Web 2.0: Candados

Un consumidor envió un mail a la empresa de candados Kriptonite quejandose de que sus candados para bicicletas se podían abrir fácilmente con una lapicera.

La empresa desestimo el reclamo.

Entonces el usuario subió el siguiente video a YouTube



Consecuencia: El video recorrió la web y los reclamos le llovieron a la marca de candados, con considerables perdidas de todo tipo.

Web 2.0: Candados

Un consumidor envió un mail a la empresa de candados Kriptonite quejandose de que sus candados para bicicletas se podían abrir fácilmente con una lapicera.

La empresa desestimo el reclamo.

Entonces el usuario subió el siguiente video a YouTube



Consecuencia: El video recorrió la web y los reclamos le llovieron a la marca de candados, con considerables perdidas de todo tipo.

Marketing viral: 6 puntos

1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos
2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir
3.- Que pueda ser escalable rápidamente
4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos
5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes
6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.

Veamos qué significa cada punto.

1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.


Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos mas a estos días, conexión gratuita a la red.

La idea es atraer con algo gratís para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.

2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo.

Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.

Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."

3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable.

Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.

4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos.

Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.

5.- Utilice redes existentes de comunicación.

El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas.

Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".

6.- Tome ventaja de los recursos de los demás.

Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de markeging viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

Hágase un check list con estos puntos y revise muy bien su estrategia antes de lanzarse a la aventura.

Marketing viral: 6 puntos

1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos
2.- Que debe ser muy definido y fácil de transmitir
3.- Que pueda ser escalable rápidamente
4.- Y tras explotar motivaciones comunes y comportamientos
5.- A través de la utilización de las redes de comunicación existentes
6.- Logra su cometido utilizando los recursos de terceros.

Veamos qué significa cada punto.

1.- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos.


Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos mas a estos días, conexión gratuita a la red.

La idea es atraer con algo gratís para luego ofrecer productos por los que si se cobrará.

2.- Facilite un medio de difusión muy sencillo.

Recuerde que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software.

Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."

3.- Su servicio debe ser rápidamente escalable.

Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar.

4.- Explote la motivación y los comportamientos humanos.

Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.

5.- Utilice redes existentes de comunicación.

El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas.

Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".

6.- Tome ventaja de los recursos de los demás.

Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de markeging viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

Hágase un check list con estos puntos y revise muy bien su estrategia antes de lanzarse a la aventura.

SMO

El marketing empieza a ver la social media optimization (SMO), como el siguiente paso para ir más allá del marketing de buscadores. Como afirma Lee Odden en UnGoogle your marketing with social media, el SMO es la búsqueda de alternativas de tráfico más allá de Google. ¿Dónde? En todos esos canales que se alimentan de contenidos o recomendaciones generados por los usuarios.
Hay quien le llama SEO 2.0, la evolución del marketing de buscadores, al que algunos ya empiezan a dar por muerto. La cuestión es que ha nacido una serie de canales nuevos que aumentan y multiplican las posibilidades de aparecer de forma gratuita, orgánica y que cada vez más empresas se interesan por estar en estos canales.
La definición de SMO la da el que parece ser inventor del término, Rohit Bhargava, de Ogilvy Public Relations, que en un post establece las primeras reglas del juego.
“Si bien creo en el poder del SEO, nosotros estamos haciendo una nueva oferta a nuestros clientes a la que llamamos social media optimization. El concepto tras estas siglas es sencillo: implementar cambios para optimizar un sitio para que sea más linkable, más visible en los social media o en buscadores tipo Technorati y para que aparezca más a menudo en posts y blogs importantes, podcasts y vlogs

SMO

El marketing empieza a ver la social media optimization (SMO), como el siguiente paso para ir más allá del marketing de buscadores. Como afirma Lee Odden en UnGoogle your marketing with social media, el SMO es la búsqueda de alternativas de tráfico más allá de Google. ¿Dónde? En todos esos canales que se alimentan de contenidos o recomendaciones generados por los usuarios.
Hay quien le llama SEO 2.0, la evolución del marketing de buscadores, al que algunos ya empiezan a dar por muerto. La cuestión es que ha nacido una serie de canales nuevos que aumentan y multiplican las posibilidades de aparecer de forma gratuita, orgánica y que cada vez más empresas se interesan por estar en estos canales.
La definición de SMO la da el que parece ser inventor del término, Rohit Bhargava, de Ogilvy Public Relations, que en un post establece las primeras reglas del juego.
“Si bien creo en el poder del SEO, nosotros estamos haciendo una nueva oferta a nuestros clientes a la que llamamos social media optimization. El concepto tras estas siglas es sencillo: implementar cambios para optimizar un sitio para que sea más linkable, más visible en los social media o en buscadores tipo Technorati y para que aparezca más a menudo en posts y blogs importantes, podcasts y vlogs

Caso COMCAST

Este video muestra a un técnico de la empresa COMCAST que requiere información al servicio técnico de la empresa desde el domicilio del cliente, que graba este video:

Caso COMCAST

Este video muestra a un técnico de la empresa COMCAST que requiere información al servicio técnico de la empresa desde el domicilio del cliente, que graba este video:

Escuchar a la Blogósfera

El hecho de leer, analizar y participar de distintos blogs por parte de los anunciantes resulta una forma nueva, más rápida, quizás menos sesgada y mucho menos controlable de “sentir” que dicen los consumidores de nuestras marcas.

A continuación, algunos ejemplos concretos de lo antes dicho:

- Yo compro, cuento y la marca me responde.

En este blog, un consumidor común y corriente cuenta su experiencia en la compra de una notebook Dell.

Relata todo el proceso de compra con gran detalle y destaca aspectos positivos del servicio, así como también un problema (quizás menor) pero que es el que lo ha llevado a escribir el blog.

Si bien termina su relato con la solución del problema a partir de la perseverancia de sus reclamos, lo que más nos sorprende es lo siguiente: el primer comentario que tiene el post es de una persona de Dell, que le pide disculpas, y se pone a sus órdenes por cualquier otra cuestión.

En este caso podemos destacar lo siguiente:

- Lo alerta que está Dell con respecto a lo que se publica de ellos en la blogosfera.

- La acción de poner un cometario en el blog, que no debe ser demasiado costosa para la marca, genera una percepción positiva de la marca, que se hace cargo de un inconveniente en forma “semi-pública”

- Por los comentarios que dejan los demás lectores, se obtiene un feedback instantáneo y un potencial aumento en la intención de compra de la marca.

- Se brinda mucha información sobre el proceso de compra a partir de los consejos de un comprador genuino, y por esta razón, más confiable que lo que pueda decir la marca misma.

- Y, como se dice en uno de los comentarios, si resulta ser una puesta en escena de Dell, está muy bien orquestada y seguramente no ha tenido demasiado costo.

Escuchar a la Blogósfera

El hecho de leer, analizar y participar de distintos blogs por parte de los anunciantes resulta una forma nueva, más rápida, quizás menos sesgada y mucho menos controlable de “sentir” que dicen los consumidores de nuestras marcas.

A continuación, algunos ejemplos concretos de lo antes dicho:

- Yo compro, cuento y la marca me responde.

En este blog, un consumidor común y corriente cuenta su experiencia en la compra de una notebook Dell.

Relata todo el proceso de compra con gran detalle y destaca aspectos positivos del servicio, así como también un problema (quizás menor) pero que es el que lo ha llevado a escribir el blog.

Si bien termina su relato con la solución del problema a partir de la perseverancia de sus reclamos, lo que más nos sorprende es lo siguiente: el primer comentario que tiene el post es de una persona de Dell, que le pide disculpas, y se pone a sus órdenes por cualquier otra cuestión.

En este caso podemos destacar lo siguiente:

- Lo alerta que está Dell con respecto a lo que se publica de ellos en la blogosfera.

- La acción de poner un cometario en el blog, que no debe ser demasiado costosa para la marca, genera una percepción positiva de la marca, que se hace cargo de un inconveniente en forma “semi-pública”

- Por los comentarios que dejan los demás lectores, se obtiene un feedback instantáneo y un potencial aumento en la intención de compra de la marca.

- Se brinda mucha información sobre el proceso de compra a partir de los consejos de un comprador genuino, y por esta razón, más confiable que lo que pueda decir la marca misma.

- Y, como se dice en uno de los comentarios, si resulta ser una puesta en escena de Dell, está muy bien orquestada y seguramente no ha tenido demasiado costo.

Marketing social. Nuevas herramientas de medición en la era del 2.0

Ajustar los modelos de medición parece ser una obsesión insatisfecha para el mundo del marketing. Ante el nuevo escenario que componen las nuevas tecnologías, sumado al poder in crescendo del consumidor y el poder del boca a boca, tanto físico como digital, esta necesidad resulta apremiante. Por eso, la agencia global de comunicación Havas Media presentó en tres herramientas desarrolladas para responder a las principales preocupaciones de planificadores y anunciantes: cómo influye el boca a boca en la percepción de la marca, cuáles son los puntos de contacto con más impacto para llegar al usuario y cuál es el retorno sobre la inversión en cada componente del mix de marketing.


El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca.
Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo.
Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”.


Nuevos escenarios
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca.


Tomar medidas
En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia.
Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor.
En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”.
Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”.


A dónde va...el presupuesto
El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía).


El más antiguo y el más nuevo del marketing
La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance.
Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores.
Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.


El centro de la escena
En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”.
La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”.

¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional?
- Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible.


Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar?
- Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso.


Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media.


¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados?
- La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra.


¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina?
- Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia.


¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales?
- Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site... Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV.


¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV?
- El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”.


¿Qué se valora entonces del canal on line?
Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención.


¿Y qué espera para elegir o no una marca?
Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar

Fuente Infobrand
www.infobrand.com.ar

Marketing social. Nuevas herramientas de medición en la era del 2.0

Ajustar los modelos de medición parece ser una obsesión insatisfecha para el mundo del marketing. Ante el nuevo escenario que componen las nuevas tecnologías, sumado al poder in crescendo del consumidor y el poder del boca a boca, tanto físico como digital, esta necesidad resulta apremiante. Por eso, la agencia global de comunicación Havas Media presentó en tres herramientas desarrolladas para responder a las principales preocupaciones de planificadores y anunciantes: cómo influye el boca a boca en la percepción de la marca, cuáles son los puntos de contacto con más impacto para llegar al usuario y cuál es el retorno sobre la inversión en cada componente del mix de marketing.


El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca.
Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo.
Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”.


Nuevos escenarios
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca.


Tomar medidas
En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia.
Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor.
En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”.
Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”.


A dónde va...el presupuesto
El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía).


El más antiguo y el más nuevo del marketing
La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance.
Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores.
Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.


El centro de la escena
En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”.
La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”.

¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional?
- Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible.


Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar?
- Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso.


Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media.


¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados?
- La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra.


¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina?
- Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia.


¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales?
- Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site... Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV.


¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV?
- El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”.


¿Qué se valora entonces del canal on line?
Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención.


¿Y qué espera para elegir o no una marca?
Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar

Fuente Infobrand
www.infobrand.com.ar

Social Shopping

Bajo este concepto, funciona lo que podría definirse como una nueva modalidad de comercio electrónico por la cual, los clientes hacen sus compras en el entorno de diversas redes sociales. En estos sitios, las marcas pueden bien incorporar sus anuncios, permitir que sus productos sean evaluados y comentados por los usuarios o incluso servirse de las observaciones hechas a este respecto por los visitantes, entre otras alternativas. Esta es la tendencia que Marketingdirecto.com refleja en este artículo que Infobrand reproduce a continuación.

Los hábitos de compra y consumo están cambiando a pasos agigantados, la publicidad tal y como la concebimos decrece en importancia para dejar paso a otras fuentes de información como amigos y conocidos. La red se está convirtiendo en un lugar de intercambio de ideas y la mejor estrategia de marketing para darse a conocer es inmiscuirse en las redes sociales y dejarse envolver por el denominado social shopping.

El social shopping ha sido definido por Wikipedia como un modo de comercio electrónico en el que los clientes compran en un entorno de redes sociales. Existen algunas claves que pueden ayudar a las empresas a meterse en este complejo mundo internauta y facilitar el conocimiento de los productos a los usuarios, mejorando los beneficios de las compañías de una manera simple y barata.

Así, para conseguir notoriedad las firmas pueden insertar publicidad en las páginas más novedosas de social shopping sobre tendencias y estilos de vida como StyleFeeder, Stylehive o Kaboodle y crear grupos de favoritos en grandes redes como Myspace o Facebook. Para proveer a los consumidores de información y adquirir cierto grado de compromiso, las compañías pueden dejar que sus productos sean evaluados por blogs y comunidades virtuales al estilo de Sleep Number Bedsｴ community site o 1-800 Flowers, según el sector al que pertenezcan.

Para cerciorarse de lo que opinan los clientes, las empresas pueden ver los comentarios que los usuarios vierten sobre sus servicios y productos, tanto en su propia página, como en otros blogs o en páginas especializadas en comparativas de productos y precios como BizRate, Epinions o Trusted Opinion. Además si no tienen ningún mecanismo interactivo que les permita informar a los consumidores sobre sus prestaciones, mediante redes sociales o directamente en su ordenador, compañías como Performics podrían solucionarlo.

Para asegurarse de que todo se ha puesto en marcha de manera correcta, las empresas deben organizarse destinando un presupuesto fijo que mantenga estas iniciativas, optimizando los recursos de su web y enviando e-mails informativos. Además, deben comprobar la situación de la compañía con respecto a la competencia y a la situación del mercado en general.

Pero no es oro todo lo que lo reluce y la red también podría perjudicar a compañías que no cumpliesen requisitos como la transparencia con el público. Existen algunas advertencias a tener en cuenta, ya que para que los productos triunfen, las empresas deben percibirlos como lo haría un consumidor, siendo conscientes de que no pueden controlar todas las opiniones sobre ellos en las redes sociales, ni sobre la imagen de marca que proyectan.

Redacción Infobrand

www.infobrand.com

Social Shopping

Bajo este concepto, funciona lo que podría definirse como una nueva modalidad de comercio electrónico por la cual, los clientes hacen sus compras en el entorno de diversas redes sociales. En estos sitios, las marcas pueden bien incorporar sus anuncios, permitir que sus productos sean evaluados y comentados por los usuarios o incluso servirse de las observaciones hechas a este respecto por los visitantes, entre otras alternativas. Esta es la tendencia que Marketingdirecto.com refleja en este artículo que Infobrand reproduce a continuación.

Los hábitos de compra y consumo están cambiando a pasos agigantados, la publicidad tal y como la concebimos decrece en importancia para dejar paso a otras fuentes de información como amigos y conocidos. La red se está convirtiendo en un lugar de intercambio de ideas y la mejor estrategia de marketing para darse a conocer es inmiscuirse en las redes sociales y dejarse envolver por el denominado social shopping.

El social shopping ha sido definido por Wikipedia como un modo de comercio electrónico en el que los clientes compran en un entorno de redes sociales. Existen algunas claves que pueden ayudar a las empresas a meterse en este complejo mundo internauta y facilitar el conocimiento de los productos a los usuarios, mejorando los beneficios de las compañías de una manera simple y barata.

Así, para conseguir notoriedad las firmas pueden insertar publicidad en las páginas más novedosas de social shopping sobre tendencias y estilos de vida como StyleFeeder, Stylehive o Kaboodle y crear grupos de favoritos en grandes redes como Myspace o Facebook. Para proveer a los consumidores de información y adquirir cierto grado de compromiso, las compañías pueden dejar que sus productos sean evaluados por blogs y comunidades virtuales al estilo de Sleep Number Bedsｴ community site o 1-800 Flowers, según el sector al que pertenezcan.

Para cerciorarse de lo que opinan los clientes, las empresas pueden ver los comentarios que los usuarios vierten sobre sus servicios y productos, tanto en su propia página, como en otros blogs o en páginas especializadas en comparativas de productos y precios como BizRate, Epinions o Trusted Opinion. Además si no tienen ningún mecanismo interactivo que les permita informar a los consumidores sobre sus prestaciones, mediante redes sociales o directamente en su ordenador, compañías como Performics podrían solucionarlo.

Para asegurarse de que todo se ha puesto en marcha de manera correcta, las empresas deben organizarse destinando un presupuesto fijo que mantenga estas iniciativas, optimizando los recursos de su web y enviando e-mails informativos. Además, deben comprobar la situación de la compañía con respecto a la competencia y a la situación del mercado en general.

Pero no es oro todo lo que lo reluce y la red también podría perjudicar a compañías que no cumpliesen requisitos como la transparencia con el público. Existen algunas advertencias a tener en cuenta, ya que para que los productos triunfen, las empresas deben percibirlos como lo haría un consumidor, siendo conscientes de que no pueden controlar todas las opiniones sobre ellos en las redes sociales, ni sobre la imagen de marca que proyectan.

Redacción Infobrand

www.infobrand.com

El RSS Marketing

El RSS Marketing

La salida natural del e-mail marketing es el RSS Marketing. Reconozco que en los últimos meses me he apasionado con el tema, que lo he estudiado y analizado y he visto sus ventajas e inconvenientes. Algo que no me pasaba desde hacía unos años, con el descubrimiento de la difusión de contenidos vía e-mail.

Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo e-mails solicitados previamente, era (y es) algo que consumía mucho de mi tiempo. Recuerdo mi bandeja de entrada repleta de contenidos interesantes que devoraba instantes después de llegar a su destino. Ahora veo mi bandeja de entrada y sigue repleta. Pero de spam.

Y el problema para el anunciante, para el difusor de contenidos, no es el spam propiamente dicho. Son las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, meten a todos en el mismo saco. Lo digo por experiencia propia: revisando un día cualquiera, el filtro que detecta spam en mi bandeja considera que recibo alrededor de un 90 por ciento (!!!) de spam, apartando estos mensajes a la papelera. Si reviso manualmente estos mensajes, veo que un 20 por ciento corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.

Es un tema contra el que es difícil luchar, ya que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que nuestros mensajes están llegando correctamente y “enseñar” a su filtro a detectarnos e identificarnos como correo amigo.
Por eso digo que la salida natural del e-mail marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.

A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, o RDF, o ATOM), a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del e-mail marketing y evita muchos de sus inconvenientes.
Aunque es algo que hay que ver a largo plazo (es decir, a seis meses o un año vista), ya que el conocimiento de lo que es RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.

Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que sólo un 5 por ciento de los internautas recibe habitualmente contenidos vía RSS.
Y es que el concepto RSS está definitivamente ligado al concepto blog. No se entiende un blog sin sindicación de contenidos. Aunque la sindicación de contenidos no está relacionada exclusivamente con un blog.

Un nuevo mundo de ventajas (e inconvenientes)
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam. Pero, también hay otras ventajas:

- Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuando recibir el contenido o dejar de recibirlo (en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del e-mail).

- No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si lo miramos desde el punto de vista de evitarnos problemas con mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad...

- El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo texto.

- El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el Website. Google Adwords nos ha mostrado que valen más 1000 palabras que una imagen, que nos desconcentra y nos desvía la atención.

Y si miramos los inconvenientes, respecto al uso del e-mail, la utilización del RSS como herramienta de comunicación nos muestra algunas cosas (nada que no solucione el tiempo):

- Requiere un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos, un lector RSS. A menudo, estás aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas. Pero ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan a las mil maravillas. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de nuestros clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.

- No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de e-mails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing, el conocimiento que podemos alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera conoceremos, con certeza, cuántos usuarios reciben nuestros contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.

- La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del e-mail marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de nuestras campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.

- Los elementos gráficos se reducen en la comunicación. Como vimos anteriormente, el formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que nuestra creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacía lo contemplativo.

Estos son sólo algunos puntos, bastante simples por otro lado, que describen el RSS Marketing como posible nuevo canal de comunicación comercial.

Pero la pregunta del millón no es si el RSS Marketing es la salida natural del e-mail marketing sino: “¿Esta salida lleva a alguna parte?”.

Hacia un nuevo modelo publicitario

Todavía no está claro si RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.

Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque aún no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra. Pocos usuarios generan poco interés por los principales anunciantes.

Si el canal tiene aceptación, y eso es seguro, en el futuro más inmediato veremos a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario como forma de financiar a los creadores de contenidos.

Y ese modelo publicitario, para tener éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales resaltaría, nuevamente, a los blogs.

Como ya dije anteriormente, blogs y distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo, desde mi opinión, camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical que envía una reseña por RSS cada día.

El desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de e-mail, aunque en este caso el no conocer el número de usuarios que componen el universo, juega en contra de manera decisiva.
De momento, me inclino por esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de este medio fascinante y por descubrir.

Por Ignacio Martínez Mayoral, director general de Brokerlist.net, compañía española de servicios de marketing directo. Mail: ignacio@brokerlist.net.

El RSS Marketing

El RSS Marketing

La salida natural del e-mail marketing es el RSS Marketing. Reconozco que en los últimos meses me he apasionado con el tema, que lo he estudiado y analizado y he visto sus ventajas e inconvenientes. Algo que no me pasaba desde hacía unos años, con el descubrimiento de la difusión de contenidos vía e-mail.

Poder estar informado puntual y cómodamente, sin tener que navegar por la web, recibiendo e-mails solicitados previamente, era (y es) algo que consumía mucho de mi tiempo. Recuerdo mi bandeja de entrada repleta de contenidos interesantes que devoraba instantes después de llegar a su destino. Ahora veo mi bandeja de entrada y sigue repleta. Pero de spam.

Y el problema para el anunciante, para el difusor de contenidos, no es el spam propiamente dicho. Son las aplicaciones que filtran los mensajes basura y que, habitualmente, meten a todos en el mismo saco. Lo digo por experiencia propia: revisando un día cualquiera, el filtro que detecta spam en mi bandeja considera que recibo alrededor de un 90 por ciento (!!!) de spam, apartando estos mensajes a la papelera. Si reviso manualmente estos mensajes, veo que un 20 por ciento corresponde a mensajes solicitados, normalmente newsletters, que han sido confundidos con correo basura.

Es un tema contra el que es difícil luchar, ya que requiere del usuario un esfuerzo por comprobar que nuestros mensajes están llegando correctamente y “enseñar” a su filtro a detectarnos e identificarnos como correo amigo.
Por eso digo que la salida natural del e-mail marketing, entendido como la difusión de contenidos comerciales por canales directos, es el RSS Marketing.

A través de la difusión de contenidos vía RSS (o XML, o RDF, o ATOM), a los anunciantes se les abre un medio que reúne todas las ventajas del e-mail marketing y evita muchos de sus inconvenientes.
Aunque es algo que hay que ver a largo plazo (es decir, a seis meses o un año vista), ya que el conocimiento de lo que es RSS y sus aplicaciones prácticas es aún muy reducido.

Valga el ejemplo de un estudio de Pew Internet acerca del fenómeno blog, que destaca que sólo un 5 por ciento de los internautas recibe habitualmente contenidos vía RSS.
Y es que el concepto RSS está definitivamente ligado al concepto blog. No se entiende un blog sin sindicación de contenidos. Aunque la sindicación de contenidos no está relacionada exclusivamente con un blog.

Un nuevo mundo de ventajas (e inconvenientes)
Sin duda, la mayor ventaja de enviar contenidos vía RSS es evitar todo lo relacionado con el spam. Pero, también hay otras ventajas:

- Son siempre contenidos solicitados por el usuario, que es quien maneja la situación y decide, en cualquier momento, cuando recibir el contenido o dejar de recibirlo (en un proceso más sencillo que el tradicional opt-out del e-mail).

- No se cuenta con datos del usuario. Lo que puede parecer una desventaja, se convierte en ventaja si lo miramos desde el punto de vista de evitarnos problemas con mantenimiento de bases de datos, políticas de privacidad...

- El formato ayuda a una mejor percepción de los contenidos. La recepción de contenidos vía RSS se acoge a un formato simple basado en texto, casi exclusivamente. Este formato se diseñó para recibir información en pequeñas dosis, sin imágenes ni navegación, sólo texto.

- El usuario procesa rápidamente lo que le interesa y lo que no y, en caso positivo, sigue adelante visitando el Website. Google Adwords nos ha mostrado que valen más 1000 palabras que una imagen, que nos desconcentra y nos desvía la atención.

Y si miramos los inconvenientes, respecto al uso del e-mail, la utilización del RSS como herramienta de comunicación nos muestra algunas cosas (nada que no solucione el tiempo):

- Requiere un esfuerzo inicial suplementario por parte del usuario, que necesita instalar una aplicación que permita leer los contenidos, un lector RSS. A menudo, estás aplicaciones son pesadas, cuando no suficientemente testadas. Pero ya existen aplicaciones, gratuitas, ligeras y que funcionan a las mil maravillas. Y en el futuro inmediato, las nuevas versiones de nuestros clientes de correo ya integrarán lectores RSS de serie.

- No hay un conocimiento profundo del destinatario. Una lista de e-mails se considera buena en la medida en que esté actualizada y enriquecida con datos claves del destinatario. En el RSS Marketing, el conocimiento que podemos alcanzar del usuario es limitado. Ni siquiera conoceremos, con certeza, cuántos usuarios reciben nuestros contenidos y mucho menos sus nombres y apellidos.

- La medida de resultados es limitada. Si una de las claves del e-mail marketing es la medida de los esfuerzos, desde diferentes puntos de vista, la medida del éxito de nuestras campañas vía RSS se limita al binomio impresión-CTR, sin ir mucho más allá.

- Los elementos gráficos se reducen en la comunicación. Como vimos anteriormente, el formato RSS está concebido para enviar información en texto simple, por lo que nuestra creatividad debería enfocarse más hacia el léxico que hacía lo contemplativo.

Estos son sólo algunos puntos, bastante simples por otro lado, que describen el RSS Marketing como posible nuevo canal de comunicación comercial.

Pero la pregunta del millón no es si el RSS Marketing es la salida natural del e-mail marketing sino: “¿Esta salida lleva a alguna parte?”.

Hacia un nuevo modelo publicitario

Todavía no está claro si RSS Marketing es igual a modelo de negocio publicitario rentable. Ni siquiera si hay un modelo de negocio que se pueda sostener.

Ya han surgido algunas iniciativas que proponen crear redes de contenidos publicitarios distribuidos a los usuarios vía RSS, aunque aún no hay nada serio, fundamentalmente debido al escaso volumen de negocio que se vislumbra. Pocos usuarios generan poco interés por los principales anunciantes.

Si el canal tiene aceptación, y eso es seguro, en el futuro más inmediato veremos a los grandes del mercado publicitario interesarse por el medio y probar con modelos de negocio. Y a pesar de quien piensa que la publicidad contaminará el medio, creando un nuevo tipo de spam, el uso masivo de RSS traerá consigo un nuevo modelo publicitario como forma de financiar a los creadores de contenidos.

Y ese modelo publicitario, para tener éxito, debería respetar la esencia del canal. Un canal que fue creado para complementar y potenciar a otros canales de comunicación. Y entre estos canales resaltaría, nuevamente, a los blogs.

Como ya dije anteriormente, blogs y distribución de contenidos vía RSS están fuertemente ligados. Si no se entiende un blog sin sindicación, la conexión en el modelo publicitario también existe. Y ese modelo, desde mi opinión, camina hacia el patrocinio de contenidos, donde hay una fuerte integración entre el contenido del blog, la marca patrocinadora y los canales de distribución. Por poner un ejemplo: iTunes patrocinando un blog musical que envía una reseña por RSS cada día.

El desarrollo de redes publicitarias que distribuyan anuncios vía RSS es también una posibilidad. Sería lo más parecido a una red de listas de e-mail, aunque en este caso el no conocer el número de usuarios que componen el universo, juega en contra de manera decisiva.
De momento, me inclino por esperar y observar y, si es posible, colaborar por el desarrollo de este medio fascinante y por descubrir.

Por Ignacio Martínez Mayoral, director general de Brokerlist.net, compañía española de servicios de marketing directo. Mail: ignacio@brokerlist.net.

La estrategia perfecta, a un click

Nadie discute el poder del on line. 13 millones de usuarios, solamente en la Argentina, es una cifra nada despreciable. Para maximizar su potencial, Néticos, una agencia de comunicación dedicada exclusivamente a Internet que fue invitada por la Cámara Argentina de Anunciantes a hacer una presentación, reveló las distintas herramientas que acercan la marca al consumidor y los trucos para aprovechar la estrategia interactiva hasta decir basta.

Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.

El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.

El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.

En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.

Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.

Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.

Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.

A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.

Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.

TODO VALE

Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.

Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).

“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.

Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.

El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.

El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.

Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.

La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.

Malen Lesser

La estrategia perfecta, a un click

Nadie discute el poder del on line. 13 millones de usuarios, solamente en la Argentina, es una cifra nada despreciable. Para maximizar su potencial, Néticos, una agencia de comunicación dedicada exclusivamente a Internet que fue invitada por la Cámara Argentina de Anunciantes a hacer una presentación, reveló las distintas herramientas que acercan la marca al consumidor y los trucos para aprovechar la estrategia interactiva hasta decir basta.

Según los expertos ya no es posible pensar cualquier tipo de campaña sin considerar en la estrategia una “pata” on line. Los motivos se sustentan con datos concretos, 13 millones de usuarios locales, un medio sencillo, que sigue creciendo y ampliando canales: Cybers, locutorios, instituciones educativas, trabajo.

El contexto económico colabora para incorporar internet en el hogar, está creciendo la Banda Ancha. Además, es un dispositivo de acceso diario y compite con la televisión y el teléfono como medio de comunicación. Según las estadísticas de Néticos, seis de cada diez internautas consultan sobre productos y servicios. Internet actúa como factor de decisión en el consumo, el 60 por ciento de los usuarios, 7.8 millones, compra en canales tradicionales luego de consultar en la web.

El director de la agencia especializada Carlos Córdoba asegura que Internet, como sistema de comunicación, concentra las ventajas de los medios de comunicación masivos de publicidad tradicional y las del marketing directo, lo cual lo posiciona con ventaja diferencial como herramienta de comunicación.

En suma, a través de internet se pueden llegar a segmentos más difíciles: Jóvenes, alto nivel socioeconómico, todo el país, una región, el mundo. Y como broche de oro, su crecimiento hasta ahora no conoce límites y proyecta ser cada vez mayor.

Sin embargo, según Marcelo Fedele, director de cuentas de Náticos, aún la participación en los presupuestos de marketing no parece significativa y llega apenas a un 5 por ciento. Esto muchas veces se debe a que, ante el desconocimiento, se destino sólo la porción “sobrante”.

Georgina Totaro, directora de planificación, asegura no obstante que en un 95 por ciento las campañas que combinan publicidad online y offline son más efectivas. Subraya, a su vez, que es un medio que favorece al anunciante ya que no sólo es masivo y efectivo, sino que además es medible y segmentable.

Fedele coincide con la planificadora aportando que los medios off line sólo permiten medir impacto estimado, mientras que en el caso de los on line permite dimensionar impacto exacto.

A esto se suma, si tenemos en cuenta las posibilidades que brinda la tecnología de acceder a información del usuario, la ventaja de poder segmentar y acertar los mensajes al referirlos específicamente a las audiencias que se quieran alcanzar.

Un claro ejemplo es la publicidad contextual, en la cual el contenido consultado por quien navega es utilizado como información para remitirle anuncios relevantes a lo que está relacionado con sus búsquedas. Esto potencia la efectividad de los mensajes, ya que se tratarán siempre de mensajes comerciales de su interés.

TODO VALE

Las acciones publicitarias posibles en el medio son branding, promociones y obtención de datos. Las combinaciones, múltiples e infinitas. Las principales plataformas para despegar con una estrategia on line son los portales, los diarios on line, networs, buscadores y el e-commerce.

Fedele explica: ”Si se elijen acciones en buscadores, éstas apuntan a optimizar y priorizar, mediante palabras clave, la exposición de los resultados que devuelva el motor de búsqueda.” De eso se trata el Search Engine Marketing (SEM) que engloba las técnicas SEO, con las técnicas de pago por Clic, inserción de anuncios en buscadores y redes sociales (como MySpace, YouTube, MusicStrand o Flickr).

“Las combinaciones son variadas: se puede apuntar a posicionar una marca mediante la producción de contenido como advertgames por ejemplo, juegos brandeados que aportan excelente recordación”, ejemplifica Córdoba.

Para implementar este nivel táctico los tipos de compra pueden ser varios. El Costo por Acción/Adquisición Campañas (CPA) se utiliza cuando el consumidor es convocado a participar por ejemplo de manera gratuita a un concurso por un premio. Para considerar cuando la campaña en cuestión puede generar un efecto viral interesante.

El tráfico costo por click (CPC) de landing page (página de aterrizaje) es uno de los métodos más utilizados. Sin embargo, se necesita probar cuáles son las palabras claves que funcionan mejor, cuáles son las que mejor describen el producto y además qué otros competidores están utilizando también esas palabras claves. Por otro lado, se necesita diseñar una atractiva y efectiva landing page para atrapar a los visitantes o exponer productos alternativos y atraerlos hacia otra landing page.
Otra variante es el Costo por 1000 impresiones de una creatividad o de un pop up (CPM). El valor del tráfico de un sitio web depende de su categoría, del país de dónde recibe visitas, de quién es su dueño, y de cuál es su dimensión. El valor de las tasas CPM oscila entre un dólar y hasta más de 100 dólares por CPM en sitios web extremadamente segmentados.

El precio que paga un anunciante para que un sitio o newsletter emita su anuncio mil veces ronda los 15 mil dólares por banner con garantía de 500 mil impresiones, es decir 30 dólares por CMP.

Se puede también comprar una banda horaria y brandear un sitio (Bordcast) con los colores o la estética de la marca, al mejor estilo Google. Todo vale en el marco de una estrategia con objetivos claros y cuidadosamente planificada.

La elección para seleccionar las mejores acciones de acuerdo a los objetivos son resumidas por el director de Néticos: “Para mayor cobertura, lo aconsejable es la Publicidad Tradicional (PT), el marketing viral los networks (sitios con nombre). Para alcanzar audiencia específica, el marketing de buscadores, la publicidad en sitios según el segmento buscado. Si se busca impacto, el brodcast es una buena opción, el advertgaming y el marketing viral. Si por el contrario se apunta a la innovación podemos sumar también a la TV on demand o second life, donde las personas compran con dólares reales cosas virtuales, lo cual muestra el potencial alcance de un medio como internet”.

Malen Lesser

Las marcas en las redes sociales Youtube, Facebook, myspace, MSN, blogger, Xing...

El ecosistema de las ciberredes evoluciona velozmente, nutrido por los nativos digitales, quienes se encuentran cada vez más involucrados y activos en estas. Son exigentes, inquietos, y participan en más de una red social digital. Ante este panorama, las organizaciones de productos y servicios exploran distintos caminos para aprovechar estas plataformas, las cuales constituyen espacios con gran potencial para las marcas. El desafío consiste, entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, pero sin invadirlo con publicidad y acciones de marketing predecibles. Dos expertos en el tema, Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution y Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, nos brindan las claves para decodificar este hábitat digital y realizan un balance y proyecciones sobre el fenómeno.

En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.


Boom de las redes digitales
Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.


Un antes y un después de la web 2.0
La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”


Confianza, la clave del éxito
Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.


Plataforma de marcas
¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.
Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.


Un juego de seducción
Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.
Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.


El valor de la información
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.


El futuro de las redes y las redes del futuro
Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.
Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”

Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.

Angela Márquez

Las marcas en las redes sociales Youtube, Facebook, myspace, MSN, blogger, Xing...

El ecosistema de las ciberredes evoluciona velozmente, nutrido por los nativos digitales, quienes se encuentran cada vez más involucrados y activos en estas. Son exigentes, inquietos, y participan en más de una red social digital. Ante este panorama, las organizaciones de productos y servicios exploran distintos caminos para aprovechar estas plataformas, las cuales constituyen espacios con gran potencial para las marcas. El desafío consiste, entonces, en saber cómo seducir al usuario, sorprenderlo y vincularlo a la marca, pero sin invadirlo con publicidad y acciones de marketing predecibles. Dos expertos en el tema, Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution y Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, nos brindan las claves para decodificar este hábitat digital y realizan un balance y proyecciones sobre el fenómeno.

En la Argentina existen unos 241 mil internautas que declaran ser creadores de un espacio propio en una red social digital, según el estudio de TGI Argentina que se desprende de una investigación realizada por Ignis. Más de la mitad de los usuarios son hombres, en un 59.5 por ciento, mientras que un 40.5 por ciento son mujeres. El 80 por ciento se focaliza en las edades entre 12 y 35 años, y un 70 por ciento de éstos pertenecen a un nivel socioeconómico BC. Los usuarios más involucrados en las ciberredes son estudiantes, con un 48 por ciento, mientras que el 45 por ciento, trabaja.


Boom de las redes digitales
Como condición sine qua non, para hablar de comunidad digital deben estar presentes una serie de elementos. Damián Sztarkman, Business y Marketing Manager de E-volution, agencia especializada en marketing digital, explicó para Infobrand el concepto. “Las comunidades virtuales tienen distintas instancias de evolución. Debe haber una audiencia, que la comunidad se agrupe y tiene que existir un tema de interés, general o específico. Para ejemplificar, E – volution maneja dos de las comunidades de especialistas más grandes de la región; son dos comunidades de Microsoft, una comunidad de desarrolladores y otra de “IT desition makers”, comunidad que agrupa a más de 80 mil decisores de tecnología de empresas medianas y grandes de Latinoamérica. Ellos están registrados y permanentemente les brindamos información, que los ayuda a tomar decisiones en su día a día. Los invitamos a hacer cursos gratuitos de capacitación de nuevas tecnologías, basados en Internet como también charlas técnicas en las oficinas de Microsoft en diferentes países. Tienen foros y diferentes espacios donde pueden interactuar. Claramente al tener una audiencia, un tema específico de interés y contenido que los agrupa, estos usuarios visitan esta comunidad con frecuencia. Entonces, existe la posibilidad de intercambiar información y conocerse con lo que llamamos “Peer to Peer”, ya que por un lado está la organización, Microsoft ofreciéndole contenido a la comunidad, pero además hay iniciativas de los mismos miembros de la comunidad que se comunican entre si”.


Un antes y un después de la web 2.0
La web 2.0 es la base sobre la que se desarrollaron estas ciberredes, así como también se asocian a los softwares sociales. Existe la creencia que estos softwares tomaron como referencia a la “Teoría de los seis grados de separación”, desarrollada en 1929, en la que se postula que cualquier persona en el mundo puede estar conectada a cualquier otro individuo, de algún punto del planeta, a través de una cadena de conocidos que cuenta con cinco intermediarios. Guibert Englebienne, socio fundador de Globant, empresa argentina especializada en offshore IT outsourcing sostuvo: “En los últimos años hemos visto que en la Internet comienzan a florecer los servicios de redes sociales, lo que se hace, es reflejar esa red social que existe en la comunidad, llevarla y mapearla a un sistema, darle un soporte informático sobre el cual podamos empezar a utilizar otro tipo servicios, como por ejemplo, colaborar o compartir información entre personas que tienen este tipo de vínculos. Son sitios que tienen el crecimiento exponencial y están cambiando la forma en la cual la gente hace uso de Internet. En la web 1.0, la gente era consumidora de información, accedía a la búsqueda, a un diario, por ejemplo, y consumía información. En la web 2.0, que es la web social, la gente pasa a asumir un rol de creador de contenidos y eso lo vemos en los blogs, e incluso sitios donde hago anotaciones o comparto mis bookmarks con otros.”


Confianza, la clave del éxito
Las redes sociales digitales suelen reflejar una relación de confianza entre sus miembros, lo que se convierte en el elemento clave para poder implementar técnicas de marketing virales. De acuerdo a Englebienne, lo importante es crecer es en red, donde todos los días hay alguien que invita a otro formar parte de alguna red nueva. Las personas utilizan la red social para estar en contacto permanente con sus amigos. Dejan saber cuál es su estado de ánimo, qué está haciendo hoy, comparte el contenido realizado en vivo y en directo. Es una nueva forma para que las personas estén conectadas, lo que convierte a la red en un punto de encuentro. Asimismo, la gran cantidad de aplicaciones que se van desarrollando día a día, dan lugar a muchas oportunidades para hacer aplicaciones de entretenimiento como también gran potencial para hacer negocios. “Es un hecho que las personas confían tres veces más en un amigo que en cualquier tipo de publicidad y también en otros aspectos que tienen que ver con la teoría de los seis grados de separación. Es un ambiente muy bueno para hacer distintos tipos de aplicaciones, para que se conviertan en epidemia, y que la gente realmente pueda ver un crecimiento explosivo. En estas redes uno puede ver varias cosas pero claramente se ve un cambio en el uso de Internet.”, señala el socio fundador de Globant.
La Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina semanas atrás desarrolló una charla sobre comunidades digitales, cuyos oradores Pedro Panigazzi, DGC de Publiquest, Lucas Mentasti, de Havas Digital, y Silvia Tenazinha, de Proximitas, coinciden con las afirmaciones de Guibert Englebienne. Sostuvieron que en la web 2.0 se hace hincapié en la interacción y ahora los consumidores confían plenamente en la opinión de conocidos o amigos más que en lo que una marca le transmite.


Plataforma de marcas
¿Pueden este tipo de comunidades virtuales ser una plataforma para que las marcas lleguen al consumidor? Sztarkman, indica que “si yo tengo un espacio como Facebook donde miles de adolescentes se convocan día a día para ver contenidos, comunicarse entre ellos, para contar novedades, claramente empiezo a tener una plataforma. Por un lado está la audiencia y el medio, pero ¿para qué tipo de organizaciones tiene sentido trabajar a nivel comunicación publicitaria y de marketing en ese medio? Creo que ahí está el mayor desafío y unos de los grandes debates que está habiendo sobre estas plataformas a nivel mundial hoy. Las marcas que apuntan a jóvenes tienen una oportunidad y un potencial allí, porque los jóvenes hoy están en esas plataformas”.
Si bien hay diferentes formas de sumarse a estas plataformas, las tradicionales ofrecen espacios publicitarios, formatos ya conocidos por las empresas, como banners y publicidad en display. La pregunta es de qué otra manera se puede llegar con anuncios mucho más relevantes hacia esta audiencia. Sztarkman, ejemplificó mediante un caso: “Hemos visto casos de compañías, en Estados Unidos, que al lanzar un nuevo sabor de golosinas, generaron golosinas virtuales para que la gente se regalara dentro espacios como Facebook o Myspace, generando awareness de un nuevo sabor. ¿Y qué ganó la marca por esto? Por un lado, ganó awareness, ya que si la gente intercambia esta golosina virtual, cada vez más personas se van a enterar de que salió un nuevo sabor. Entonces, depende mucho de los objetivos que nos pongamos como campaña de marketing y cómo los vamos a medir. Si estoy midiendo awareness, esa puede ser una buena campaña que para alcanzar un nivel de awareness, pero se está debatiendo sobre cuáles son las posibilidades reales del network. Como bottomline, yo hoy creo que si la audiencia está visitando con frecuencia las redes sociales, entre tres y cinco veces por semana y por lo menos 30 minutos a dos horas promedio, evidentemente tenemos una plataforma con audiencia suficiente para hacer campañas. Es un gran potencia, y hoy compañías como las nuestras están trabajando con anunciantes de primera línea explorando y haciendo algunas primeras pruebas de cómo poder hacer campañas de marketing con esta audiencia y que resulten relevantes para ellos”.


Un juego de seducción
Para Sztarkman, las plataformas de redes sociales son más productivas para generar un marketing de relación que un marketing de interrupción. Considera que el marketing de interrupción, que tiene muchos formatos, quizá interrumpe la navegación y sorprende a la vez. “Esto no está siendo usado en las redes sociales porque están haciendo muy buen cuidado de la audiencia, por lo cual las redes sociales son muy buenos espacios para hacer de marketing de relación. Hay diferentes estrategias que se están abriendo que son todavía muy exploratorias, creo que hoy no estamos viendo ni un décimo de lo que vamos a ver dentro de dos años dentro de esta plataforma. Englebienne, coincide con esta afirmación: “Lo que se aprovecha es intentar vincular a la persona con una marca, a través de una aplicación que esté relacionada con el negocio de esa marca, que se haga uso de estos aspectos sociales”.
Asimismo, el socio fundador de Globant afirma que es un ambiente muy novedoso para poder llevar a cabo actividades de marketing. La clave consiste en comprender qué es lo que buscan los usuarios dentro de la red para poder vincularse con ellos de una forma adecuada. “La gente en una red social no va a instalar una aplicación que lo único que haga es mostrar una publicidad. Uno tiene que seducir al usuario para que instale la aplicación y luego, si es una aplicación que realmente es buena nos va a dar como retorno una adopción enorme y exponencial de millones de usuarios”, indica Englebienne. A su vez, afirma que para hacer que la gente lo utilice, se deben explorar varios aspectos. En primer lugar, la naturaleza de las personas. Cuál es la razón por la que las personas están hoy conectadas a la red, qué es lo que buscan. “Principalmente la generación “Y” que son los jóvenes que más hacen uso hoy de este tipo de plataformas, puesto que ven en las redes un punto de reconexión con sus amigos, un lugar donde entretenerse y donde obtener un capital social, un determinado reconocimiento”, añade Englebienne.


El valor de la información
Lo primero que suelen hacer los usuarios al ingresar a una comunidad virtual es registrar su información personal. Para una organización, esto se convierte en una gran posibilidad para identificarlos y agruparlos. Asimismo, con estos datos se pueden desarrollar distintos tipos de iniciativas que ayudan a llevar información de valor y altamente segmentada a esos miembros de la comunidad. “Cuando el valor es recíproco, tanto la compañía obtiene valor por lo que genera, como los miembros de la comunidad obtienen valor por la información que reciben. Esa es una comunidad con alto potencial. El mundo de los negocios se está orientando hacia este tipo de comunidades, así como también las que facilitan la comunicación y el intercambio de información Peer to Peer”, expresa Sztarkman.


El futuro de las redes y las redes del futuro
Englebienne, declara que el uso de redes sociales, es el tercer uso de Internet, detrás del email y la búsqueda. En algunos mercados, como en el Reino Unido, el 54 por ciento de los usuarios utilizan redes sociales. Se estima que para 2011, el 80 por ciento de los jóvenes van a estar usando redes sociales.
Por su parte, Sztarkman, señala que el ecosistema digital es cada vez más amplio. “Esto ya no se limita a cómo usar solamente mi sitio, que es algo que también está en franco crecimiento y que las marcas están empezando a usar cada vez más. Cómo usar mis propios activos digitales, mi activo digital, es por ejemplo, mi sitio. Por otro lado, la audiencia en Internet es muy móvil, yo no los encuentro siempre en el mismo lugar, la audiencia va cambiando, participa de una red social pero por lo general, no participan de una sola, participan de tres. Por ende, puedo hacer acciones en diferentes redes sociales, lo que ayuda a completar una experiencia de diferentes touchpoints con esa audiencia que termina dando un resultado final mucho más poderoso y con más impacto. Asimismo, cada vez tenemos más alternativas publicitarias para trabajar de cara a la audiencia, ya que estamos mejorando a nivel de interrelacionamiento y no necesariamente recurriendo a actividades de interrupción.”

Los expertos afirman que se encuentran ante un nuevo medio, que está creciendo a pasos agigantados y que aun no han explotado ni la mitad de éste en términos de comunicación publicitaria. Los usuarios se convierten en artistas ya que “moldean” al medio, lo personalizan, y definen qué desean hacer con este. Diferentes perfiles del management en las organizaciones tienen como misión decodificar su dinámica, para entender cómo trabajar en el medio y llegar a las audiencias que se caracterizan por ser móviles y por adoptar las nuevas tendencias antes que las organizaciones.

Angela Márquez