En Facebook uno tiene amigos, y en realidad la mayoría no lo son, son componentes de una parte de nuestro capital relacional. Uno no espera que los amigos de Facebook se sienten con uno en un bar a escuchar nuestras penas, ni que nos presten plata ante un problema financiero.
La palabra Facebook remite al libro que se entrega en las universidades y en algunos secundarios en EE.UU. y en otros países. En cada página uno de los estudiantes escribía unas líneas y ponía su mejor foto. La idea original de la red social Facebook era que los integrantes de una promoción tuvieran las actualizaciones de lo que estaba pasando por la vida de los otros. Esa idea se extendió al mundo.
En Facebook nos mantenemos al tanto, publicamos fotos, promocionamos eventos, armamos o nos sumamos a grupos, exploramos dimensiones de pertenencia y pertinencia, establecemos nuevos vínculos.
Twitter es otra cosa. En Facebook nos mostramos políticamente correctos, en Twitter mostramos que no lo somos.
Más allá de los objetivos para los cuales uno quiere utilizar Twitter, más allá de la agenda que quiera promover, el posicionamiento que quiera desarrollar, debemos tener en cuenta que Twitter es inmediato, creativo, hace falta repentización, originalidad y el poder de fuego del feedback se potencia.
Twitter no es simplemente un micrófono, Twitter es 2.0, es simetría, hay que hablar, pero también hay que escuchar.
Si se lo usa profesionalmente, en Twitter es muy fácil perder el foco de posicionamiento, las reacciones a los hechos de la realidad en tiempo real e inmediato y las discusiones, pueden desenfocar ese eje de posicionamiento, para lo cual resulta fundamental tener presente todo el tiempo quien twittéa antes de twittear. Uno no es uno, porque si twittéa uno, puede decir cualquier cosa ante situaciones determinadas, provocaciones, emociones, hechos dramáticos que comprometen afectos, historia, etc.
La segmentación resulta fundamental en Twitter, y para construir los segmentos no se puede “seguir” como en Facebook, a menos que uno esté dispuesto a seguir a decenas de miles de personas, para que quizás ellos después nos sigan a nosotros, lo cual volvería ineficiente nuestro timeline. Lo mejor es definir y promover eficazmente nuestro posicionamiento. Si somos “verdes” tenemos que ser un “must” para todos los que están interesados en el medio ambiente. Nuestros Tweetts deben ser retwitteados y así conseguir viralización.
La diferenciación, la disrupción y provocación y la originalidad resultan fundamentales a la hora de buscar viralización en Twitter. El relato twittero debe ser una propuesta de valor, que consiga la atención y la redistribución.
Otras variables constitutivas de la marca como identidad, personalidad, simbología y naming, no pueden quedar afuera de nuestra construcción en Twitter, nuestro relato twittero debe ser congruente con estas variables.
La conversación que es Twitter nos da elementos que permiten perfeccionar el mensaje a favor de comunicar noticias, blindar la marca y gestionar nuestro posicionamiento en tiempo real.
Algunos toman el paradigma de la naturalidad. ¿Se puede twittear como Gabriela Michetti “comí jamón crudo, estuve toda la noche con sed”? La respuesta sería si es lo único que twitteás , no. Si twitteás diez ideas inteligentes y metes lo del jamón, si. El emisor marca la diferencia. Sobre todo porque a menos que alguien sea una estrella de rock, de fútbol o algo así, a nadie le interesa si alguien como Michetti comió jamón crudo.
Es importante tener presente que se nota cuando una persona no twittéa, todos lo notan. Todos sabemos quien twittéa y a quien le escriben, la diferencia en términos de eficacia entre alguien que escribe, o alguien que tiene una persona le twittéa “estoy feliz de haber inaugurado la escuela de repostería Yiya Murano” es toda la diferencia que se puede hacer en Twitter a favor de nuestra comunicación.
