Por Rubén Weinsteiner
Para Newsweek
La Web 2.0 construye el nuevo campo de la mirada en la construcción del poder político. La lucha por ordenar las percepciones sobre lo que pasa, de estructurar el relato y organizar el debate, se da cada vez con más fuerza en la Web 2.0.
La masividad y velocidad de circulación de la información, plantea al ciudadano 2.0 la necesidad de ordenar, priorizar y discriminar fuentes e información y a la vez defenderse de la simulación.
El posicionamiento en la Web 2.0 del político en forma personal, de un espacio o de sus seguidores y militantes, se convierte en un elemento significante cada vez más importante. Si el continente no incluye, si el espacio no seduce, no se posiciona en buscadores, no penetra en las redes sociales, y los contenidos, la información y las intenciones pierden poder en todo sentido.
El formato simétrico, híper masivo y viral de la Web 2.0, impone reglas de juego disruptivas, nuevas y muy determinadas, a partir de las cuales la propuesta vincular del político o del espacio puede mutar, innovar y alimentarse de la demanda del mercado con mucha más flexibilidad y velocidad que con los medios pre Web 2.0.
En este sentido, hay dos aspectos fundamentales y básicos en la construcción y gestión de la imagen 2.0 del político o de un espacio político. Por un lado está el aprendizaje del lenguaje, el adoptar las reglas de cómo se comunica en la Web 2.0, como se habla, como se interactúa y como se interviene, en definitiva, la pragmática. Este aprendizaje se da como cualquier otro, como aprender un idioma, las señales de tránsito o la forma de actuar de un legislador nuevo en el congreso.
Por otra parte está el posicionamiento y la construcción deliberada de la imagen.
Cuando hablo de posicionamiento me refiero a :
a) Determinar quién soy y la imagen que quiero dar e instalar
b) Construir el mensaje
c) Emitirlo
Entre ambos aspectos, el aprendizaje del lenguaje y el posicionamiento, hay una zona gris donde es difícil determinar dónde empieza el “respeto” por ciertas reglas del lenguaje y donde empieza la producción de artificios para ganar adhesiones.
El lenguaje representa al objeto como un mapa al territorio, pero el mapa no es el territorio ni la imagen construida por el lenguaje es el objeto. El lenguaje tiene su lógica interna en la producción del sentido, y es una realidad distinta del objeto del cual se presenta como análogo. Todo lenguaje es una simulación, simular es imitar representar, reproducir pero también es fingir, engañar, mentir.
Esta diferencia entre la propuesta ideológica y la impostación puede no ser percibida en el corto plazo. La campaña de De Narváez en 2009 y su fuerte apuesta a la Web 2.0 -no desde la militancia, sino de un equipo contratado- y su resultado, constituyen un caso de laboratorio para este análisis.
El discurso de esta campaña, se apoyó en lugares comunes y propuestas no propuestas, abiertas e inclusivas, por su indefinición. Estableciendo como principal propuesta en términos de discurso de poder, ser el eje polarizador en contra de Néstor Kirchner. Concretamente el quiebre amor-odio en torno a la figura de Kirchner, planteaba un escenario 70/30, en el cual si el 70 se dispersaba el 30 ganaba. Por eso la propuesta no tuvo que ver ni con lo ideológico, ni con los que, ni con los cómo, nadie sabía ni supo cual era la propuesta en términos de medidas concretas a proponer en el parlamento por parte de Francisco De Narváez, ya que no se presentaba para un cargo al que esperaba llegar por primera vez, el ya era diputado y jamás había presentado un propuesta en el recinto y nunca había tomado la palabra. Luego de ser reelecto y haber asumido, nada cambió.
Todo el planteo del mentor de FDN, Durán Barba, fue; “si votamos todos al mismo, Kirchner pierde”. Y funcionó, De Narváez obtuvo 2 puntos más que Kirchner.
En ese colectivo había de todo, gente que lo odiaba a Kirchner, los votantes de Patti que al bajarse este se quedaron sin candidato, los peronistas no K, los radicales que consideraban mas importante que Kirchner pierda que votar a su partido, etc. Difícilmente encontremos personas que se enamoraron de la propuesta de De Narváez, porque resulta difícil enamorarse de una propuesta de acción táctica, “voten a b para que no gane a”, la gente se enamora de las personas, de las ideas o de las propuestas de acción estratégicas. Y la simulación de corto plazo tanto en la Web 2.0 como en el mundo real sirve para proponer acciones tácticas, no ideas ni planes estratégicos.
Votar a la Alianza para que el peronismo no gane, fue una idea-acción táctica, de cortísimo plazo, porque solo sirvió para ganar pero no para gestionar, por eso cuando alguien gana con ese tipo de propuestas y llega al gobierno no sabe qué hacer, se pone nervioso y choca el país como De la Rúa.
¿Qué piensa la gente acerca de De Narváez hoy, como propuesta de acción, más allá de haber sido un instrumento eficaz para enfrentar a los Kirchner?
La respuesta a esta pregunta toma sentido, con una direccionalidad y claridad que se profundiza de manera directamente proporcional al paso del tiempo.
La política sin militantes, sin cuadros, sin ideología, de propuestas ligadas estrictamente a “que las cosas funcionen” y a “la concordia y el diálogo”, en realidad rechazan la política como instrumento, como lo hacía el fascismo, por eso en el poder se encuentran sin instrumentos para gestionar, creando mas problemas de los que solucionan.
La simulación virtual o real sirve para ganar una elección, pero UNA sola.
Rubén Weinsteiner
martes, octubre 25, 2011
lunes, octubre 24, 2011
Comunicar y hacer
Por Rubén Weinsteiner para Bloomberg
¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.
La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.
Rubén Weinsteiner
¿Cuál es el lugar de la comunicación en referencia al hacer, en un gobierno, en un espacio político en la oposición, en un organismo o en una empresa privada?
Una gestión tanto en el estado como en el sector privado, tiene que hacer dos cosas: actuar y comunicar, en realidad como intentaré explicar, comunicar y actuar. En el caso específico del sector público, un gobierno siempre debe trabajar como un motor de dos tiempos, como un médico que administra un tratamiento, y a la vez le construye al paciente el relato que mejor se adapte a las necesidades operativas, con el fin de maximizar el efecto de ese tratamiento. Hacer y a la vez tener contenta a la gente para que nos deje hacer.
No hay realidades, hay percepciones, la percepción de la gente siempre es real, aunque haya diferencias objetivas y duras entre realidad real y realidad comunicada, porque la comunicación construye la realidad al mismo tiempo que la difunde.
La imagen positiva, la intención de voto no se retienen por las cualidades intrínsecas de un candidato o por las medidas de un gobierno, sino por la imagen que estas cualidades y medidas devuelven a la gente. La conceptualización de las percepciones es un proceso comunicacional complejo, por eso aparecen los ruidos, que provocan que la imagen que queremos emitir, difiera de la que recibe el receptor.
Una gestión tanto en el sector público como en el privado, tiene que tener necesariamente un proyecto, una imagen y un relato.
Lo que se plantea como plan de acción, como se refleja, y como lo cuenta.
Muchas veces se dice que hay gobiernos que tienen un buen proyecto, pero no tienen una buena imagen o no tienen un buen relato. Otros que tienen buena imagen, pero no tienen proyecto. Mi opinión es que no se pueden disociar proyecto, imagen y relato.
Actuar sin comunicar o comunicando en forma ineficaz, es tan disfuncional como comunicar y no actuar.
El primer problema estructural es que los gobiernos y las organizaciones, ven a la comunicación como algo accesorio y secundario a la acción, algo que hace una secretaría o una gerencia y en realidad la comunicación es tan importante o mas que la acción. Por eso la comunicación siempre debe tener involucrado en forma directa al gestionador.
Porque la comunicación es estrategia, no táctica como muchos creen, viendo a la comunicación en su función instrumental sólo en tanto herramienta. La comunicación tiene que construirse a partir de la visión global del campo de batalla y no de un sector o una acción específica.
La comunicación puede simular realidades, puede virtualizar escenarios y puede construir valores simbólicos, por eso la comunicación crea la realidad, la define, la explica, la hace sostenible, y si conseguimos apoyo, y de la forma que lo necesitamos, podremos profundizar las acciones dentro de esa realidad optimizando recursos.
Las acciones y las medidas, no pueden autorelatarse ni autodifundirse masivamente; y no pueden construir valor en el imaginario de la gente a través de capital simbólico.
La información define estratégicamente a la acción, porque la direcciona proyectando intencionalidad. La define tácticamente porque le da significación y valores y sus efectos disparan significados. Y la define vectorialmente, porque la direcciona en términos de difusión y destino, llevándola a donde queremos que llegue.
Este direccionamiento de la comunicación es cualitativo porque determina el que, y cuantitativo porque dice a quienes y a cuantos llegar. En la Web 2.0 el quienes y el a cuantos, alcanza mediante mecanismos virales, y de satelización, saltos que antes resultaban imposibles en términos de volumen y horizontalidad.
En la medida que asociemos comunicación al plano estratégico mas que al escalafón táctico, vamos a poder comunicar antes de hacer, pasando del hacer- comunicar al comunicar-hacer, saliendo de la rutina del bombero de correr para apagar incendios, aplicando esa energía a construir escenarios receptivos para nuestras acciones, direccionar comunicación y acción en forma congruente, y establecer mediante espacios cada vez mas horizontales como la Web 2.0, una comunicación, un diálogo cada vez mas permanente.
Rubén Weinsteiner
domingo, octubre 16, 2011
Relato Twitter
Por Rubén Weinsteiner para Newsweek
En la Web social cada jugada tiene no solo peso táctico sino también dimensión estratégica. Cada avance, cada propuesta de valor, a la vez que produce resultados, moldea nuestro posicionamiento, nuestra identidad, personalidad, discurso, simbología y ritualidad, personalidad, es decir las variables constitutivas en de nuestra marca 2.0.
Twitter es una herramienta maravillosa pero hay que tener cuidado con su uso. Nos expone a un nivel emocional intenso de transacción, donde podemos quedar muy expuestos. En Twitter, reaccionamos, discutimos, nos peleamos, revelamos grandezas y miserias a la vista de millones. Es como si a cualquier CEO o presidente lo siguiera una cámara las 24 horas y lo filmara cuando gesticula o insulta a otro conductor porque no avanza el tránsito, o cuando se pelea con el televisor ante un debate o un partido de fútbol.
Y Twitter por su viralidad, reproductibilidad y hallabilidad tiene más exposición indirecta que directa. Los Tweets aparecen en Google, pueden ser retwitteados, reenviados y son levantados por la prensa.
Los twitts construyen una narrativa que trasciende. Algunos políticos parecieran estar demasiado enfocados en comunicar lo que hacen día a día, y muchas veces de manera tan artificial que resulta obvio para todos que no escriben ellos, lo cual defrauda al receptor. Pierden de vista que en Twitter como en toda la Web social 2.0, lo que hay que comunicar es una idea y no solo informar. Los buenos comunicadores en la Web social construyen una narrativa que describe al receptor la esencia de su proyecto, así como su visión personal, su relato, sus metas y dificultades, permitiendo al emisor experimentar empatía con el .
Esa empatía, apoyada en la emocionalidad permite diseñar y edificar una ingeniería de consensos a favor de los objetivos estratégicos.
Un buen tweet no es lo mismo que un buen twiteador, y lo importante más que un buen tweet es una estrategia de comunicación. La gran revolución 2.0 está representada por el formato dialogal. En la web social los líderes no dan discursos, presentan relatos constituidos en propuestas de valor que dan origen a conversaciones.
Dentro del proceso productivo de la información: fuente, gatekeeper, editor, medio, público, Twitter es sin duda un gatekeeper transparente, ya que espeja las emisiones de los protagonistas sin contaminarlas.
Algunos casos:
Piñera el presidente de Chile es un twittero espasmódico, hay días en los que twittéa gran cantidad de mensajes, y otros, muchos, nada. En octubre de 2010, durante el rescate de los 33 mineros atrapados en Copiapó, publicó poco, y era un período donde la gente necesitaba sus twitts.
Piñera twittéa principalmente dos tipos de mensajes; algunos compromisos de su agenda y objetivos grandes y difusos (“Juntos vamos a derrotar la pobreza extrema y sentaremos las bases para ser un país desarrollado y sin pobreza antes que termine esta década”). Cotidianeidad poco se: “Después de mucho tiempo, comiendo en familia, con los hijos y con los nietos. Se echan mucho de menos estos momentos!”.
Dilma es directa y dura como twittera: “¿De dónde sacaron que huir de la lucha es exiliarse? El exilio significó la diferencia entre la vida y la muerte para los exiliados brasileños”. Y: “Grandes amigos míos, corajudos y valientes, sólo tuvieron una salida en la dictadura, exiliarse. Decir que los critiqué es tener mala fe”.
Correa twittéa desde el balcón y para la tribuna : “Mientras los perros ladran es porque voy avanzando hacia la Revolución Ciudadana ¡¡¡¡¡¡Viva Ecuador!!!!!!! (28 de junio de 2011)
“Hay que seguir luchando para transformar a nuestro pueblos de tanta basura que le mete el imperio en las mentes”. (27 de junio de 2011)
Calderón el presidente mexicano es el más artificial, “ Estamos muy felices de haber inaugurado el segundo tramo de la escuela N 154 ” “Que alegría haber entregado inaugurado la autopista ”.
En la Web social más importante que lo que decimos nosotros es lo que dicen las audiencias de audiencias de nosotros.
Las conversaciones tienen lugar con o sin nosotros, depende de nosotros estar y en que formato. Si no estamos, estaremos igual pero sin la capacidad de influenciar.
Las conversaciones tienen lugar con o sin nosotros, depende de nosotros estar y en que formato. Si no estamos, estaremos igual pero sin la capacidad de influenciar.
Saber escuchar bien es clave. No hay que abusar de la cotidianeidad da artificial, hay que apuntarle a líderes de opinión en Twitter, y el derrame va a llegar más limpio al llano, al twittero de a pie.
lunes, septiembre 26, 2011
Segmentar, segmentar, segmentar
Por Rubén Weinsteiner para ADN
Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.
Las elecciones siempre se definen con un 5%, ya sea en la segunda vuelta o para entrar en la misma, como cuando Alan García entro por 1,5% sacando a Lourdes y ganando luego en segunda contra Ollanta Humala. Si la diferencia es mucho mayor, la elección ya está definida antes de realizarse, en ese caso podremos achicar el margen pero el resultado difícilmente cambiará.
La tendencia de los jefes de campaña de ir por todo el espectro electoral es un denominador común, ir “a la carga barracas” por todo el padrón, no solo no funciona sino que en términos de economía de fuerzas representa un desgaste superlativo.
La primera acción siempre deberá ser, definir los objetivos y la estrategia para alcanzarlos. Un objetivo puede no ser siempre ganar una elección, Marco Enriquez Ominami en Chile se había planteado instalarse como actor relevante y alcanzar un 15% primero, que luego el en forma personal y en disidencia con su equipo cambió por un 20%.
La segmentación del mercado electoral, la eficacia en la elección de los segmentos a atacar, y la constancia y consistencia en la acción, resultan fundamentales a la hora de definir e implementar la estrategia.
En una charla con Marcelo Cosín, arquitecto de la victoria de Raúl Alfonsín en 1983, me contaba que el candidato radical le repetía sabia e insistentemente, que la elección se definiría por un 5%, las encuestas lo daban debajo de Luder 52 a 48, y el se planteaba el objetivo de dar vuelta el escenario. Marcelo le propuso segmentar y atacar un grupo muy específico, mujeres que votaban por primera vez, ya que no habían votado en 1973, es decir sub 29, hijas o esposas de peronistas y que habitaran el conurbano. La movida apuntaba a torcer el voto natural por herencia, folklore o inercia de un segmento al que se atacó con dos comerciales: uno que planteaba que se terminaría el servicio militar, y que lo único obligatorio sería el secundario y el otro tocando la cuerda de la igualdad de oportunidades para todos los chicos.
La jugada consistía en rebelar a un segmento acotado y relativamente pequeño. Cuando se trata de este tipo de abordajes quirúrgicos, hay que apuntar a objetivos muy puntuales y definidos para tener precisión y poder concentrar sobre un punto todo el poder de fuego.
La historia es conocida Alfonsín obtuvo la presidencia, Armendáriz ganó en la provincia, y el análisis de la elección señala que las mujeres de ese segmento votaron masivamente a la UCR.
Es importante concentrase en los segmentos elegidos, atacar en forma puntual, concentrada y masiva con gran intensidad de fuego y no distraerse con objetivos de oportunidad.
viernes, septiembre 23, 2011
Gestión de las diferencias y contradicciones en la Web 2.0
Acordar con uno mismo por lo general resulta una tarea sencilla, el problema siempre es acordar con el otro, con el no yo, aquel que Sartre consideraba el infierno.
Los espacios que se plantean construir poder con vocación de mayoría, no solo deben asumir la heterogeneidad y las diferencias sino que deben nutrirse de las mismas. Conformar un espacio chico en el que estén todos de acuerdo en el 80% de los temas es fácil, influir desde ese espacio se puede, llegar al poder, no.
El enfoque no apunta a poner sobre la mesa de debate, algo a esta altura obvio, la indudable riqueza de las diferencias, EE.UU. el país más poderoso del mundo es el más heterogéneo, el que más grupos étnicos, nacionales y religiosos incluye, sino a plantear la inclusión de lo diferente, como presupuesto indispensable en la construcción de poder.
Las mayorías se construyen con diferentes que expresan ideas que pueden molestar, irritar y generar violencia en los otros sub grupos. Pero la capacidad de gestión de las diferencias y contradicciones del liderazgo del espacio, será la que determinará la viabilidad de incluir dentro del mismo, y a favor de concepciones superadoras de los equipajes iniciales, acuerdos tácitos o explícitos de construcción intelectual y operativa que sean la plataforma de maniobra de una propuesta con vocación de mayoría y poder.
Cuanto más amplia, y horizontal la base, mas fuerte puede ser la construcción. La heterogeneidad de esa base no determina la fortaleza, la gestión eficaz de esa heterogeneidad es la clave para alcanzarla.
En la Web 2.0 las personas tienden a agruparse en torno a coincidencias, en los gustos, en el deseo o en el rechazo. El nivel iniciático de compromiso demandado para ser parte, es bajo, no hace falta participar de marchas, trasladarse a zonas alejadas, enfrentarse con la policía, dar tiempo o dinero, basta con cliquear “me gusta”, postear algunas cosas, reenviar, opinar etc.
Luego ese compromiso puede crecer hasta traducirse en acciones muy concretas, como lo demostró la campaña de Obama en 2008. De hecho cuando las diferencias, en el debate 2.0, comienzan a aparecer, es cuando el compromiso y la temperatura aumentan, y así como es fácil en la Web 2.0 iniciar compromisos, es fácil retrucar, golpear, atacar y defenderse. El conflicto, la pelea, la discusión, la comunión, escalan con una lógica mucho más dinámica que en el mundo real.
Las segmentaciones y divisiones en grupos de pertenencia e interés, y las formas de adhesión y participación, aumentan, porque aumenta la visibilidad y oferta de las mismas.
En la vida social 2.0, en nuestra vida en Facebook, en Twitter, o en nuestro blog, la exposición y la confrontación se potencian. Cuanta más información, más diferencias y más atomización. Por lo cual, para construir espacios de inclusión hace falta gestionar muchas más diferencias y contradicciones que en el mundo 1.0.
En la Web 2.0 la toma de posición, las diferencias, el debate y el conflicto adquieren una escala de híper masividad, novedosa y disruptiva. Las diferencias se daban antes de la Web, solo que la emergencia, visibilidad y exposición le dan un volumen que cambia las reglas de juego.
El espacio de conflicto y la gestión de diferencias y contradicciones, se redefinen en la Web 2.0, el diálogo y los flujos comunicacionales crecen en volumen, en emisores y receptores, en caudal de emisión y velocidad de transmisión y propagación.
En este escenario es posible horizontalizar en la escala 2.0, pero hace falta resolver los conflictos y diferencias también en la escala 2.0. En el ágora o en el comité hablaban uno o dos y podían responder cincuenta. En la TV hablaban uno o dos y podían responder uno o dos. En la Web 2.0 pueden hablar todos y pueden responder todos.
La gestión de diferencias y contradicciones en esta escala de masividad, requiere de un fuerte posicionamiento en la agenda y la construcción constante y en tiempo real, de acuerdos, compromisos y visiones, a través de la conducción y el enfoque del diálogo permanente y masivo entre los prosumidores, productores y consumidores de información.
Los espacios que se plantean construir poder con vocación de mayoría, no solo deben asumir la heterogeneidad y las diferencias sino que deben nutrirse de las mismas. Conformar un espacio chico en el que estén todos de acuerdo en el 80% de los temas es fácil, influir desde ese espacio se puede, llegar al poder, no.
El enfoque no apunta a poner sobre la mesa de debate, algo a esta altura obvio, la indudable riqueza de las diferencias, EE.UU. el país más poderoso del mundo es el más heterogéneo, el que más grupos étnicos, nacionales y religiosos incluye, sino a plantear la inclusión de lo diferente, como presupuesto indispensable en la construcción de poder.
Las mayorías se construyen con diferentes que expresan ideas que pueden molestar, irritar y generar violencia en los otros sub grupos. Pero la capacidad de gestión de las diferencias y contradicciones del liderazgo del espacio, será la que determinará la viabilidad de incluir dentro del mismo, y a favor de concepciones superadoras de los equipajes iniciales, acuerdos tácitos o explícitos de construcción intelectual y operativa que sean la plataforma de maniobra de una propuesta con vocación de mayoría y poder.
Cuanto más amplia, y horizontal la base, mas fuerte puede ser la construcción. La heterogeneidad de esa base no determina la fortaleza, la gestión eficaz de esa heterogeneidad es la clave para alcanzarla.
En la Web 2.0 las personas tienden a agruparse en torno a coincidencias, en los gustos, en el deseo o en el rechazo. El nivel iniciático de compromiso demandado para ser parte, es bajo, no hace falta participar de marchas, trasladarse a zonas alejadas, enfrentarse con la policía, dar tiempo o dinero, basta con cliquear “me gusta”, postear algunas cosas, reenviar, opinar etc.
Luego ese compromiso puede crecer hasta traducirse en acciones muy concretas, como lo demostró la campaña de Obama en 2008. De hecho cuando las diferencias, en el debate 2.0, comienzan a aparecer, es cuando el compromiso y la temperatura aumentan, y así como es fácil en la Web 2.0 iniciar compromisos, es fácil retrucar, golpear, atacar y defenderse. El conflicto, la pelea, la discusión, la comunión, escalan con una lógica mucho más dinámica que en el mundo real.
Las segmentaciones y divisiones en grupos de pertenencia e interés, y las formas de adhesión y participación, aumentan, porque aumenta la visibilidad y oferta de las mismas.
En la vida social 2.0, en nuestra vida en Facebook, en Twitter, o en nuestro blog, la exposición y la confrontación se potencian. Cuanta más información, más diferencias y más atomización. Por lo cual, para construir espacios de inclusión hace falta gestionar muchas más diferencias y contradicciones que en el mundo 1.0.
En la Web 2.0 la toma de posición, las diferencias, el debate y el conflicto adquieren una escala de híper masividad, novedosa y disruptiva. Las diferencias se daban antes de la Web, solo que la emergencia, visibilidad y exposición le dan un volumen que cambia las reglas de juego.
El espacio de conflicto y la gestión de diferencias y contradicciones, se redefinen en la Web 2.0, el diálogo y los flujos comunicacionales crecen en volumen, en emisores y receptores, en caudal de emisión y velocidad de transmisión y propagación.
En este escenario es posible horizontalizar en la escala 2.0, pero hace falta resolver los conflictos y diferencias también en la escala 2.0. En el ágora o en el comité hablaban uno o dos y podían responder cincuenta. En la TV hablaban uno o dos y podían responder uno o dos. En la Web 2.0 pueden hablar todos y pueden responder todos.
La gestión de diferencias y contradicciones en esta escala de masividad, requiere de un fuerte posicionamiento en la agenda y la construcción constante y en tiempo real, de acuerdos, compromisos y visiones, a través de la conducción y el enfoque del diálogo permanente y masivo entre los prosumidores, productores y consumidores de información.
domingo, septiembre 18, 2011
Los medios que median en los humores sociales pierden poder de fuego
Por Rubén Weinsteiner
Para ADN
Hacia finales del siglo XX y principios de este, se dieron en Latinoamérica, importantes procesos de diferenciación social. Por un lado por la abundancia y segmentación de la oferta cultural que bajaba de la explosión de la TV por cable, de la Web 1.0 y luego de la Web 2.0, y por el otro por la fragmentación del tejido social que generó la explosión de las políticas neoliberales en los diferentes países.
Estos procesos de diferenciación, corrieron la representación de los partidos políticos tradicionales, del centro de gravedad de la articulación entre los ciudadanos y los núcleos tomadores de decisiones del estado. Por un lado los partidos grandes ya no representaban a segmentos chicos y diferentes entre si, y por el otro, el estado fue dejando de ser de bienestar, y grandes cantidades de personas encontraron en organizaciones intermedias un reemplazo parcial de ese estado abandónico y hasta ausente.
Estas organizaciones fueron las que recogieron la desestructuración de los sujetos de acción colectiva como los partidos, los sindicatos y los movimientos sociales, e intentaron juntar los pedazos. Pero solo consiguieron recuperar lo popular, sin poder construir un sujeto popular.
Los medios asimétricos como la radio y la TV, pretendieron llenar la brecha entre los ciudadanos y los partidos, entre la gente y la política, pero no pudieron
La Televisión fue funcional a la separación entre los políticos y la gente, ahí los políticos se veían mas cerca que en la plaza, en primeros planos, pero en realidad estaban lejos. En los 90 los políticos dejaron de caminar, de llenar plazas porque, ser era aparecer en la TV, y para la gente ser no era aparecer o estar en la TV, sino ser era parecerse a la TV.
La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que este del otro lado de la cámara.
La Web 2.0 irrumpió en forma disruptiva, asumiendo funciones antes privativas de los partidos políticos y de los movimientos sociales, y por primera vez le dio la posibilidad al objeto, el público, de transformarse en sujeto, y pasar de ser consumidor a ser prosumidor; productor y consumidor de información.
Este proceso mostró un interesante éxito sistémico en la autogestión que muestran estos espacios en la Web 2.0, y en el desplazamiento de la representación, que en realidad viene a redescubrir a los espacios y los partidos, a repensarlos y a redefinirlos, cubriendo la brecha entre estos y el tejido social, haciéndose cargo de la separación entre la gente y la política, que hacía de esta un evento espectacular cada cuatro o seis años.
Hoy vemos la resignificación de la ideología que para algunos había muerto en los 90. Todavía hoy hay quienes sostienen que lo importante no es la ideología sino “que las cosas funcionen”. Este mensaje es posible instalarlo desde los medios asimétricos, pero como vemos es imposible sostenerlo en los medios simétricos como la Web 2.0.
Dentro de ese redescubrimiento de la ideología, de la militancia, de la revalorización del espacio del debate, vemos a la blogósfera y a las redes sociales como ágoras inmensos, donde la gente escribe, propone, se enoja, se pelea, insulta, se ilusiona, sueña, se enamora, se agrupa, se proyecta, y redefine su propia identidad.
Todavía la agenda la fija gráfica, y la potencia la TV, pero cada vez esta mas condicionada por la Web 2.0, por inmediatez, por repentización y por viralidad y escala.
A partir de los sesentas, el poder ya sea político o económico, se dio cuenta que sin los medios no podía garantizar su posición, que necesitaba de estos para mediar entre el poder decisorio y la gente. Es por eso que los empresarios y los políticos compraron o se asociaron a medios, allí aparece lo de “el medio es el mensaje”, la noticia no es, sino como la quiere construir el medio, por eso la ideología del medio y la corporización de sus intereses y estrategias para promoverlos, es lo que construye el mensaje y en definitiva se convierte en el mensaje.
En la Web 2.0 no todo es tan caótico ni democrático como parece, las posiciones dominantes persisten, pero es incontrolable, cualquiera puede publicar un blog y alcanzar visibilidad, y eso preocupa a quienes hasta aquí tenían todo controlado.
Los medios que median en los humores sociales, ya no están solos y se achica su poder de fuego.
Para ADN
Hacia finales del siglo XX y principios de este, se dieron en Latinoamérica, importantes procesos de diferenciación social. Por un lado por la abundancia y segmentación de la oferta cultural que bajaba de la explosión de la TV por cable, de la Web 1.0 y luego de la Web 2.0, y por el otro por la fragmentación del tejido social que generó la explosión de las políticas neoliberales en los diferentes países.
Estos procesos de diferenciación, corrieron la representación de los partidos políticos tradicionales, del centro de gravedad de la articulación entre los ciudadanos y los núcleos tomadores de decisiones del estado. Por un lado los partidos grandes ya no representaban a segmentos chicos y diferentes entre si, y por el otro, el estado fue dejando de ser de bienestar, y grandes cantidades de personas encontraron en organizaciones intermedias un reemplazo parcial de ese estado abandónico y hasta ausente.
Estas organizaciones fueron las que recogieron la desestructuración de los sujetos de acción colectiva como los partidos, los sindicatos y los movimientos sociales, e intentaron juntar los pedazos. Pero solo consiguieron recuperar lo popular, sin poder construir un sujeto popular.
Los medios asimétricos como la radio y la TV, pretendieron llenar la brecha entre los ciudadanos y los partidos, entre la gente y la política, pero no pudieron
La Televisión fue funcional a la separación entre los políticos y la gente, ahí los políticos se veían mas cerca que en la plaza, en primeros planos, pero en realidad estaban lejos. En los 90 los políticos dejaron de caminar, de llenar plazas porque, ser era aparecer en la TV, y para la gente ser no era aparecer o estar en la TV, sino ser era parecerse a la TV.
La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que este del otro lado de la cámara.
La Web 2.0 irrumpió en forma disruptiva, asumiendo funciones antes privativas de los partidos políticos y de los movimientos sociales, y por primera vez le dio la posibilidad al objeto, el público, de transformarse en sujeto, y pasar de ser consumidor a ser prosumidor; productor y consumidor de información.
Este proceso mostró un interesante éxito sistémico en la autogestión que muestran estos espacios en la Web 2.0, y en el desplazamiento de la representación, que en realidad viene a redescubrir a los espacios y los partidos, a repensarlos y a redefinirlos, cubriendo la brecha entre estos y el tejido social, haciéndose cargo de la separación entre la gente y la política, que hacía de esta un evento espectacular cada cuatro o seis años.
Hoy vemos la resignificación de la ideología que para algunos había muerto en los 90. Todavía hoy hay quienes sostienen que lo importante no es la ideología sino “que las cosas funcionen”. Este mensaje es posible instalarlo desde los medios asimétricos, pero como vemos es imposible sostenerlo en los medios simétricos como la Web 2.0.
Dentro de ese redescubrimiento de la ideología, de la militancia, de la revalorización del espacio del debate, vemos a la blogósfera y a las redes sociales como ágoras inmensos, donde la gente escribe, propone, se enoja, se pelea, insulta, se ilusiona, sueña, se enamora, se agrupa, se proyecta, y redefine su propia identidad.
Todavía la agenda la fija gráfica, y la potencia la TV, pero cada vez esta mas condicionada por la Web 2.0, por inmediatez, por repentización y por viralidad y escala.
A partir de los sesentas, el poder ya sea político o económico, se dio cuenta que sin los medios no podía garantizar su posición, que necesitaba de estos para mediar entre el poder decisorio y la gente. Es por eso que los empresarios y los políticos compraron o se asociaron a medios, allí aparece lo de “el medio es el mensaje”, la noticia no es, sino como la quiere construir el medio, por eso la ideología del medio y la corporización de sus intereses y estrategias para promoverlos, es lo que construye el mensaje y en definitiva se convierte en el mensaje.
En la Web 2.0 no todo es tan caótico ni democrático como parece, las posiciones dominantes persisten, pero es incontrolable, cualquiera puede publicar un blog y alcanzar visibilidad, y eso preocupa a quienes hasta aquí tenían todo controlado.
Los medios que median en los humores sociales, ya no están solos y se achica su poder de fuego.
domingo, septiembre 11, 2011
De Arnold a Lost, el salto cognitivo de la generación google
Rubén Weinsteiner para Adnmundo
Replicar o adaptar de forma mas o menos directa modelos de comunicación a la Web 2.0, suele chocar contra la pared del salto cualitativo en términos de cognitividad que dieron la generación Y (1980-1990) y la generación Google (1990 en adelante).
Traducido en el terreno, todos vemos como nuestros hijos aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.
Mientras nosotros mirábamos de chicos Astroboy o Hijitus, construcciones lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre es absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.
Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series de los 2000, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho mas difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.
Es por eso que la Web 2.0 ha perfeccionado los niveles de demanda cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para ellos sentarse frente al televisor de brazos cruzados como nuestras abuelas resulta imposible.
Es cierto que la curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.
El fenómeno esta explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google. Este nuevo escenario de consumidores mas inteligentes, abre como decíamos en un post anterior la larga cola del rating, ya nadie tiene 60 puntos, la demanda cognitiva afina la sintonía, construyendo espacios intermedios en el dial de la comunicación en cualquiera de sus canales.
Traducido en el terreno, todos vemos como nuestros hijos aprenden, aprehenden y manejan modelos con una multiplicidad de variables, que los de la generación X, a esa edad no manejábamos.
Mientras nosotros mirábamos de chicos Astroboy o Hijitus, construcciones lineales, con un bueno y un malo, donde el bueno siempre es absolutamente bueno y el malo siempre completamente malo, donde apenas uno veía al malo, se daba cuenta que lo era, sin margen de error, y donde finalmente el conflicto se definía con la derrota del malo los Google, miran los padrinos mágicos, Olivia, los imaginadores o Bo en acción, donde el malo, no es absolutamente malo, sino alguien que genera un problema a partir de su propia problemática, y donde el conflicto se resuelve cuando el bueno soluciona el problema del "malo" y este deja de ser malo con su problema solucionado.
Mientras los X mirábamos El Santo, Ladrón sin destino, Alf o Blanco y negro, los Google miran Lost, Lie to me o los Soprano.
En Lost, y las demás series de los 2000, para los mas grandes y hasta los mas chicos la complejidad en términos de demanda cognitiva es muchísimo mayor, los buenos ya no son siempre buenos, y los malos tienen momentos y rasgos de bondad , por lo que resulta difícil la clasificación y encasillamiento de los personajes, y donde la multidimensionalidad de las situaciones, plantea desafíos cognitivos que generan consumidores mucho mas difíciles de abordar, de convencer y de vencer emocionalmente.
Es por eso que la Web 2.0 ha perfeccionado los niveles de demanda cognitiva para no aburrir, para llegar y para impactar en las generaciones Y y Google, que conciben la comunicación emitiendo y recibiendo en su formato multitasking, esto es que mientras chatean, miran lo interesante de la TV de ayer en You tube, chequean su Facebook, abren otra ventanas para Twitter y para Flickr, visitan 2 o 3 páginas, y revisan los e-mails. Para ellos sentarse frente al televisor de brazos cruzados como nuestras abuelas resulta imposible.
Es cierto que la curva ha ido pronunciando su verticalidad, mientras las bisabuelas y abuelas se sentaban a mirar la radio mientras la escuchaban en la mesa de la cocina, los baby boomers hacían los deberes frente al televisor, y así hasta los google multitasking, la curva ha tomado una secuencia geométrica frente a la aritmeticidad de la curva hasta la generación X.
El fenómeno esta explicado por la velocidad de los cambios y el salto cognitivo de la generación Google. Este nuevo escenario de consumidores mas inteligentes, abre como decíamos en un post anterior la larga cola del rating, ya nadie tiene 60 puntos, la demanda cognitiva afina la sintonía, construyendo espacios intermedios en el dial de la comunicación en cualquiera de sus canales.
lunes, septiembre 05, 2011
Por Twitter, “Nito” Artaza consiguió audiencia con el Canciller Timerman, que le estaban negando
El avance de las comunicaciones derriban los muros burocráticos. Este quedo demostrado ayer por la tarde cuando senador nacional por Corrientes Eugenio “Nito” Artaza, consiguió vía twitter, un entrevista que venia solicitando desde hace una semana con el canciller Héctor Timerman, para plantear la situación de los pobladores de la isla Apipe, frente a la represa de Yacyreta
Yodo comenzó ayer a las 20, el canciller Timerman accionó su cuenta retwitteando los dichos de la presidente de la Nación Cristina Fernández de Kirchner, sobre la reunión en Casa Rosada con los padres de la niña Candela, desaparecida hace dos días. El legislador nacional por Corrientes “ni lerdo, ni perezoso” inmediatamente envió un “twet al funcionario nacional que decía “@hectortimerman canciller estoy solicitando una Reunión con Uds. Por una situación grave d 2000 ciudadanos Arg. En la isla Apipe”.
Segundos después, el senador explico un poco más la situación, twitteando nuevamente a Timerman le dijo que “@hectortimerman no consigo respuesta es un problema de máxima gravedad q transforma a Apipe en Berlín de la guerra fría, solicito me reciba”.
Una hora después y, según se puede intuir, con llamados telefónicos de secretarios de por medio entre el Senado y la Cancillería, aunque sin resultados para el correntino, Artaza vuelve a insistir vía Twitter y dice “@hectortimerman lo estoy llamando ya hace 1 semana me están derivando a otro funcionario, le agradezco”. En estos 140 caracteres queda manifestada una “bronca diplomática” del senador nacional.
Esto parece ser percibido por el Canciller que de manera inmediata y través de su cuenta de twitter le contesta a Artaza: “@NitoArtaza Si llama a mi o oficina lo voy a atender como siempre he atendido a todos los legisladores que han pedido audiencia”.
Allí la situación se destrabo pues minutos después Nito artaza twitteo, su agradecimiento a Timerman: “@hectortimerman muchas gracias hable Recién c su secretaria hablaremos Mañana espero poder reunirme. 1800 hab apipe se lo agradecen”.
Esta conversación era observada en tiempo real por los casi 66563 seguidores del canciller Timerman y los 10110 de senador correntino, es decir por mas de 70 mil personas. No se trataba de una charla privada entre secretarias de ambos funcionarios.
De esta manera, casi insólita el Senador correntino logrará un entrevista con el Canciller con el fin de ponerlo en autos de los diversos inconvenientes que atraviesan los pobladores de la Isla Apipé, a la hora de trasladarse desde allí hacia Ituzaingó y viceversa, a través de la por la zona de obra de la EBY. Esta situación afecta no sólo los isleños sino además a los maestros de la escuela isleña, a los médicos, entre otros.
Fuente Sobretablas.com
domingo, septiembre 04, 2011
Velocidad, viralidad y reproductibilidad en la Web 2.0
Por Rubén Weinsteiner para ADN
Para ser eficaz y profundo en una campaña de 360 grados, no alcanza con los medios tradicionales, gráfica, vía pública, radio y TV. En la era pre Web 2.0 para tener al sujeto objetivo rodeado, había que hablarle desde el diario, le tenían las paredes de las calles y los carteles cuando la persona caminaba, manejaba o viajaba en transporte público, le tenía que hablar la radio y mirarlo a los ojos la televisión.
Hoy las personas pasan entre un promedio de 3 horas y media por día online, que de las 16/18 horas que están despiertos representa una ventana crucial para dejar libre.
Las redes sociales, las páginas, el e-mail, los blogs, se convirtieron en un escenario de influencia clave por:
a) la velocidad de distribución,
b) la viralidad en la redistribución
c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.
Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos al mediodía y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia
La Web 2.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes segmentos. En la Web 2.0 es posible segmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.
Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada segmento taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada grupo.
Las personas están sobre informadas, hay decenas de miles de portales, blogs, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.
La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca la cabeza, porque en la Web 2.0 la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.
Para ser eficaz y profundo en una campaña de 360 grados, no alcanza con los medios tradicionales, gráfica, vía pública, radio y TV. En la era pre Web 2.0 para tener al sujeto objetivo rodeado, había que hablarle desde el diario, le tenían las paredes de las calles y los carteles cuando la persona caminaba, manejaba o viajaba en transporte público, le tenía que hablar la radio y mirarlo a los ojos la televisión.
Hoy las personas pasan entre un promedio de 3 horas y media por día online, que de las 16/18 horas que están despiertos representa una ventana crucial para dejar libre.
Las redes sociales, las páginas, el e-mail, los blogs, se convirtieron en un escenario de influencia clave por:
a) la velocidad de distribución,
b) la viralidad en la redistribución
c) la potencia de reproductibilidad de los contenidos.
Esta velocidad permite surfear la ola del spin mediático. La noticia tiene una curva de vida, la lanzamos al mediodía y tiene una vida que depende de la contestación de otros actores, de la aparición de otra noticia, o del impacto que pudimos conseguir con nuestra emisión. La viralidad le da horizontalidad y nuevos emisores amplificadores y la reproductibilidad le da permanencia y supervivencia
La Web 2.0 es una oportunidad de construir diálogos de gran densidad y valor con los diferentes segmentos. En la Web 2.0 es posible segmentar de manera muy eficaz y por variables blandas, es decir, por lo que la gente hace y no por lo que la gente es.
Esa posibilidad de impactar directamente en el núcleo de cada segmento taylorizando el mensaje a medida del objetivo, permite pensar estrategias diferenciadas y profundas para cada grupo.
Las personas están sobre informadas, hay decenas de miles de portales, blogs, espacios en las redes, e-mails que llegan nuestras casillas que compiten con nuestro mensaje, por eso hay que sobre simplificar, menos es más, se dice tanto y hay tanto para decir, que hay que decirlo con la menor cantidad de palabras. Yo diría que en cada mensaje, cada palabra tiene que luchar muy duro por su supervivencia.
La comunicación como siempre decimos es estratégica, no táctica, por eso la tiene que conducir en términos generales y seguir muy de cerca la cabeza, porque en la Web 2.0 la velocidad, la viralidad y la reproductibilidad hacen que cada mensaje emitido, aun fuera de la Web, llegue rápida masiva y por diferentes vías en forma recurrente, a millones de personas.
miércoles, agosto 31, 2011
¿Qué twittear?
Rubén Weinsteiner para Newsweek
Facebook es para los amigos que se han vuelto extraños, Twitter es para los extraños que se han vuelto amigos.
En Facebook uno tiene amigos, y en realidad la mayoría no lo son, son componentes de una parte de nuestro capital relacional. Uno no espera que los amigos de Facebook se sienten con uno en un bar a escuchar nuestras penas, ni que nos presten plata ante un problema financiero.
La palabra Facebook remite al libro que se entrega en las universidades y en algunos secundarios en EE.UU. y en otros países. En cada página uno de los estudiantes escribía unas líneas y ponía su mejor foto. La idea original de la red social Facebook era que los integrantes de una promoción tuvieran las actualizaciones de lo que estaba pasando por la vida de los otros. Esa idea se extendió al mundo.
En Facebook nos mantenemos al tanto, publicamos fotos, promocionamos eventos, armamos o nos sumamos a grupos, exploramos dimensiones de pertenencia y pertinencia, establecemos nuevos vínculos.
Twitter es otra cosa. En Facebook nos mostramos políticamente correctos, en Twitter mostramos que no lo somos.
Más allá de los objetivos para los cuales uno quiere utilizar Twitter, más allá de la agenda que quiera promover, el posicionamiento que quiera desarrollar, debemos tener en cuenta que Twitter es inmediato, creativo, hace falta repentización, originalidad y el poder de fuego del feedback se potencia.
Twitter no es simplemente un micrófono, Twitter es 2.0, es simetría, hay que hablar, pero también hay que escuchar.
Si se lo usa profesionalmente, en Twitter es muy fácil perder el foco de posicionamiento, las reacciones a los hechos de la realidad en tiempo real e inmediato y las discusiones, pueden desenfocar ese eje de posicionamiento, para lo cual resulta fundamental tener presente todo el tiempo quien twittéa antes de twittear. Uno no es uno, porque si twittéa uno, puede decir cualquier cosa ante situaciones determinadas, provocaciones, emociones, hechos dramáticos que comprometen afectos, historia, etc.
La segmentación resulta fundamental en Twitter, y para construir los segmentos no se puede “seguir” como en Facebook, a menos que uno esté dispuesto a seguir a decenas de miles de personas, para que quizás ellos después nos sigan a nosotros, lo cual volvería ineficiente nuestro timeline. Lo mejor es definir y promover eficazmente nuestro posicionamiento. Si somos “verdes” tenemos que ser un “must” para todos los que están interesados en el medio ambiente. Nuestros Tweetts deben ser retwitteados y así conseguir viralización.
La diferenciación, la disrupción y provocación y la originalidad resultan fundamentales a la hora de buscar viralización en Twitter. El relato twittero debe ser una propuesta de valor, que consiga la atención y la redistribución.
Otras variables constitutivas de la marca como identidad, personalidad, simbología y naming, no pueden quedar afuera de nuestra construcción en Twitter, nuestro relato twittero debe ser congruente con estas variables.
La conversación que es Twitter nos da elementos que permiten perfeccionar el mensaje a favor de comunicar noticias, blindar la marca y gestionar nuestro posicionamiento en tiempo real.
Algunos toman el paradigma de la naturalidad. ¿Se puede twittear como Gabriela Michetti “comí jamón crudo, estuve toda la noche con sed”? La respuesta sería si es lo único que twitteás , no. Si twitteás diez ideas inteligentes y metes lo del jamón, si. El emisor marca la diferencia. Sobre todo porque a menos que alguien sea una estrella de rock, de fútbol o algo así, a nadie le interesa si alguien como Michetti comió jamón crudo.
Es importante tener presente que se nota cuando una persona no twittéa, todos lo notan. Todos sabemos quien twittéa y a quien le escriben, la diferencia en términos de eficacia entre alguien que escribe, o alguien que tiene una persona le twittéa “estoy feliz de haber inaugurado la escuela de repostería Yiya Murano” es toda la diferencia que se puede hacer en Twitter a favor de nuestra comunicación.
En Facebook uno tiene amigos, y en realidad la mayoría no lo son, son componentes de una parte de nuestro capital relacional. Uno no espera que los amigos de Facebook se sienten con uno en un bar a escuchar nuestras penas, ni que nos presten plata ante un problema financiero.
La palabra Facebook remite al libro que se entrega en las universidades y en algunos secundarios en EE.UU. y en otros países. En cada página uno de los estudiantes escribía unas líneas y ponía su mejor foto. La idea original de la red social Facebook era que los integrantes de una promoción tuvieran las actualizaciones de lo que estaba pasando por la vida de los otros. Esa idea se extendió al mundo.
En Facebook nos mantenemos al tanto, publicamos fotos, promocionamos eventos, armamos o nos sumamos a grupos, exploramos dimensiones de pertenencia y pertinencia, establecemos nuevos vínculos.
Twitter es otra cosa. En Facebook nos mostramos políticamente correctos, en Twitter mostramos que no lo somos.
Más allá de los objetivos para los cuales uno quiere utilizar Twitter, más allá de la agenda que quiera promover, el posicionamiento que quiera desarrollar, debemos tener en cuenta que Twitter es inmediato, creativo, hace falta repentización, originalidad y el poder de fuego del feedback se potencia.
Twitter no es simplemente un micrófono, Twitter es 2.0, es simetría, hay que hablar, pero también hay que escuchar.
Si se lo usa profesionalmente, en Twitter es muy fácil perder el foco de posicionamiento, las reacciones a los hechos de la realidad en tiempo real e inmediato y las discusiones, pueden desenfocar ese eje de posicionamiento, para lo cual resulta fundamental tener presente todo el tiempo quien twittéa antes de twittear. Uno no es uno, porque si twittéa uno, puede decir cualquier cosa ante situaciones determinadas, provocaciones, emociones, hechos dramáticos que comprometen afectos, historia, etc.
La segmentación resulta fundamental en Twitter, y para construir los segmentos no se puede “seguir” como en Facebook, a menos que uno esté dispuesto a seguir a decenas de miles de personas, para que quizás ellos después nos sigan a nosotros, lo cual volvería ineficiente nuestro timeline. Lo mejor es definir y promover eficazmente nuestro posicionamiento. Si somos “verdes” tenemos que ser un “must” para todos los que están interesados en el medio ambiente. Nuestros Tweetts deben ser retwitteados y así conseguir viralización.
La diferenciación, la disrupción y provocación y la originalidad resultan fundamentales a la hora de buscar viralización en Twitter. El relato twittero debe ser una propuesta de valor, que consiga la atención y la redistribución.
Otras variables constitutivas de la marca como identidad, personalidad, simbología y naming, no pueden quedar afuera de nuestra construcción en Twitter, nuestro relato twittero debe ser congruente con estas variables.
La conversación que es Twitter nos da elementos que permiten perfeccionar el mensaje a favor de comunicar noticias, blindar la marca y gestionar nuestro posicionamiento en tiempo real.
Algunos toman el paradigma de la naturalidad. ¿Se puede twittear como Gabriela Michetti “comí jamón crudo, estuve toda la noche con sed”? La respuesta sería si es lo único que twitteás , no. Si twitteás diez ideas inteligentes y metes lo del jamón, si. El emisor marca la diferencia. Sobre todo porque a menos que alguien sea una estrella de rock, de fútbol o algo así, a nadie le interesa si alguien como Michetti comió jamón crudo.
Es importante tener presente que se nota cuando una persona no twittéa, todos lo notan. Todos sabemos quien twittéa y a quien le escriben, la diferencia en términos de eficacia entre alguien que escribe, o alguien que tiene una persona le twittéa “estoy feliz de haber inaugurado la escuela de repostería Yiya Murano” es toda la diferencia que se puede hacer en Twitter a favor de nuestra comunicación.
lunes, agosto 29, 2011
Comunicación, percepción y realidad en la Web 2.0
Por Rubén Weinsteiner
Para Bloomberg
Comunicar en la Web 2.0 impone asumir la disruptividad del medio, el salto de interactividad y la forma particular en la cual interactúan las personas en el mundo 2.0.
Los segmentos-objetivo ya no reaccionan ante las estrategias que funcionaron en el formato de comunicación asimétrico. Hay demasiados emisores, demasiadas propuestas, demasiados ruidos comunicacionales en el mercado.
¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en comunicación?
La gente en la Web no lee, escanea, va pasando desde el extremo superior izquierdo de la pantalla, describiendo una letra F, es decir hace un barrido horizontal de izquierda a derecha, luego baja, hace más abajo otro barrido horizontal más corto y luego baja. Lo que está a la derecha no lo ve, por eso lo más importante siempre debe ir a la izquierda arriba.
La gente prioriza texto por sobre fotos, y enfoca la atención hacia las dos primeras palabras del título, si esas palabras no lo atraen se va. La persona que entra a un sitio en la Web está dando crédito, si le interesa se queda 10 segundos más, si lo que vio en esos 10 segundos le interesa y mucho, otorga 20 segundos más de crédito y así sigue con refinanciaciones sucesivas, porque en realidad el se quiere ir, hay tanto para ver, que recién entró pero se quiere ir.
Para otorgar los créditos la persona realiza una evaluación costo-beneficio. El costo es el tiempo que estima que va a usar para leer la nota, y el beneficio la satisfacción que va a obtener. Esta evaluación la hace con la información que obtiene escaneando con la vista la página, con lo que ve tiene que decidir si se queda o se va. En realidad solo quieren saber si vale la pena leer una historia.
No se puede titular como en la gráfica, hay que titular muy corto, lo más importante debe estar al principio, no más de 5 palabras en el título y cada palabra debe luchar por su supervivencia. Si no es estrictamente necesario que esté, se va.
Lo que sigue al título, ya sea copete o la nota, no puede repetir como en la gráfica, debe continuar y ser corto, si hay mucho para decir conviene desguazar la nota en 4 o 5 y poner esas notas como notas relacionadas.
Fundamental usar palabras cortas, conocidas y precisas, hay que escribir fin en lugar de propósito, porque es más corto; trabajo en lugar de rol, porque es más conocido, y jilguero en lugar de ave, porque es más preciso.
Todas estas consideraciones técnicas imponen cambios radicales en la forma de comunicar, y es que en una sociedad sobrecomunicada, hay que sobresimplificar el mensaje.
Las personas, cada día de nuestras vidas escuchamos radio, hacemos zapping entre 100 canales de TV, leemos diarios, revistas, chateamos, vemos películas en DVD o en Blue Ray, navegamos en la Web, blogs, diarios, wikipedia, podcasts, interactuamos en Facebook, Twitter, recibimos e-mails, mensajes de texto, hablamos por celular, leemos libros, nos imprimimos textos para leer después, leemos informes en el trabajo, de la escuela de los chicos, del administrador del consorcio, resúmenes del banco, promociones de la tarjeta, cada producto que compramos en el súper tiene por lo menos una carilla de información para leer, recibimos mensajes publicitarios en el celular, en la vía pública, en el tren, en la fila de caja de la farmacia, y el volumen de la información que se nos comunica aumenta constantemente y en forma geométrica si pensamos en el escenario de hace 20 años, comparado con el de ahora.
La única defensa que la persona tiene en la sociedad sobrecomunicada es la sobresimplificación.
El día tiene 24 horas, y solo agregándole más horas al día se podrá atiborrar a la gente de mas información
Como vemos la mente de las personas está expuesta a toneladas de información. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.
En comunicación, menos es más. Para penetrar en la mente, hay que angostar el foco del mensaje, simplificarlo...y luego simplificarlo más. El principal escollo para impactar en la mente de las personas es el volumen y la complejidad del formato del mensaje.
Para comunicar en la Web hay que hacer ingeniería reversa, pensar al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del emisor, hay que buscarla dentro de la mente del receptor, ya que sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,
Cada día, miles de mensajes compiten por lograr un lugar en la mente de las personas, la mente es el campo de batalla.
Hay enfocarse en y concentrarse en el extremo receptor, en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad, porque en comunicación la percepción es la realidad.
Para Bloomberg
Comunicar en la Web 2.0 impone asumir la disruptividad del medio, el salto de interactividad y la forma particular en la cual interactúan las personas en el mundo 2.0.
Los segmentos-objetivo ya no reaccionan ante las estrategias que funcionaron en el formato de comunicación asimétrico. Hay demasiados emisores, demasiadas propuestas, demasiados ruidos comunicacionales en el mercado.
¿Por qué se necesita un nuevo enfoque en comunicación?
La gente en la Web no lee, escanea, va pasando desde el extremo superior izquierdo de la pantalla, describiendo una letra F, es decir hace un barrido horizontal de izquierda a derecha, luego baja, hace más abajo otro barrido horizontal más corto y luego baja. Lo que está a la derecha no lo ve, por eso lo más importante siempre debe ir a la izquierda arriba.
La gente prioriza texto por sobre fotos, y enfoca la atención hacia las dos primeras palabras del título, si esas palabras no lo atraen se va. La persona que entra a un sitio en la Web está dando crédito, si le interesa se queda 10 segundos más, si lo que vio en esos 10 segundos le interesa y mucho, otorga 20 segundos más de crédito y así sigue con refinanciaciones sucesivas, porque en realidad el se quiere ir, hay tanto para ver, que recién entró pero se quiere ir.
Para otorgar los créditos la persona realiza una evaluación costo-beneficio. El costo es el tiempo que estima que va a usar para leer la nota, y el beneficio la satisfacción que va a obtener. Esta evaluación la hace con la información que obtiene escaneando con la vista la página, con lo que ve tiene que decidir si se queda o se va. En realidad solo quieren saber si vale la pena leer una historia.
No se puede titular como en la gráfica, hay que titular muy corto, lo más importante debe estar al principio, no más de 5 palabras en el título y cada palabra debe luchar por su supervivencia. Si no es estrictamente necesario que esté, se va.
Lo que sigue al título, ya sea copete o la nota, no puede repetir como en la gráfica, debe continuar y ser corto, si hay mucho para decir conviene desguazar la nota en 4 o 5 y poner esas notas como notas relacionadas.
Fundamental usar palabras cortas, conocidas y precisas, hay que escribir fin en lugar de propósito, porque es más corto; trabajo en lugar de rol, porque es más conocido, y jilguero en lugar de ave, porque es más preciso.
Todas estas consideraciones técnicas imponen cambios radicales en la forma de comunicar, y es que en una sociedad sobrecomunicada, hay que sobresimplificar el mensaje.
Las personas, cada día de nuestras vidas escuchamos radio, hacemos zapping entre 100 canales de TV, leemos diarios, revistas, chateamos, vemos películas en DVD o en Blue Ray, navegamos en la Web, blogs, diarios, wikipedia, podcasts, interactuamos en Facebook, Twitter, recibimos e-mails, mensajes de texto, hablamos por celular, leemos libros, nos imprimimos textos para leer después, leemos informes en el trabajo, de la escuela de los chicos, del administrador del consorcio, resúmenes del banco, promociones de la tarjeta, cada producto que compramos en el súper tiene por lo menos una carilla de información para leer, recibimos mensajes publicitarios en el celular, en la vía pública, en el tren, en la fila de caja de la farmacia, y el volumen de la información que se nos comunica aumenta constantemente y en forma geométrica si pensamos en el escenario de hace 20 años, comparado con el de ahora.
La única defensa que la persona tiene en la sociedad sobrecomunicada es la sobresimplificación.
El día tiene 24 horas, y solo agregándole más horas al día se podrá atiborrar a la gente de mas información
Como vemos la mente de las personas está expuesta a toneladas de información. Sin embargo, seguimos enviando más información a esa esponja sobresaturada y nos decepcionamos cuando no logramos que nuestros mensajes se abran camino.
En comunicación, menos es más. Para penetrar en la mente, hay que angostar el foco del mensaje, simplificarlo...y luego simplificarlo más. El principal escollo para impactar en la mente de las personas es el volumen y la complejidad del formato del mensaje.
Para comunicar en la Web hay que hacer ingeniería reversa, pensar al revés, hay que buscar la solución del problema no dentro del emisor, hay que buscarla dentro de la mente del receptor, ya que sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino,
Cada día, miles de mensajes compiten por lograr un lugar en la mente de las personas, la mente es el campo de batalla.
Hay enfocarse en y concentrarse en el extremo receptor, en la manera de percibir que tiene la otra persona, no en la realidad, porque en comunicación la percepción es la realidad.
sábado, agosto 27, 2011
viernes, agosto 26, 2011
Darwin 2.0: Los paranoicos sobreviven pero los pronoicos tienen éxito
Rubén Weinsteiner para ADNUno de los cortes más visibles entre la Web 1.0 y la Web 2.0, tiene que ver con el corrimiento del paradigma que popularizó en los 90, Andy Grove de Intel, según el cual “solo los paranoicos sobreviven”, a favor de otro que plantea que solo los pronoicos tienen éxito.
En la Web 2.0 el concepto de pronoia, está adquiriendo un status epistemológico, que intenta conceptualizar que es más fácil prosperar, si se establecen relaciones de complementariedad, generosidad y colaboración reciprocas. El Darwinismo 2.0 instala el otro lado de la paranoia en el debate, la idea que los otros no están para destruirnos, sino para hacer cosas que nos pueden servir y ayudar a potenciar nuestros desarrollos.
La adaptación al mundo 2.0 está representada por la generosidad, la confianza en que el otro puede articular con nosotros y la especialización en nichos cada vez más y mejor definidos para construir complementariedades. La posibilidad de comunicarse con millones de personas en tiempo real, y el aumento exponencial de los flujos de información, imponen la segmentación profesional y la especialización.
La Web social no está para hacer amistades, como se plantea desde algunas revistas de sala de espera de médicos. Yo no espero de los amigos de Facebook que vengan a mi casa para mi cumpleaños, ni que me ofrezcan el auto cuando el mío entra al taller. Espero interacción, cambiar información, que me digan que hacen, que saben, que ideas tienen y ver en que podemos sinergizar y articular para construir valor económico, cultural, espiritual etc.
Más que cuantos amigos o seguidores, importa quienes son los amigos, como interactuamos y cuanto valor creamos, cuanto más compartimos más poder tenemos
La revolución industrial impulsó a través de la división del trabajo, la especialización y la complementariedad, de manera vertical. La revolución comunicacional horizontalizó la especialización, cada vez más específica y competitiva, y la construcción y organización de nuevos formatos de cadenas de valor.
Las cadenas de valor se entrecruzan y el que organiza la cadena A puede ser un engranaje importante en la cadena B y uno menor en la C.
La interpretación 1.0 más que de Darwin, del Darwinismo apunta a que la supervivencia se sostiene en la paranoia, esta fundamentación específica del discurso, sigue vigente en la interacción social en el mundo real. La interpretación 2.0, apunta a que quizás los paranoicos sobrevivan, pero los pronoicos alcanzarán el éxito.
En la Web 2.0 vemos que lo que es bueno para nosotros también puede ser bueno para los otros, ya no hay suma cero, como en el poker, donde lo que gana uno lo perdió otro. Pero esto no nace con la Web 2.0, la matriz funcional ya funciona y se verifica como eficaz en el mundo real también.
En Gran Bretaña la sangre se dona, y el que dona se siente bien por haber donado. Nunca falta sangre y la calidad de la sangre es alta, porque la donan las personas más sanas. En EE.UU. pasa lo contrario, se le paga a la gente para que done sangre, y de este hecho se derivan dos grandes problemas: la calidad de la sangre es mala porque la donan por plata gente con mala alimentación, vida desordenada y que sufre enfermedades, y por el otro lado nunca hay suficiente sangre.
En la Web 2.0 los paranoicos no solo no la pasan bien, sino que además no son exitosos, porque el capital
relacional, bien estratégico fundamental en la Web 2.0, no se sostiene siendo paranoicos, sino modificando el paradigma de la competencia y la paranoia por el de la complementariedad y la pronoia.
jueves, agosto 25, 2011
Ventas 2011: La Nación y Diario Popular crecen; Clarín y Perfil vuelven a sufrir una caída semestral
Cómo están vendiendo los diarios en el año en curso. Clarín y dos estrategias comerciales que aún no resultaron. Cayó tanto en la circulación general como en la dominical. La Nación y su tarjeta de beneficios “Club de Lectores” reimpulsaron al matutino con fuerza. Diario Popular no para: sigue aumentando su circulación pese a la salida de dos competidores. Perfil volvió a caer tanto en su edición dominical como en la sabatina.
En la primera mitad del 2011, el diario Clarín mostró una baja en sus ventas en comparación con las del mismo período de 2010. De confirmarse esta tendencia, será el sexto año consecutivo de caída en su circulación. La Nación, por el contrario, logró incrementar su mercado debido al impulso de sus fuertes ventas dominicales, asociadas a su vez al éxito del “Club de Lectores”.
Diario Popular mantiene su tendencia siempre al alza y logró superar lo alcanzado en la primera mitad de 2010, mientras que el periódico Perfil volvió a sufrir una baja y mostró su cuarta caída semestral consecutiva.
Como todos los años, Diario sobre Diarios (DsD) brinda un panorama de las ventas en el primer semestre, para conocer como están circulando los diarios. El trabajo se basa en los boletines mensuales del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) a los que DsD accede de fuentes periodísticas. Se toma la venta mensual “de lunes a domingo” en las categorías “puntos de venta” de todas las localidades del país y “suscripciones”. También se hace un promedio semestral, que consta de sumar todos los totales y dividirlos por seis (cantidad de meses), tarea que hace DsD y no debe ser atribuida al instituto.
En la Zona Dura del primer semestre de 2010, DsD ya había destacado el “crecimiento” de la venta dominical de La Nación. A principios de 2011, cuando se analizó la venta anual, se destacó la “resurrección” del matutino de los Saguier.
Clarín, por su parte, viene cayendo en ventas desde hace cinco años. En los años anteriores, cuando su circulación semestral mostró una baja, luego se confirmó la tendencia en la comparación anual. De ser así, Clarín estaría transitando su sexto año consecutivo a la baja. En la Zona Dura del primer semestre, se consignó la “preocupación” entre directivos y editores del matutino.
Así fue como en 2011 el diario presentó un módico rediseño, cuya variable principal fue la instauración de un “Tema del día” en la “apertura” (páginas 2, 3 y 4). También a fines del año pasado, Clarín lanzó su tarjeta de beneficios “365” para intentar sacarle algo del mercado a La Nación. Por las ventas de este semestre, se puede señalar que ninguna de las estrategias dio aún los resultados esperados.
En el caso de Clarín es imposible evadirse de la dura e interminable pelea que mantiene con el Gobierno nacional. Voces conocedoras del mercado periodístico aseguran que esa pulseada puede haberle generado parte de la caída en las ventas. Algunos editores del matutino ahora también lo reconocen.
Quizá por ello, en el rediseño presentado de abril, se intentó (a través del “Tema del día”), distender la agenda negativa hacia la Casa Rosada impulsada desde sus títulos principales. Así, llevó hasta esos espacios de tapa temáticas policiales, deportivas e internacionales. Pero el intento duró poco. A fines de mayo, con el “caso Schoklender” como bandera, volvió a la tensión con el oficialismo, hasta las pasadas elecciones primarias.
Diario Popular mantiene su tendencia siempre al alza y logró superar lo alcanzado en la primera mitad de 2010, mientras que el periódico Perfil volvió a sufrir una baja y mostró su cuarta caída semestral consecutiva.
Como todos los años, Diario sobre Diarios (DsD) brinda un panorama de las ventas en el primer semestre, para conocer como están circulando los diarios. El trabajo se basa en los boletines mensuales del Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) a los que DsD accede de fuentes periodísticas. Se toma la venta mensual “de lunes a domingo” en las categorías “puntos de venta” de todas las localidades del país y “suscripciones”. También se hace un promedio semestral, que consta de sumar todos los totales y dividirlos por seis (cantidad de meses), tarea que hace DsD y no debe ser atribuida al instituto.
En la Zona Dura del primer semestre de 2010, DsD ya había destacado el “crecimiento” de la venta dominical de La Nación. A principios de 2011, cuando se analizó la venta anual, se destacó la “resurrección” del matutino de los Saguier.
Clarín, por su parte, viene cayendo en ventas desde hace cinco años. En los años anteriores, cuando su circulación semestral mostró una baja, luego se confirmó la tendencia en la comparación anual. De ser así, Clarín estaría transitando su sexto año consecutivo a la baja. En la Zona Dura del primer semestre, se consignó la “preocupación” entre directivos y editores del matutino.
Así fue como en 2011 el diario presentó un módico rediseño, cuya variable principal fue la instauración de un “Tema del día” en la “apertura” (páginas 2, 3 y 4). También a fines del año pasado, Clarín lanzó su tarjeta de beneficios “365” para intentar sacarle algo del mercado a La Nación. Por las ventas de este semestre, se puede señalar que ninguna de las estrategias dio aún los resultados esperados.
En el caso de Clarín es imposible evadirse de la dura e interminable pelea que mantiene con el Gobierno nacional. Voces conocedoras del mercado periodístico aseguran que esa pulseada puede haberle generado parte de la caída en las ventas. Algunos editores del matutino ahora también lo reconocen.
Quizá por ello, en el rediseño presentado de abril, se intentó (a través del “Tema del día”), distender la agenda negativa hacia la Casa Rosada impulsada desde sus títulos principales. Así, llevó hasta esos espacios de tapa temáticas policiales, deportivas e internacionales. Pero el intento duró poco. A fines de mayo, con el “caso Schoklender” como bandera, volvió a la tensión con el oficialismo, hasta las pasadas elecciones primarias.
| Los mejores y peores meses de Clarín En la Zona Dura de las ventas semestrales de 2010, se señaló: “Desde 2008 Clarín no supera la ‘barrera’ de los 400 mil ejemplares. En 2006 esa cifra fue su ‘piso’, pero en 2008 se convirtió en su ‘techo’”. Este año se profundizó la tendencia: ni se acercó a los 400.000 ejemplares y en junio, casi cae por debajo de los 300.000, en lo que sería un dato inédito”. Pues bien, aquello que el año pasado hubiera sido “inédito”, en este primer semestre fue la norma: las ventas del matutino cayeron por debajo de los 300.000 ejemplares en cinco de los seis meses. Su mejor mes fue abril, cuando logró colocar en el mercado un promedio diario de 305.156 ejemplares de lunes a domingo. El segundo mejor período fue enero (mes de “vacaciones), cuando circuló 297.994 ediciones promedio. Su peor mes, en tanto, fue marzo cuando sólo vendió 276.708 ejemplares promedio. En ese mes el matutino sufrió el “bloqueo” de trabajadores de la planta gráfica AGR, que ocurrió en un domingo, día de mayor circulación, lo que influyó en el total. Su promedio diario semestral fue de 292.000 ejemplares, por debajo de los 322.283 del mismo lapso en 2010 y de lo alcanzado en 2009 (354.671), 2008 (380.626), 2007 (393.922) y 2006 (413.178). |
Los mejores y peores meses de La Nación
El diario de la familia Saguier sigue apuntalando la “resurrección” que logró en 2010, con la que logró revertir cuatro años consecutivos a la baja.
Su mejor mes también fue abril, cuando logró colocar en el mercado un promedio diario de 165.194 ejemplares de lunes a domingo. Le siguió junio, cuando alcanzó las 160.368 ediciones promedio.
El peor mes para La Nación fue febrero, con una venta neta de 156.458 diarios vendidos de lunes a domingo.
El promedio semestral del matutino se ubicó en los 159.713 ediciones, por encima de lo obtenido en el mismo período de 2010 (151.415), de 2009 (152.426), de 2008 (158.786) y de 2007 (159.026), pero por debajo de lo alcanzado en 2006 (168.898).
Su mejor mes también fue abril, cuando logró colocar en el mercado un promedio diario de 165.194 ejemplares de lunes a domingo. Le siguió junio, cuando alcanzó las 160.368 ediciones promedio.
El peor mes para La Nación fue febrero, con una venta neta de 156.458 diarios vendidos de lunes a domingo.
El promedio semestral del matutino se ubicó en los 159.713 ediciones, por encima de lo obtenido en el mismo período de 2010 (151.415), de 2009 (152.426), de 2008 (158.786) y de 2007 (159.026), pero por debajo de lo alcanzado en 2006 (168.898).
Los mejores y peores meses de Diario Popular
Diario Popular sigue siendo un verdadero fenómeno de circulación, con ventas en ascenso desde el 2004, mientras los otros matutinos caían.
Este primer semestre de 2011 no fue la excepción: “El Popu” volvió a crecer. Al parecer, no le afectaron dos lanzamientos de diarios en su mismo segmento de audiencia: Libre (Editorial Perfil) y Muy (Grupo Clarín), ambos de aparición en mayo y cuyas ventas no están auditadas por el IVC.
Su mejor mes fue justamente mayo: circuló un promedio diario de 92.909 ediciones de lunes a domingo. Le siguió abril, con una venta neta de 91.941 ejemplares.
Su peor mes fue enero, cuando sólo colocó en el mercado 90.956 diarios.
Su promedio semestral de 2011 se ubicó en los 91.575, por encima de lo obtenido en el mismo período de 2010 (91.317), en 2009 (88.640) en 2008 (87.988), en 2007 (85.357) y en 2006 (81.174).
Este primer semestre de 2011 no fue la excepción: “El Popu” volvió a crecer. Al parecer, no le afectaron dos lanzamientos de diarios en su mismo segmento de audiencia: Libre (Editorial Perfil) y Muy (Grupo Clarín), ambos de aparición en mayo y cuyas ventas no están auditadas por el IVC.
Su mejor mes fue justamente mayo: circuló un promedio diario de 92.909 ediciones de lunes a domingo. Le siguió abril, con una venta neta de 91.941 ejemplares.
Su peor mes fue enero, cuando sólo colocó en el mercado 90.956 diarios.
Su promedio semestral de 2011 se ubicó en los 91.575, por encima de lo obtenido en el mismo período de 2010 (91.317), en 2009 (88.640) en 2008 (87.988), en 2007 (85.357) y en 2006 (81.174).
Las ventas dominicales
En la Zona Dura del primer semestre de 2010, DsD señaló que Clarín “cayó por debajo del ‘piso’ de 700.000 ejemplares” en su venta dominical. Pues bien, en el mismo período de 2011, en tres meses cayó por debajo de su nuevo “piso” de 600.000 ejemplares.
Su mejor mes fue abril, cuando circuló un promedio semanal de 628.237 ejemplares promedio, mientras que el peor fue enero, con 592.885.
Su promedio dominical semestral se ubicó en los 605.388 ejemplares, por debajo de lo vendido en 2009 (714.805), 2008 (767.804), 2007 (793.208), 2006 (801.910) y 2005 (815.059).
Por el contrario, La Nación sostuvo el fuerte repunte mostrado por primera vez en 2010. El fenómeno, se registró en la Zona Dura de ese primer semestre. Se señaló en aquella oportunidad que el crecimiento de la edición dominical fue por “el caudal de suscriptos al ‘Club de Lectores’ que aumenta mes a mes. Para formar parte de ese club, el lector debe suscribirse a la edición dominical del matutino con lo cual accede a una tarjeta con múltiples beneficios en consumos recreativos (cines, compras, restaurantes, etc)”.
El mejor mes en venta dominical para La Nación fue marzo, cuando circuló 333.438 ejemplares promedio por semana, mientras que el peor fue enero, con 305.988.
Su promedio dominical se ubicó en las 322.076 ediciones, por encima de lo obtenido en todos los años anteriores.
Por último, Diario Popular vendió un promedio semestral de 137.099 ediciones por domingo, curiosamente por debajo de lo circulado el año pasado (140.849).
Su mejor mes en venta dominical fue mayo, cuando logró colocar en el mercado 140.891 y su período más flojo fue febrero con 133.651.
Su mejor mes fue abril, cuando circuló un promedio semanal de 628.237 ejemplares promedio, mientras que el peor fue enero, con 592.885.
Su promedio dominical semestral se ubicó en los 605.388 ejemplares, por debajo de lo vendido en 2009 (714.805), 2008 (767.804), 2007 (793.208), 2006 (801.910) y 2005 (815.059).
Por el contrario, La Nación sostuvo el fuerte repunte mostrado por primera vez en 2010. El fenómeno, se registró en la Zona Dura de ese primer semestre. Se señaló en aquella oportunidad que el crecimiento de la edición dominical fue por “el caudal de suscriptos al ‘Club de Lectores’ que aumenta mes a mes. Para formar parte de ese club, el lector debe suscribirse a la edición dominical del matutino con lo cual accede a una tarjeta con múltiples beneficios en consumos recreativos (cines, compras, restaurantes, etc)”.
El mejor mes en venta dominical para La Nación fue marzo, cuando circuló 333.438 ejemplares promedio por semana, mientras que el peor fue enero, con 305.988.
Su promedio dominical se ubicó en las 322.076 ediciones, por encima de lo obtenido en todos los años anteriores.
Por último, Diario Popular vendió un promedio semestral de 137.099 ediciones por domingo, curiosamente por debajo de lo circulado el año pasado (140.849).
Su mejor mes en venta dominical fue mayo, cuando logró colocar en el mercado 140.891 y su período más flojo fue febrero con 133.651.
Perfil: cuarta caída consecutiva
El periódico Perfil tuvo su cuarta caída semestral consecutiva, si se toma en cuenta su edición más vendida e insignia de la marca: la dominical. Su mejor mes fue abril, cuando logró circular 49.092 ejemplares promedio por semana. En tanto, su peor período fue junio, cuando sólo vendió 42.263 ediciones promedio.
Su promedio semestral se ubicó en los 46.331 ejemplares, por debajo de lo alcanzado en el mismo período de 2010 (51.432) de 2009 (56.495), 2008 (64.546), 2007 (66.591) y 2006 (56.707).
La edición sabatina tuvo un promedio semestral de 21.310 ejemplares promedio por semana, por debajo de lo obtenido en 2010 (22.379) en 2009 (24.111) y en 2008 (22.395).
Fuente Diario sobre diarios
Alperovich siempre estuvo cerca
Con más de 18.000 candidatos y decenas de listas de adhesión estilo Sabbatella, en la provincia llamadas "acoples" (solo en la Capital hay 47 acoplitos), Tucumán marcha raudo a elecciones este domingo, donde nadie duda sobre la tercera que es segunda reelección del gobernador Alperovich, con más del 55% de los votos, tras haber transcurrido las PASO con récord de concurrentes ( 81%) en las que la presidenta Cristina Fernández obtuvo el 65,45 por ciento de los votos.Los otros contendientes son la diputada por el kirchnerismo no peronista, Stella Maris Córdoba, y el senador radical José Cano.
Para acercarnos a la madeja electoral que se teje en el séptimo distrito electoral nacional (aporta 3,2 votos cada 100) , leemos:
En la sección capital hay 47 listas de postulantes legislativos y un abanico amplísimo de versiones y especulaciones: que una lista llegará a 40.000 votos, que el piso para acceder a una banca bajará o que en realidad subirá; tanto en el oficialismo como en la oposición sacan cuentas, calculadora en mano, del número mágico al que deben llegar para sentarse en la Cámara. Todas las conversaciones políticas conducen a un mismo monotema: cuántos votos hacen falta para sentirse ganador el domingo. Después de escuchar cientos de argumentaciones queda claro que ese día habrá una pelea por la gobernación, en la que hablan de cientos de miles de votos; y otra para conseguir una banca legislativa que apenas ambiciona unas decenas de miles de sufragios.
Candidatos alperovichistas de la capital, por ejemplo, están obsesionados con superar los 40.000 sufragios. Con eso están convencidos de que se convertirán en una de las listas más votadas. Paradójicamente, algunos opositores festejarían hasta el día siguiente si se les garantiza que lograrán cerca de la cuarta parte de eso: entre 9.000 y 10.000. En el medio están los que dicen que cuentan con entre 16.000 y 22.000 votos.
Entre los primeros se encuentran líderes de los acoples más fuertes, que disponen de los recursos necesarios para enfrentar cómodos la elección. Dicen que 40.000 sufragios les permitirá sentar cuatro legisladores en la futura Cámara. Los que piden 10.000 lo hacen porque saben que con eso llegan tranquilos a una banca. El tercer grupo quiere lograr dos escaños.
En la capital 47 listas -una treintena responde al alperovichismo, entre acoplados y la "lista oficial", y el resto, a la oposición- pelean voto a voto por llegar a alguno de aquellos dos números mágicos descriptos arriba. Por la cantidad de listas (casi doble que en 2007) y por los porcentajes de abstención y de votos en blanco y nulos, los propios dirigentes se animan a pronosticar que la lista más votada superará apenas los 40.000 sufragios.
A partir de esa suposición, en los bares hay quienes se ilusionan que con que unos 8.500 votos les darán una banca. Y están los más prudentes, aquellos que confían en que si superan los 10.000 podrán festejar el domingo la obtención de una poltrona legislativa.
Sea como fuere, y tomando incluso los cálculos más optimistas, la nómina que más legisladores siente en el recinto -por la sección electoral capital- con suerte llegará a los cuatro parlamentarios. Y un gran número de listas apenas obtendría una única banca.
El domingo 14, cuando se realizaron las Primarias Abiertas, Simultáneas y Obligatorias (PASO), el oficialismo consiguió, en la capital, casi 161.000 adhesiones, sobre un total de 300.744 (votó cerca del 80% del padrón de 403.221 electores). Aun cuando ese número se incremente, deberá dividirse en la cantidad de listas alperovichistas: arriba de 30. De allí a que con 40.000 votos a un acople le baste para pelear los primeros puestos en la general.
En el extremo de la oposición está la Unión Cívica Radical, que cosechó en las PASO casi 52.000 votos. Si esos guarismos se repitieran el domingo se verán sonrisas, porque significaría la obtención de cinco bancas. Sin embargo, en la sumatoria final resultará perdidosa, ya que la cosecha de los acoples alperovichistas superará ampliamente este número.
Steve Jobs se retira
A principios de enero, el mundo tecnológico se había estremecido cuando se supo que Jobs pedía su segunda baja médica, tras empeorar su cáncer. Sin embargo, en la conferencia en la que se anunció el iPad 2 la principal sorpresa fue su "reaparición". Algo desmejorado, es cierto, pero con su habitual "traje" compuesto de zapatillas, jeans gastados y polera negra.
La elección de Tim Cook no sorprende a quienes siguen los vaivenes de Apple, la empresa tecnológica más importante del momento según los analistas que siguen este mercado. De hecho, Cook siempre fue "el plan B" que tenía la compañía para el caso en que la salud de Steve Jobs empeorara. Según el comunicado de la empresa, "Jobs seguirá como presidente del directorio", aunque se supone que retirado del día a día.
Cook venía ganando cada vez más espacio en Apple. Fue responsable de las ventas y operaciones de Apple a nivel global, además de dirigir la división Macintosh y, últimamente, jugar un rol central en la estrategia general de la compañía.
Steve Jobs fue, junto a Steve Wozniak, uno de los fundadores de Apple. En sus primeros años, la empresa se hizo famosa por sus computadoras con sistema Macintosh, que fueron las primeras en introducir el sistema de ventanas y de usar mouse como interfase. Sin embargo, en sus primeros años nunca logró despegar de su "nicho" de fanáticos. Era el reinado de la PC con Windows.
En esos momentos, y después de problemas con la cúpula directiva de la empresa que él mismo co-fundó, Jobs fue despedido en 1985 y se dedicó a otros emprendimientos, entre los cuales el más conocido fue la creación de la empresa de animación Pixar.
Pero volvió en 1997 como director ejecutivo y creó productos revolucionarios, que transformaron para siempre a la industria electrónica de consumo. Sus principales creaciones fueron:
* El iPod, equipo que contribuyó a cambiar la distribución de la música.
* El iPhone, que sentó la base de la poderosa industria de los celulares inteligentes.
* El iPad, que está cambiando la forma en que la gente consume contenidos en Internet.
miércoles, agosto 24, 2011
Comunicar poco y de a pocos
Por Rubén Weinsteiner para ADN
El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.
“La Niña” blindó los precios de la soja en medio de la crisis financiera
Los precios futuros de la soja y el maíz registraron los valores más altos de los últimos meses a pesar de los sacudones que recibieron los mercados en el mundo. Esto porque está previsto que a fines de año se instale el evento climático que podría afectar los rendimientos de ambos cultivos en la Argentina.
En los últimos días una serie de favorables jornadas para los precios de los commodities agrícolas en el mercado de Chicago comenzaron a generar un alto grado de sorpresa entre muchos operadores locales en medio de la crisis financiera internacional.
En este contexto, diversas proyecciones climáticas indican que hacia fines de 2011 y principios de 2012 podría presentarse el fenómeno “La Niña”, el cual está asociado a condiciones desfavorables para la producción agrícola en EE.UU. y en Sudamérica.
“Lo que está ocurriendo es que –además de estar en presencia del mercado climático- muy difícilmente EE.UU. logre concretar las producciones de soja y maíz que se previeron al inicio de la campaña”, comentó Javier Buján, titular de Kimei Cereales.
“Además, a pesar de estar en medio de una crisis financiera, estamos atravesando una etapa en el que la demanda se sigue llevando puesta al mercado, produciendo notables alzas en los precios de los commodities durante el último año”, señaló el especialista.
Así las cosas, los precios futuros de la soja en el mercado local alcanzaron los valores más altos de los últimos siete meses meses, negociándose la posición mayo 2012 a u$s 324; al tiempo que el maíz julio 2012 se negoció en el Matba a u$s 177.
“La recomendación que hago por el momento a los productores es que cubran entre un 20 y un 30% de la producción estimada porque los precios futuros que estamos viendo en el mercado son altamente rentables”, explicó Buján.
Por su lado, los precios de la soja y el maíz en el mercado disponible de la Bolsa de Comercio de Rosario (BCR) también registraron subas en la jornada de este martes al ubicarse en $ 1350 y $ 630, respectivamente.
Pero, ¿qué papel juega en este escenario “La Niña”? “La presencia de este fenómeno inevitablemente es un factor alcista para la producción de granos gruesos que podría verse afectada”, respondió José Luis Aiello, director de la Red GEA de la BCR.
“Sabemos que los más afectados serán el maíz y la soja en la zona núcleo argentina, y los más beneficiados el girasol y el arroz. El trigo, por su parte, no se verá afectado al estar fuera del periodo previsto”, afirmó Aiello.
El especialista explicó que “La Niña” estaría instalada en Sudamérica durante el período noviembre 2011/marzo 2012, con una alta probabilidad de que se produzcan lluvias por debajo de los valores normales, sobre todo en algunas subregiones de la Argentina.
“Para el caso del maíz, es prudente salir del período crítico enero/primera quincena de febrero; o sea evitar diseños de siembra que en este período encuentren la floración del maíz”, agregó director Científico de la entidad rosarina.
Un dato no menor es que el fenómeno también afectaría a producción de soja de Brasil (segundo productor mundial detrás de EE.UU.), y de Uruguay (donde muchos productores argentinos siembran debido a que en el país vecino no existen retenciones).
En los últimos días una serie de favorables jornadas para los precios de los commodities agrícolas en el mercado de Chicago comenzaron a generar un alto grado de sorpresa entre muchos operadores locales en medio de la crisis financiera internacional.
En este contexto, diversas proyecciones climáticas indican que hacia fines de 2011 y principios de 2012 podría presentarse el fenómeno “La Niña”, el cual está asociado a condiciones desfavorables para la producción agrícola en EE.UU. y en Sudamérica.
“Lo que está ocurriendo es que –además de estar en presencia del mercado climático- muy difícilmente EE.UU. logre concretar las producciones de soja y maíz que se previeron al inicio de la campaña”, comentó Javier Buján, titular de Kimei Cereales.
“Además, a pesar de estar en medio de una crisis financiera, estamos atravesando una etapa en el que la demanda se sigue llevando puesta al mercado, produciendo notables alzas en los precios de los commodities durante el último año”, señaló el especialista.
Así las cosas, los precios futuros de la soja en el mercado local alcanzaron los valores más altos de los últimos siete meses meses, negociándose la posición mayo 2012 a u$s 324; al tiempo que el maíz julio 2012 se negoció en el Matba a u$s 177.
“La recomendación que hago por el momento a los productores es que cubran entre un 20 y un 30% de la producción estimada porque los precios futuros que estamos viendo en el mercado son altamente rentables”, explicó Buján.
Por su lado, los precios de la soja y el maíz en el mercado disponible de la Bolsa de Comercio de Rosario (BCR) también registraron subas en la jornada de este martes al ubicarse en $ 1350 y $ 630, respectivamente.
Pero, ¿qué papel juega en este escenario “La Niña”? “La presencia de este fenómeno inevitablemente es un factor alcista para la producción de granos gruesos que podría verse afectada”, respondió José Luis Aiello, director de la Red GEA de la BCR.
“Sabemos que los más afectados serán el maíz y la soja en la zona núcleo argentina, y los más beneficiados el girasol y el arroz. El trigo, por su parte, no se verá afectado al estar fuera del periodo previsto”, afirmó Aiello.
El especialista explicó que “La Niña” estaría instalada en Sudamérica durante el período noviembre 2011/marzo 2012, con una alta probabilidad de que se produzcan lluvias por debajo de los valores normales, sobre todo en algunas subregiones de la Argentina.
“Para el caso del maíz, es prudente salir del período crítico enero/primera quincena de febrero; o sea evitar diseños de siembra que en este período encuentren la floración del maíz”, agregó director Científico de la entidad rosarina.
Un dato no menor es que el fenómeno también afectaría a producción de soja de Brasil (segundo productor mundial detrás de EE.UU.), y de Uruguay (donde muchos productores argentinos siembran debido a que en el país vecino no existen retenciones).
lunes, agosto 22, 2011
La rival de Obama
Las dos son mujeres atractivas, con experiencia de gobierno, una política basada en valores cristianos y desconfianza hacia el big government y ambas tienen el visto bueno del verdadero hacedor de reyes del Partido Republicano, el movimiento espontáneo Tea Party. Pero Michele Bachmann y Sarah Palin tienen un problema que probablemente haga naufragar sus cordialísimas elecciones: para competir con Obama por la Presidencia en 2012, como en Los Inmortales, “sólo puede quedar una”.
En el principio fue Sarah. La ex gobernadora de Alaska era elegida por el candidato republicano en las elecciones de 2008, John McCain, como número dos de su ticket y una buena parte de la América profunda caía a los pies de esta madre de cinco hijos, pequeña empresaria, cazadora, desinhibidamente cristiana y más all American que la tarta de manzana. Y, last but not least, con un físico que conservaba buena parte del atractivo que la había hecho Miss Wasilla.
Durante la campaña, Sarah se metió a media América en el bolsillo con un estilo directo y cómplice, tan alejado de la habitual retórica de Washington como se pudiera desear. Incluso su derrota frente a un arrollador y mesiánico Barack Obama fue vista como una bendición a medias por muchos. ¿John McCain y Sarah Palin? ¿Y por qué no al revés?
Nacía entonces el Tea Party, una red de asociaciones y movimientos de ciudadanos hartos con un gobierno federal elefantiásico que parecía dispuesto a acabar con el modo de vida americano y Sarah Palin se convirtió inmediatamente en su musa. Los demócratas, por su parte, se encargaron de demonizar a Sarah, en una campaña que tenía y tiene mucho de aborrecimiento visceral.
Pero entonces empezó el declive de Palin. Algunas egregias meteduras de pata –como considerar a Corea del Norte un aliado de Estados Unidos–, que la prensa izquierdista amplificó, hicieron pensar incluso a sus partidarios que había un tanto de superficialidad en su reina y una falta de preparación.
En 2010 Palin publicaba Going rogue, una mezcla de autobiografía e ideario, y el hecho de que se mantuviera durante semanas como superventas da idea de que el atractivo de la ex gobernadora de Alaska estaba lejos de haber desaparecido. Pero incluso la promoción del libro y las posteriores giras políticas por Estados Unidos la hacían parecer más una narcisista estrella del rock que una política seria.
Nace una nueva estrella
Fue por entonces cuando empezó a brillar claro en el firmamento de la política nacional una nueva estrella, hija ideológica de la propia Palin: Michele Bachmann, congresista de Minnesota.
Nacida en Michele Amble en Waterloo, Iowa, de una familia de noruegos luteranos y demócratas, Michele parece tener todo lo que atrae de Palin sin sus problemáticas carencias, y si Palin tiene cinco hijos, Bachmann iguala esos cincos y suma 23 adoptados. Lleva en la política desde 1980, desde 2003 como cargo electo por su estado de adopción, Minnesota, donde vive con su marido Marcus, terapeuta clínico, y toda su extensa tribu.
Sobre todo, Michelle Bachmann se ha alzado con la victoria en el straw poll o la consulta informal de Iowa de los candidatos del partido republicano a las presidenciales del próximo año, seguida de cerca por Ron Paul, mientras su todavía no rival Palin se ha dado hasta septiembre para decidir si entra o no en liza para ser la candidata republicana a la Presidencia. Son la propia Palin y otro ajeno a Iowa, Rick Perry, gobernador de Texas, quienes podrían arrebatarle el triunfo.
Pero la prueba definitiva de su ascenso ha sido el hecho de que los demócratas han centrado todos sus cañones en ella. Lo último fue una portada de la revista Newsweek en la que aparecía con el gesto más desfavorecido posible y ojos de loca bajo el titular: “La Reina de la Indignación”.
Bachmann es una Palin con sustancia y más saber hacer en las distancias cortas, evitando cuidadosamente las meteduras de pata que han hecho tristemente célebre a su mentora. Incluso cuando se le pregunta por Palin, sólo tiene palabras de elogio para la ex gobernadora, y se limita a decir que su decisión de competir por la candidatura republicana no tiene nada que ver con el resto de aspirantes.
Quizá no, pero si al final Palin se decide a entrar en la carrera, es seguro que van a saltar chispas entre las dos antiguas aliadas.
sábado, agosto 20, 2011
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