lunes, diciembre 19, 2011

“Los bancos se pusieron contra la democracia”

Por Eduardo Febbro

Desde París

La revuelta no tiene edad ni condición. A sus afables, lúcidos y combativos 94 años Stéphane Hessel encarna un momento único de la historia política humana: haber logrado desencadenar un movimiento mundial de contestación democrática y ciudadana con un libro de escasas 32 páginas, Indígnense. El libro apareció en Francia en octubre de 2010 y en marzo de 2011 se convirtió en el zócalo del movimiento español de los indignados. El casi siglo de vida de Stéphane Hessel se conectó primero con la juventud española que ocupó la Puerta del Sol y luego con los demás protagonistas de la indignación que se volvió planetaria: París, Londres, Roma, México, Bruselas, Nueva York, Washington, Tel Aviv, Nueva Delhi, San Pablo. En cada rincón del mundo y bajo diferentes denominaciones, el mensaje de Hessel encontró un eco inimaginable.

Su libro, sin embargo, no contiene ningún alegato ideológico, menos aún algún llamado a la excitación revolucionaria. Indígnense es al mismo tiempo una invitación a tomar conciencia sobre la forma calamitosa en la que estamos gobernados, una restauración noble y humanista de los valores fundamentales de la democracia, un balde de agua fría sobre la adormecida conciencia de los europeos convertidos en consumidores obedientes y una dura defensa del papel del Estado como regulador. No debe existir en la historia editorial un libro tan corto con un alcance tan extenso.

Quien vea la movilización mundial de los indignados puede pensar que Hessel escribió una suerte de panfleto revolucionario, pero nada es más ajeno a esa idea. Indígnense y los indignados se inscriben en una corriente totalmente contraria a la que se desató en las revueltas de Mayo del ’68. Aquella generación estaba contra el Estado. Al revés, el libro de Hessel y sus adeptos reclaman el retorno del Estado, de su capacidad de regular. Nada refleja mejor ese objetivo que uno de los slogans más famosos que surgieron en la Puerta del Sol: “Nosotros no somos antisistema, el sistema es antinosotros”.

En su casa de París, Hessel habla con una convicción en la que la juventud y la energía explotan en cada frase. Hessel tiene una historia personal digna de una novela y es un hombre de dos siglos. Diplomático humanista, miembro de la Resistencia contra la ocupación nazi durante la Segunda Guerra Mundial, sobreviviente de varios campos de concentración, activo protagonista de la redacción de la Declaración Universal de los Derechos Humanos, descendiente de la lucha contra esas dos grandes calamidades del siglo XX que fueron el fascismo y el comunismo soviético. El naciente siglo XXI hizo de él un influyente ensayista.

Cuando su libro salió en Francia, las lenguas afiladas del sistema liberal le cayeron con un aluvión de burlas: “el abuelito Hessel”, el “Papá Noel de las buenas conciencias”, decían en radio y televisión las marionetas para descalificarlo. Muchos intelectuales franceses dijeron que esa obra era un catálogo de banalidades, criticaron su aparente simplismo, su chatura filosófica, lo acusaron de idiota y de antisemita. Hasta el primer ministro francés, François Fillon, descalificó la obra diciendo que “la indignación en sí no es un modo de pensamiento”. Pero el libro siguió otro camino. Más de dos millones de ejemplares vendidos en Francia, medio millón en España, traducciones en decenas de países y difusión masiva en Internet.

El ultraliberalismo predador, la corrupción, la impunidad, la servidumbre de la clase política al sistema financiero, la anexión de la política por la tecnocracia financiera, las industrias que destruyen el planeta, la ocupación israelí de Palestina, en suma, los grandes devastadores del planeta y de las sociedades humanas encontraron en las palabras de Hessel un enemigo inesperado, un argumentario de enunciados básicos, profundamente humanista y de una eficacia inmediata. Sin otra armadura que un pasado político de socialdemócrata reformista y un libro de 32 páginas, Hessel les opuso al pensamiento liberal consumista y al consenso uno de los antídotos que más teme, es decir, la acción.

No se trata de una obra de reflexión política o filosófica sino de una radiografía de la desarticulación de los Estados, de un llamado a la acción para que el Estado y la democracia vuelvan a ser lo que fueron. El libro de Hessel se articula en torno de la acción, que es precisamente a lo que conduce la indignación: respuesta y acción contra una situación, contra el otro. Lo que Hessel califica como mon petit livre es una obra curiosa: no hay nada novedoso en ella, pero todo lo que dice es una suerte de síntesis de lo que la mayor parte del planeta piensa y siente cada mañana cuando se levanta: exasperación e indignación.

–Usted ha sido de alguna manera el hombre del año. Su libro tuvo un éxito mundial y terminó convirtiéndose en el foco del movimiento planetario de los indignados. Hubo, de hecho, dos revoluciones casi simultáneas en el mundo, una en los países árabes y la que usted desencadenó a escala planetaria.

–Nunca preví que el libro tuviera un éxito semejante. Al escribirlo, había pensado en mis compatriotas para decirles que la manera en la que están gobernados plantea interrogantes y que era preciso indignarse ante los problemas mal solucionados. Pero no esperaba que el libro se viera propulsado en más de cuarenta países en los cuatro puntos cardinales. Pero yo no me atribuyo ninguna responsabilidad en el movimiento mundial de los indignados. Fue una coincidencia que mi libro haya aparecido en el mismo momento en que la indignación se expandía por el mundo. Yo sólo llamé a la gente a reflexionar sobre lo que les parece inaceptable. Creo que la circulación tan amplia del libro se debe al hecho de que vivimos un momento muy particular de la historia de nuestras sociedades y, en particular, de esta sociedad global en la que estamos inmersos desde hace diez años. Hoy vivimos en sociedades interdependientes, interconectadas. Esto cambia la perspectiva. Los problemas a los que estamos confrontados son mundiales.

–Las reacciones que desencadenó su libro prueban que existe siempre una pureza moral intacta en la humanidad.

–Lo que permanece intacto son los valores de la democracia. Después de la Segunda Guerra Mundial resolvimos problemas fundamentales de los valores humanos. Ya sabemos cuáles son esos valores fundamentales que debemos tratar de preservar. Pero cuando esto deja de tener vigencia, cuando hay rupturas en la forma de resolver los problemas, como ocurrió luego de los atentados del 11 de septiembre, de la guerra en Afganistán y en Irak, y la crisis económica y financiera de los últimos cuatro años, tomamos conciencia de que las cosas no pueden continuar así. Debemos indignarnos y comprometernos para que la sociedad mundial adopte un nuevo curso.

–¿Quién es responsable de todo este desastre? ¿El liberalismo ultrajante, la tecnocracia, la ceguera de las elites?

–Los gobiernos, en particular los gobiernos democráticos, sufren una presión por parte de las fuerzas del mercado a la cual no supieron resistir. Esas fuerzas económicas y financieras son muy egoístas, sólo buscan el beneficio en todas las formas posibles sin tener en cuenta el impacto que esa búsqueda desenfrenada del provecho tiene en las sociedades. No les importa ni la deuda de los gobiernos, ni las ganancias escuetas de la gente. Yo le atribuyo la responsabilidad de todo esto a las fuerzas financieras. Su egoísmo y su especulación exacerbada son también responsables del deterioro de nuestro planeta. Las fuerzas que están detrás del petróleo, las fuerzas de las energías no renovables nos conducen hacia una dirección muy peligrosa. El socialismo democrático tuvo su momento de gloria después de la Segunda Guerra Mundial. Durante muchos años tuvimos lo que se llama Estados de providencia. Esto derivó en una buena fórmula para regular las relaciones entre los ciudadanos y el Estado. Pero luego nos apartamos de ese camino bajo la influencia de la ideología neoliberal. Milton Friedman y la Escuela de Chicago dijeron: “déjenle las manos libres a la economía, no dejen que el Estado intervenga”. Fue un camino equivocado y hoy nos damos cuenta de que nos encerramos en un camino sin salida. Lo que ocurrió en Grecia, Italia, Portugal y España nos prueba que no es dándole cada vez más fuerza al mercado que se llega a una solución. No. Esa tarea les corresponde a los gobiernos, son ellos quienes deben imponerles reglas a los bancos y a las fuerzas financieras para limitar la sobreexplotación de las riquezas que detentan y la acumulación de beneficios inmensos mientras los Estados se endeudan. Debemos reconocer que los bancos se pusieron en contra de la democracia. Eso no es aceptable.

–Resulta chocante comprobar la indiferencia de la clase política ante la revuelta de los indignados. Los dirigentes de París, Londres, Estados Unidos, en suma, allí donde estalló este movimiento, hicieron caso omiso ante los reclamos de los indignados.

–Sí, es cierto. Por ahora se subestimó la fuerza de esta revuelta y de esta indignación. Los dirigentes se habrán dicho: esto ya lo vimos otras veces, en Mayo del ‘68, etc., etc. Creo que los gobiernos se equivocan. Pero el hecho de que los ciudadanos protesten por la forma en que están gobernados es algo muy nuevo y esa novedad no se detendrá. Predigo que los gobiernos se verán cada vez más presionados por las protestas contra la manera en que los Estados son gobernados. Los gobiernos se empeñan en mantener intacto el sistema. Sin embargo, el cuestionamiento colectivo del funcionamiento del sistema nunca fue tan fuerte como ahora. En Europa atravesamos por un momento muy denso de cuestionamiento, tal como ocurrió antes en América latina. Yo estoy muy orgulloso por la forma en que la Argentina supo superar la gravedad de la crisis. Ello prueba que es posible actuar y que los ciudadanos son capaces de cambiar el curso de las cosas.

–De alguna manera, usted encendió la llama de una suerte de revolución democrática. Sin embargo, no llama a una revolución. ¿Cuál es entonces el camino para romper el cerco en el que vivimos? ¿Cuál es la base del renacimiento de un mundo más justo?

–Debemos transmitirles dos cosas a las nuevas generaciones: la confianza en la posibilidad de mejorar las cosas. Las nuevas generaciones no deben desalentarse. En segundo lugar, debemos hacerles tomar conciencia de todo lo que se está haciendo actualmente y que va en el buen sentido. Pienso en Brasil, por ejemplo, donde hubo muchos progresos, pienso en la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, que también hizo que las cosas progresaran mucho, pienso también en todo lo que se realiza en el campo de la economía social y solidaria en tantos y tantos países. En todo esto hay nuevas perspectivas para encarar la educación, los problemas de la desigualdad, los problemas ligados al agua. Hay gente que trabaja mucho y no debemos subestimar sus esfuerzos, incluso si lo que se consigue es poco a causa de la presión del mundo financiero. Son etapas necesarias. Creo que, cada vez más, los ciudadanos y las ciudadanas del mundo están entendiendo que su papel puede ser más decisivo a la hora de hacerles entender a los gobiernos que son responsables de la vigencia de los grandes valores que esos mismos gobiernos están dejando de lado. Hay un riesgo implícito: que los gobiernos autoritarios traten de emplear la violencia para acallar las revueltas. Pero creo que eso ya no es más posible. La forma en que los tunecinos y los egipcios se sacaron de encima a sus gobiernos autoritarios muestra dos cosas: una, que es posible; dos, que con esos gobiernos no se progresa. El progreso sólo es posible si se profundiza la democracia. En los últimos veinte años América latina progresó muchísimo gracias a la profundización de la democracia. A escala mundial, pese a las cosas que se lograron, pese a los avances que se obtuvieron con la economía social y solidaria, todo esto es demasiado lento. La indignación se justifica en eso: los esfuerzos realizados son insuficientes, los gobiernos fueron débiles y hasta los partidos políticos de la izquierda sucumbieron ante la ideología neoliberal. Por eso debemos indignarnos. Si los medios de comunicación, si los ciudadanos y las organizaciones de defensa de los derechos humanos son lo suficientemente potentes como para ejercer una presión sobre los gobiernos las cosas pueden empezar a cambiar mañana.

–¿Se puede acaso cambiar el mundo sin revoluciones violentas?

–Si miramos hacia el pasado vemos que los caminos no violentos fueron más eficaces que los violentos. El espíritu revolucionario que animó el comienzo del siglo XX, la revolución soviética, por ejemplo, condujeron al fracaso. Hombres como el checo Vaclav Havel, Nelson Mandela o Mijail Gorbachov demostraron que, sin violencia, se pueden obtener modificaciones profundas. La revolución ciudadana a la que asistimos hoy puede servir a esa causa. Reconozco que el poder mata, pero ese mismo poder se va cuando la fuerza no violenta gana. Las revoluciones árabes nos demostraron la validez de esto: no fue la violencia la que hizo caer a los regímenes de Túnez y Egipto, no, para nada. Fue la determinación no violenta de la gente.

–¿En qué momento cree usted que el mundo se desvió de su ruta y perdió su base democrática?

–El momento más grave se sitúa en los atentados del 11 de septiembre de 2001. La caída de las torres de Manhattan desencadenó una reacción del presidente norteamericano Georges W. Bush extremadamente perjudicial: la guerra en Afganistán, por ejemplo, fue un episodio en el que se cometieron horrores espantosos. Las consecuencias para la economía mundial fueron igualmente muy duras. Se gastaron sumas considerables en armas y en la guerra en vez de ponerlas a la disposición del progreso económico y social.

–Usted señala con mucha profundidad uno de los problemas que permanecen abiertos como una herida en la conciencia del mundo: el conflicto israelí-palestino.

–Este conflicto dura desde hace sesenta años y todavía no se encontró la manera de reconciliar a estos dos pueblos. Cuando se va a Palestina uno sale traumatizado por la forma en que los israelíes maltratan a sus vecinos palestinos. Palestina tiene derecho a un Estado. Pero también hay que reconocer que, año tras año, vemos cómo aumenta el grupo de países que están en contra del gobierno israelí por su incapacidad de encontrar una solución. Eso lo pudimos constatar con la cantidad de países que apoyaron al presidente palestino Mahmud Abbas, cuando pidió ante las Naciones Unidas que Palestina sea reconocido como un Estado de pleno derecho en el seno de la ONU.

–Su libro, sus entrevistas, este mismo diálogo demuestran que, pese al desastre, usted no perdió la esperanza en la aventura humana.


–No, al contrario. Creo que ante las crisis gravísimas por la que se atraviesa, de pronto el ser humano se despierta. Eso ocurrió muchas veces a lo largo de los siglos y deseo que vuelva a ocurrir ahora.

–“Indignación” es hoy una palabra clave. Cuando usted escribió el libro, fue esa palabra la que lo guió.

–La palabra indignación surgió como una definición de lo que se puede esperar de la gente cuando abre los ojos y ve lo inaceptable. Se puede adormecer a un ser humano, pero no matarlo. En nosotros hay una capacidad de generosidad, de acción positiva y constructiva que puede despertarse cuando asistimos a la violación de los valores. La palabra “dignidad” figura dentro de la palabra “indignidad”. La dignidad humana se despierta cuando se la acorrala. El liberalismo trató de anestesiar esas dos capacidades humanas, la dignidad y la indignación, pero no lo consiguió.

Traducir crecimiento en desarrollo

La nueva correlación de fuerzas sociales y políticas que emergieron del contundente triunfo en las elecciones presidenciales abre las puertas para ingresar en un espacio poco frecuentado por el kirchnerismo: la planificación. Esta instancia se acerca como parte ineludible del actual proceso, puesto que se han generado las condiciones para tratarla luego de un ciclo largo de crecimiento, notorias mejoras sociales y productivas. Ahora con las manifestaciones de restricciones se requiere una intervención pública más compleja. Esto implica redefinir un esquema de política económica y social más afinado. Esa idea ha comenzado a expresarse en discursos oficiales y en la presentación de planes estratégicos sectoriales (industrial y agroalimentario).

Un aporte sustancial en ese sentido es el reciente documento del Cefid-AR Planificar el desarrollo. Apuntes para retomar el debate, de los investigadores Claudio Casparrino, Agustina Briner y Cecilia Rossi, con el asesoramiento de Enrique Arceo. Proponen avanzar en la planificación a partir de la oportunidad que plantea la crisis de legitimidad de la doctrina neoliberal a nivel mundial, “en sintonía con la configuración de un poder político que gana consenso democrático al plantear un Estado con crecientes grados de autonomía respecto de un conjunto de sectores tradicionalmente dominantes y, por tanto, capaz de asumir la conducción de la transformación necesaria para el desarrollo y bienestar social”. Advierten con precisión que el movimiento desde la noción de crecimiento económico hacia la de desarrollo, mucho más compleja y estructurada en múltiples dimensiones no sólo económicas sino también sociales, políticas y culturales, supone constatar la existencia de restricciones estructurales que impiden conjugar el sendero de crecimiento con objetivos distributivos, productivos y de sustentabilidad en el largo plazo.

Esa diferencia entre crecimiento y desa-rrollo es un punto de partida para que el actual debate adquiera una mayor densidad que los modales de un funcionario. Esos investigadores señalan que la aplicación de una política macroeconómica virtuosa en el marco de la estructura existente puede promover, como se ha verificado desde 2003, el incremento de la actividad, el empleo y la tasa de inversión, pero no permite por sí sola alterar los parámetros estructurales que definen las características de su desarrollo. Para alcanzar esa meta se necesita lo siguiente:

- La creación y/o desarrollo de actividades y cadenas de producción basadas en ventajas dinámicas y consideradas estratégicas para su posicionamiento en el mercado mundial.

- Cambios significativos en la distribución del ingreso para alcanzar estándares considerados deseables en términos sociales.

- Una sustitución de importaciones consistente con el superávit de la cuenta corriente del balance de pagos.

- La integración de la producción con los sistemas de ciencia y tecnología afín con el desarrollo de actividades estratégicas y el incremento de la productividad sectorial y sistémica.

- El desarrollo de infraestructura necesaria para la expansión de la actividad productiva y la conformación de una estructura productiva más densa y compleja.

- La paulatina eliminación de los déficit en infraestructura social y las asimetrías regionales al interior del país.

- El cese de las transferencias de excedentes económicos desde eslabones atomizados hacia eslabones concentrados de las cadenas de producción y distribución.

- Una adecuada intervinculación comercial y productiva a nivel regional, teniendo en cuenta la necesidad de profundizar los mecanismos de cooperación y coordinación económica frente a un contexto globalizado de creciente volatilidad.

Casparrino, Briner y Rossi explican que “la ingeniería pública institucional que, subsumiendo la gestión macroeconómica, la política productiva y científico-tecnológica, y la regulación de las tensiones sociales asociadas, tuvo por finalidad resolver estos nudos problemáticos en los países que han transitado con relativo éxito el pasaje al desarrollo, ha estado históricamente asociada a la planificación”. Sin embargo, a diferencia de las experiencias de países asiáticos con una planificación exitosa en términos económico-productivos pero en un marco de fuertes restricciones políticas, en Argentina las condiciones imponen una estrecha vinculación entre planificación, desarrollo y democracia. Por eso en el documento se señala que la planificación y el desarrollo sólo parecen ser posibles en el marco de una amplia incorporación de los sectores populares en una alianza social que otorgue una independencia política al Estado para subordinar a un conjunto de sectores tradicionales, en el proceso de proyección y concreción de planes de de-sarrollo a favor de cambios estructurales y distribución del ingreso.

sábado, diciembre 03, 2011

Los Supermercados atacan

¿Cómo logran los autoservicios que llenemos el carrito cuando sólo fuimos a buscar la leche y el pan para el desayuno de mañana? ¿O esas 3 ó 4 cosas que faltaban para la cena o algún artículo de limpieza que se nos terminó? El blog Food del Huffington Post hace una lista de los señuelos que los supermercados dejan en nuestro recorrido para llevarnos, casi sin darnos cuenta, a comprar de más. Y, casi siempre, convencidos de que la ventaja estuvo de nuestro lado.

Conocer los mecanismos psicológicos por los cuales nos hacen caer en la tentación quizá nos ayude a resistir mejor. O, por lo menos, a caer en ella conscientemente.

Esta es la lista:

El carrito. Se inventó en los años 1930 para ayudar al comprador. Pero la persona que entra al supermercado lo toma automáticamente, aunque no lo necesite. Si la compra que queremos hacer no es la mensual o la semanal, sino sólo una pequeña incursión para hacernos de 4 ó 5 cosas que necesitamos, es mejor optar por una canasta o por arreglarnos con las manos.

Shock de dopamina

Apenas ingresamos, bien cerca de la entrada, están los productos de pastelería y perfumería y otras tentaciones, que atraen por el aroma y los colores. La idea es mejorar nuestro ánimo y que se nos haga agua la boca. Es el momento de pensar en la lista que tenemos en el bolsillo.

Los productos de primera necesidad, al fondo

¿Notaron que la leche, el queso, el yogur y los huevos siempre están al final del recorrido? Como la inmensa mayoría de los que entran al supermercado compran algo de esos ítems, ¿qué mejor que obligarlos a atravesar todos los pasillos y pasar por delante de todas las góndolas? Hay que ponerse anteojeras y enfilar hacia el fondo sin distraerse.

Productos húmedos

Al ser humano le atrae lo que brilla, por eso los supermercados mojan frecuentemente las frutas y verduras, aunque ello hace que maduren -y se descompongan- más rápido. Además, nos da la sensación de que la mercadería que vemos es más fresca.

Corredores angostos y música suave

Si el carrito se nos atasca en el pasillo con el de otro cliente, no es por casualidad. La idea es que vayamos más despacio y hagamos más paradas, así podemos ver cosas que no pensábamos comprar. La música suave también nos induce a aminorar el ritmo de la marcha.

Falsas ofertas al final de la góndola

Es común ver en ese lugar productos con precios exhibidos en grandes carteles, lo que nos hace pensar que son rebajas cuando no lo son.

Precios sin signo monetario

Es archiconocido el truco de poner $0,99 en vez de $1. Pero otra triquiñuela parecida es la de omitir el signo monetario, que está muy asociado al dinero. El cerebro procesa como más caro un $2,99 que un 2,99.

Limitar el número de productos por consumidor

Cuando vemos un cartel que dice "Sólo 2 -ó 5 ó 10- unidades por cliente", tendemos a pensar que el producto escasea y, por lo tanto, compramos el máximo permitido aunque sólo necesitemos uno; convencidos, además, de que todo el mundo está haciendo acopio.

Muestras gratis

Las degustaciones que nos ofrecen en los pasillos generan en la mente un mecanismo de reciprocidad. Recibimos y queremos dar. Mejor no probar nada, entonces.

Al nivel de nuestros ojos

Los productos de las marcas más caras están invariablemente alineados a la altura de nuestra mirada, mientras que las segundas marcas y los genéricos deben ser buscados a nivel del piso. La excepción son los productos que atraen a los niños y que lógicamente están a la altura de ellos.

Siempre hay cola

Rara vez las cajas están libres para nosotros. La idea es darnos un tiempo adicional para apreciar las cosas que nos esperan al costado de las cajas: gaseosas, chocolates, dulces, revistas, etc. La espera, el hambre, el aburrimiento o los niños nos jugarán en contra en ese momento.





miércoles, noviembre 23, 2011

Narrativa emocional política 2.0



Por Rubén Weinsteiner para  EL PAÍS

Hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo, vender  sensaciones más que medidas y programas
La dinámica de la política  2.0, se despliega entre políticos y ciudadanos ante audiencias de audiencias. En esa política simétrica donde se establecen conversaciones híper masivas,  los posicionamientos emocionales requieren de narrativas emocionales .
El poder político se construye y acumula en  el mercado de las emociones, la cognitividad fundamenta, la emocionalidad define.
La construcción de esa narrativa 2.0 es horizontal, se expone a la mirada, la modificación, el ataque, el apoyo y el compromiso de la gente que ya no es muda como en los 90 donde la telepolítica era el escenario. En Argentina todo pasaba en la TV, en Hora Clave o en Tinelli, para los políticos ser era aparecer, para la gente ser era parecerse, en cualquier caso no se le puede responder a un televisor.
Esa narrativa emocional debe plantear un relato con drama, protagonistas y antagonistas, peligros, indignación, moraleja, anclajes visuales, auditivos y sensoriales, simbología y ritualidad, esperanza.
Ese relato no debe ser auto referencial, la gente más que  oírte hablar de vos, quiere oírte hablar como vos mismo. No quiere anécdotas sino realidad, autenticidad. Si se lanza un programa político o un producto comercial, más que hablar del programa o del producto habría que hablar sobre la gente para quien ese plan o ese producto,  fueron pensados, comunicar sensaciones y establecer una conexión emocional eficaz.
Hay que hablar de las audiencias más que de uno mismo


viernes, noviembre 18, 2011

CRM Social : lo que dicen y quien lo dice de una marca

Por Rubén Weinsteiner para Nextweb 2.0

El escenario de transición de la Web 2.0 a la web 3.0, nos presenta una interacción cada vez más fluida, sólida y creciente entre las marcas y los nuevos clientes sociales. Esto es lo que llamamos el CRM Social (SCRM)

El cliente social se compromete con la marca más que el cliente común, y al mismo tiempo está menos comprometido con las marcas, que con sus amigos en las redes y con lo sus amigos piensan y dicen de las marcas. La opinión del otro en la Web 2.0 sobre una marca es mucho más importante que la marca dice de sí misma.

El Institute for Business Value de IBM publicó un informe titulado “From Social Media to Social CRM”: con algunos datos muy interesantes sobre EE.UU.
El 89% de las generaciones Y + Google 18-33 aproximadamente, tienen cuenta en alguna red social, el 70% le da un uso personal estricto, el 23% interactúa con marcas, y el 39% busca en las redes sociales experiencias de otros usuarios con marcas, productos y servicios como insumo para decidir.
El 79% de las empresas tiene presencia en las redes, el 55 % actúa en You tube y el 63% en Twitter. Esto nos habla de un crecimiento muy importante de las marcas en los canales sociales. El 74% de las marcas cree que la presencia en las redes sociales le da una malla de contención y defensa a los ataques, pero solo un 38% ve en las redes sociales un escenario de batalla clave e ineludible donde preservar a la marca de ataques y desde donde gestionar situaciones de crisis.
Según el estudio el principal motivo por el cual los clientes interactúan con las marcas en la Web 2.0, es para obtener descuentos y beneficios, las marcas creen que esa motivación está en el último lugar de la lista.

La interacción de los clientes con las marcas puede impactar positiva o negativamente en las marcas, dependiendo de las estrategias de estas.

El CRM social es el salto evolutivo natural 2.0 del CRM tradicional, basado en el marketing, venta, servicios post venta y relaciones con el mercado en general. El CRM social es la respuesta estratégica y programática al control que los clientes tienen naturalmente del diálogo 2.0

Esto significa que toda marca de la cual se habla en el dialogo 2.0 tiene que tener presencia activa y con un plan estratégico en la Web 2.0, aun cuando solo el 23% interactúe con la marcas, ya que el resto aun sin interactuar influye cuando menciona la marca, opina, contribuye a viralizar un video, un post, un e-mail, cuenta su experiencia, busca consejos o responde preguntas.

La Web 2.0 no duerme, todo el tiempo van a hablar de tu marca y hay que estar ahí para escuchar lo que dicen, no en una mostrador, en 40 mostradores, que son los diferentes canales en los que hablan de tu marca, donde tienen mucha info y hay que responder proactivamente.

La participación en la web 2.0 si bien es una acción individual, forma parte de una revolución comunicacional. Esta revolución consiste en un cambio en el qué, donde, cuando y como nos comunicamos, por eso las marcas tienen que adaptarse a los nuevos canales que surgen de estos cambios.
Las marcas tienen que entender cuáles son las nuevas demandas en estos nuevos canales de estos nuevos tipos de consumidores, nuevos por edad, por capacidades cognitivas y nuevos por los dispositivos que los modifican a ellos como emisores y receptores, construyendo compromiso en las áreas donde los consumidores quieren comprometerse, y no en aquellas en las cuales las marcas creen que los consumidores quieren comprometerse.


De esa manera se puede ir construyendo la confianza, el insumo estratégico más importante en la Web 2.0.

Hoy estamos en un escenario de sobreinformación, y en la Web existen millones de emisores, igualados por la simetría que da la Web 2.0. Así un blog opina sobre una marca o un político, como lo hace un diario, nunca como hoy fue tan fácil y tan barato publicar. Por eso los en la Web hace falta confiar en el emisor, porque la irresponsabilidad, la falta de rigor, o la incapacidad, no se visibiliza a primera vista.
La tarea consiste construir esa confianza, y articular los canales de intercambio con los prospects y clientes, para que estos sientan que reciben lo que están buscando para tomar decisiones inteligentes.
Cuando el cliente siente que tiene el control de la conversación y del tipo de relación que quiere establecer con la marca, estamos generando valor en términos del vínculo con la marca y de capital simbólico.

El otro eje estratégico para las marcas, es el análisis de la información que circula sobre la marca en canales no propios.
Auditar, analizar y producir inteligencia con esta información, nos va a permitir desarrollar más y mejor valor en nuestro dialogo 2.0 con los clientes. En este tipo de entornos se puede obtener información diferente de la que se obtiene en un focus group, sin frenos y desde otro enfoque.

En la en el CRM Social -SCRM- hay que tener dos carteles frente uno todo el tiempo:

a) Es mucho más importante lo que los otros dicen de una marca que lo que la propia marca dice

b) No hay mejor publicidad, que el mensaje recibido de alguien en quien confiamos y su opinión valoramos.

jueves, noviembre 17, 2011

Conversación 2.0: liderazgo e influencia

Por Rubén Weinsteiner para 
El País

Es muy común reaccionar en la Web social, ante alguien que nos provoca, que nos enoja, algo que creemos es incorrecto, algo que nos da risa, alegría, sorpresa etc.
Si solo reaccionás, otro está definiendo el escenario y la conversación 2.0. Un plan estratégico comunicacional requiere de un liderazgo proactivo que se apropie de la agenda. Reaccionar sirve en tanto la reacción se encuadre en la estrategia y no resigne la iniciativa y el liderazgo.

La colonización de subjetividades, la influencia, la acumulación de poder son el resultado de un plan estratégico. Para ejecutarlo hace falta proponer un mensaje de valor y que otros reaccionen.
Nuestra reacción debe estar alineada con la construcción de compromiso y confianza que buscamos, desde el liderazgo que encarnamos, esto es: no tenemos que discutir, pelear, o censurar, tenemos que conducir la conversación 2.0 fijando la matriz de relaciones que buscamos. El líder no discute, el líder lidera, conduce, sostiene y contiene, ahí reside su poder. Si el general se pelea con los soldados, lo pasan a retiro porque la tropa no le responde más.

El líder ante el ataque, agravio, provocación hace fogging, “niebla”, asertividad, no se engancha con la emocionalidad de la discusión, sino reordena la conversación, despojando el eje discursivo de emocionalidad, y de adjetivaciones. Niebla y disco rayado, algo parecido a lo que hace Scioli “vos preguntame lo que quieras, yo te contesto lo que yo quiero”. Si pierde el liderazgo pierde influencia.
El liderazgo de esa conversación híper masiva , amplificadora de audiencias de audiencias que es la Web 2.0 para poder influenciar, debe tener en cuenta que la simetría 2.0 no respeta la autoridad de la marca corporativa o política. Cualquiera se le anima a cualquiera desde la comodidad de su notebook, celular etc. 

Por eso el liderazgo 2.0 debe

a) Sostener la autoridad en la solidez y la seducción
b) No exhibir la asimetría 1.0 , bajar al llano y ponerse a la altura de los ojos del público
c) Generar confianza
d) Admitir errores
e) Compartir “secretos” poniendo al público del otro lado del mostrador
f) Hablar con cada uno y de esa forma con todo
g) Siempre estar un paso adelante en la conversación 2.0

El compromiso del público en la Web social es cada vez más importante, y las oportunidades que este nivel creciente de compromiso plantea resultan fundamentales. De la búsqueda más primitiva de satisfacción, el público ha ido escalando a la construcción de relaciones, comunidades, lealtades y confianza.
Este nuevo escenario que es la Web social, es hoy el mercado comunicacional en sí mismo, donde se puja por posiciones de liderazgo y niveles de influencia.

La oportunidad ante la cual estamos frente a Twitter, Facebook, You tube, los blogs, la ingeniería de buscadores, y la sinergia, viralidad, reproductibilidad y hallabilidad de todas las herramientas 2.0, consiste en traducir ese compromiso, esa masividad de audiencias de audiencias, ese poder de la conversación 2.0 entre varios que escuchan millones, en poder marcario, en influencia, en resultados económicos tangibles.

Las 3 F: Friends, Fans y Followers, pueden medirse, pero ese número en sí mismo no nos dice nada, lo importante es la construcción y acumulación de poder de liderazgo e influencia, y eso es lo que hay que medir en definitiva.

miércoles, noviembre 16, 2011

Las caras del Gobierno 2.0


Por Rubén Weinsteiner

Para ADN


Gobiernos nacionales y provinciales en Latinoamérica, han descubierto la existencia de la Web 2.0, sin embargo la utilización de esta plataforma social y simétrica, por parte de estos gobiernos, no es muy sofisticada. No alcanzan a percibir ni a entender el potencial estratégico y táctico de las herramientas y del dispositivo en sí mismo.
Esta utilización de la Web 2.0 en formato 1.0, es decir intentando sostener los formatos asimétricos, no instrumenta los diálogos con la gente, que el entorno permite y favorece acerca de los grandes temas; economía, empleo, seguridad, energía, medio ambiente, cultura, salud, calidad institucional etc. Estos diálogos permitirían escuchar además de hablar, y la gente tiene mucho para aportar.

Las Caras 2.0

La cara es el icono cognitivo más importante, reconocemos e identificamos a la gente por su cara. Donde vamos nos asaltan caras famosas, revistas, carteles, billetes, la construcción marcaria personal se ordena a partir de una cara. Desde las monedas en la antigüedad que le permitían a un rey instalar su cara, hasta las tapas de las revistas lideradas siempre por caras atractivas, los dispositivos masivos desde la explosión de la TV, necesitan caras para tangibilizar la emisión, haciéndola viable y creíble.

¿Cual es la cara visible de cada uno de las estructuras 2.0 gubernamentales en la Argentina?

Cuando uno piensa en Microsoft o en Apple, las caras de Bill Gates o Steve Jobs aparecen como acto reflejo en nuestra mente, lo mismo Google con Page y Brin y Zuckerberg con Facebook. A nivel local, Macri, Ratazzi, Faena, Elsztain, son caras con significantes iconográficos poderosos, ligados a marcas corporativas.

En el caso de las dependencias gubernamentales 2.0, resulta difícil pensar en una cara. La cara del ministro o del secretario a cargo no se dispara semiológicamente como significante en la mente de los que entran a los sitios, porque en algunos casos estos funcionarios no aparecen ligados a las nuevas tecnologías, y en los casos que si, como Aníbal Fernández, Timerman o Debora Giorgi, no resulta creible pensar que además de todas las tareas, y de su actividad 2.0 personal, tengan tiempo para poner la cara en el mostrador 2.0.

No encontramos desarrollos en términos de marca, de por ejemplo un bloguero de la secretaría de comunicaciones, o de la AFIP. No estoy hablando de personajes ficticios, sino de blogueros reales que puedan incluso interactuar en el mundo real con la gente. Blogueros con personalidad, con ideas con marco teórico, con capacidad de comunicar, debatir y escuchar, un bloguero que pueda coordinar a decenas y cientos de blogueros que quieran articular con la plataforma de una dependencia, que puedan liderar grupos en las redes sociales, que puedan convertirse en referentes en Twitter.
¿Porque la AFIP no puede tener una cara visible, o la Procuración General, la Dirección General de Escuelas de la Provincia de Buenos Aires, la Policía Federal, o la Secretaría de Medio Ambiente?

Hace pocos días el portal de la Suprema Corte de Justicia de la Nación, protagonizó un escándalo, cuando desde allí publicaron información impropia, sobre una investigación por presunto lavado de dinero. ¿Que se hace con el daño sufrido en términos de capital simbólico?, ¿quien estructura el relato correctivo? ¿Quién recibe y responde preguntas?
La comunicación 2.0 se ha convertido en un dispositivo que gestionado eficazmente puede abordar exitosamente escenarios de crisis en tiempo real, puede prevenir y dar una malla de contención, anticipar situaciones y darle un rostro humano a una marca corporativa o política.

La mejor demostración de la inexistencia de respuestas programáticas, estratégicas y tácticas en la Web 2.0 a los problemas, es que dada una crisis como la de Policía Federal o del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, o de la Policía Metropolitana, no aparecen “caras” en la Web 2.0 , en blogs, en videos, en las redes sociales, o en Twitter, que se apropien del spin mediático 2.0 para desembarcar en forma natural en los medios 1.0. Si el objetivo es influir en la construcción de opinión, en la imagen, instalar nuevos enfoques y relatos, esto no se ve en el terreno.

martes, noviembre 15, 2011

Índice de digitalización - comunas y ciudades -



índice de digitalización - comunas y ciudades -

Motorola a través de Convergencia Research, la división de investigación y consultoría del Grupo Convergencia, realizó un estudio sobre ciudades digitales.
Los municipios (no necesariamente se refiere a ciudades, sino que también se consideran comunas) se inscribieron para participar en la elaboración de este ranking, que comenzó en el año 2008 y que se dio a conocer en octubre del año 2009. Estos que publicamos son los últimos datos disponibles, aunque se inició ya la versión 2011 de este mismo estudio.
El ranking, evaluó los niveles de digitalización de 150 ciudades (y municipios) en 15 países de América Latina.
Para obtener los datos, se tomó en cuenta la infraestructura (acceso a servicios de telecomunicaciones y dispositivos), el uso de tecnologías de la información y comunicación (TICs), los servicios, la e-vinculación (uso de la tecnología con fines económico productivos y de relación social) y el compromiso con la reducción de la brecha digital en cada municipio.
El ranking tuvo dos etapas de trabajo, en la primera de ellas clasificaron las mejores 25 ciudades digitales de la región en términos de administración pública, en la segunda se midió el nivel de interacción digital entre Estado, individuos y empresas de cada municipio.
El ranking final fue el que se observa al inicio del post (click para agrandar).

martes, noviembre 08, 2011

Entre la construcción mediática y la construcción territorial

Rubén Weinsteiner

Dos modelos primarios de construcción y acumulación electoral, se ponen en juego y contraponen en el escenario político actual.
Por un lado la construcción mediática y por el otro la construcción territorial. Estos dos modelos tienen como objetivo principal primario, la acumulación electoral inmediata, y como objetivo secundario la construcción de sujetos políticos que defiendan y difundan la propuesta y que puedan elaborar, articular y ejecutar nuevas respuestas a nuevos problemas, dentro de un proceso de aprendizaje de conductas políticas.
El objetivo principal apunta a una construcción blanda y efímera, el objetivo secundario a la conformación de flujos de pertenencia y pertinencia duros para convertir a los objetos targets en sujetos políticos.
La telepolítica como forma de construcción y acumulación mediática, si bien aparece en los sesenta explota en los noventa, donde la política no necesitaba de la construcción de sujetos políticos que sostuvieran el modelo, este era sostenido por alianzas lábiles entre sectores definidos por variables blandas.
En los 90 en política ser era aparecer, el debate político se daba en lo de Grondona, nadie llenaba una plaza, y para los ciudadanos ser era parecerse a los que aparecían en la TV.
Esa forma de hacer política despojada del debate profundo, priva a la política de los sujetos políticos, del marco intelectual, de contenidos, de la observación crítica y del aprendizaje, por eso Chacho y Meijide sentados en Hora Clave, terminaban estableciendo como conclusión que el problema del menemismo era la corrupción no la convertibilidad, un esquema de anclaje en una moneda de un país como EE.UU. que tiene una productividad 10 veces superior a la propia, y que mandó a la pobreza a 20 millones de personas. La Alianza una construcción absolutamente mediática, decidió que había que hacer menemismo pero sin corrupción, eligió como slogan “conmigo un peso un dólar” y puso al padre de la convertibilidad como ministro de economía.
Y el periodismo dentro de esa construcción puramente mediática de la política, también despojó a la política del debate, de todo proceso intelectual y por ende de rigor. Así Lanata analizaba la problemática de la coyuntura con las declaraciones juradas de los políticos en la mano como único insumo discursivo.

Esta forma de construir poder sin sujetos políticos, sin militantes, sin debate, sin enamorar, voló por el aire junto con el helicóptero de De la Rúa, pero no solo en la Argentina ocurrió esto, sino en todo el mundo, al principio de los 2000 con la explosión de la sociedad civil. Cuando la gente recupera el espacio público es difícil manejarlos con un control remoto.
Entre estas dos variantes de construcción y acumulación electoral se ubica la construcción y acumulación en la Web 2.0, con mas espacio para las ideas, para el debate, y para la construcción de sujetos políticos.

Esa construcción y acumulación en la Web 2.0 revela una eficacia creciente en tres ejes de acción política fundamentales:

a) La política como acción instrumental, que pone en la mira un objetivo y establece propuestas racionales de fines y medios, donde la Web 2.0 da espacio para el debate sin interrupciones, ya que hay tiempo, y se puede proponer y discutir, saliendo de la trampa presencial-emocional de querer ganar una discusión, aun con la agresión y la puja, existe un delay y la posibilidad de una retirada honorable, que el debate en el mundo real o en los medios no da. En la Web 2.0 las declaraciones juradas de Lanata, o los gritos ¡Corrupción! De Meijide, Carrió o Juan Pablo Baylac, no se emiten ante receptores mudos, sino ante millones de receptores-emisores que piensan y dicen.

b) La política como expresión simbólica, de la vida en común, como mecanismo de reconocimiento de pertenencia a un grupo, a una entidad, barrio, ciudad, país. En la Web 2.0 se potencia la ritualización de los símbolos, los flujos de intercambio formadores de lazos, las complicidades, la identificación con el otro y con referencias externas aglutinadoras, que determinan en la identidad digital de cada uno la filiación y pertenencia en mayor o menor nivel de ligazón a diferentes grupos.Ya no esta la pantalla hablándole a millones de mudos y a cada uno por separado. En la Web 2.0 dialogan millones y todos pueden participar del diálogo multidireccional.

c) La política como formalizadora de las vínculos sociales, donde se recuperan relaciones, se preservan, relanzan, se redefinen y se cruzan capitales relacionales y “amistades” facebokeras o twitteras, En esta formalización y expansión de los vínculos, se redefinen la interacción y el debate permitiendo la diferenciación, favoreciéndola, y preservando al sujeto en su rol rebelde que se ubica en un lugar de disenso.
En el mundo real la fuerza omnipresente de los liderazgos presenciales verticaliza el debate lo dogmatiza, acabando por eliminar el debate de ideas, acotando los márgenes de la crítica y estableciendo mecanismos de suspicacia y de ocultamiento de las verdaderas opiniones, desembocando en cierto cinismo, bloqueador de cambios. En la Web 2.0 esos liderazgos pierden fuerza y poder ante la masividad de opiniones, la atomización de la oferta en términos de relato, la igualación de los emisores, y la horizontalización de las plataformas desde donde se emite.

La construcción territorial en la Web 2.0 requiere a diferencia de la construcción puramente mediática de los 90, ideas, discurso, relato y compromiso. Pero fundamentalmente requiere de la voluntad de construir sujetos políticos independientes tácticamente, a los cuales poder inspirar, guiar y direccionar estratégicamente.