue realizada por Ana Laura Fernández, Marcos Gallo, Mariana L. González y Marcela Scavini y apareció como documento de trabajo en noviembre de 2010, 13 meses antes de que el orientador del Cenda, Axel Kicillof, asumiera como viceministro de Economía. Kicillof era gerente de Aerolíneas Argentinas y aún carecía de las funciones actuales de coordinación de los intereses estatales en empresas privadas o de formulación de estrategias en los sectores energético o eléctrico.
“Tal como podía preverse a partir de las características del sistema, la AUH tiene un impacto mayor entre los niños de los hogares de menores ingresos”, dice el texto del Cenda. “En efecto, el 70,9 por ciento de los menores que reciben la AUH pertenecen al 20 por ciento de hogares de menores ingresos, mientras que sólo el 30,3 por ciento del total de niños beneficiarios de asignaciones contributivas pertenece a este segmento.”
Al sugerir formas de extensión o profundización de la AUH, el documento del Cenda propone combinarlo “con otras políticas que podrían focalizarse en los hogares que siguen estando en situación de vulnerabilidad, como podrían ser transferencias orientadas a hogares pobres con niños”.
El mes pasado Cristina Fernández de Kirchner extendió la cobertura a las mujeres embarazadas en condiciones de precariedad social o laboral.
En cuanto a su continuidad en el tiempo –puesto que la AUH surge de fondos de la Administración Nacional de la Seguridad Social– el documento destaca que la Anses debería recibir un mayor aporte tributario que no se origine en el Impuesto al Valor Agregado, porque el IVA lo pagan también los beneficiarios de la AUH en la compra diaria de alimentos. Otro punto a revisar podría ser “el aumento de las alícuotas de los aportes patronales que fueron recortadas en el marco de la reforma previsional de 1994”. En ese entonces era presidente Carlos Menem y ministro de Economía, Domingo Felipe Cavallo.
El documento del Cenda analiza otras variantes dentro del actual esquema impositivo y desliza una propuesta fuera de él, relacionada con el gravamen a las ganancias financieras. Dice: “Los recursos adicionales que requiere la ampliación del régimen de asignaciones familiares deberán provenir necesariamente de los impuestos que gravan al capital, ya sea mediante un incremento de las alícuotas de los aportes patronales o bien mediante una reforma tributaria que acentúe la preponderancia de gravámenes como el Impuesto a las Ganancias y a los bienes personales, además de considerar la implementación de tributos hoy inexistentes, como el impuesto a la renta financiera”.
De modo que el debate sobre cómo ampliar los beneficios de la AUH lleva como mínimo dos años. Si se aumentara la frecuencia, claro, alguien podría decir que el trato no es igual para todos. Tendría razón en la forma, pero estaría equivocado. Es obvio que un Estado no puede tratar igual a los poderosos, a la clase media y a los más pobres e indigentes. Tampoco parece que fuera a desatarse una catástrofe estadística. Sería absurdo pensar, por ejemplo, que si el Gobierno introdujera una actualización más frecuente de la AUH estaría reconociendo que la inflación es mayor a los índices de precios medidos por el Indec. El absurdo es que ya nadie, salvo el propio Indec, se maneja con ese índice cuando toma una decisión. Si los precios aumentaron un 10 por ciento, ni siquiera lo tuvo en cuenta la Presidenta como tope. Lo dejó de lado al aplicar el 25 por ciento al aumento del salario mínimo, vital y móvil.
Es que frecuencia y sintonía fina suenan a palabras de un mismo universo.

Martín Granovsky

Francia, llega el ajuste socialista

La tapa de El País de mañana lunes , advierte sobre el inicio del ciclo de ajuste del nuevo gobierno socialista francés, en un contexto de recesión y aumento del desempleo, como comentamos en Ramble oportunamente.

Leíamos  al respecto en Telam

El desempleo en Francia continúa en aumento y en el mes pasado el número de desocupados superó la barrera de los 3 millones, afectando al 10% de la población activa, un reflejo directo de cómo impacta en la estancada economía gala la crisis económica europea.

El primer ministro del gobierno socialista, Jean-Marc Ayrault, reconoció este lunes que la cifra es “muy violenta” y que “la situación es preocupante”, al tiempo que, en una entrevista con radio France Inter, admitió que “difícilmente” la situación mejore en los próximos meses.

Luego de que el ministro de Trabajo, Michel Sapin, cifrara en julio los desempleados en 2.987.000, el domingo por la noche informó en declaraciones a Radio J que Francia “ya pasó” los 3 millones pero sin dar una cifra exacta.

No sorprendía el dato de crecimiento en el desempleo y será seguramente el inicio de un ciclo de ascenso,  cuya intensidad dependerá de las políticas que se desplieguen para amortiguar la crisis en la eurozona que como vemos, parecen transitar también en Francia el sendero del ajuste neoliberal tradicional.

Sujeto a la ortodoxia entonces el banco Central de Francia señaló hace un mes que la nación gala entraría en recesión durante el tercer trimestre, al encadenar dos trimestres con crecimiento de -0.1%. Francia es la segunda mayor economía de Europa y tiene un producto anual de 1,9 billones de euros.


En el gráfico superior del PBI francés  ( click sobre la imagen para agrandar) , se observa el sólido crecimiento registrado en los años 90 y su caída en los últimos cuatro años producto de la crisis que estalló en Estados Unidos a partir del Lehman Brothers . Sobre este panorama, el socialismo inicia su ciclo de ajuste.

Obdulio Varela o como enfrentar a la competencia con sus propias contradicciones

Cuenta la leyenda, incluso tendría que figurar en los libros de historia, que luego del gol brasileño convertido por Friaca en la final del mundo de 1950, Obdulio Varela recorrió los treinta metros que lo separaban de la pelota, la cual descansaba en el fondo de la red, a paso lento pero firme, una vez que llegó hasta ella, la tomó con sus brazos y la colocó bajo su axila derecha y de ésta forma y con el mismo andar de antes, fue a reclamarle un off-side inexistente al juez de línea y de esa forma llevó el balón hasta el centro de la cancha, mientras el capitán se acercaba al centro del campo de juego, los 200.000 espectadores dejaron de mirar al goleador local y fueron callándose poco a poco hasta enmudecer por completo cuando Varela depositó la pelota en el centro del estadio, en ese momento llamó al árbitro y pidió un traductor, discutió la posición adelantada durante varios minutos. De ésta forma logró el objetivo de enfriar el partido además, en ese preciso instante, sin ningún tipo de arengas, le inoculó a sus diez compañeros una inyección de ánimo, y a partir de ese momento se empezó a gestar la levantada uruguaya al grito de: “ahora sí, vamos a ganar el partido”.

Luego Obdulio recordaría: “...Ahí me di cuenta que si no enfriábamos el juego, si no lo aquietábamos, esa máquina de jugar al fútbol nos iba a demoler. Lo que hice fue demorar la reanudación del juego, nada más. Esos tigres nos comían si les servíamos el bocado muy rápido. Entonces a paso lento crucé la cancha para hablar con el juez de línea, reclamándole un supuesto off-side que no había existido, luego se me acercó el árbitro y me amenazó con expulsarme, pero hice que no lo entendía, aprovechando que él no hablaba castellano y que yo no sabía inglés. Pero mientras hablaba varios jugadores contrarios me insultaban, muy nerviosos, mientras las tribunas bramaban. Esa actitud de los adversarios me hizo abrir los ojos, tenían miedo de nosotros. Entonces, siempre con la pelota entre mi brazo y mi cuerpo, me fui hacia el centro del campo de juego. Luego vi a los rivales que estaban pálidos e inseguros y les dije a mis compañeros que éstos no nos pueden ganar nunca, los nervios nuestros se los habíamos pasado a ellos. El resto fue lo más fácil.”.

Muchas veces hay que dejar venir a la competencia, obligarlos a mover. No hacer nada puede ser el mejor movimiento, porque obliga a mover a la otra parte y expone las contradicciones de la competencia. La gestión de las contradicciones es el terreno donde se puede establecer la diferencia, para aquel que apuesta a la solidez de la propuesta, pero se encuentra tácticamente bloqueado por una embestida de la competencia.

Elecciones, timing y emociones

Rubén Weinsteiner para Newsweek

Para el diseño estratégico de la marca política con la referencia de una elección importante en el horizonte, se impone analizar el escenario a partir de una función matriz que considera en el eje de las x tres períodos :

1)   Período frío: entre 12 y 6 meses antes de la elección

2)   Período tibio: entre 6 y 1 meses antes de la elección

3)   Período caliente: un mes antes de la elección

El eje de las y que cruza a la variable tiempo en esta función debe contemplar 4 sub variables

1)   Ponderación del emisor: posicionamiento del candidato

2)   Análisis de producción de contenidos en función de los targets, voto duro propio y de los demás espacios, voto blando. En función de los acontecimientos, oportunidades, amenazas,

3)   Análisis de los mediadores : medios, amplificadores, como y para quien juegan, como mediatizan, cuáles son sus objetivos y posicionamientos estratégicos

4)   Receptores, votantes.

Está matriz de acción debe tener en cuenta en cada período del proceso previo a la elección, constituirse en insumo estratégico para el desarrollo vital de la campaña apuntando a los siguientes objetivos:

a)   Consolidar, activar y endurecer el voto duro propio, con el objetivo de sujetar a los sujetos políticos propios. Retener caudal.

b)   Interpelar los márgenes de espacios adyacentes,  limítrofes, obteniendo legitimación, colonizando subjetividades y conversión de votos

c)   Tratar de convencer al núcleo duro de los votantes del partido adversario, resulta poco rentable en términos de utilización de recursos, y de efecto casi nulo. Un objetivo inteligente sería  lograr en el campo adversario, desactivación, voto castigo, voto en blanco, corrimiento hacia otros espacios y ablandamiento del voto.

El trade-off de submodalidad de construcción y acumulación,  intelectual-emocional en el discurso,  parte de 90%/10% intelectual- emocional en el período frío, para llegar a 90/10 emocional-intelectual en el período caliente.

Resulta fundamental construir en función de cada etapa previa a la elección,  teniendo en cuenta el posicionamiento propio, el de los adversarios,  la correlación de fuerzas,  el de los medios,  las especificidades de los diferentes targets a impactar en cada período, los objetivos en términos del mapa de adhesiones e intención de voto y la carga de emotividad y racionalidad que se impone en cada período previo a la elección.

Rubén Weinsteiner

Votar es un placer

La impostación gráfica

La gráfica esgrime magia y toneladas de promesas defraudantes. Detrás de la letra sacra se esconde un genio o un boludo. Algunos boludos impostan y bien, expresando tremendas boludeces como si fueran declaraciones que moverán las estructuras de occidente.

Muchas veces nos pasamos leyendo a un tipo 10 años, y cuando lo vemos por TV,... no lo leemos mas. La radio y la TV esconden, pero ahí es más difícil impostar. En la Web 2.0 tambíén es difícil impostar, por la demanda de simetría.

Los que leyeron el suplemento deportivo de Clarín durante 20 años, y ahora lo conocieron a Pagani, saben de lo que hablo

Generación Google: Ofertas más inteligentes para electores más inteligentes

Rubén Weinsteiner para El País

Cuando hablamos de Web 2.0 y 3.0, no hablamos de tecnología, hablamos de ciencias sociales,  de antropología,  de psicología, economía, sociología, comunicación, demografía, etc.

Sin embargo muchos planes estratégicos anclan en la tecnología los fundamentals de su  propuesta operativa.

La construcción permanente de la marca emisora dotándola en tiempo real de nuevos significado para ser disparados, requiere de de un abordaje sistémico de las seis variables que constituyen la marca política:

a)    

    Discurso

b)   Personalidad

c)   Identidad

d)   Posicionamiento

e)   Simbología y ritualidad

f)    Naming

Quién lo dice y a quién se lo decimos

La ponderación del emisor determina la potencia, autoridad y viralidad del mensaje. Quien lo dice.

Mucho más importante que lo que decimos,  es a quién se lo decimos.

Estas dos construcciones definen  las conversaciones  2.0 con audiencias de audiencias no redundantes, las que permiten colonizar nuevos espacios y nuevas subjetividades.

Para construir al emisor, construimos marca política, para construir los receptores segmentamos.

La construcción del mensaje  enfocado en el segmento 18-33 es decir el 34% del electorado impone tener en cuenta paradigmas constructivos alineados con  el salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).

Traducido en el terreno, todos vemos como los chicos menores de 12 años hoy,  aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.

Mientras nosotros mirábamos de chicos dibujos animados  lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre era absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo;  los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.

Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.

En Lost, y las demás series, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho complejos y difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.

Hay que perfeccionar los niveles de oferta cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para los Y y los Google,  sentarse frente al televisor de brazos cruzados, como nuestras abuelas resulta imposible.

La curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers( 45-54)  hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.

El fenómeno explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google, construye  consumidores cada vez  más inteligentes que demandan cada vez mayor especificidad.

Para impactar en el segmento 18-34, hace falta taylorizar el mensaje y también obtener legitimidad de emisión. No escuchan a cualquiera, la transparencia real o construida reuslta un requisito excluyente. Ser “careta”,  “gato”, en el verbatim del segmento,  descalifica al emisor y al mensaje.

Ser “autentico”, “real”, simple,  es el punto de partida obligatorio para mensaje y mensajero, dentro de esa sencillez compleja,  menos es mas. Google es la página perfecta, una pantalla en blanco con una palabra y un rectángulo.

Los políticos y la oferta discursiva política junto con el trasvasamiento generacional inexorable, deberá dar este salto cualitativo que le permita interpelar  a audiencias más complejas.

No es lo mismo popularidad que influencia

En la Web 2.0, como en el mundo real  no es lo mismo popularidad que influencia. Si bien es importante ser popular y tener visibilidad para lograr influencia, se puede ser muy popular y tener cero influencia.

Es importante preguntarnos,  para fijar nuestro objetivo de construcción si:  ¿queremos ser populares o queremos influenciar?

¿Que es y como medimos la influencia en la Web Social?

Ante todo digamos que medir  influencia  como algunas relaciones en Facebook “es complicado” y no es medible por el número de personas que te siguen, sino por lo que puedas ejercer en ellos.

Sin embargo podemos empezar por algunas preguntas para definir el concepto de influencia 2.0.

a)   ¿Que es influencia y que hace  de alguien una persona influyente?

b)   ¿Quién es influyente y porqué?

c)   ¿Cómo puedo reconocer la influencia o la capacidad de influenciar?

d)   ¿Cómo puedo medir el efecto de la influencia en los segmentos- objetivo?

Influencia es la capacidad de producir cambios en las personas,  ya sea en su forma de percibir,  pensar,  significar o la de generar que las personas lleven a cabo una acción específica.

¿Cómo se construye la influencia?:

1)   Alcance, potencia de emisión. Hasta donde y a quienes llegamos

a)   Popularidad, visibilidad

b)   Proximidad territorial y conceptual

c)   Seguidores, militantes,  votantes

2)   Relevancia

a)   Autoridad

b)   Confianza

c)   Afinidad

3)   Resonancia, Ruido

a)   Frecuencia

b)   Período

c)   Amplitud

Estos tres componentes construyen la influencia que deberá estar direccionada en la acción desplegada en el territorio, hacia segmentos específicos.

La verificación se mide a través del impacto producido. Este efecto se traduce en resultados de encuestas, resultados electorales y niveles de apoyo y legitimidad para personas o medidas.

Como se construye un Plan Operativo de Influencia (POI)

1)   Definir los objetivos ( lo que queremos que nuestra influencia produzca)

2)   Segmentos a abordar

3)   Diseñar un mapa de influencias en el territorio a operar (Quienes, como,  cuanto  y a quienes influencian los otros jugadores)

4)   Diferenciación de los otros jugadores

5)   Construcción de valor para influenciar a influenciadores y a sus influenciados

6)   Auditar y medir impacto

El desafío central consiste en tener  presente y en claro la diferencia entre Influencia y popularidad y saber que la capacidad de influenciar sufre desgaste, entropía, y hace falta recargar esa máquina de influenciar, con significados nuevos para ser disparados y formas nuevas para sorprender y sostener el poder de impacto.

La primera persona en la narrativa y el discurso político

Hablá de tu audiencia , no de vos

En el segmento 18-33 años,  la autoreferencia  en la  narrativa y el discurso político es mal negocio.

Un estudio presentado por nuestro grupo  MAOF, señala que las cuentas de Twitter de políticos y empresarios  que hablan en forma  recurrente y sostenida en primera persona, no consiguen aumentar su número de seguidores en significativamente. Y Los tweets planteados en primera persona logran una cantidad elocuentemente menor de retweets,  que los que tienen un porcentaje menor de autoreferencia.

En una encuesta sobre lectura de blogs, se preguntó porqué se elegían determinados blogs para leer, las respuestas apuntaron a que se buscan puntos de vista específicos, más que historias personales.

No quieren oírte hablar de vos mismo, sino que quieren oírte hablar como vos mismo sobre ellos mismos.

La autoreferencia,  el yo, yo, yo es absolutamente 1.0,  plantea modelos asimétricos de comunicación, donde hay uno que es importante y muchos que no lo son. La comunicación 2.0 se da entre muchos que son importantes. Y en ese escenario es mucho más trascendente lo que los otros dicen de uno, que lo que uno mismo dice de uno mismo.

Hay que hablar de nuestra audiencia, no de nosotros mismos, porque más importante que lo que decimos es a quién se lo decimos. Llegar,  impactar emocionalmente para construir percepciones y posicionamientos  en la cabeza de la gente, el lugar donde se ganan todas las batallas.

Europa y el zeitgeist de la generación google

Existen otras diferencias sustantivas entre el clima intelectual que reina en Europa y el de otras partes del planeta.

El zeitgeist (el tiempo vital, lo que cada generación llama "nuestro tiempo", decía Ortega y Gasset) europeo -la austeridad a toda costa- es distinto, por ejemplo, del latinoamericano.

Europa está inmersa en una fuerte crisis de endeudamiento: deuda soberana, deuda exterior, deuda interna y deuda privada. Y, en parte como consecuencia de ello, con dificultades muy importantes en su sistema financiero, una porción del mismo nacionalizada al menos coyunturalmente, y otra parte asistida con las muletas de la liquidez proporcionadas por el Banco Central Europeo, con garantías de los Estados, con compra de sus activos, etcétera. América Latina, a diferencia de otras crisis recurrentes, ha mantenido un sistema financiero conservador, aburrido, pero básicamente sano; durante la Gran Recesión, ningún banco de la región ha precisado de ayudas administrativas para continuar operando.

Los países europeos que han precisado de planes de rescate para sobrevivir sin llegar a la suspensión de pagos (en una primera tanda, Grecia, Irlanda y Portugal), y que han debatido exhaustivamente la posibilidad de cumplir las condiciones obligatorias para ser ayudados y sobre la estabilidad fiscal de sus cuentas públicas, se asemejan genéricamente a los países latinoamericanos aquejados de la crisis de la deuda externa en la década de los años ochenta, y que dio lugar a la década perdida de la región.

Estas diferencias, entre otras, sirven para revisar el tono vital de las sociedades, que desprende la comparación entre el Eurobarómetro y el Latinobarómetro: mientras que en Europa los ciudadanos contestan mayoritariamente que sus hijos vivirán peor que ellos (esta opinión también es mayoritaria en el resto de Occidente), en América Latina (y seguramente en otros países emergentes de zonas distantes) sucede lo contrario: es mayoritaria la esperanza de que los hijos de los que responden vivirán mejor que sus progenitores. ¿Ha cambiado de instancia el espíritu y el concepto de década perdida?

En ese convento de la ortodoxia en que se ha convertido Europa en el último año, los problemas instrumentales (la deuda soberana, la recapitalización bancaria, las condiciones del rescate a Grecia) han sustituido a los problemas finalistas de la zona, en particular el estancamiento de la mayor parte de las economías, con su secuencia lógica en materia de incremento del paro.

El desempleo es el principal factor diferencial de Europa respecto a otras regiones. Según los datos de la Organización Internacional del Trabajo (OIT), hay más de 200 millones de parados en el planeta, de los cuales 30 millones se han generado en los años de la actual crisis económica.

Casi 80 millones de jóvenes menores de 25 años no encuentran empleo, y 1.200 millones de trabajadores, el 40% de la fuerza de trabajo global, son considerados vulnerables por las condiciones en que laboran o por los escasos emolumentos que perciben. De esos 200 millones de parados, más de 23 millones corresponden a Europa, y entre los trabajadores vulnerables se pueden incluir, por ejemplo, a los siete millones de personas que en Alemania (país que tiene unas tasas de desempleo por debajo de la media regional) cobran menos de 400 euros.

La apuesta en este terreno sigue siendo de la misma naturaleza que en los cuatro años anteriores de la Gran Recesión: generar los 30 millones de trabajos perdidos en esta crisis, más los 170 millones que ya no existían antes, más los millones de empleos para los jóvenes que cada año se incorporan al mercado de trabajo; incluso crear o potenciar los sistemas de protección de los que ya han desistido, desanimados, de buscar un lugar en el sistema productivo, debería ser la prioridad política si se quiere evitar que la crisis económica devenga en una crisis social, con explosiones parecidas a las de la Gran Depresión.

La propuesta de incorporar el empleo a los objetivos centrales de los organismos multilaterales o a los estatutos de los bancos centrales (ya está en los de la Reserva Federal de Estados Unidos) dará la medida de la voluntad política para atacar un problema central para la democracia.

Dentro del factor diferencial europeo del desempleo, España ha ocupado un lugar mayor. En 2011 se han cumplido cuatro años de destrucción masiva de puestos de trabajo. Según la Encuesta de Población Activa (EPA), que elabora el Instituto Nacional de Estadística (INE), la tasa de desempleo española supera el 21% de la población y los cinco millones de personas. Ningún analista pronostica que al menos en los primeros trimestres de 2012 deje de crecer.

Con ser extraordinariamente negativo ese porcentaje, más lo son algunos datos desagregados: el paro juvenil, que afecta a los menores de 25 años, supera el 46% del total de la generación más preparada de la historia de España ("superpreparados y superparados"); el número de hogares en los que nadie de los que buscan trabajo lo encuentra se encontraba por encima de los 1,3 millones; se superaban por primera vez desde el año 1996 los dos millones de parados de larga duración (más de un año buscando empleo), y el colectivo que crece con más rapidez es el de los que llevan dos años a la búsqueda de empleo, que superaba el millón (que ya no tienen derecho al seguro de desempleo, uno de los corazones del Estado de bienestar).

El 55% de los empleos perdidos durante la crisis son del sector de la construcción, lo que manifiesta la intensidad que el estallido de la burbuja inmobiliaria tuvo en España. La tasa de temporalidad ronda el 25% de los activos

Debate y Clivaje

Por Rubén Weinsteiner para NEWSWEEK

Una de las dimensiones más importantes para la construcción de una marca política poderosa, es la arquitectura de un discurso de poder sólido,  en función de un clivaje eficaz.

El clivaje es la división traducida en competencia política,  que construye las singularidades y particularidades de un liderazgo, permitiendo plantearle a la sociedad en ese discurso de poder,  los cambios propuestos, construir el debate  y estructurar la competencia con los demás jugadores políticos.

El clivaje permite presentar lo que uno es, reforzado por lo que uno no es, simplificando en un esquema binario, si-no, blanco-negro,  un planteo  fácil de asumir, del tipo “de que lado estás” a los electores.

Organizar el debate y definir un clivaje

Plantear el eje divisorio, el clivaje,  es organizar el debate, y el que organiza el debate acumula poder. Los comentaristas, los que opinan y reaccionan sobre lo que hace el que organiza el debate y el clivaje, resignan poder. Gana el que instala, dirige y por lo tanto controla  el debate.

A lo largo de la historia, la construcción de los clivajes políticos viraron de la clivación por variables duras como religión, etnia o territorio a establecer clivajes por variables blandas.

Desde los históricos derecha-izquierda, conservadurismo-liberalismo en Estados Unidos o peronismo-antiperonismo, en la Argentina; a  la UCR desarrollando un clivaje en torno a institucionalidad-clientelismo, Carrió acerca de  transparencia-corrupción,  Macri; ineficiencia-gerentismo eficiente, el Kirchnerismo inclusión-exclusión (todos/as-pocos), el sujeto político agromediático modelo 2008 consolidado en la figura de Cobos en su momento: consenso-enfrentamiento. Otros probaron mano dura-garantismo, modernidad primer mundística-atraso (lo viejo), privado-estatal,  liberación o dependencia, etc.

Hay clivajes eficaces y otros que no lo son

En la toma de la iniciativa para la instalación del debate y en  el diseño eficaz  del clivaje reside la clave del éxito en la construcción y acumulación.

Desde el marco  investigativo llegamos a la conclusión que hay ejes que no han servido para construir poder y votos, como seguridady corrupción y otros que si, como economía y formas. Seguridad y corrupción han sido altamente eficaces para construir malestar, pero no para construir votos.

La disposición y dirección del debate y el diseño, instalación y gestión de los clivajes son acciones que requieren abordajes  permanentes, creatividad, pensamiento disruptivo y una  persistente ruptura de límites.

Gana el que organiza sostiene y conduce el debate, en torno al clivaje más eficaz en un contexto de tiempo y espacio.

Rubén Weinsteiner para NEWSWEEK

La suprafuncionalidad de un candidato

Por Rubén Weinsteiner para El País

Las propuestas de gestión, las medidas a implementar,  los atributos personales de un candidato, construyen en el imaginario de los votantes,  la representación funcional  de un candidato, lo que en comunicación política llamamos,  Funcionalidad.

Es decir, alguien decide  votar  a Rodríguez,  porque Rodríguez  promete implementar un plan de suelo,  hábitat y viviendas revolucionario, una reducción del IVA, construir una autopista Buenos Aires-Mar del Plata de ocho carriles,  o subir el mínimo no imponible en consonancia con la suba del mínimo vital y móvil. O bien, vota a Rodríguez porque es inteligente, tiene experiencia, capacidad de gestión etc.

La realidad en comunicación política, es la percepción que se puede generar y sostener en la mente de los ciudadanos.

Nadie vota a un candidato por sus condiciones, sino por la percepción emocional, que la comunicación de esas condiciones, dispara en la mente de los votantes. Así como no se vota a un candidato por la promesa de una medida a tomar, sino por el impacto emocional que esa medida produce en la mente del elector.  

Y cuando caracterizamos los efectos de ese impacto lo hacemos en términos de un estado, una perspectiva, como nos vamos a sentir en el escenario en el cual el candidato electo gestione. Esto es la Suprafuncionalidad de un candidato.

Como señaló Mao “no hemos atraído al pueblo apelando a la razón, sino desarrollando la esperanza, la confianza y la fraternidad, frente a la pobreza, la voluntad de igualdad, adquiere la fuerza de un sentimiento religioso”

La principal función de la marca política, según mi experiencia, es generar confianza.  Las crisis económicas se dan por falta de confianza y los diferentes tipos de relaciones se destruyen por la misma razón. Por eso la dimensión de satisfacción más importante de la suprafuncionalidad de un candidato es la confiabilidad

No hay que proponer medidas, hay que proponer una perspectiva sólida, con poder de fuego para construir sensaciones poderosas, que determinarán como se va a sentir el votante con el candidato en el poder. Porque lo que vendemos en comunicación política

 no son las características de un candidato ni las medidas que va a implementar, sino las sensaciones que va a construir la gestión del candidato en la mente de los electores.

Litio "Made in Argentina"

Hasta acá como muchas veces vendíamos madera y comprabamos mesas, es decir, vendíamos litio y comprabamos baterías. Argentina posee una de las mayores reservas mundiales. Este mineral está en la lista de las materias primas del futuro, por su uso en productos tecnológicos y coches eléctricos. En el norte nació la primera firma sudamericana que comenzará a producir.

El litio es un mineral. Lo tiene la Argentina y en cantidad. Es el que se necesita para poder fabricar las baterías de computadoras y celulares. Es el que podrá dar impulso a los autos "que se enchufan", esos que con los años poblarán las calles de las distintas capitales y que rodarán en base a la energía eléctrica. Las empresas multinacionales y los grandes fabricantes de autos a nivel global saben que van a necesitar de él y en cantidad. Y es por eso que ya se apuraron a sellar acuerdos con mineras, marcar su presencia en distintas jurisdicciones y asegurarse al menos parte de su provisión. En ese sentido, el gran avance viene desde la Puna: con el aporte de nuevos socios, la empresa salteña Telmet acaba de inaugurar una nueva unidad de negocios dedicada a la elaboración de baterías de litio, llamada Enerlitio. Estos acumuladores de energía se caracterizan por condensar una mayor carga por unidad de volumen. Además, tienen menor peso que los de plomo, ya que están diseñados en placas delgadas y rectangulares. En este caso, las flamantes baterías están pensadas para ser utilizadas por automóviles, colectivos, maquinas viales y motocicletas.


Hasta el momento, Telmet es la única empresa de Sudamérica que inició la producción. La batería "Made in Salta" no es el único movimiento para capitalizar el litio de estas tierras y hacer crecer un nuevo tipo de industria. En efecto, Catamarca será la provincia que cortará las cintitas de una nueva planta, que se inaugurará en dos meses, y que tendrá por objeto el desarrollo de baterías de este mineral. Así lo confirmó Daniel Barraco, físico investigador del CONICET y ex decano de la facultad de Matemática, Astronomía y Física (Famaf) de la Universidad Nacional de Córdoba (UNC), quien coordina un grupo de científicos provenientes de distintas unidades académicas y de investigación.

Los especialistas agrupados impulsan un proyecto para la industrialización del mineral, con foco en la fabricación de baterías para productos electrónicos. Conectar Igualdad, el motor inicial De acuerdo con Barraco, la primera tanda de baterías albicelestes desarrolladas en base a litio estará destinada a los equipos del Plan Conectar Igualdad, el programa nacional a través del cual se distribuyen netbooks a los estudiantes. "Contamos con el respaldo del Gobierno nacional, a través del Ministerio de Ciencia y Tecnología y del Ministerio de Industria. Se estima que se necesitarán más o menos 400 mil unidades para el plan Conectar. Lo importante es que estamos en condiciones para integrar todo (hacer la celda e integrarla a una batería) y sumar insumos nacionales", explicó.

La planta a instalarse en suelo catamarqueño será la primera de las tres fábricas que se prevén construir en el norte argentino. Es que el requerimiento para alimentar de energía las computadoras oficiales es apenas una parte de la gran demanda que recaerá sobre esta incipiente industria. En efecto, representantes de la electrónica local acercaron al grupo empresario su marcado interés en la producción de baterías para celulares. Un movimiento similar lo dieron directivos del sector automotriz, conscientes de que, con el paso del tiempo, necesitarán cada vez más de este tipo de energía para impulsar sus vehículos eléctricos. "La intención es que tanto la fabricación de celdas como el ensamble de las baterías se realicen en plantas ubicadas en las provincias que cuentan con el mineral. Es decir, la idea es concretar una industrialización en origen", expresó Barraco. Y agregó: "El plan trazado es que en un futuro no muy lejano el litio que salga del país lo haga en forma de baterías y no como materia prima, a partir de un proceso ciento por ciento nacional".

 ¿También provincia de Buenos Aires? Aunque a pasos menos firmes que Salta o Catamarca, la provincia de Buenos Aires también busca transformarse en un espacio de desarrollo tecnológico sujeto a la riqueza nacional en litio. En este sentido, el diputado bonaerense del Frente Amplio Progresista (FAP), Abel Buil, presentó un proyecto en el que le solicita al Ejecutivo provincial, que lidera Daniel Scioli, que impulse la producción de baterías en suelo bonaerense. "Es oportuno que el Estado provincial propicie estos esfuerzos. Máxime considerando que el 90% de las reservas de litio del mundo se encuentran en Argentina, Chile y Bolivia", recalcó el funcionario.

 Tierra del Fuego también se suma El extremo más austral del país es otra de las áreas que pugna por participar del incipiente negocio en base al mineral. En recientes declaraciones, el ministro de Industria de Tierra del Fuego, Fabio Delamata, aseguró que esa provincia se encuentra trabajando en un proyecto que apunta a impulsar la producción de baterías y desarrollar un cargador universal de celulares. "Nuestro fuerte de producción es la electrónica. Tierra del Fuego se vio beneficiada por la política de sustitución de importaciones", sostuvo el ministro. Sobre el impacto de la polémica restricción a las importaciones, Delamata explicó: "Hemos tenido cierto ‘delay', porque nos pidieron equilibrar los dólares utilizados para importar accesorios con exportaciones". Como una de las vías de solución, al menos parcial, el funcionario remarcó que "las empresas electrónicas se han nucleado y están trabajando en un proyecto muy importante que se está desarrollando, en asociación con Córdoba, para producir baterías de litio". Por qué es importante el litio El litio es llamado a ser el "mineral estrella" del futuro, por ser uno de los más preciados por industrias protagónicas, como la electrónica y automotriz. Salta y Jujuy, en sus salares, son algunos de los territorios que más riqueza poseen en la Argentina. La demanda de litio para producir acumuladores de energía para autos movió apenas u$s32 millones en 2009. Pero, de cara a 2020, las estimaciones dan cuenta de que llegará a la friolera de u$s75.000 millones, según cálculos de la consultora internacional A.T. Kearney. Por lo pronto, en 2012 las grandes terminales automotrices del mundo lanzarán al mercado 42 nuevos modelos que funcionarán en base a electricidad.

Los principales desarrolladores de vehículos eléctricos son firmas asiáticas, fundamentalmente de China, Corea y de Japón. A nivel industrial, el aprovechamiento del litio que se extrae se divide de esta forma: El 30%, para baterías de automóviles y productos electrónicos. El 20%, a la producción de aluminios. Otro 20%, para la fabricación de vidrios y cerámicas. Un 12%, a la elaboración de lubricantes. Otro 18% se reparte en múltiples industrias. División de reservas Dado que Argentina, Bolivia y Chile controlan casi la totalidad de las reservas mundiales del mineral, trascendió que las tres naciones podrían configurar una organización similar a la que nuclea a los países productores de petróleo, con la capacidad para tomar medidas que incidan, a futuro, en la regulación de precios de este metal (una suerte de OPEP del litio).

 La posibilidad ya está siendo evaluada por funcionarios argentinos con sus pares de Bolivia. A nivel local, Tecchi, de la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica, no tuvo reparos en afirmar que "en un futuro cercano y con una producción plena, las tres naciones podrían conformar una suerte de Organización de Países Productores".