¿Como medir la tasa de retorno 2.0?

Una de las preguntas más importantes que nos hacen los clientes, los ejecutivos de empresas, los políticos y todos aquellos que ven en la Web 2.0, un escenario nuevo, disruptivo e indispensable donde desarrollar acciones; es como se mide la TIR (Tasa interna de retorno) en La Web 2.0. Los estrategas en la Web 2.0 no solo que pueden sino que deben probar la tasa de retorno de las campañas.

Para poder valorizar en términos económicos las acciones 2.0 hace falta ponderar correctamente los objetivos específicos que se espera conseguir.
Muchas compañías invierten recursos importantes en la web 2.0, sin embargo se les complica demostrar la tasa de retorno de estas campañas. Si se va a invertir partidas de presupuesto, tiempo, recursos varios, la Web 2.0 debe justificar y probar su eficacia en términos de construcción de valor en el mediano plazo, y como factor importante de influencia en el éxito de la compañía, de la marca corporativa o de la marca política.
Pero ¿como se mide, y como se demuestra el efecto de una campaña 2.0?
Lo primero que tenemos que hacer es definir el resultado en la ecuación. Empezar por el final. No se puede tener éxito si primero no definimos que es el éxito para nosotros.
¿Que buscamos? Los resultados pueden ser muchos: mas ventas, resignificación de la marca, manejar una crisis, cambiar la imagen, construir valor, alcanzar para un espacio político un determinado nivel de visibilidad, de intención de voto, bajar la imagen negativa, lanzar un producto, instalar una idea, un hábito, atacar a la competencia, defenderse, etc.
Básicamente hay que definir: a) intenciones, b) objetivos c) valor, desde las distintas partes que componen la organización y desde la dirección estratégica de la marca, sea esta corporativa o política.
Por eso las acciones en la Web 2.0 deben ser muy específicas, tanto en la formulación de los objetivos como en la sintonía fina de las acciones.

La victoria de Obama en las primarias contra Hillary cuando iba 4 a 1 abajo, la excelente elección de Marco Enríquez Ominami en Chile, las campañas negativas contra Dasani o Actimel son solo algunos ejemplos exitosos entre miles, en términos de la ecuación: inversión-beneficio.
Hay otros ejemplos:
Lenovo, por ejemplo, logró reducir cerca del 20% su actividad en los call centers, gracias a las respuestas que logró dar a sus clientes de Facebook. La campaña de Burger King en Facebook "BK Whopper Sacrifice", cuya inversión llegó a los 50 mil dólares, generó ganancias del orden de los US$400.000, es decir, multiplicó por ocho veces la inversión. Burger obtuvo más de 32 millones de visitas en el grupo de Facebook. Blendtec quintuplicó sus ventas con el video "Will it Blend?" a través de You Tube, la marca tecnológica Dell reunió tres millones de dólares a través de sus ventas realizadas sólo por Twitter.
En la medida que podamos definir las especificidades de cada objetivo, y que cada parte de la organización pueda mostrar la tasa de retorno de la inversión requerida o efectuada, los recursos llegarán con más fluidez desde la dirección, y esto comprometerá tanto a los instrumentadores de las campañas Web 2.0, como a los responsables de los recursos, a definir y auditar cada vez con mayor precisión las relaciones entre inversión y retorno.

Podemos medir y ponderar cuantitativa y cualitativamente las campañas operacionalizando las siguientes variables:

1) Atención generada: medida por el tráfico, los visitantes únicos y la cantidad de visitas globales, tasas de rebote, ratios como visitas / páginas vistas/ tiempo de permanencia
2) Nivel de participación e involucramiento: medido por comentarios, interacción, tipos de diálogo, calidad de los aportes, interacciones de los Widgets, reenvíos y viralización de los videos en You Tube
3) Autoridad, entidad: links obtenidos, menciones en buscadores, citas en otros sitios, copiados y pegados textuales aún sin citas.
4) Influencia: cantidad y calidad de los receptores, suscriptores a nuestros contenidos, cuanto son, si hay formadores de opinión, decisores, en nuestros seguidores de Twitter o amigos en Facebook, comentaristas de nuestros posteos, lectores de nuestros sitios o blogs etc.
5) IOR, Impact of Relationships: El objetivo macro siempre será construir Valor agregado en términos de capital social. La Web 2.0 es diálogo, la importancia está en las relaciones. ¿Que valor tiene un comentario, una visita o un follower de twitter…? Dependerá de muchos factores, como, por ejemplo, la autoridad o influencia que tenga, a su vez, la persona que haya hecho ese comentario o te siga en Twitter.

La principal dificultad en la medición de la tasa de retorno en Web 2.0 radica en el carácter multiplicador y expansivo d elas acciones 2.0, la pérdida de control, la escala macro de 6 grados de separación y la cantidad de variables que complejizan el modelado. Sin embargo en la medida que definamos los objetivos y construyamos el modelo desde estos, podremos auditar y valorizar el efecto de las acciones y las campañas 2.0.

Velocidad, viralidad y reproductibilidad en la Web 2.0

Por Rubén Weinsteiner para ADN
Para ser eficaz y profundo en una campaña de 360 grados, no alcanza con los medios tradicionales, gráfica, vía pública, radio y TV. En la era pre Web 2.0 para tener al sujeto objetivo rodeado, había que hablarle desde el diario, le tenían las paredes de las calles y los carteles cuando la persona caminaba, manejaba o viajaba en transporte público, le tenía que hablar la radio y mirarlo a los ojos la televisión.

Hoy las personas pasan entre un promedio de 3 horas y media por día online, que de las 16/18 horas que están despiertos representa una ventana crucial para dejar libre.
Las redes sociales, las páginas, el e-mail, los blogs, se convirtieron en un escenario de influencia clave por:

a) la velocidad de distribución,
b) la viralidad en la redistribución
c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.


Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos al mediodía y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia

La Web 2.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes segmentos. En la Web 2.0 es posible segmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.
Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada segmento taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada grupo.

Las personas están sobre informadas, hay decenas de miles de portales, blogs, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.

La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca la cabeza, porque en la Web 2.0 la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.

Así se hacen los negocios

Se cuenta que una casamentera judía fue a visitar aun hombre muy pobre y le dijo:
- Tengo una candidata muy especial para tu hermoso hijo varón. El hombre contestó:
- Yo no interfiero en la vida personal de mi hijo mayor -
- Bueno pero te digo que es una muy buena oportunidad para su vida
- Ya te dije que no me meto en eso
- Pero... es la hija del Barón Rotschild
- Ah, bueno siendo así...
Sale la casamentera de la casa y se va directamente a la mansión de los Rotschild, pide una audiencia con el millonario por un tema urgente y este se la concede.
- Barón, tengo el marido ideal para su hija soltera
- Querida amiga, mi hija tiene muchos candidatos
- Pero este le conviene a usted mas que todos, es el CEO dell City Bank y le puede manejar muy bien sus negocios
- Ah, bueno siendo así...
Sale corriendo la casamentera al City Bank, propiedad de otra familia judía, se reúne con el banquero Moritz y le dice:
- Tengo el CEO ideal para usted
- Señora, tengo seis muy candidatos para el puesto de CEO
- Pero este es el yerno de Rotschild!
- Ah, bueno siendo así...

Ciego con pistola

Un amigo me contó que un ciego había disparado una pistola contra un hombre que le había pegado en la calle , y que había matado a un espectador inocente...

En ese momento pensé que toda violencia desorganizada es como un ciego con una pistola

Memoria

Hay quienes tienen una memoria limitada, se acuerdan de cosas que pasaron hace un año no mas. hay otros que tienen una memoria mayor, recuerdan lo que pasó hace 10 años por ejemplo, otros con una memoria superlativa, recuerdan aquello que pasó hace 30 años. Los mas increibles: aquellos individuos que tienen tanta memoria que recuerdan hasta lo que no pasó nunca.

Comunicar poco y de a pocos

Por Rubén Weinsteiner para ADN

El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.

Todos emiten desde algún lugar y corporizan algún interés

El periodista español Pascual Serrano señala en su libro Desinformación: “Ante cualquier medio es primordial saber quiénes son sus propietarios (…) y si se trata de determinados grupos económicos que operan en otros sectores”.

Hay periodistas de determinados medios para con los cuales cobra vigencia la frase con la que Jacobo Timerman frenó en la asamblea de la SIP (California, octubre de 1980) a Jorge Annuar (El Pregón, de Jujuy), David Kraiselburd (El Día, de La Plata), Máximo Gainza Paz (La Prensa) y José Claudio Escribano (La Nación) que defendían los postulados de la dictadura militar: “Muchachos: nadie les pide tanto”.

El banquero Nathan Rothschild recibió infomación en la mañana del 19 de junio de 1815, a horas de terminada la batalla de Waterloo, que la alianza angloprusiana (dirigida por el duque de Wellington y Von Blücher) había vencido a las tropas de Napoleón.
En la Bolsa de Valores de Londres se sabía que Waterloo era el combate decisivo. Los especuladores ingleses sabían que quien venciera en esa batalla tomaría el poder de toda Europa. Pero también sabían que una derrota inglesa echaría por tierra el valor de sus acciones. Esa mañana de principios de siglo XIX, en la Bolsa de Valores ardían por conseguir alguna novedad del combate y así cambiar o no sus papeles. Todos menos Rothschild, que había recibido un papelito con la noticia de la caída de Napoleón vía paloma mensajera.
Cuando se abrió la sesión de ese 19, Nathan Rothschild –con la misma cara de Santo o de Lorena– mandó a sus agentes a vender todas sus acciones en bienes extranjeros de Inglaterra. El precio, por supuesto, bajó. Mucho más cuando los demás inversores –sospechando que Rothschild tenía la certeza de una victoria francesa– se lanzaron a vender de manera desaforada. Ante una señal apenas imperceptible del banquero, sus operadores comenzaron a comprar todo a precios irrisorios. Poco después, llegaba a la Bolsa la noticia: Inglaterra había ganado, las acciones recuperaban su valor, pero todas las tenía Rothschild. Nada más que Rothschild que, en ese día, multiplicó por veinte su ya exuberante fortuna.

Una historia que solía contar en las redacciones Eduardo Galeano: un sultán de Persia había probado por primera vez una berenjena y aprobó su sabor. El poeta de la corte, casi de inmediato, arrancó con una oda exaltando al vegetal. Pero, al tercer mordisco, el mismo sultán descubrió un amargor y escupió sobre el plato desacreditando a la berenjena en todo su reino. Ahí nomás, el poeta de la corte escribió una sarta de improperios sobre la pobre berenjena. Cuando le comentaron aquella falta de criterio, el poeta aclaró que él era cortesano del sultán, no de la berenjena.

Economistas aterrorizados

Manifiesto de economistas aterrorizados:Crisis y deuda en Europa: 10 falsas evidencias, 22 medidas para el debate para salir de la crisis. Philippe Askenazy (CNRS, Ecole d’économie de Paris), Thomas Coutrot (Conseil scientifique d’Attac), André Orléan (CNRS, EHESS), Henri Sterdyniak (OFCE)

La reactivación económica mundial, que permitió una inyección colosal de gastos públicos en el circuito económico (desde Estados Unidos a China) es frágil aunque real. Un solo continente sigue retrasado, Europa. Recuperar el camino del crecimiento económico no es su prioridad política. Ha emprendido otra vía, la de la lucha contra los déficits públicos.

En la Unión Europea estos déficits son, en efecto, elevados – 7% de media en 2010 – pero muy inferiores al 11% de Estados Unidos. Mientras que algunos estados norteamericanos de peso económico más importante que el de Grecia, por ejemplo California, está casi en bancarrota, los mercados financieros han decidido especular con las deudas soberanas de países europeos, particularmente los del sur. De hecho, Europa se ha dejado atrapar en su propia trampa institucional: los Estados deben endeudarse con instituciones financieras privadas que obtiene activos líquidos a bajo precio del Banco Central Europeo. Por consiguiente, los mercados tienen la llave de la financiación de los Estados. En este marco, la ausencia de solidaridad europea suscita la especulación, tanto más cuanto que las agencias de calificación juegan a acentuar la desconfianza.


“El software neoliberal siempre es el único que se reconoce como legítimo, a pesar de sus patentes fracasos”, apuntan. Ese “software”, basado en la eficiencia de los mercados financieros, recomienda reducir el gasto público, privatizar los servicios públicos, flexibilizar el mercado del trabajo, liberalizar el comercio, los servicios financieros y los mercados de capital, aumentar la competencia en todos los campos y en todas partes. Ante esas recomendaciones, que se llevan a la práctica con consecuencias sociales devastadoras, resulta ilustrativa la enumeración de esas falsas afirmaciones porque pone en discusión verdades consideradas absolutas en el debate económico. Ese decálogo es el siguiente:

1. Los mercados financieros son eficientes.

2. Los mercados financieros son favorables al crecimiento económico.

3. Los mercados son buenos jueces de la solvencia de los Estados.

4. El alza espectacular de las deudas públicas es el resultado de un exceso de gastos.

5. Hay que reducir el gasto para reducir la deuda pública.

6. La deuda pública traslada el costo de los actuales excesos a las futuras generaciones.

7. Hay que tranquilizar a los mercados financieros para poder renovar la deuda pública.

8. La Unión Europea defiende el modelo social europeo.

9.El euro es un escudo contra la crisis.

10. La crisis griega ha permitido avanzar hacia una verdadera solidaridad europea.

“Es peor que un crimen, es un error”

El 21 de marzo de 1804, en el castillo de Vincennes, cerca del centro de París, Louis Antoine Henri de Bourbon-Condé, duque de Enghien, fue ejecutado por un pelotón de fusilamiento del ejército napoleónico. El duque de Enghien pertenecía a la estirpe de los Borbones y era familiar cercano de Luis XVI. Los historiadores aún debaten si el joven duque era parte importante de la conspiración que le atribuyeron sus verdugos. No obstante, este hecho desgraciado motivó que en toda Europa se levantase una ola de indignación contra Napoleón Bonaparte. Al enterarse de la noticia, el ministro de Relaciones Exteriores de Bonaparte, Charles Maurice de Talleyrand, expresó: “Es peor que un crimen, es un error”. Un crimen, a juicio de Talleyrand, es un delito cuya sanción recaerá sobre el criminal, y allí concluye la acción sancionatoria. Un error, -un error político que se comete desde la estructura de poder-, no recae exclusivamente sobre el que lo comete sino que termina afectando a toda la estructura.

El futuro de la Marca Japón

Por Alejandro Fernández


Para la gran mayoría de las personas de mi generación, nuestro primer contacto con los nipones, a inicios de los años 70, fue a través de unos carros cuadrados y feos que decían Toyota y Datsun en la tapa de sus maleteros y que para ese entonces vivían en lo más bajo de la cadena alimenticia automotriz. Pronto, sin embargo, estas baratijas se fueron transformando frente a nuestros ojos en la imagen misma de la calidad.

"Made in Japan" se convirtió rápidamente en la regla general de la excelencia en motos, elevadores, artefactos eléctricos, equipos de sonido, juegos electrónicos, computadoras y, por supuesto, automóviles.

Aprovechando esto, las esencias de muchas marcas hechas en la tierra del sol naciente empezaron a girar alrededor de su nivel de ‘japonesidad’ y esa aura de perfección oriental les sirvió para proyectar durabilidad con sólo mostrar, al lado de sus logos, un rectángulo blanco con un círculo rojo en el medio. La marca Japón había nacido.

El éxito de dicha marca tuvo consecuencias positivas para su población y, cortesía de una importante mejora en sus salarios, los japoneses fueron saliendo de la pobreza y su estilo de vida se elevó dramáticamente. Como resultado, producir en Japón se volvió muy caro.

Por eso, para evitar que los productos coreanos y chinos se apoderaran completamente del mercado de menor poder adquisitivo, ese país empezó a fabricar en lugares como Tailandia, Malasia y México.

El resultado fue que la marca Japón se empezó a diluir al no poder ponerle el sello Made in Japan a un producto que ahora tenía piezas de lugares distintos y que había sido ensamblado en un país en vías de desarrollo.

Pero la verdadera amenaza a la marca Japón comenzó con el nuevo milenio, cuando una serie de eventos le abrió pequeñas, pero profundas grietas. En el 2006 se dio un primer retiro en el mercado norteamericano de millones de baterías fabricadas por Sony que, al parecer, creaban recalentamiento en las computadoras portátiles.

Tres años después, Toyota empezó a tener problemas con la aceleración de sus autos y nueve millones de vehículos tuvieron que ser retirados de las calles. Aunque luego hasta la Nasa dijo que estos autos estaban técnicamente en perfecto estado y la marca Toyota salió con sólo algunos rasguños del incidente, la calidad intachable de lo japonés empezaba a ser cuestionada. Como si fuera poco, algo que parecía imposible era anunciado con grandes titulares: Japón ya no era la segunda economía del mundo. Los chinos le habían quitado el puesto.

Luego, el 11 de marzo, el archipiélago fue golpeado por un terremoto, un tsunami y el desastre nuclear. Recuerdo que la mañana del sismo, al ver las noticias, dije para mis adentros: “al menos fue en Japón”, pensando que si había un pueblo preparado para algo así, serían los nipones. Estaba equivocado. Los gobiernos locales se quedaron paralizados y fallaron en tareas básicas como las de suplir agua y comida a la población. Por otro lado, el Gobierno central mantuvo largos periodos de silencio y mucha lentitud mientras la radiactividad ganaba terreno en Fukushima.

“Pudimos habernos movido un poco más ágilmente entendiendo la situación y coordinando y ofreciendo información”, aceptó el secretario jefe del Gabinete, Yukio Edano.

¿Estamos entonces en el comienzo del fin de la marca Japón? No creo. Pensemos en Japón al final de la Segunda Guerra Mundial. Tiene frente a sí a más de dos millones de muertos (250.000 de ellos por causa de dos bombas atómicas). Es un país quebrado, destruido y con su honor pisoteado.

Lo único que les queda son sus principales atributos: talento, disciplina de trabajo y algo que ha sido parte fundamental del ADN de su gente por siglos, el gaman. Gaman es una palabra que viene del budismo zen y que se traduce como “la capacidad de soportar lo insoportable con paciencia y dignidad”.

El gaman se puede ver hoy en los rostros de cientos de personas esperando estoicamente en fila para recibir agua o en la cara de un padre buscando por días enteros a su hijo entre los escombros de lo que queda de su barrio, sin quejarse. Esta cualidad es la que le ha permitido a los japoneses resurgir de los tsunamis de Sanriku, Tokaido y Kyushu, que mataron a más de 60.000 personas, o el terremoto de Kanto, que acabó con 140.000 vidas en 1923.

En otras palabras, en situaciones muchísimo peores que las actuales, una y otra vez los japoneses se han levantado y han salido siempre fortalecidos.

Por eso no tengo dudas que la marca Japón puede reconstruirse a sí misma y, quizás, hasta potenciarse. Hace unos años, una importante figura gubernamental de Japón dijo que “lo que le hacía falta a la economía japonesa era un buen terremoto”. Si esta trágica y triste profecía se cumple, Japón seguirá siendo parte fundamental de la revolución tecnológica y su marca no se quedará atrás.

Estrategia y mercado

En la novela "Un Yuppie en la Columna del Che Guevara" de Carlos Gamerro, un empresario secuestrado por Montoneros que está siendo sometido a un tribunal popular se defiende diciendo:
"La ventaja del capitalismo no está en que es mejor, sino simplemente en que funciona con cualquier cosa: le echen nafta súper, común, gasoil, querosén, alcohol o vino patero anda. Y es fácil.Ni siquiera necesita teoría: con un manual de instrucciones alcanza.En cambio, el comunismo sólo funciona a base de genios. Como si el auto les aceptara Chivas únicamente. ¡Mientras (los comunistas) esperan doscientos años a que aparezca otro Marx, (los capitalistas siguen) dale que va con Og Mandino y Dale Carnegie y Edward de Bono!"
Algo similar pensaba Von Hayek, Nobel de Economía en 1974, quien sostenía que las enormes exigencias informativas de la planificación centralizada la tornaban inviable en la práctica. Si pretendemos políticas activas de industrialización no podemos utilizar cualquier combustible.

El comunismo no pudo reempazar el dinamismo del capitalismo sustituyendo el empeño que uno pone en salvarse uno por el empeño que uno pone para que nos salvemos todos. En eso el comunismo como en otras cosas ha fracasado. El capitalismo también pero tiene un dinamismo tan potente que tapa su fracaso, y como dijo hace poco Pepe Mujica " El capitalismo tiene que cumplir un ciclo importante, multiplicar los medios, multiplicar el conocimiento y la cultura y va a terminar siendo sepulturero de sí mismo, porque también nos va a hartar con sus despropósitos y con la cantidad de injusticias que comete".

Hace falta planificar, hace falta pensar, porqué hace falta estrategia, el mercado organiza económicamente pero no articula socialmente, y por otra parte los direccionamientos estratégicos del mercado no siempre coinciden con la concepción estratégica nacional de un país.

La Marca Carrió

Las elecciones que están teniendo lugar en cada uno de los distritos y fundamentalmente las del 23 de Octubre, ordenarán  y redefinirán la ponderación de los distintos emisores políticos.

No es lo mismo emitir desde un 23% nacional y convertido en segunda fuerza que hacerlo desde menos del 5% y sin posibilidades de tallar en las definiciones de los últimos tramos.

Sin embargo Carrió, y el caso mencionado la describe,  sobrevive y probablemente  lo hará luego de devaluados sus números en Octubre.

Es un caso interesante, un discurso con pocos puntos de contacto con la realidad, al que enriquece el histrionismo y la espectacularidad de sus formas.

Carrió acumulaba electoralmente más que por lo que decía o hacía, por la forma en la cual ella se paraba frente al poder, y esa forma es la matriz de su marca política.

Una dirigente que no mide, que seguramente verá mermado su poder real medido en votos y legisladores, sigue construyendo agenda, aún desde la desconexión con la realidad, desde predicciones que no se cumplen, desde un discurso sin rigor, pero con una marca política potente, con un discurso atractivo, una simbología personalidad y gestualidad con alto impacto, con una identidad construida a base de dibujarse en los segmentos tributarios de su marca, y en la agresividad necesaria para construir el mensaje del día y seguirle rindiendo a los medios, tanto por rating como por la funcionalidad de su discurso.

Imagen y control de daño 2.0 con públicos financieros

Por Rubén Weinsteiner para Bloomberg

La velocidad y el recorrido de la información en el mundo de la empresas y los negocios financieros, han experimentado cambios disruptivos con la Web. 2.0 y a las puertas de la Web 3.0.

En el nuevo escenario, los clientes ya no son solo consumidores de la información que generan las empresas, las corporaciones, los medios especializados y los operadores en general. Los clientes son hoy prosumidores, productores y consumidores de información.

En el negocio financiero, la información y la velocidad de propagación de la misma, pueden esmerilar y destruir la solidez de cualquier empresa.
El negocio financiero se apoya en la credibilidad, ningún banco soporta que todos sus clientes se presenten en ventanilla a retirar su plata, ninguna institución soporta una corrida y las crisis de pérdida de confianza ponen a cualquier empresa a luchar por su supervivencia. Por eso los bancos ante todo venden credibilidad, el mensaje siempre es: “quedate tranquilo, no retires la plata, que este es el mejor lugar, cuando la quieras está, pero no la saques confía en mí”.

La comunicación con públicos financieros 2.0, opera en un escenario en el cual, la información se emite desde muchos emisores, cada vez más rápido y estos se retroalimentan fortaleciendo el mensaje y redefiniéndolo en tiempo real, de acuerdo a los cambios en el territorio a los que ellos mismos contribuyen.
Así, un rumor genera cambios que genera nuevos rumores. Esto siempre fue así, solo que ahora hay muchos más generadores de rumores, están igualados en su ponderación como emisores por la tecnología, y emiten para mucha más gente, que recibe el mensaje mucho más rápido, todo el tiempo, y en cualquier lugar en donde se encuentre.

En este escenario, el control de daño de imagen y reputación, y el control permanente ante situaciones inesperadas para poder reconocer situaciones de riesgo, resultan fundamentales para lograr la repentización 2.0, es decir reaccionar de la manera más eficaz y rápida con “el qué, el cómo y el a quienes” para poder minimizar daños y reducir riesgos e incertidumbres.

No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde, y cuando la velocidad de construcción e instalación crece, no hay posibilidad de no reaccionar, porque la reacción se construye desde otro emisor.

En la era 2.0, donde lo que dicen de nosotros resulta más importante que lo que nosotros decimos, para gestionar comunicación con públicos financieros, hace falta leer eficazmente en tiempo real y reaccionar de manera puntual, diferenciada y segmentada, ya que “el quienes, y él a cuantos”, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen, horizontalidad y verticalidad.

El objetivo es dialogar con millones, escuchando cada vez más, para poder responder cada vez mejor. Para vender productos hay que hablar más de lo que se escucha, para vender sensaciones, como la credibilidad, seguridad, confianza, hay que escuchar más de lo que se habla.

Comunicación en lugar de información en el marketing político

Rubén Weinsteiner para Brecha

Comunicación en lugar de información, es lo que busca el prosumidor que transita la Web 2.0.
La información ya está, es un dato, a partir ella cada integrante de esta construcción colectiva que es la Web 2.0., llega con su recorte y allí la conversación entre prosumidores simétricos provee al otro de lo que está buscando, comunicación por sobre la información.

Hay que dialogar con la gente mas que bajar línea, instalar agenda o slogans vacios.Y para dialogar hay que poder, hay que tener contenidos para volcar, esto es lo que ya está, y sin duda está potenciando a las ideas, como insumo estratégico básico para hacer política.
En este contexto todavía existen consultores en comunicación, que plantean el vaciamiento de los espacios políticos, como estrategia de marketing.
Los ochenta en el mundo, con la Reaganomania Thatcher y Kohl, o la Argentina de los noventa, fueron espacios donde se había decretado la muerte de las ideologías y el vaciamiento de la política. En la Argentina el menemismo consolidó una alianza vacía de ideas, con iconos como Ante Garmaz, Yuyito González, Moria, Susana y Sofovich. El menemismo legitimó la incultura de Tinelli, la mediocridad de los programas de chimentos, porque desde el poder se presentaba como válida la ignorancia, incultura y mediocridad que ostentaba orgulloso el presidente Menem y su círculo de colaboradores.
Pero ese período, el de la ideología que las cosas funcionen, de los espacios sin militantes, sin comités, sin ideas y sin debate, terminó, con Menem y De la Rua, Lacalle, Bucaram, Sánchez de Losada, Fox y Bush.
Terminados los noventa, llegó Lula a Brasil, el Frente Amplio a Uruguay, y se le quemaron los libros al neoliberalismo en la Argentina, en Bolivia, en Ecuador y en EE.UU, donde llegó Obama y explotó la militancia digital, allí asistimos a la recuperación del discurso, las palabras como órgano constitutivo del pensamiento y de las ideas, aquellas ideas que Menem o Bush no podían articular.

Macri y De Narváez de alguna manera son noventistas, por formación intelectual, por incapacidad expresiva, por legitimación de las limitaciones en términos de marco teórico, por simbología, identidad, personalidad y todos las variables que conforman la marca política. En esa época hubieran llegado a la presidencia non stop, y no como ahora donde Macri debió bajarse luego de hacer campaña durangte 3 años  finalmente quedarse en la ciudad..

Jaime Durán Barba debe pensar que los noventa no terminaron, y le dice a Macri que la gente está cansada de las ideologías, de los políticos tradicionales, que la única ideología que funciona es la del eficientismo.

Tan bien no le fue, El fracaso del proyecto presidencial fue tapado con el resonante triunfo en capital, pero Macri quería ir por la presidencia cosa que no pudo.

Como dijo hace poco Pepe Mujica, no se puede hacer política sin militantes, sin cuadros y sin comités. El desprecio de la política y de los políticos, bajo la forma de “no hacen nada” “ganan fortunas” “todos roban” fue una de las formas a través de las cuales Mussolini consiguió instalar el Fascismo, anclando la democracia, la política y los políticos a conceptos negativos como el caos, el desorden y corrupción.
Lo que plantea Durán Barba, atrasa 15 años, pero además no es sostenible. Un gobierno sin ideología, que no entiende el país, que llega al poder a base de frases vacías, como la cabeza del candidato, se encuentra con la gestión se pone nervioso y choca el país, como De La Rúa el último noventista, en 2001.

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La importancia de la dureza del voto o la reivindicación de convencer a los convencidos

Por Rubén Weinsteiner para Adnargentina

Mucho se habla en marketing político de convencer a los convencidos, la sola enunciación de esta frase pareciera remitir a una pérdida de tiempo, y en casi todos los casos es presentado con una ponderación absolutamente negativa. Vemos en la arena que no todos los espacios invierten recursos , en hablarle y mucho a la propia tropa.
La idea predominante, en los círculos periféricos a los que nos dedicamos en forma profesional al marketing político, es que “hay que hablarle a los de afuera”, “los de adentro ya están”.
No solo es un gran error, además como idea planteada en términos absolutos, resulta un mal negocio. Uno puede intentar esmerilar los márgenes del adversario un 4% por derecha, un 4% por izquierda, pero abordar en una campaña electoral, el voto duro y puro del adversario, es muy costoso en términos de economía de fuerzas y genera beneficios extremadamente bajos. No así fuera de la campaña, donde un trabajo de mediano plazo, puede lograr resultados interesantes limando el núcleo duro del espacio opositor.
Las operaciones que apuntan a lo que se llama "convencer a los convencidos", resultan fundamentales tanto en campaña como fuera de ella. La consolidación del espacio propio, no solamente fortalece a la agrupación, sino que se mide con la entropía natural de la misma, el espacio es una marca, y como toda marca se gasta. El trabajo de convencer a los convencidos funciona como la homeostasis indispensable para atravesar las diferentes crisis, y la dureza del votante es directamente proporcional a la calidad de amplificador del mensaje del votante.
Esta consolidación del espacio, lo que hace es endurecer el voto. Todo candidato tiene un voto duro y puro, estudiar los niveles de dureza del voto nos va a permitir trabajar en materia de prognosis ante los diferentes escenarios.
Se toma como caso de estudio  la situación de Menem en 2003 cuando Menem ganó la primera vuelta y no podía ganar la segunda porque tenía un piso alto de 23% pero un techo muy bajo, es decir una imagen negativa del orden del 65%.  El voto a Menem, era un voto absolutamente blando, no era un voto comprometido, no era militante, era un voto que resultaba difícil alimentar y endurecer porque no estaba atado a valores y convicciones, sino a sensaciones muy lábiles y desprovistas de cenestesis, debate, ideología, mitología necesaria, liturgia, etc.

Esta diferencia en la dureza del apoyo-voto, desprovista del contexto histórico-político, la podemos tomar como objeto de laboratorio de lo ocurrido durante la década del sesenta en la Argentina, entre el peronismo y el no peronismo, donde la dureza de un peronismo proscripto, atrajo a los hijos de los no peronistas de clase media y los hizo peronistas. La dureza del voto no solo garantiza el voto de los convencidos, sino que trackea en la batalla del día a día, del boca a boca, resiste embates comunicacionales, los enfrenta, se moviliza en forma directamente proporcional a la dureza, y como vimos en el ejemplo de estos jóvenes en los sesenta, la capacidad de atracción y multiplicación del voto, es directamente proporcional a su dureza.

El trabajo sobre el espacio propio es un trabajo mas estratégico que táctico, y nadie gana una guerra solo con la táctica. Las acciones tendientes al endurecimiento del voto construyen estructuras sólidas que transforman adhesiones en un capital político sustentable, atado a creencias firmes, valores, pasión, voluntad y a intenciones que desde el espacio propio son valoradas como buenas, mas allá de un análisis objetivo. Esto es mucho mas sólido, fuerte y sustentable en el tiempo, que construir simplemente para que otro no gane.

Rubén Weinsteiner

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El caso Olmedo: Ataque, victimización y ordenamiento

Editorial de Rubén Weinsteiner en Money Market 2.0

Junto con la contundente victoria de Juan Manuel Urtubey en las elecciones del último domingo en la Provincia de Salta, aparece un dato no menos impactante, que quedó por ahora relegado a un segundo plano en el análisis por la contundencia de los 57 puntos del gobernador.
Los 26 puntos del Diputado Alfredo Olmedo sacuden por estos momentos redacciones, mesas de café y por supuesto a los consultores.

Salta es quizás la provincia más conservadora del país, y construye 2,5 de cada 100 votos nacionales. Esos segmentos conservadores, se identificaron en 2007 tanto con el espacio liderado por Urtubey, un peronismo aliado a los conservadores de la provincia (el partido Renovador), como con la propuesta de Wayar un espacio identificado como peronista y ligado al ex gobernador Romero.
Lejos estuvieron la UCR y otros partidos provinciales de sumar captar votos conservadores. Alfredo Olmedo apareció en el mercado electoral, como un outsider con baja visibilidad y necesidad de instalación. La campera amarilla, la marca familiar de una de las fortunas más importantes del país, las fuertes y controvertidas declaraciones contra la ley de matrimonio igualitario y los planes sociales, así como su defensa de las precarias condiciones en las cuales emplea a su personal, relativizando el concepto de trabajo esclavo, le dieron alta visibilidad en muy poco tiempo.

Frente a un posicionamiento conservador, lo que clásicamente llamaríamos de derecha, diversos sectores refractarios a su figura comenzaron a atacarlo, tildándolo de fascista, homofóbico, clerical, esclavista entre otras cosas.
La secuencia de ataques continuos y repetitivos, continuó con la victimización del atacado, para finalmente desembocar en la tercera fase y definitoria de esta secuencia: el ordenamiento de los segmentos tributarios de su metamensaje y lateralidades.

El ataque en el marketing político utilizado como estrategia, siempre debe hacer prevalecer el territorio por sobre el mapa interno. El mapa no es el territorio, el mapa es una construcción acerca del territorio, y el mapa interno es una construcción propia y para consumo propio y de grupos de pertenencia y pertinencia.

Si estamos tildando a alguien de homofóbico, y hay un 30% de personas en la provincia que resultan claramente homofóbicas, estamos contribuyendo mediante el ataque reiterado a ordenar el espacio del atacado. Si estamos diciendo que es esclavista, y el 30% de los votantes cree que las condiciones en las que Olmedo tiene a su gente son “las que hubo siempre”, que cambiar sería generar desempleo, y no considera ese trabajo como esclavo, le seguimos ordenando el espacio.

El ataque reiterado y utilizado como eje de campaña, no puede apuntar a una condición con la cual se identifican segmentos importantes, por más negativa que nos parezca esa condición. Las victorias intelectuales preceden a las victorias electorales, pero no se puede dar la batalla cultural en medio de una elección. En el campo de batalla no se puede comprar armamento y entrenar a la tropa, en el campo de batalla hay que definir el conflicto.

No estamos planteando callar ante un hecho inmoral como una actitud xenófoba o de trabajo esclavo, y no está mal denunciarlo, pero si se repite hasta el cansancio y en cada aparición esa denuncia se termina gastando el concepto, licuando el sentido y ordenando su voto más blando.

Si en un país hay un 30% de votantes, que no ve con malos ojos limitar la inmigración porque la relaciona con el desempleo o la inseguridad, por más que no sean xenófobos, van a votar a ese candidato que plantee medidas restrictivas, desde la xenofobia o desde posturas más moderadas, y ese candidato puede ganar e imponer leyes xenófobas. Así llegó Le Pen a la segunda vuelta en 2002.

Resulta más eficaz evitar que gane ese candidato, aun a costa de no repetir 100 veces por día lo que más molesta. Olmedo pasó de un trabajoso 10% a un 26 %, apoyado en el ordenamiento de los que se identifican con lo que se le criticó en la campaña. Esto lo transformó en continente conceptual de segmentos conservadores, le permitió obtener el segundo puesto relegando a Wayar a un lejano tercero, e invisibilizar a otras fuerzas como por ejemplo la UCR, que sacó menos votos que el Partido Obrero.

El ataque siempre tiene que tener como foco los segmentos por los cuales se puja en el territorio, no el mapa aspiracional interno. La distorsión entre mapa y territorio siempre se salda a favor del territorio.

Lenguaje y simulación en la construcción de la oferta electoral

Por Rubén Weinsteiner

Para Political MKT

La Web 2.0 construye el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar el relato y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza en la Web 2.0.
La masividad y velocidad de circulación de la información, plantea al ciudadano 2.0 la necesidad de ordenar, priorizar y discriminar fuentes e información y a la vez defenderse de la simulación.

El posicionamiento en la Web 2.0 del político en forma personal, de un espacio o de sus seguidores y militantes, se convierte en un elemento significante cada vez más importante. Si el continente no incluye, si el espacio no seduce, no se posiciona en buscadores, no penetra en las redes sociales, y los contenidos, la información y las intenciones pierden poder en todo sentido.

El formato simétrico, híper masivo y viral de la Web 2.0, impone reglas de juego disruptivas, nuevas y muy determinadas, a partir de las cuales la propuesta vincular del político o del espacio puede mutar, innovar y alimentarse de la demanda del mercado con mucha más flexibilidad y velocidad que con los medios pre Web 2.0.
En este sentido, hay dos aspectos fundamentales y básicos en la construcción y gestión de la imagen 2.0 del político o de un espacio político. Por un lado está el aprendizaje del lenguaje, el adoptar las reglas de cómo se comunica en la Web 2.0, como se habla, como se interactúa y como se interviene, en definitiva, la pragmática. Este aprendizaje se da como cualquier otro, como aprender un idioma, las señales de tránsito o la forma de actuar de un legislador nuevo en el congreso.
Por otra parte está el posicionamiento y la construcción deliberada de la imagen.

Cuando hablo de posicionamiento me refiero a :
a) Determinar quién soy y la imagen que quiero dar e instalar
b) Construir el mensaje
c) Emitirlo

Entre ambos aspectos, el aprendizaje del lenguaje y el posicionamiento, hay una zona gris donde es difícil determinar dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas del lenguaje y donde empieza la producción de artificios para ganar adhesiones.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción del sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.

Esta diferencia entre la propuesta ideológica y la impostación puede no ser percibida en el corto plazo. La campaña de De Narváez en 2009 y su fuerte apuesta a la Web 2.0 -no desde la militancia, sino de un equipo contratado- y su resultado, constituyen un caso de laboratorio para este análisis.
El discurso de esta campaña, se apoyó en lugares comunes y propuestas no propuestas, abiertas e inclusivas, por su indefinición. Estableciendo como principal propuesta en términos de discurso de poder, ser el eje polarizador en contra de Néstor Kirchner. Concretamente el quiebre amor-odio en torno a la figura de Kirchner, planteaba un escenario 70/30, en el cual si el 70 se dispersaba el 30 ganaba. Por eso la propuesta no tuvo que ver ni con lo ideológico, ni con los que, ni con los cómo, nadie sabía ni supo cual era la propuesta en términos de medidas concretas a proponer en el parlamento por parte de Francisco De Narváez, ya que no se presentaba para un cargo al que esperaba llegar por primera vez, el ya era diputado y jamás había presentado un propuesta en el recinto y nunca había tomado la palabra. Luego de ser reelecto y haber asumido, nada cambió.

Todo el planteo del mentor de FDN, Durán Barba, fue; “si votamos todos al mismo, Kirchner pierde”. Y funcionó, De Narváez obtuvo 2 puntos más que Kirchner.
En ese colectivo había de todo, gente que lo odiaba a Kirchner, los votantes de Patti que al bajarse este se quedaron sin candidato, los peronistas no K, los radicales que consideraban mas importante que Kirchner pierda que votar a su partido, etc. Difícilmente encontremos personas que se enamoraron de la propuesta de De Narváez, porque resulta difícil enamorarse de una propuesta de acción táctica, “voten a b para que no gane a”, la gente se enamora de las personas, de las ideas o de las propuestas de acción estratégicas. Y la simulación de corto plazo tanto en la Web 2.0 como en el mundo real sirve para proponer acciones tácticas, no ideas ni planes estratégicos.

Votar a la Alianza para que el peronismo no gane, fue una idea-acción táctica, de cortísimo plazo, porque solo sirvió para ganar pero no para gestionar, por eso cuando alguien gana con ese tipo de propuestas y llega al gobierno no sabe qué hacer, se pone nervioso y choca el país como De la Rúa.

¿Qué piensa la gente acerca de De Narváez hoy, como propuesta de acción, más allá de haber sido un instrumento eficaz para enfrentar a los Kirchner?
La respuesta a esta pregunta toma sentido, con una direccionalidad y claridad que se profundiza de manera directamente proporcional al paso del tiempo.

La política sin militantes, sin cuadros, sin ideología, de propuestas ligadas estrictamente a “que las cosas funcionen” y a “la concordia y el diálogo”, en realidad rechazan la política como instrumento, como lo hacía el fascismo, por eso en el poder se encuentran sin instrumentos para gestionar, creando mas problemas de los que solucionan.
La simulación virtual o real sirve para ganar una elección, pero UNA sola.

Rubén Weinsteiner

Pueblo chico, marketing político grande

Marketing político 2.0 en ciudades y municipios

Por Rubén Weinsteiner para Newsweek

En una ciudad de 30.000 habitantes, la Web 2.0 irrumpe y rompe contratos comunicacionales vigentes, imponiendo flujos de interacción nuevos en dos canales simultáneos, que se retroalimentan y potencian
Flavio es un empresario de 43 años, exitoso, dueño de un instituto de inglés, el único de la ciudad .Llegó al “pueblo” los 23 años, hoy está casado y tiene 3 hijos. Flavio quería hacer política; la fantasía: la intendencia. Sin militancia alguna, en una ciudad con fuerte presencia de los dos partidos nacionales más importantes el PJ, la UCR, y alguna opción vecinal de acceso complicado.
En la era pre 2.0, las vías de instalación de una candidatura en ese y otros pueblos, eran básicamente dos: 1) territorial: caminando el pueblo, saludando, besando manos y alzando bebés, y dialogando con la gente. 2) mediática: mediante acciones locales y/o regionales.
Para lanzarse al mercado electoral ya sea desde un dispositivo partidario o desde una posición de preeminencia y fortaleza económica o social, hacía falta haber acumulado poder, como para subirse arriba del mismo y desde allí visibilizar la decisión de ir por un cargo.
Traducir esa fantasía en deseo, en un pueblo y desde el llano, no era tarea fácil. Flavio era conocido en una ciudad donde todos se conocen, y valorado positivamente como alguien que había construido una empresa y una posición holgada desde abajo. Flavio llegó al pueblo con 300 pesos, en ese momento 300 dólares, comenzó a dar clases colectivas de inglés en la casa de los alumnos, el que ponía la casa no pagaba la clase. Hoy Flavio tiene un instituto de media manzana, 12 empleados, 5 propiedades, 2 campos, 3 autos y un ingreso equivalente al de un CEO de una multinacional.
Flavio tenía visibilidad, todos lo conocían, si bien no era un “nyc” no era el “de afuera”, pero pelearle la intendencia a los que llevan los apellidos de las calles del pueblo, era algo que se resistía a salir del estadio de fantasía. Construir el deseo era pararse en una esquina del centro o en una plaza o ir la radio y hablar de candidaturas. Estas acciones se parapetaban, detrás de pensamientos obturados por la inercia de la dinámica y las tradiciones lugareñas.

En la primera reunión Flavio hablo de su vocación de hacer y cambiar las cosas, hizo un elogio del atrevimiento, testimoniando ideas y ganas para ir más allá, haciendo cosas que a los referentes seguramente incomodaría, pero que la mayoría en silencio aprobaba. Aquello de lo que nadie se atreve a hablar en el espacio público, solo en sus casas. Imaginen pararse en la calle o ir a un medio para plantear ideas que pondrían los pelos de punta a los factótums del pueblo.
Flavio no estaba dentro de lo que los europeos llaman “el consenso” aquellas bases sobre las que “estamos todos de acuerdo” y “no se tocan. Pero para ir a la plaza o a un medio, necesitaba organizar el deseo como última fase de la fantasía.
La Web 2.0 es un dispositivo muy poderoso para desintermediar entre los líderes y la gente, pasando por arriba de los grandes medios y de los tradiciones establecidas, de los marcos epistémicos y de esos “consensos” que resultan funcionales a los poderes que se perpetúan en el tiempo. Pero además la Web 2.0 permite establecer mecanismos de diferenciación y segmentación muy eficaces y llegar en forma directa y sin escalas a segmentos a los que difícilmente se les puede construir un mensaje diferenciado y taylorizado en los medios tradicionales. En la Web 2.0 se puede aislar a determinados segmentos e impactar directamente en ellos.
En las grandes ciudades hay temas que los medios grandes no tocan, o si lo hacen le aplican el sesgo funcional a sus estrategias corporizadas. En una ciudad de 30.000 habitantes esos límites se potencian y se vuelven más rígidos, las tradiciones, mandatos y tabiques culturales, acotan el margen de movimiento, tanto en el terreno de las ideas como en la construcción territorial y mediática.
Lo prohibido, lo oculto, lo que se hace a escondidas y lo que “está bien” en el pueblo, disuaden a cualquiera de plantear cambios disruptivos, aun cuando la mayoría del pueblo estaría de acuerdo con esos cambios.
Comenzamos la campaña con un fuerte eje en la Web 2.0, la respuesta fue inmediata y potente. Los jóvenes se habían impreso las notas publicadas en los blogs y en Facebook y se las pasaban a otros en la plaza. En los bares y en los negocios las hojas impresas disparaban discusiones. Cientos de hojas impresas, pero no solo por los jóvenes, algunos más grandes y escandalizados por las notas las habían impreso para pasárselas a aquellos que no entran a la Web, reproduciendo el mecanismo viral pueblerino del boca a boca seguido del juicio valorativo, en este segmento negativo.
Nos enteramos al día siguiente de esta impresión masiva de notas, y Flavio salió caminando rumbo su trabajo como todos los días. Las miradas no eran las mismas, pedían más, algunas eran serias, otras con una sonrisa cómplice buscaban la charla y la explicación. También tuvieron lugar las ironías, “el nuevo intendente” “ahí va el che Guevara”, “el revolucionario”, chistes que reflejaban bronca, temor, sorpresa y hasta alegría; algunos reclamos y las versiones al oído de la bronca de tal o cual referente.
En todo caso por acción de los que simpatizaban y de los enemigos, la decisión de Flavio había tomado visibilidad en un día. En el pueblo no se hablaba de otra cosa.
Había que gestionar las expectativas y profundizar la acción. La comunicación se hizo en una primera etapa solo vía Web 2.0, esto viralizaba muy rápido la información y desconcertaba a la clase política local, que no sabía ni dónde ni cómo responder, no porque no pudieran referirse al tema en los medios, en los clubes y en el espacio público, sino porque algunos jóvenes se habían apropiado del mensaje haciéndolo suyo y amplificándolo. No alcanzaba con responderle a Flavio, había que hablarle a una masa de jóvenes que articulaba con nosotros en la Web 2.0 y se convertía en medio y mensaje.
Ese fue el problema que los “referentes” no pudieron resolver. Flavio llegó a los medios y al espacio público, y los “referentes” probaron en la Web 2.0, pero sin estrategia, sin segmentación, y sin relato.
El 30 % del electorado en la Argentino tiene menos de 30 años, la generación Google, es una generación que ha dado un salto cognitivo exponencial, es probable que no sepan cual es la capital de Portugal, pero hacen 5 cosas a la vez, piensan mucho más rápido, y el discurso de los de 50 les resulta ajeno emocionalmente, lento conceptualmente y aburrido discursivamente. La Web 2.0 es generación Google por funcionalidad, por cognitividad, por marco epistémico y por los “para que” que difieren disruptivamente con los que hoy tienen 50.
Flavio no ganó las elecciones, obtuvo un sorprendente 20%. Pero transcurridos 4 años de la elección, Flavio tendrá 47, los Google serán el 33% y un 3% de los más viejos ya no votará.

Comunicación y acción

Rubén Weinsteiner para Bloomberg

¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?

Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.

No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.

La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.

Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.

El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.

La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.

Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.

En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.

Rubén Weinsteiner

Sensaciones, no productos

La gente probablemente olvide tus palabras, pero no olvida la forma en la que los hiciste sentir.
Hay que vender sensaciones no productos