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jueves, agosto 08, 2013

La promesa de la marca política en el #votojoven



Por Rubén Weinsteiner
La marca política es un dispositivo disparador de significados a la mente de los votantes, que se articulan en una promesa de marca que les da sentido.
La promesa de la marca política,  es lo que ésta dice que hará por sus votantes. O, dicho de otro modo, lo que sus votantes perciben que pueden esperar de ella.
Esa promesa debe ser relevante para los votantes y diferente a las de los competidores. Esa diferencia, debe ser visible y notable para los diferentes segmentos,  interpelados por la marca política.
El votante adulto va al mercado de las marcas políticas a resolver  problemas y a satisfacer  necesidades, y lo hace en un marco  de clivajes y creencias muy instalados que funcionan emocionalmente en piloto automático. Convicciones, amores, odios, tradiciones y prejuicios,  articulados en historias personales  e internalizados en anclajes emotivos,  que no son cuestionados a la hora de recrear el sistema de preferencias.  El joven  también busca resolver problemas y satisfacer necesidades, pero en lugar de recrear valoraciones y etiquetas instaladas, el voto joven busca adoptar marcas políticas para cumplir sueños, desafiar poderes inmensos, en luchas con final abierto, y sobre todo interrogar a la marca acerca de quién es, en que cree y cuan autentica es.
En el voto joven a diferencia del voto mayor,  pesa más el desafío que la memoria, la contestación positiva que la afirmación propositiva.
Una estrategia de marca política eficaz en el voto joven, debe buscar generar en las mentes de los votantes jóvenes,  un grupo de asociaciones distintivas y diferenciales,  despojadas de todo artificio e impostura, que ayuden a visibilizar valores, atributos y beneficios que den sustento a la promesa de la marca de forzar la realidad, desafiar poderes en luchas que se pueden perder,  e instalar sueños en la agenda.
La marca política está condicionada por los competidores y por el escenario de condiciones objetivas. Si cambian los competidores o el escenario,  la marca no puede permanecer inmutable.
La promesa  de la marca política, debe estar íntimamente ligada al reason why del candidato, el para qué quiere llegar al poder. Esa relación entre identidad y promesa de marca política, permite la identificación del joven con la marca política, ya que para el adulto mayor, identificación es empatía, para el joven identificación es amor.
Promesa, identificación,  perspectiva y deseo en un territorio expresivo de autenticidad y simplicidad,  constituyen una hoja de ruta poderosa  para la colonización de subjetividades hacia el interior del #votojoven.
Rubén Weinsteiner

miércoles, agosto 07, 2013

Reason why; eje de la racionalidad instrumental del #votojoven



Por Rubén Weinsteiner para EL PAÍS
El reason Why  de una marca política, es el insumo estratégico fundamental para la construcción de sujetos políticos, sujetos de elección duros y no tanto,  y para la fundamentación de un despliegue territorial físico y virtual eficaz,   así como de una agenda poderosa al interior del voto joven.
El reason why es la vocación de poder pura y dura. “Quiero ser gobernador, presidente, diputado, para hacer esto”. “Es bueno que  yo tenga poder para hacer tal cosa”.  Esa vocación de poder no interpela al sujeto de elección desde la demanda de un espacio o cargo. El reason why nunca es el cargo, sino “quiero hacer esto para mi ciudad, provincia, país”. No como un proyecto individual, sino como integrante de una propuesta colectiva. El Voto joven  otorga el poder político como una herramienta de cambio tribal, más que como una plataforma de crecimiento personal, para alguien que se valora o admira
El reason why consiste en encontrarle sentido a la vida de las personas, no en encontrarle un sentido a la vida del candidato.
 
La capacidad de poder transmitir esto,  por parte de la marca política, a través de un discurso, viene a construir situaciones de interacción,  para resolver problemas de relación con los sujetos de elección,  dentro del voto joven,  así como de imagen, de expectativas,  creencias compartidas o de emociones disruptivas.
El planteo del reason why a los votantes en general y a los jóvenes en particular, constituye  una propuesta de responsabilidad ,expresada por la promesa de la marca.  Decir para qué uno quiere el poder, es hacerse cargo o ser responsable por ciertos efectos o resultados potenciales.
Plantear el para qué, a través del discurso, es necesario porque los sujetos de elección jóvenes,  necesitan para relacionarse emocionalmente e identificarse con un marca política,  atribuirles a estas, voluntades, particularidades, valores, obligaciones, promesas, diferencias y capacidades subjetivas.
El reconocimiento y valoración del reason why y la identificación del joven con la tribu en tanto colectivo, es el eje de la racionalidad instrumental del voto joven.  Para el joven,  identificación es amor, para los adultos identificación, es solo empatía.
Para que este reason why pueda ser comprendido e internalizado por los votantes, para que sea coherente, tanto para la marca política como para los sujetos de elección, hace falta consolidar un eje integrador, una narrativa política, que le de sentido a la identidad a la voluntad y a la
potencialidad de acción de la marca política.
Rubén Weinsteiner

domingo, agosto 04, 2013

El Indio Solari, marca, confianza, y #votojoven


Rubén Weinsteiner

La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa.

Por Rubén Weinsteiner para ADN

La marca política de un candidato o la marca corporativa de una empresa, debe estar pensada y orientada a guiar, direccionar y trackear hacia las zonas tributarias de su propuesta, a las corrientes de opiniones que juegan en el mercado.
La marca debe adecuarse al mainstream y no al revés, para luego poder modificarla, y debe tener un abordaje quirúrgico y diferenciado, para las distintas vertientes de pensamiento que despegan de las corrientes centrales. El principal denominador común, y súper objetivo imprescindible en todos estos abordajes diferenciados, es la construcción de percepción de confianza en la mente las personas.

Para esta batalla las marcas políticas y corporativas, necesitan acumular todos sus estadios previos : los signos, los discursos, los sistemas de memoria, convertirse en objeto de seducción, en fetiche, en sujeto de confianza, y sobre todo, en espejos idealizados en los que los individuos ven proyectada la fantasía y en algunos casos el deseo de su propia imagen.

La elección por parte del segmento 16-34 (34% del electorado)  de una marca política o corporativa es una proyección del yo a través de una decisión. No hay que fijarse en los candidatos, sino en las personas y sus conductas para poder pensar la percepción que deseamos lograr.
No se trata de una batalla entre candidatos, se trata de una batalla entre percepciones. La gente no elije a un candidato por sus condiciones, sino por las percepciones que genera el candidato en la cabeza de la gente.

La principal función de la marca política, según mi experiencia, es generar confianza. Las crisis económicas se dan por falta de confianza y los diferentes tipos de relaciones se destruyen por la misma razón.
Ningún banco soportaría que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar sus depósitos, simplemente no tendría los fondos para pagar. La plata no está, y no se puede construir, lo que sí se puede generar es confianza, por eso un Banco ante todo debe vender confianza, su marca debe generar seguridad. De esa manera la gente está tranquila y no saca la plata del banco y así éste puede cumplir con los que quieren sacar el dinero, y seguir desarrollándose como empresa.
Si se produce una corrida porque la gente perdió la confianza, se cae el banco, cualquier banco; ningún banco el mundo, por más fuerte que sea, puede soportar una corrida.

La confianza no se apoya en algo tangible y concreto, la plata del banco no está, está prestada y apalancada en miles de operaciones. Lo que está es la percepción de confianza en la cabeza de la gente. Por eso la marca de un candidato o de una empresa no necesita mostrar la billetera, lo que necesita es construir esa percepción en la cabeza de la gente.

La confianza es el capital simbólico más importante que puede y debe construir una marca política o corporativa, y se construye a través de pequeños pasos constructores de confianza, uno sobre el otro como los pisos de un edificio que van consolidando la construcción de la percepción.

Esta batalla que se da en las mentes de las personas, se vuelve cada vez más competitiva, y está dirigida por estrategas que tienen grados de cognitividad diferentes a los sub 30, sector que ha dado un salto cognitivo impresionante en los últimos 15 años.
El 34% de la población económicamente activa tiene menos de 35 años, construir confianza en este sector es una tarea compleja. Es lo que llamamos #votojoven, un segmento que ha desarrollado mecanismos cognitivos, de valoración y validación y códigos de pertenencia y pertinencia propios y disruptivos.
Es probable que no sepan cual es la capital de Portugal, ni quien fue Arturo Frondizi, pero hacen 5 cosas a la vez, piensan muy rápido y leen tramas discursivas muy complejas; se aburrirían mucho viendo las series televisivas de los setenta, donde los buenos son siempre y totalmente buenos, y además inteligentes, y los malos lo son full time y sin fisuras.
En Lost, Los Soprano y las series de más acá, las cosas son más complejas, se cuestionan tabúes, los buenos tienen dobleces y miserias, los finales no son lineales, los malos son personas y todos tienen momentos brillantes y tontos, que explican mucho de la multidimensionalidad de los relatos.

Los sub 30  aprenden por funcionalidad, es decir priorizando aquello que necesitan. El “Word” no tiene manual, los integrantes de  la gneración google van aprendiendo a medida que se le van presentando problemas, pero en ese caso su aprendizaje e internalización resulta muy eficaz.
A los Google el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente, pero la zona donde la brecha mas se profundiza, es en la credibilidad, los jóvenes no le creen a los viejos. Esa linealidad de las series de los setenta y ochenta donde todo está demasiado claro, lo bueno, lo malo, lo que está bien y lo que está mal, no resulta creíble en los Google, esa unidimensionalidad bajada al discurso resulta inverosímil, “careta”, y sus emisores “truchos y gatos”.

El Indio Solari posee una marca interesante como objeto de estudio en este tema. Ha construido confianza y lo ha hecho de una manera congruente y sólida. Es poco lo que se conoce de la vida privada del Indio, más que lo que él ha decidido abrir, pero lo que ha generado en la cabeza de los cientos de miles de seguidores, es muy fuerte y ha resistido diferentes embates comunicacionales con éxito, lo cual no es fácil. Podemos aprender y mucho de la gestión de las crisis de confianza en la “Marca Indio Solari”.

Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo normativo de autenticidad, sencillez y transparencia.

No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente. El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que más le gusta, pero además validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu de autenticidad y los proyecte hacia afuera.
La marca del Indio Solari, dispara significados de autenticidad hacia la cabeza del #votojoven.

Las presentaciones del Indio no se promocionan por TV ni por radio, solo boca a boca y por la Web 2.0, y van 80, 90, 100 mil personas y más. Hace falta construir mucha credibilidad y confianza para lograr semejante convocatoria sin apoyarse en los medios masivos y tradicionales, para lograr la viralidad necesaria, es decir, que cada quiera ser emisor y amplificador, y por otra parte la fidelidad y compromiso que implican la concurrencia física a las presentaciones.


La confianza es como un balde de agua en un patio, una vez que se tira el agua del balde al piso, no se puede volver a juntar y ponerla de vuelta en el balde. En la gestión comunicacional de la confianza, es vital que el balde no se caiga ni se vuelque, por más que lo muevan, sacudan e intenten tirarlo. Hay que mantener un arco de oscilación del balde del cual no salirse.

Al Indio Solari a través de los años, lo han atacado por derecha y por izquierda, el establishment y los outsiders, la iglesia y los medios. Le pegaron y lograron impactar, el balde se movió, pero no pudieron volcarlo, no pudieron modificar la percepción en las cabezas de la generación Google, básicamente por dos motivos:

a) El Indio Solari por acción o por omisión, basó la construcción de su marca en la percepción de confianza y credibilidad, dando pequeños pasos constructores de esa percepción de confianza, y luego gestionando la misma, obteniendo una malla de seguridad que resultó muy difícil de vulnerar.

b) Los que lo atacaron, articularon un discurso que hubiera sido eficaz para hablarle a gente de 50 o 60 años, no a gente de 22.

El balde puede moverse pero no volcarse, porque de eso no hay retorno, no hay que tenerle miedo a las oscilaciones o a que se caigan algunas gotas, eso es inevitable. En la gestión de una crisis y en cualquier gestión de daño, la clave es mantener la verticalidad del balde de la confianza.

Rubén Weinsteiner

sábado, agosto 03, 2013

Candidatos y Twitter

No responden, apenas retwittean y, mucho menos, realizan propuestas. Por el contrario, sólo difunden sus slogans de campaña, las fotos tomadas en los actos públicos y evitan, en general, confrontar con sus adversarios políticos.

En algunos casos volvieron a revitalizar una cuenta que habían abandonado hace años. Otros, en cambio, disponen de dos perfiles: el personal y el correspondiente a la cita electoral. Los menos, por su parte, están alejados de este lazo con la comunidad virtual. Sin embargo, la inmensa mayoría de los principales candidatos legislativos a las Primarias, Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO) en la Capital Federal y la provincia de Buenos Aires busca no perder su espacio en Twitter.

“Hay una idea de que si no estás en las redes sociales no existís”, consideró Silvia Ramírez Gelbes, directora del Departamento de Comunicación de la Universidad de San Andrés (UdeSA).

Pese a eso, “casi nadie cumple con la lógica de Twitter de entablar conversaciones y de retwittear”, sostuvo Eugenia Mitchelstein, docente de la misma carrera y Magister en Medios y Ciencias de la Comunicación en la London School of Economics and Political Science, en Gran Bretaña.

Según el relevamiento realizado por las docentes, el la cantidad de respuestas promedio que realizan los candidatos de los mensajes que reciben en Twitter es sólo del 14 por ciento sobre el total. Sólo 11 de los 28 principales candidatos responden a sus seguidores, aunque varios de ellos lo hacen en caso de recibir elogios.

“Los políticos piensan que si van a más barrios, a más pueblos, si dan más manos, obtienen más votos porque aquel que le tocó la mano lo va a votar. La hipótesis es que te vota el que te vio cara a cara, y Twitter da esa sensación de intimidad ficticia, de haberte encontrado con la persona cara a cara”, afirmó Ramírez Gelbes.

Con respecto a la figura de la presidenta Cristina Kirchner, la directora de Comunicación de UdeSA indicó que usa un lenguaje en Twitter que algunos especialistas llaman ‘anticortés’. “Cuando dice ‘very grosso” toma esa idea de romper con la cortesía y mostrarse como muy campechana, como una persona actualizada, que habla como una persona joven. Sin embargo, no utiliza todas las herramientas de Twitter porque no hace menciones, no retwittea, casi nunca responde. Sólo a veces sube fotos o videos”, mencionó.

Dime cómo twitteas


Los 14 principales candidatos a senador y diputados porteños y bonaerenses para las PASO enfrentan de diferente modo la estrategia política a la hora de twittear. El siguiente es el detalle, nombre por nombre, de cómo utilizan esta herramienta de difusión.
Gabriela Michetti (primera candidata a senadora en Capital Federal – PRO): No conversa con sus seguidores, tiene sólo un 0,4% de retwitts. Había abandonado su cuenta el 11 de mayo pero volvió el 10 de julio con el siguiente mensaje:

Sergio Bergman (primer candidato a diputado en Capital Federal – PRO): No conversa con sus seguidores. Porcentaje de retwitts: 0,2%. Retwittea a dirigentes del partido y el contenido de las entrevistas periodísticas que le realizan. Tweet ejemplo:

Daniel Filmus (primer candidato a senador en Capital Federal – Frente para la Victoria): Conversa en el 0,02% de los tweets que escribe y tiene 0,05% de retwitts, especialmente dedicados a otros dirigentes partidarios, periodistas, ONG’s y la TV Pública. Dialoga con personas que lo felicitan y le preguntan dónde pueden encontrarlo en campaña. Tweet ejemplo:

Juan Cabandié (primer candidato a diputado en Capital Federal – Frente para la Victoria): Tiene 0,34% de conversaciones en tweets y 1% de retwitts. Dialoga con militantes y personas que lo felicitan. Tweet ejemplo:

Alfonso Prat Gay (primer candidato a senador en Capital Federal – Juntos/Unen): Conversa con sus seguidores en el 0,16% de sus tweets y retwittea en el 0,29% de los casos. Habitualmente responde a los mensajes de la presidenta Cristina Fernández de Kirchner pese a que no están dirigidos a él. Anuncia y difunde sus apariciones en los medios de comunicación. Tweet ejemplo:

Ricardo Gil Lavedra (primer candidato a diputado en Capital Federal – Juntos/Unen): Sólo establece conversaciones con sus seguidores en el 0,18% de los tweets y retwittea en el 0,13%. En sus mensajes anuncia sus actividades de campaña y apunta, con ironía, a postulantes de otras fuerzas políticas. Tweet ejemplo:

Fernando “Pino” Solanas (primer candidato a senador en Capital Federal – Coalición Sur/Unen): No conversa con sus seguidores y apenas retwittea en el 0,013% de los casos. Acaso por su labor como cineasta, incluye muchas fotos y videos en su cuenta. Realiza críticas al gobierno nacional:

Elisa Carrió (primera candidata a diputada en Capital Federal – Coalición Sur/Unen): No conversa y retwittea en el 0,5% de los casos, especialmente a los otros postulantes del espacio Unen. Tweet ejemplo:

Rodolfo Terragno: (primer candidato a senador en Capital Federal – Sumá+/Unen): No tiene una cuenta personal, sino una de campaña bajo el nombre de @conterragno en la que difunde actividades y propuestas.

Martín Lousteau: (primer candidato a diputado en Capital Federal – Sumá+Unen): Posee dos cuentas: la personal @GugaLusto, que había abandonado el 11 de julio de 2011 y que retomó el 4 de julio pasado, y otra exclusiva de la campaña, creada el 3 de julio, @MartinLousteau_ Tiene 52 mil seguidores en la primera y algo más de 3 mil en la segunda.

Sergio Massa (primer candidato a diputado en Pcia. Buenos Aires – Frente Renovador): No responde ni retwittea mensajes. Incluye muchas fotos de actos de campaña y no incluye links. Tweet ejemplo:

Martín Insaurralde (primer candidato a diputado en Pcia. Buenos Aires – Frente para la Victoria: No conversa y retwittea 0,02% de los mensajes. Especialmente lo hace con la Presidenta y la actriz Florencia Peña. También menciona al gobernador Daniel Scioli y a la segunda candidata, Juliana Di Tulio, quien tiene suspendida su cuenta.

Francisco de Narváez (primer candidato a diputado en Pcia. Buenos Aires - Unión por la Libertad y el Trabajo): No conversa con sus seguidores y retwittea el 0,2% de los mensajes. En sus tweets le habla a la Presidenta, Scioli, Massa e Insaurralde. Tweet ejemplo:



Margarita Stolbizer (primera candidata a diputada en Pcia. Buenos Aires – Frente Progresista, Cívico y Social): Dialoga en el 0,1% de los twetts y retwittea en 0,2%. En los pocos casos en los que respondió, refirió medidas sobre cómo bajar la inflación y brindó datos sobre mortalidad infantil. Apunta sus críticas al candidato del Frente para la Victoria. Tweet ejemplo:



viernes, julio 19, 2013

Voto joven: trabajo y vocación en una interpelación por protagonismo y desarrollo

Por Rubén Weinsteiner para EL PAÍS
 
Hasta hace algunos años,  la entrada en el mundo del trabajo  determinaba un punto central en la vida de todo joven. Era su inserción en el sistema económico y el comienzo de su función de productor dentro del sistema. Para las clases bajas al término de la primaria o de una interrumpida secundaria, para sectores más acomodados al término de la secundaria,  en forma paralela y simultanea a la universidad o al término de ésta. En cualquier caso el trabajo se constituía  en un factor ordenador en la vida del joven.
Una persona entraba a trabajar a una fábrica,  y muchas veces  se jubilaba en la allí. Su lugar de trabajo era una parte indivisible de su identidad.  Tal persona era la que trabaja en el Banco Mercantil o en Fate, la otra tenía un como jefe a tal persona. Lugar de trabajo, obra social, sindicato, un jefe, compañeros de trabajo,  eran factores estables, inmutables  y referenciales en la vida de las personas. Había personas que se tomaban 35 días de vacaciones porque hacía muchos años que trabajaban en una misma empresa.
El mundo del trabajo se volvió líquido en términos de Baumann, por  contracción de la oferta  y por falta de sustentabilidad,  el trabajo dejó de ser ese factor ordenador a la vez que nunca los jóvenes tuvieron tanta formación, información y  años de escolaridad como hoy.
La precariedad laboral y la desprotección  convive con altos niveles de educación, un tercio de los jóvenes en América latina tiene seguro de salud y menos  de un tercio cobertura jubilatoria. Solo el 7% de los jóvenes latinoamericanos está afiliado a un sindicato.
Repositores de supermercados, operadores de call centers, empleados de locales de comida rápida, cajeros, mensajeros, pasea perros, trapitos, cadetes,  empleados de las puntocom, son algunas de las posiciones laborales donde el factor común es la precariedad, labilidad y bajas remuneraciones.
Esta brecha entre niveles educativos y de información altos, y las limitaciones del mercado,  instala una tensión entre potencialidades y oportunidades, entre intenciones, capacidades y condiciones objetivas de materialización.
Está tensión genera un malestar profundo emergente en el segmento joven, sustentado en la latente insatisfacción,  producto de querer hacer algo más interesante y acorde a la vocación que lo que el mercado habilita. El trabajo es lábil, cambiante, el marco que antes era el trabajo, hoy es la vocación y  las diferentes microsegmentaciones específicas.
Uno ya no es su trabajo, porqué este suele estar ausente o cambiar con mucha rapidez. Uno es su vocación y su potencialidad de acción.
El conflicto novedoso consiste en jóvenes muy capacitados, con vocaciones intensas, diversas y originales,  y la inexistencia de oferta para darle lugar a esa capacidad y ganas.  Las vocaciones se han diversificado, ya  no todos quieren como hace dos  generaciones,  ser abogados,  contadores, médicos o ingenieros.
Ningún sector sufre tanto el desempleo como el segmento joven, en España el 50% de este segmento está desempleado,  y  la vez es el segmento más capacitado y con más diversificación de vocaciones.
El voto joven,  pone cada vez más sus anhelos,  en la potencialidad de un sistema para satisfacer expectativas en términos de vocación e inserción laboral, esperanzas, deseos y aspiraciones.
Un discurso de poder para el segmento joven,  posicionado en el mundo del trabajo, debería  poner en valor las vocaciones,  las potencialidades de acción, y además de garantizar una oferta superior laboral neta, plantear  lugares para plasmar vocaciones específicas,   no como políticas forzadas, sino como perspectivas de factores dinámicos y multiplicadores dentro de la economía,  a favor del estiramiento de cadenas de valor, optimización de la matriz insumo-producto, mejoras en la productividad y fundamentalmente el agregado de valor nacional a los productos y servicios,  como herramienta fundamental para la traducción de cualquier crecimiento en desarrollo, planteando al segmento joven como factor clave dentro de este escenario.
Rubén Weinsteiner