sábado, septiembre 25, 2010

Mark Zuckerberg, el Sr Facebook y sus 174 amigos


Mark Zuckerberg creó Facebook en el dormitorio de su college, hace 6 años.

500 millones de personas se han sumado desde entonces; 179 de ellas son sus amigos. El sitio es un directorio de la gente del mundo y el lugar para crear identidades públicas.

Uno abre una cuenta y comienza a postear información acerca de uno mismo: fotografías, historia laboral, por qué uno está fastidiado ahora mismo por la selección de Gummy Bear que hay en el drugstore u optimista acerca de las perspectivas de paz en Medio Oriente.

Una parte de la información será visible sólo para los propios amigos; otra, para amigos de amigos; otra, para todos. Las políticas de privacidad de Facebook confunden a mucha gente y la compañía las ha cambiado frecuentemente, casi siempre para permitir que más información sea expuesta en más formas.

De acuerdo con su perfil en Facebook, Zuckerberg tiene 3 hermanas (Randi, Donna y Arielle), todas ellas sus amigas. Es amigo de sus padres, Karen y Edward Zuckerberg. Se graduó de la Phillips Exeter Academy y asistió a Harvard University. Es fan del comediante Andy Samberg y cuenta entre sus músicos favoritos a Green Day, Jay-Z, Taylor Swift y Shakira. Tiene 26 años.

Zuckerberg cita el “Minimalismo”, las “Revoluciones” y “Eliminar el Deseo” como sus intereses. Le gusta “Ender’s Game”, una saga de ciencia ficción que cuenta la historia de Andrew (Ender) Wiggin, un niño con talentos especiales que domina juegos de guerra por computadora y más tarde comprende que está involucrado en una guerra real. No menciona otros libros en su perfil.

Los amigos de Zuckerberg en Facebook tienen acceso a su dirección de e-mail y al número de su teléfono celular. Pueden revisar sus álbumes de fotografías, como el titulado “El Gran Asado de Cabra de 2009”, el registro de un acontecimiento ocurrido en su patio trasero. Saben que, a principios de julio, apenas regresó de Allen & Company, retiro anual para los 'barones de Hollywod', magnates de Wall Street y titanes de la tecnología, se hizo amigo de Barry Diller.

Enseguida, Zuckerberg escribió en muro: “¿Hay algún sitio que transmita la Copa Mundial online (No poseo un televisor)?”.

Desde agosto pasado, ha sido bastante sencillo rastrear a Zuckerberg gracias a una nueva aplicación de Facebook llamada “Places” (Lugares), que permite a los usuarios marcar ubicaciones en cualquier momento. A las 2.45 AM, hora del Este, del 29 de agosto, estaba en el Ace Hotel, en un barrio de Nueva York. Estaba de regreso en la sede de Facebook en Palo Alto a las 7:08 P.M. El 21 de agosto a las 10:38 P.M., cenaba con su novia en la Taqueria La Bamba, en Mountain View.

Zuckerberg puede parecer alguien que comparte información por demás en una era de compartir información por demás. Pero ese es, más o menos, el punto. El modelo de negocios de Zuckerberg depende de nuestras cambientes nociones de privacidad, revelación y autoexposición.

Cuanto más cosas esté dispuesta la gente a poner online, más dinero puede hacer su sitio gracias a los avisos. Felizmente para él y la perspectiva de su eventual fortuna, sus intereses de negocios se alinean perfectamente con su filosofía personal. En la sección biográfica de su página, Zuckerberg escribe simplemente: “Estoy tratando de hacer del mundo un lugar más abierto”.

Aparentemente, el mundo responde. El sitio es ahora la más grande red social en países que van de Indonesia a Colombia. Hoy por hoy, al menos 1 entre 14 personas en el mundo tiene una cuenta de Facebook.

Zuckerberg, mientras tanto, se está transformando en el joven rey de Silicon Valley. Si y cuando Facebook decida entrar en la Bolsa, Zuckerberg se convertirá en uno de los hombres más ricos del planeta y uno de los multimillonarios más jóvenes. En el número de octubre de la revista Vanity Fair, Zuckerberg figura Nº1 en el ranking de poder del Nuevo Establishment, justo arriba de Steve Jobs, los líderes de Google y Rupert Murdoch. La revista lo proclama “nuestro nuevo César”.

Pese a su objetivo de apertura global, Zuckerberg sigue siendo una persona reservada y cuidadosa. No le gusta hablar a la prensa y rara vez lo hace. Tampoco parece disfrutar de las apariciones públicas que más y más se le requieren. Tras bambalinas, antes de un acto en el Museo de Historia de la Computadora, en Silicon Valley, este verano, uno de sus interlocutores se volvió hacia él minutos antes de aparecer en el escenario y dijo: “No te gusta mucho esta clase de eventos, ¿verdad?”. Zuckerberg replicó con un terso “no”, tomó un trago de su botella de agua y desvió la mirada a la distancia.

Esto hace incómodo el momento actual. Zuckerberg, o al menos una versión hollywoodense no autorizada de él, estará estelarizando una película titulada 'The social network', dirigida por David Fincher y escrita por Aaron Sorkin.

La película, que se estrenará en el New York Film Festival y será lanzada el 15/10, será la presentación de Zuckerberg para la mayoría del mundo. Los perfiles de Zuckerberg son siempre un poco actuación: uno elige los detalles que quiere compartir y con quién. Ahora, Zuckerberg, con quien me reuní para numerosas entrevistas personales este verano, se enfrenta a algo opuesto: una exposición pública de detalles que no eligió. No planifica ver la película.

Zuckerberg –o Zuck, como es llamado por casi todos sus conocidos- es pálido y de mediana talla, con pelo corto, castaño y enrulado, y ojos azules. Sólo mide 1.77 m, pero parece más alto, porque se para con su pecho afuera y su espalda derecha, como sostenido por un hilo. Su vestimenta habitual es remera gris, bluejeans y zapatillas. Su afecto puede ser distante y desconcertante, una extraña mezcla de timidez y orgullo. Cuando no está interesado en lo que alguien le dice, simplemente mira a otro lado y dice “sí, sí”.

A veces hace una pausa tan larga antes de responder que parece que ignorara completamente la pregunta.

La típica queja acerca de Zuckerberg es que es “un robot”. Uno de sus amigos más cercanos me dijo: “Ha sido sobreprogramado”.

En verdad, a veces habla como un Instant Message—brusco, monótono, como un tono de teléfono—y puede mostrarse ligero y condescendiente como si siempre hubiera sabido algo que vos no. Pero cara a cara es a menudo encantador, y se está sintiendo más cómodo en el escenario.

En el Museo de Historia de la Computadora fue inusualmente enérgico, considerado e introspectivo –incluso relajado. Se refirió a las preocupaciones sobre las reglas de privacidad de Facebook contando una anécdota personal de la clase que suele faltar en sus respuestas (“si pudiera elegir compartir mi número de celular con cualquiera en Facebook, no lo haría. Pero porque puedo hacerlo sólo con mis amigos, lo hago”).

También se burló de sí mismo. Preguntado si era la misma persona frente a una multitud que con sus amigos, respondió: “Sí, la misma persona torpe”.

Zuckerberg creció en una casa en lo alto de Dobbs Ferry, Nueva York. Unida al sótano estaba el consultorio dental de su padre, Edward Zuckerberg, conocido entre sus pacientes como el “indoloro Dr. Z.” (“Atendemos a los cobardes”, reza su website). Hay un tanque de peces de 160 galones en la sala de operaciones y el lugar está lleno de Tchotchkes que los pacientes llevaron al doctor. La madre de Mark, Karen, es una psiquiatra que dejó de atender para cuidar a sus hijos y trabajar como administradora del consultorio de su marido.

Edward fue uno de los primeros en emplear radiografía digital e hizo conocer la programación de computadora Atari BASIC a su hijo. La casa y el consultorio estaban llenos de computadoras.

Una tarde de 1996, Edward dijo que quería una mejor manera de anunciar la llegada de un paciente que el grito de la recepcionista de “¡Llegó el paciente!”. Mark construyó un programa de software que permitía a las computadoras de la casa y el consultorio enviar mensajes una a la otra. Lo llamó ZuckNet, y fue, básicamente, una version primitiva del Instant Messenger de AOL que fue lanzado al año siguiente. La recepcionista lo usaba para llamar a Edward y los chicos para llamarse entre ellos.

Una noche, mientras Donna trabajaba en su cuarto, en el piso de abajo una pantalla mostró un aviso: la computadora contenía un virus mortal y explotaría en 30 segundos. Mientras la máquina hacía la cuenta regresiva, Donna corrió escaleras arriba gritando “¡Mark!”.

Algunos niños juegan juegos de computadora. Mark los creaba. En una de nuestras charlas, la vez en que Zuckerberg se mostró más animado –hablando con una gran sonrisa, casi tropezándose en las palabras, los ojos alerta— fue cuando describió sus aventuras juveniles en programación. “Tenía un montón de amigos que eran artistas”, contó. “Venían, dibujaban, y yo construía un juego con eso”.

Cuando él tenía 11 años, sus padres contrataron un tutor informático, un desarrollador de software llamado David Newman, que iba a la casa una vez a la semana para trabajar con Mark. “Era un prodigio”, me contó Newman. “A veces era duro adelantársele”. (Newman perdió contacto con Zuckerberg y quedó estupefacto cuando se enteró durante nuestra entrevista que su ex pupilo había creado Facebook).

Poco después, Mark empezó a tomar cursos de computación cada martes por la noche en el cercano Mercy College. Cuando su padre lo dejó allí para la primera clase, el instructor miró a Edward y dijo, señalando a Mark: “No puede traerlo al aula con usted”. Edward explicó al instructor que su hijo era el estudiante.

Mark no correspondía al estereotipo del 'geek'. En Exeter fue capitán del equipo de esgrima. Ganó un diploma sobre los clásicos. Pero las computadoras fueron siempre lo central.

Para su proyecto de último año en Exeter, escribió un software que llamó Synapse. Creado con un amigo, Synapse era algo como una versión temprana de Pandora –un programa que usaba inteligencia artificial para aprender los hábitos de escucha de los usuarios. Noticias sobre la existencia del software se difundieron pronto en los blogs sobre tecnología. Pronto AOL y Microsoft hicieron saber que querían comprar Synapse y reclutar al adolescente que lo había inventado. Él los rechazó.

Decidió, en cambio, entrar en Harvard en el otoño de 2002. Llegó a Cambridge con la reputación de ser un prodigio de la programación. A veces usaba una remera con una manzanita y las palabras “Mono de Código” (Code Monkey). Se unió a la fraternidad judía Alpha Epsilon Pi, y, durante una fiesta de viernes a la noche, en su 2do. año, conoció a su actual novia, Priscilla Chan, una chinoamericana de los suburbios de Boston. Comenzaron a hablar mientras esperaban en la fila del baño.

“Él era un nerd que estaba un poco fuera en ese lugar”, me contó Chan. “Recuerdo que tenía esos vasos de cerveza que decían ‘la libre incluye cerveza H’. Es una marca para C++. Es humor de college pero con un toque nerd, de computación”.

Zuckerberg tenía una facilidad para crear software simple y adictivo. En la 1ra. semana de su 2do. año, creó CourseMatch, un programa que permitía a los usuarios deducir qué clases tomar en base a las elecciones de otros estudiantes.

Enseguida, apareció con Facemash, en el que los usuarios miraban fotografías de dos personas y apretaban un botón para señalar cuál les parecía más atractiva, algo así como un sistema de eliminatorias sexual. Fue rápidamente clausurado por la administración escolar.

Después, 3 miembros de clases superiors –un graduado de matemáticas aplicadas de Queens, Divya Narendra, y los mellizos de Greenwich, Connecticut, Cameron y Tyler Winklevoss— pidieron ayuda a Zuckerberg para montar un sitio en el que habían estado trabajando, llamado Harvard Connection.esp.

Zuckerberg los ayudó, pero pronto abandonó su proyecto para construir su propio sitio, que llamaría Facebook. El sitio fue un éxito inmediato, y al fin de su segundo año, Zuckerberg dejó Harvard para dirigirlo.

Según él lo cuenta, las ideas de las 2 redes sociales eran totalmente diferentes. El sitio de ellos, dice, enfatizaba las citas, mientras que el suyo enfatizaba el networking (relaciones sociales).

Según lo cuentan los mellizos Winklevoss, Zuckerberg robó su idea y evitó deliberadamente que lanzaran su sitio.

Altos, anchos de hombros y sociables, los mellizos eran campeones de remo que compitieron en las Olimpíadas de Beijing; obtuvieron recientemente M.B.A.s en Oxford.

“Robó el momento, la idea y la ejecución”, me dijo Cameron recientemente. La disputa ha estado en los tribunales casi desde que Facebook fue lanzado, hace 6 años.

Eventualmente, Facebook llegó a un acuerdo con los Winklevosses y Narendra de, según se dijo, US$ 65 millones, pero ellos han apelado, argumentando que Facebook los engañó respecto del valor del capital que recibirían.

Para preparar el litigio contra los Winklevosses y Narendra, el equipo legal de Facebook revisó la computadora de Zuckerberg y encontró Instant Messages que él envió cuando estaba en Harvard. Aunque los mensajes no ofrecían evidencia que sostuviera la denuncia de robo, de acuerdo con fuentes que vieron muchos de los mensajes, sí mostraban a Zuckerberg como traidor, intrigante e insensible.

Un pequeño grupo de abogados y ejecutivos de Facebook revisaron los mensajes durante una reunión de 2 horas en enero de 2006 en las oficinas de Jim Breyer, el director socio de la compañía de inversiones Accel Partners, el mayor inversor externo de Facebook.

El sitio Silicon Alley Insider consiguió algunos de los mensajes y posteó la primavera pasada la transcripción de una conversación entre Zuckerberg y un amigo, subrayando cómo planeaba lidiar con Harvard Connect:

"(...) FRIEND: ¿decidiste qué vas a hacer acerca de los websites?

ZUCK: si, los voy a cagar

ZUCK: probablemente este año (...)".


En otro intercambio filtrado a Silicon Alley Insider, Zuckerberg explicaba a un amigo que su control sobre Facebook le daba acceso a cualquier información que quisiera sobre cualquier estudiante de Harvard:

"(...) ZUCK: si, así que si alguna vez necesitás info sobre cualquiera en HarvardZ

ZUCK: solo pedí

ZUCK: Tengo más de 4000 emails, fotos, direcciones, sms

FRIEND: ¡¿qué?! ¿Cómo lo hiciste?

ZUCK: la gente la envió

ZUCK: no se por qué

ZUCK: “confían en mí”

ZUCK: idiotas de mierda (...)".

De acuerdo con dos fuentes enteradas, hay más mensajes no publicados que son igualmente avergonzantes y dañinos para Zuckerberg.

Pero, en una entrevista, Breyer me dijo: “En base a lo que vi en 2006, y después de haber pasado gran cantidad de tiempo con Mark, no cambió mi confianza en él como CEO de Facebook en lo más mínimo”.

Breyer, que ocupa un lugar en el directorio de Facebook, añadió: “Es una persona brillante que, como todos nosotros, ha cometido errores”.

Cuando le pregunté a Zuckerberg acerca de los mensajes que habían sido publicados online y que yo mismo había obtenido y confirmado, me dijo que se arrepentía “absolutamente” de haberlos escrito.

“Si vas a construir un servicio influyente y en el que un montón de personas confían, tenés que ser maduro, ¿no?”, dijo. “Me parece que he crecido y aprendido mucho”.

El Zuckerberg de 2do. año, insiste, no debería ser tomado como quien es ahora. Pero sabe que es así y, dado el próximo lanzamiento de 'The Social Network', seguirá siendo así.

La película es un retrato mordaz y la imagen de un joven inseguro, serio y siempre caliente será difícil de superar. Zuckerberd observó: “Creo que mucha gente verá esas cosas de, ya sabés, cuando tenía 19 y dirá ‘oh, bueno, él era así… Todavía debe ser así, ¿no?’”.

En la versión de Hollywood, la fundación de Facebook es, según declaró Sorkin en una entrevista, “una clásica historia de amistad, lealtad, traición y celos”.

Sorkin describe a Zuckerberg como un “tipo brillante socialmente torpe que tiene la nariz contra la vidriera de la vida social. Parecería que quiere desesperadamente entrar en uno de esos ‘final clubs’” –uno de los clubs de fiestas de elite dentro de la elite de Harvard. Los mellizos Winklevoss fueron miembros del Porcellian Club, el más prestigioso.

En la escena inicial de la película, de acuerdo con el guión que se ha filtrado por internet, Zuckerberg y su novia Erica, estudiante de la Boston University, están sentados en el bar del campus, intercambiando ironías. (“No tenés que estudiar”, dice él. “¿Cómo sabés que no tengo que estudiar?”, pregunta ella. “¡Porque vas a B.U.!”). Erica toma su mano, lo mira y le dice: “Escuchá. Vas a ser exitoso y rico. Pero vas a ir por la vida pensando que no le gustás a las chicas porque sos un geek. Y quiero que sepas, desde el fondo de mi corazón, que no es verdad. No les vas a gustar porque sos un imbécil”.

La película está basada en 'The Accidental Billionaires', de Ben Mezrich, un libro acerca de la creación de Facebook. Mezrich también es autor de un best-seller, publicado en 2003, acerca de estudiantes universitarios que se hacen ricos.

El libro, titulado 'Bringing Down the House', incluye escenas inventadas, personajes compuestos de varios otros y diálogo recreado. El nuevo libro ha sido criticado por usar métodos similares.

Mezrich dice que el libro no es una descripción “enciclopédica” de la creación de Facebook, pero sí es “una verdadera historia que Zuckerberg preferiría no se contase”, escrita en lo que llamó “un estilo tipo thriller”.

El libro se basa mucha en entrevistas de Mezrich con Eduardo Savering, el director de negocios inicial de Facebook, que se peleó con Zuckerberg y lo demandó.

Mezrich no habló con Zuckerberg (el productor de 'The Social Network', Scott Rudin, intent hablar con Zuckerberg y otros ejecutivos de Facebook, pero fue rechazado). Mezrich vendió los derechos de adaptación del libro al cine incluso antes de haberlo completado. Llamó a Sorkin su “primer lector” y le pasó capítulos tan pronto como los terminaba.

Sorkin dijo que crear el personaje de Zuckerberg fue un desafío. Añadió que los estudiantes universitarios fueron “la gente más joven sobre la que haya escrito jamás”.

A los 49, Sorkin afirma que sabía muy poco sobre las redes sociales y que siente un profundo disgusto por la blogósfera y los medios sociales. “He oído de Facebook del mismo modo que he oído acerca de un carburador”, me dijo. “Pero si abriera la tapa del motor de mi auto no sabría cómo encontrarlo”. Bautizó a la película 'The Social Network' (La red social) con sentido irónico. Refiriéndose a los creadores de Facebook, Sorkin apuntó: “es un grupo, de un modo u otro, de gente disfuncional que creó el más grande sitio de relacionamiento social”.

Sorkin insistió en que “la película no pretende ser un ataque” contra Zuckerberg. Según lo describe, sin embargo, Zuckerberg “pasa la 1ra. hora, 55 minutos, como un antihéroe y los últimos 5 como un héroe trágico”. Agregó: “No quiero ser injusto con este joven que no conozco, que nunca me ha hecho nada, que no merece una trompada en la cara. Honestamente creo que no se la he dado”.

Tal como suele ocurrir, 'The West Wing', la serie televisiva creada por Sorkin, es una de las favoritas de Zuckerberg. La descubrió en un viaje a España con Chan, con quien ha salido, excepto por una breve interrupción, desde 2003. En Madrid ambos se enfermaron y terminaron mirando la primera temporada en cama. En una tienda compraron DVDs de las otras 6 temporadas y las vieron todas. Zuckerberg dijo que le gustó la autenticidad de la serie –el modo en que capturaba la verdad, al menos según la contaban sus amigos, del trabajo en Washington.

Conté a Sorkin que su serie era una de las favoritas de Zuckerberg. Calló por un momento. “Me habría gustado que no me lo dijeras”, dijo al fin.

Cuando pedí a Sorkin que imaginara qué episodio había gustado más a Zuckerberg, respondió: “El episodio Lemon-Lyman”—aquel de la 3ra. temporada en que Josh Lyman, el subjefe de gabinete, interpretado por Bradley Whitford, descubre que ha estado siguiendo un foro online y, sin pensarlo debidamente, contacta a sus miembros.

En verdad, el episodio favorito de Zuckerberg, según me dijo, era '2 Catedrales', al final de la 2da. temporada, en el cual Martin Sheen, que interpreta al presidente Josiah Bartlet, se conduele por la muerte de su secretaria de larga data y, después de revelar que tiene esclerosis múltiple, se pregunta si debe buscar la reelección. Él está dentro de la Catedral Nacional y ordena que sea cerrada temporariamente. Maldice a Dios en latin y enciende un cigarillo. “Es como que… incluso en aventuras como Facebook hemos tenido fuertes subas y bajas“, explicó.

Zuckerberg dijo que muchos de los detalles que leyó sobre la película estaban errados (Por ejemplo, no tuvo interés alguno en unirse a los “final clubs”). Cuando se le insiste acerca de qué piensa sobre la película y qué significa para su figura pública, responde fríamente: “Conozco la historia real”.

Pocos días después de que hablamos, Zuckerberg cambió su perfil de Facebook: removió 'The West Wing' de su lista de shows de televisión favoritos.

En la tarde de un martes reciente, Zuckerberg me llevó a pasear por el barrio de Palo Alto en que vive y trabaja. Cuando salía de la oficina hacia una calle de casas caras, me contó acerca de su 1er. viaje a Silicon Valley. Fue durante las vacaciones de invierno en enero de 2004, un mes antes del lanzamiento de Facebook. Tenía 19 años. “Recuerdo llegar en avión, ir por la 101 en un taxi y pasar delante de todas estas compañías tecnológicas como Yahoo!”, dijo. Su remera gris llevaba el emblema “hacker”. “Recuerdo que pensé ‘quizás algún día nosotros levantaremos una compañía. No con esto, pero algún día’”.

Llegamos a su casa. Afuera tenía estacionado un Acura TSX negro que compró hace un par de años, después de pedir a un amigo que le sugiriera un auto que fuera “seguro, cómodo, no ostentoso”. Maneja mucho para relajarse, dicen sus amigos, pero por lo general termina en el departamento de Chan.

Ella vive no muy lejos del Golden Gate Park y está en el 3er. año de Medicina en la University of California, San Francisco. Pasan la mayoría de los fines de semana juntos; caminan por el parque, van a remar (el insiste que vayan en botes separados y compitan entre sí), juegan a las bochas o al juego de mesa “The Settlers of Catan”. Los domingos están reservados para la cocina asiática. Usualmente hacen un viaje de 2 semanas fuera del país en diciembre. Este año, planean visitar China.

Zuckerberg ha encontrado todas sus casas vía la web Craigslist. La 1ra. fue un departamento de un ambiente que un amigo describió como “una guarida de crack”.

El siguiente departamento fue un 2 ambientes, seguido por la casa actual, de 2 pisos y 4 dormitorios, que, me dijo, es “demasiado grande”. Alquila. (“Es el rico más pobre que he conocido en mi vida”, afirmó Tyler Winklevoss.)

Cuando cruzamos la calle, vimos a Chan sentada en una silla en el patio trasero, con un marcador amarillo en la mano, leyendo un libro; ella proyecta ser pediatra. Había una hamaca y una parrilla cerca. Sorprendido, Zuckerberg se acercó y le acarició el hombro derecho. “No sabía que ibas a estar aquí”, dijo. Ella le tocó la mano y sonrió.

Él entró en la casa, pintada en varios tonos de azul y beige, excepto por la cocina, que es de un amarillo vibrante. Los colores no importan demasiado a Zuckerberg; hace unos años, se sometió a una prueba online y descubrió que es ciego al rojo y al verde.

El azul es el color dominante de Facebook, porque, según dijo, “el azul es el más rico color para mí –puedo ver todo lo azul”. Parado en la cocina, apoyado en la pileta, me ofreció un vaso de agua.

Volvió al invierno de 2004, cuando él y sus amigos “íbamos juntos a Pinocchio’s, la pizzería local, y hablábamos acerca de tendencias en tecnología. ‘¿No es obvio que todo el mundo va a estar en Internet? ¿No es como inevitable que debería existir una enorme red social de la gente?’ Era algo que esperábamos que ocurriera. Lo que es realmente sorprendente sobre la evolución de Facebook –lo pensaba entonces y lo pienso ahora—es que si no lo hubiéramos hecho nosotros alguien más lo hubiera hecho”.

Zuckerberg, por supuesto, lo hizo, y una de las razones por las que se aferró a ello es que el dinero nunca parece haber sido su prioridad principal.

En 2005, MTV Networks consideró comprar Facebook por US$ 75 millones. Pronto Yahoo! y Microsoft ofrecieron mucho más. Zuckerberg rechazó a todos.

Terry Semel, ex CEO de Yahoo!, que buscó comprar Facebook por IS$ 1.000 millones en 2006, me contó: “Nunca había conocido a alguien –olvidé su edad, 22 entonces o 23 ahora–, nunca había conocido a alguien que le diera la espalda a US$ 1.000 millones. Pero él dijo ‘no es por el precio. Este es mi bebé, y quiero seguir manejándolo, quiero que siga creciendo’. No podía creerlo”.

Recordándolo, Chen dijo que creía que la época de la propuesta de Yahoo! fue la más estresante en la vida de Zuckerberg. “Recuerdo que tuvimos una gran conversación sobre la negociación con Yahoo!”, dijo. “Tratamos de atenernos lo más posible a nuestros objetivos y lo que creemos y lo que disfrutamos haciendo en la vida –sólo cosas simples”.

Los amigos esperan que Chan y Zuckerberg se casen. A principios de septiembre, Zuckerberg escribió en su página de Facebook: “Priscilla Chan se muda este fin de semana. Ahora tenemos 2 de todo, así que si necesitan algo para la casa, platos, vasos, etc., por favor pasen y llévenselo antes de que lo regalemos”.

La sede de Facebook es un edificio de 2 pisos al final de una calle tranquila, bordeada por árboles. Zuckerberg la bautizó el Bunker.

Facebook ha crecido tan rápido que éste es el 5to. hogar de la compañía en 6 años –el 3ro. en Palo Alto. No hay señal externa alguna de quién es el ocupante del Bunker. Apenas uno entra, sin embargo, es recibido inmediatamente por lo que llaman el Muro de Facebook, al modo de las pizarras virtuales que los usuarios tienen en sus perfiles.

Un día de principios de agosto, el Muro estaba cubierto con posts autoreferenciales. En referencia a las críticas constantes a las estipulaciones de privacidad del sitio, un empleado había escrito: “¿Cómo puedo eliminar mi post??? ¿Por qué no les importa mi privacidad? ¿Por qué la opción de default para esta aplicación es ‘todos’?”.

Adentro, hay un gigantesco mar de escritorios –sin cubículos, sin particiones, un espacio abierto con pequeñas salas de conferencia con nombres de bandas (Run-DMC, New Edition, ZZ Top) y malas ideas (Un cuchillo en un tiroteo, Subhipoteca, Beacon –un polémico sistema de avisos que Facebook introdujo en 2007 y luego desechó).

El escritorio de Zuckerberg está cerca del centro de la oficina, apenas unos pasos más allá de su sala de conferencias de paredes de vidrio y a distancia de un brazo de sus empleados más importantes.

Antes de llegar, cada mañana, hace ejercicio con un personal trainer o estudia mandarín, que aprende para preparar su viaje a China.

Zuckerberg se involucra en casi todo nuevo producto o nueva característica. Su horario está libre, habitualmente, de 2 P.M. a 6 P.M., y usa ese tiempo para reunirse con ingenieros que trabajan en nuevos proyectos.

El debate es propio de esas reuniones; al menos una docena de empleados destacan, sin previa pregunta, qué “atento escuchando” es Zuckerberg. A menudo es uno de los últimos en dejar la oficina. Una fotografía posteada por un empleado de Facebook después del fin de semana del Día del Trabajo muestra a Zuckerberg sentado en una larga mesa de una sala de conferencias rodeado por otros trabajadores –todos contemplando tus computadoras y escribiendo programas.

En los primeros años, Facebook descartó una serie de altos ejecutivos. “Puerta giratoria sería un eufemismo –era muy inestable”, dijo Breyer.

A los 10 días de contratar a un ejecutivo, me contó Breyer, Zuckerberg le enviaba un e mail o lo llamaba y decía que había que echar al nuevo. Las cosas se calmaron en marzo de 2008, cuando Zuckerberg contrató a Sheryl Sandberg, una veterana de Google que era jefa de gabinete de Lawrence Summers cuando era Secretario del Tesoro. Se sumó a Facebook como la jefa de operaciones de la compañía, y ejecutivos de compañías como eBay, Genentech y Mozilla la siguieron. Muy pronto se produjo una inundación de ex empleados de Google.

Mientras tanto, sin embargo, la mayoría de los más cercanos amigos de Zuckerberg que trabajaban en Facebook desde el comienzo se fue. Adam D’Angelo, amigo de Zuckerberg desde los días de hackear y programar en Exeter, se unió a otro ex empleado de Facebook, Charlie Cheever, para crear Quora.com, una red social que agrega preguntas y respuestas sobre temas diversos. Chris Hughes, el compañero de cuarto de Zuckerberg en Harvard, se fue para unirse a la campaña de Obama y más tarde creó el sitio filantrópico Jumo.com.

En parte, el éxodo reflejaba el estatus que los ex empleados de Facebook tienen en el mundo tech. Pero la partida también señala las dificultades que sienten algunos al trabajar para Zuckerberg. Es difícil tener un amigo por jefe, especialmente alguien que vio el sitio desde su concepción como una “Producción Mark Zuckerberg” –el subtítulo posteado en cada página de Facebook en los primeros tiempos. “En última instancia, es el show de Mark”, contó uno de sus más cercanos amigos.

A fines de julio, Facebook lanzó la versión beta de Questions, un producto de preguntas y respuestas que parece un competidor directo de Quora. Para mucha gente, la movida parece una venganza contra amigos y ex empleados. En una entrevista, Cheever se negó a comentar el asunto, al igual que Matt Cohler, otro amigo que dejó la compañía e invirtió en Quora.

Chris Cox, vicepresidente de producto de Facebook, afirmó que Facebook Questions no es un ataque contra Quora. “Hemos estado hablando sobre cómo las preguntas eran la forma futura en que la gente buscaría cosas, así que sólo era cuestión de tiempo para que lo creáramos”, me contó Cox. “Llegar primero no es todo”. Añadió: “Lo que importa siempre es la ejecución. Siempre”.

Los objetivos últimos de Zuckerberg son crear y dominar una clase diferente de Internet. Google y otros motores de búsqueda pueden indexar la red, pero, dice, “la mayoría de la información que nos importa son cosas que están en nuestras cabezas, ¿verdad? Y eso no está ahí afuera para ser indexado, ¿verdad?”.

Zuckerberg estaba en la escuela secundaria cuando se lanzó Google y parece tener un profundo deseo de crear algo que vaya más allá de él. “Es como cablearnos de un modo más profundo: querés realmente saber lo que ocurre a la gente alrededor tuyo”, dijo.

En 2007, Zuckerber anunció que Facebook se convertiría en una “plataforma”, lo que significaba que desarrolladores externos podían empezar a crear aplicaciones que funcionaran dentro del sitio. Funcionó.

La compañía de juegos Zynga—hacedora de FarmVille y Mafia Wars—ganará, según se espera, más de US$ 500 millones este año, la mayor parte generada por gente que juega en Facebook.

En 2008, Zuckerberg dio a conocer Facebook Connect, que permite a los usuarios entrar en otros websites manejando sistemas y aparatos móviles desde sus cuentas de Facebook, que sirven como una suerte de pasaporte digital.

La primavera pasada, Facebook presentó lo que Zuckerberg llama “Open Graph” (Gráfico abierto). Usuarios que leen artículos en CNN.com, por ejemplo, pueden ver qué artículos han leído, compartido y aprobado sus amigos de Facebook.

La compañía espera que, eventualmente, los usuarios leerán artículos, visitarán restaurantes y mirarán películas en base a lo que sus amigos de Facebook recomiendan, y no, digamos, en base a una página que el algoritmo de Google les envie.

Zuckerberg imagina a Facebook como, eventualmente, una capa debajo de casi todo aparato electrónico. Uno encenderá la televisión y verá que catorce de sus amigos de Facebook están mirando 'Entourage' y que sus padres le han grabado '60 Minutes'. Comprará un nuevo teléfono y sólo tendrá que ingresar sus credenciales.

Todos sus amigos –y quizás indicaciones a todos los lugares que tanto uno como ellos han visitado recientemente—estarán allí.

Para que este plan funcione de la mejor forma, la gente tiene que estar dispuesta a entregar más y más información personal a Facebook y sus socios. Quizás para acelerar el proceso, en diciembre de 2009 Facebook cambió su política de privacidad. A menos que uno luche con un complicado juego de parámetros, una vastamente mayor cantidad de información –posiblemente incluyendo nombre, género, fotografía, lista de amigos—será pública por default. Al mes siguiente, Zuckerberg declaró que la privacidad era una “norma social” en evolución.

La reacción llegó enseguida. La American Civil Liberties Union y el Electronic Privacy Information Center lo denunciaron. Los usuarios se rebelaron, afirmando que Facebook había violado el contrato social sobre el que se basaba la compañía. Lo que siguió fue una pulseada acerca de qué significa ser una persona privada con una identidad pública. En la primavera, Zuckerberg anunció una versión simplificada de los parámetros de privacidad.

Pregunté a Zuckerberg acerca del asunto durante nuestra caminata en Palo Alto. La privacidad, me dijo, es “la cuestión de 3er. nivel” online.

“Un montón de gente que se preocupa por la privacidad y toda esa clase de cosas tomará cualquier error menor que hagamos y lo convertirá en un tema tan grande como les sea posible”, dijo. Se excusó entonces, mientras tipeaba en su iPhone 4 para responder a un mensaje de texto de su madre. “Nos damos cuenta de que habrá gente que nos criticará por esto durante largo tiempo, pero creemos que es lo correcto”.

Los críticos de Zuckerberg argumentan que su interpretación y comprensión de la transparencia y la apertura son simplistas, si no completamente naive.

“Si tenés 26 años, has sido un niño dorado, rico, privilegiado, exitoso, por supuesto que no pensás que alguien tenga algo que esconder”, sostuvo Anil Dash, un pionero de los blogs que fue el primer empleado de Six Apart, la creadora de Movable Type. Danah Boyd, una investigadora de redes sociales en Microsoft Research New England, añadió: “Esta es una batalla filosófica. Zuckerberg piensa que el mundo sería un mundo mejor –y más honesto, escucharás esa palabra una y otra vez—si la gente es más abierta y transparente. Lo que siento es que no vale el costo para muchos individuos”.

Zuckerberg y yo hablamos acerca de la primera vez que entré en Facebook, en septiembre de 2006. Los usuarios deben marcar una casilla para indicar si están interesados en hombres o mujeres. Conté a Zuckerberg que me tomó algunas horas decidir cuál casilla marcar. Si decía en Facebook que era un hombre interesado en hombre, todos mis amigos de Facebook, incluyendo parientes, colegas, fuentes –algunos de los cuales no aprueban la homosexualidad— lo verían.

“¿Qué terminaste haciendo,, entonces?”, preguntó Zuckerberg.
“Puse hombres”.

“Interesante. Nadie ha hecho un estudio sobre esto, que yo sepa, pero creo que Facebook puede ser el 1er. lugar en el que un gran número de personas ha revelado su identidad sexual”, dijo. “No creamos eso –la sociedad estaba lista, en términos generales, para ello”. Prosiguió: “Creo que esto es parte de la tendencia de la que hablábamos, de que la sociedad sea más abierta, y creo que es bueno”.

Entonces le conté que, 2 semanas más tarde, removí la marca y dejé las casillas en blanco. Un par de familiares que eran amigos de Facebook me preguntaron sobre mi sexualidad y, en esa época, al menos, no quería que mis fuentes profesionales supieran que soy gay.

“¿Todavía está en blanco?”, preguntó Zuckerberg. “Sí, todavía”.

Respondió con un simple “Huh”, dejó caer los hombres y se quedó mirándome; parecía genuinamente preocupado y algo desconcertado. Facebook me había pedido que publicara un dato personal que no estaba listo para compartir.

En nuestra última entrevista—esta vez por teléfono–, pregunté a Zuckerberg acerca de 'Ender’s Game', el libro de ciencia ficción cuyo héroe es un mago de la computación.

“Oh, no es mi libro favorito ni nada parecido”, me dijo Zuckerberg, con tono sorprendido. “Lo agregué porque me gustaba. No creo que haya ningún significado importante en el hecho de que esté listado allí y otros libros no. Pero hay libros, como la Eneida, que disfruté mucho más”.

Leyó La Eneida por 1ra. vez mientras estudiaba latín en el colegio secundario. Contó la historia de la búsqueda de Eneas y su deseo de contruir una ciudad que, dijo, citando el texto en ingles, “no conozca fronteras en el tiempo y la grandeza”. Zuckerberg siempre ha tenido una vena clásica, me contaron sus amigos y familiares (Sean Parker, un amigo cercano de Zuckerberg que actuó como presidente de Facebook cuando la compañía fue incorporada, dijo: “Hay una parte de él que tiene –estaba presente aún cuando tenía 20 ó 21— esta especie de tendencia imperial. El estaba metido con las odiseas griegas y esas cosas”).

En una reunión de producto, un par de años atrás, Zuckerberg citó algunas líneas de La Eneida.

En el teléfono, trató de recordar esos versos. Más tarde, esa noche, me envió por mensaje instantáneo 2 frases que grabé, en latín y luego en ingles: “La fortuna favorece al audaz” y “una nación/imperio sin límites”.

Antes de que pudiera señalar cuán extrañamente aplicables podrían ser esas líneas a sus ambiciones actuales, escribió:

"otra vez
esas son las más famosas citas de La Eneida
no algo especial que yo haya encontrado."

Fuente: El Puercoespín

viernes, septiembre 24, 2010

Stuxnet


Las tarjetas de memoria aparecieron desparramadas en un baño de una base militar estadounidense en Medio Oriente que brindaba apoyo para la guerra de Irak.

Habían sido deliberadamente infectadas con un gusano informático. Según personas allegadas a los hechos, alguien calculó que un soldado recogería una de las tarjetas de memoria, se la guardaría y – en contra de las normas – luego la enchufaría a una laptop militar.

No se equivocó.

El resultado fue el lanzamiento de un gusano malicioso que se auto-propagó al sistema informático protegido del comando central militar estadounidense – Centcom. Éste tardaría 14 meses en erradicarlo finalmente en una operación bajo el nombre clave de Buckshot Yankee.

El ataque tuvo lugar en 2008 y recién fue reconocido por el Pentágono en agosto último. Es asombrosamente parecido al ciberataque recientemente divulgado contra centrales nucleares de Irán con el gusano Stuxnet, que también parece haber usado hardware contaminado en un intento por inhabilitar el programa nuclear iraní, en vez de utilizar bombas arrojadas desde el aire.

En lo que difieren estos dos incidentes anteriores de ciberataques de alto nivel, incluidos algunos respaldados por Estados, es en el hecho de que fueron mucho más allá de la molestia informática – aunque sea a gran escala – y avanzaron hacia una verdadera ciberguerra.

Igual que el ataque a las computadoras de Centcom, el gusano Stuxnet que, Irán admitió, afectó 30.000 de sus computadoras, fue un ataque sofisticado casi seguramente orquestado por un Estado, una operación de sabotaje utilizando como arma código informático. Al parecer, se utilizaron agentes de inteligencia para orientar el gusano hacia su meta.

Su objetivo primordial, dicen los expertos en seguridad informática, era un sistema de control fabricado por Siemens que se encuentra fácilmente en el mercado y es ampliamente utilizado por Irán – por sus centrales nucleares entre otros.

Irán confirmó que se había encontrado el gusano en laptops del reactor nuclear de Bushehr – que debía estar listo el mes próximo pero que ahora fue postergado. Negó que el gusano Stuxnet haya infectado el sistema operativo principal o que haya sido responsable de los problemas.

"Afirmo categóricamente que los enemigos no han podido dañar hasta el momento nuestros sistemas nucleares mediante Gusanos informáticos pese a todas sus medidas y hemos limpiado nuestros sistemas", dijo Ali Akbar Salehi, director de la agencia de energía atómica de Irán, a la Agencia Iranian Students News esta semana.

Si el ataque del Stuxnet a Irán dio un indicio de cómo podría ser un acto limitado de sabotaje cibernético, el martes, Estados Unidos intentó imaginar cómo sería una ciberguerra total y si estaba equipado para enfrentarla.

En un ejercicio llamado Cyber Storm III que involucra a organismos públicos y 60 organizaciones del sector privado en las áreas de bancos, química, energía nuclear y Tecnología de la Información, se presentó una situación en la que Estados Unidos se veía afectado por un shock cibernético coordinado y una campaña de miedo, alcanzando 1.500 blancos distintos. No se han publicado los resultados del ejercicio.

Uno de los que creen que finalmente llegó el momento de la ciberguerra es James Lewis del Centro de Estudios Internacionales y Estratégicos de Washington. Lewis dice que si bien los ataques de piratería a gran escala anteriores – entre otros el ataque ruso a Estonia – fueron en gran medida significativos por su valor de molestia, el Stuxnet y el ataque a CentCom representan una verdadera utilización de programas maliciosos como armas significativas.

"La ciberguerra ya está acá", dice Lewis. "Estamos en el mismo lugar en que nos encontrábamos después de la invención del avión. Era inevitable que alguien trabajara para averiguar cómo usar aviones para arrojar bombas.

"Ahora los militares van a tener cibercapacidad en sus arsenales. Ya hay cinco que tienen esa capacidad, Rusia y China incluidos".

De éstos, Lewis dice que para él sólo tres tienen tanto la motivación como la capacidad organizativa y técnica como para montar el ataque con Stuxnet contra Irán: Estados Unidos, Israel y el Reino Unido.

Lewis también dice que si bien el potencial destructivo de la ciberguerra en una época se consideraba algo hipotético, esa percepción cambió sobre todo en Estados Unidos después de un ataque pirata montado a distancia contra un generador eléctrico en el Laboratorio Nacional de Idaho. El ataque, que llegó por Internet, demostró que es posible convencer a la infraestructura – como las centrales eléctricas – de que se destruya a sí misma.

"Cada vez es mayor la preocupación por el hecho de que ya hubo un reconocimiento hostil de la red eléctrica estadounidense", dijo.

El año pasado, el Wall Street Journal citó a oficiales de inteligencia estadounidenses describiendo que ciber-espías habían hecho un mapa de los controles de encendido-apagado de grandes porciones de la red estadounidense y de su vulnerabilidad a los ataques pirata.

El general Keith Alexander, director del recién inaugurado Ciber-Comando estadounidense del Pentágono en Fort Meade, dijo hace poco que el problema no es si, sino cuándo, será atacado Estados Unidos por algo como el gusano Stuxnet.

En una reciente declaración ante el Congreso, Alexander subrayó que la amenaza de ciberguerra ha evolucionado rápidamente en los últimos tres años; describió los ataques más salientes contra países – el ataque de 2007 contra Estonia y el ataque a Georgia en 2008 durante su guerra con Rusia, los dos atribuidos a Moscú.

Fueron ambos ataques llamados "negativa de servicio" que desactivaron por un corto tiempo redes de computadoras. No es ésa la clase de ciberguerra que asusta al máximo guerrero cibernético de Estados Unidos. "Lo que más me preocupa son los ataques destructivos", dijo ante la comisión de servicios armados de la Cámara. Como Stuxnet.

Alexander es uno de los que está a favor de establecer acuerdos vinculantes – similares a los tratados referidos a armas nucleares – que hagan limitar la retención y el uso de tecnología de ciberguerra a países como Rusia.

Cada vez es más evidente que uno de los problemas que enfrentarán los Estados en esta nueva era es identificar precisamente quién está detrás de un ataque determinado.

Algunos analistas creen que Israel es el culpable más probable del ataque del Stuxnet contra Irán – quizás a través de su Unidad 8200 para la ciberguerra, que viene recibiendo más y más recursos.

Señalan una referencia en el código del gusano a Myrtus – referencia oblicua Ester en la Biblia y a la anticipación de los judíos de un complot para matarlos. Otros analistas sostienen que los autores del código informático malicioso son actualmente tan sofisticados que deliberadamente plantan pistas falsas para desorientar a los investigadores.

Dave Clemente, un investigador en materia de conflicto y tecnología del Royal United Services Institute de Chatham House, sostiene que en cuanto la amenaza de la ciberguerra fue "publicitada... la realidad la alcanzó enseguida".

"Mire el gusano Stuxnet. Es de tal complejidad que, atrás, sólo puede haber un Estado".

Clemente señala el hecho de que el ataque utilizó cuatro defectos independientes no publicitados en el sistema operativo de la central nuclear iraní en Bushehr para infectarlo. Otros expertos señalan que Stuxnet utilizó código de verificación genuino robado de una empresa de Taiwán y que los diseñadores del gusano habían incorporado salvaguardas para limitar la cantidad de daño colateral que podía causar.

"Estados Unidos y el Reino Unido están destinando en la actualidad grandes cantidades de recursos a la ciberguerra, en particular para defenderse", agrega Clemente. "Ahora tenemos un ciber-comando que funciona en Estados Unidos y en el Reino Unido se implementó un ciber-centro de operaciones de seguridad en GCHQ (la Oficina de Comunicaciones) y una nueva oficina de Seguridad cibernética en el Gabinete.

"Lo que creo que podemos decir sobre Stuxnet es que la ciberguerra es a esta altura algo muy real. Este es el primer caso de uso destructivo de un arma de la ciberguerra".

lunes, septiembre 20, 2010

Twitter no es un chat

Por Rubén Weinsteiner para ADN

Las redes sociales como Facebook, y las herramientas de microblogging como Twitter, nos dan a cada uno de los que habitamos este mundo 2.0, la posibilidad de desintermediar nuestra relación con la gente. Llegar en forma directa sin el filtro mediático, sin la intermediación de los medios que constituidos en el mensaje, median en los humores sociales.
Cuando Obama, descubrió la gestión 2.0 y comenzó a hablarle directamente a la gente vía Twitter, y Blackberry en mano, antes de cada votación complicada en el parlamento, cientos de líderes políticos, artistas y deportistas comenzaron a saltar por arriba de la valla mediática. Muchos políticos como el Canciller argentino Héctor Timerman, enfrentado con los medios, comenzaron a hacer sus statements en Twitter, y artistas famosos, animadores de TV, deportistas y marcas comerciales, encontraron el camino para luego de haber llegado a la cima con la ayuda de los medios, dejar de depender de ellos en la comunicación con su público objetivo.

Cuando el cantante John Mayer, uno de los grandes usuarios de Twitter con 3,7 millones de seguidores, cerró su cuenta el lunes pasado, se sumó a muchos famosos que abandonaron Twitter como Miley Cyrus, que se bajó de Twitter hace un año.
La estrella de "Hairspray" Amanda Bynes cerró su cuenta la semana pasada sin previo aviso.
La idea de desintermediar resultó interesante, pero junto con el vínculo directo de ellos hacia la gente, los políticos y los artistas se dieron cuenta que la gente también puede hablar y habla. Con el filtro de los medios era difícil, pero la gente era muda, con Twitter los medios ya no son un problema pero la gente puede serlo. El exceso de familiaridad y la igualación hace que muchos tweets sean objeto de ironía, burla y respuestas muy duras. Los personajes públicos 1.0 estaban lejos, eran intocables, en Twitter ya no lo son, y eso esta comenzando a preocupar a mucha gente, que pierde el control y cuando intenta recuperarlo empeora su situación.

Gestionar el dialogo permanente, en un ámbito donde es más importante lo que los otros dicen de uno, que lo que uno dice de uno mismo, exige un abordaje estratégico y desarrollos comunicacionales tácticos a favor de un objetivo de posicionamiento.

No se trata de un objetivo de producto, definido a través de sus beneficios y características, ni siquiera de un objetivo de imagen, dotando de cualidades significativas al personaje, se trata de posicionamiento, es decir ubicar a la persona en la cabeza de su público objetivo de una determinada manera, en una sociedad sobre comunicada. Para lograr ese lugar en la cabeza de la gente y mantener el lugar hace falta gestión estratégica, no se trata de tirar pensamientos creativos y divertidos y responder, se trata de entender esa marea dialogal que es Twitter, e ir acomodando el cuerpo para sostener el posicionamiento.
Twitter se ha convertido en una herramienta 2.0 poderosa, pero como toda herramienta 2.0 horizontaliza la comunicación. La TV es asimétrica, es top down, no admite la interrupción del público, si alguien habla cuando un político dice algo en un reportaje, se pierde lo que dice a continuación, para que a uno le hablen en Televisión hay que quedarse callado, uno no opina, es opinado y por cualquiera que esté del otro lado de la cámara.

En Twitter, además de emitir hay que poder sostener y convencer, o como diría mi socio Jorge Schussheim, vencer emocionalmente. Twitter es conversación, construcción, armado, por eso tanto el “hablarles” como el “escucharlos” constituyen alternativas parciales, que no definen a Twitter. Acá no se trata de hablar desde una tribuna que llega a millones o de escuchar a millones, sino de construir un vínculo de compromiso horizontal y simétricamente condicionado, con millones, lo que requiere una redefinición constante de la propia marca, cargándola de significados en tiempo real, para poder en forma dinámica, liderar la conversación.

De la ecología a las barreras para arancelarias

Las principales cadenas distribuidoras de productos de consumo masivo europeas y estadounidenses están dirigiendo intensas campañas de marketing hacia una apetecible porción de mercado: el consumidor de alto poder adquisitivo preocupado por el medio ambiente, especialmente por el calentamiento global.

La herramienta parece honesta: una etiqueta en cada producto le advierte su huella de carbono (HC), que es el índice de emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) generado por el producto desde su concepción hasta su puesta en el estante (expresada en gramos equivalentes de carbono, CO2, cada 100 gramos de producto). La tendencia gana adeptos en Francia, el Reino Unido, Alemania, Holanda, Nueva Zelanda y Japón.

El concepto publicitario que se impulsa es simple: el cliente accede a la información consignada en el envase del producto sobre el daño ambiental que éste causó, luego compara y elige a conciencia. Es libre de optar por contribuir a reducir las emisiones de GEI comprando un producto elaborado a escasa distancia y con mejores prácticas o de optar por agravar el calentamiento global comprando artículos llegados de países lejanos y hechos con técnicas menos cuidadosas. Este es el planteo, la culpa se encarga del resto.



Culpa verde, ganancias extra

Wal-Mart, primera empresa mundial en distribución y segunda en facturación (US$ 405 billones para 2010) con 2,1 millones de empleados y 100.000 proveedores en el mundo lanzó el año pasado un plan de evaluación de sus proveedores que incluye la sostenibilidad y luego el etiquetado ambiental. Su poder de influencia sobre los consumidores es tan grande como sus cifras.

Tesco, el líder de la distribución en el Reino Unido y 4º en el mundo (facturó en 2008 96,2 billones), inició en 2008 un ambicioso programa de etiquetas de carbono en colaboración con la consultora "Carbon Trust", tiene unos 120 productos con etiqueta de carbón en sus almacenes.

Casino se impuso impuso como líder del proceso. En 2006 experimentó con 15 productos, en 2007 extendió la etiqueta a toda su marca propia y este año tiene evaluados 800 productos, y 400 de ellos ya tienen etiquetas en sus góndolas. "Esto le ha proporcionado ventajas en términos de imagen al igual que retornos económicos positivos", admitió Olivier Jan, director adjunto de la consultora francesa Bio Inteligence Service, en el reciente seminario organizado por la CEPAL sobre "La vulnerabilidad del comercio internacional frente a la huella de carbono". Jan confirmó que las cadenas de retail estaban ganando clientes gracias a estas iniciativas.

Jan explicó que el comprador centra su atención en los alimentos que se perciben como más sensibles, porque se relaciona el cuidado del ambiente con la salud; artículos de higiene personal y perfumería, también son muy sensibles, por su contacto con el cuerpo.

Impacto en América Latina

El 40,6% del volumen de las exportaciones hacia Europa desde la zona de América Latina (OMC 2008), son productos agrícolas, de alta sensibilidad en cuanto a su huella de carbono; el 34,9% son combustibles o productos derivados de industrias extractivas (sensibilidad media), el 19,7% manufacturas (sensibilidad menor).

"Las iniciativas comerciales unilaterales de los países desarrollados apuntan a generar restricciones basadas en los procesos de producción y el contenido de carbono, consigna la CEPAL en su convocatoria al seminario.

A partir del 1° de julio de 2011 en Francia regirá el etiquetado de HC para 80 productos de origen agropecuario, como prueba piloto (ley Grenelle de l’Environnement); en 2012 entrará en vigencia la Ecoetiqueta de la UE (se estudia incluir la HC) y el proyecto de ley MarkeyWaxman para la energía limpia y la seguridad de 2009 de los Estados Unidos.

Para el director del Departamento de Comercio Internacional de la CEPAL, el economista Osvaldo Rosales, "imponer directamente aranceles al carbón entraría en conflicto directo con las reglas de la OMC, pero el etiquetado de carbón es menos vulnerable, en general es una medida privada y por lo tanto un riesgo mucho más inmediato para América Latina". Y alerta sobre otro dato: los procesos de medición de HC son complejos, diversos y tienen un costo imposible de solventar para el pequeño productor: certificar cada producto cuesta entre US$ 3.000 y US$ 70.000.



Veto a vacas y soja del sur

La carne bovina; lácteos y soja son los tres productos más cuestionados. Les siguen: pescado; cereales; frutas; vinos y verduras. Si se suma la distancia entre productor y centros de consumo (por la gran incidencia del transporte en la HC), países como Argentina y Uruguay estarían entre los más afectados Walter Oyhantcabal, uno de los científicos uruguayos ganadores del Premio Nóbel de la Paz 2007 por investigar el Cambio Climático, llevó la postura del gobierno de su país al seminario: "nos preocupa que las respuestas de los países desarrollados al cambio climático afecten el comercio y la competitividad relativa y escondan propósitos proteccionistas mediante mecanismos paraarancelarios (normas privadas), o por la vía de aranceles. La carne bovina está en la mira".

América Latina es una de las regiones que menos ha contribuido al Calentamiento Planetario (un 9,7% de las emisiones en el año 2000), pero padecerá, con África, entre el 75 y 80% de sus costos.

("La Economía del Cambio Climático en América Latina", 2009, CEPAL, ONU y Samaniego, J.L "Seminario de alto nivel sobre Cambio Climático en América Latina", 2008).

Tal vez sean datos que deban incluirse en las etiquetas, para que los consumidores europeos puedan contar con el total de información ambiental antes de elegir.

”El fundador de Facebook y Picasso son genios creativos de una misma especie ”

Los economistas nunca estudiaron a fondo el fenómeno de la creatividad. Pero un académico cree que desde la economía se puede explicar y hasta fomentar el surgimiento de las ideas más geniales.

Por Sebastián Campanario

La primera sensación de angustia llega sin avisar, cuando se advierte que los futbolistas exitosos nacieron después que uno. Con el paso de los cumpleaños se suceden los ministros contemporáneos, los Nobel no tanto más viejos y los multimillonarios con diez años menos. ¿Qué estaba haciendo usted, por ejemplo, a los 26? A esa edad, Picasso revolucionaba el arte con Las Señoritas de Avignon, Orson Welles filmaba El Ciudadano y Mark Zuckerberg llegaba a los 5.000 millones de dólares de fortuna personal, cosechados tras seis años de Facebook.

Pero no todo está perdido. David Galenson, profesor de Economía de la Universidad de Chicago, pionero en el estudio de la emergente “economía de la creatividad”, descubrió que los genios innovadores vienen en dos envases: los “conceptuales” que, como Picasso, Welles y Zuckerberg rompen todas las reglas de su disciplina a los veintipico; y los “experimentales”, que trabajan con un método distinto, basado en la prueba y el error, y dan lo mejor de sí en la madurez. A esta categoría pertenecen el pintor Paul Cézanne y el escritor Mark Twain, entre otros.

Galenson suele cruzarse en los claustros de Chicago con el Nobel Gary Becker, padre de exportación de la lógica económica a terrenos no convencionales como el crimen, el matrimonio o el combate a las drogas. Y también con Steven Leavitt, el autor de “Freaknomics” . Tanto Becker como Leavitt consideran al trabajo de Galenson “interesante, pero raro”: los estudios de este académico son demasiados “freaks” hasta para “Freaknomics” . Si la economía del comportamiento, la neuroeconomía o la econofísica hoy se pasean por las fronteras de la disciplina, Galenson directamente se adentró más allá, en una suerte de “tierra de nadie”.

“Todos los economistas coinciden en que la innovación es una parte fundamental del proceso de desarrollo y crecimiento económico, y sin embargo nadie en esta profesión se ha puesto a estudiar hasta ahora en detalle cómo surgen las ideas más relevantes”, cuenta Galenson a Clarín .

Su teoría comenzó a gestarse por casualidad, en 1997, cuando una amiga representante de artistas le hizo prometer que la llamaría antes de comprar su próximo cuadro. Galenson tenía vista una acuarela de Sol LeWitt, expuesta en una feria de Chicago. Se sorprendió cuando la especialista le dijo que no lo comprara, porque ella tenía en catálogo “obras de la misma artista, del mismo tamaño, por un menor precio”.

“Un momento: este mercado no puede ser igual que el de alfombras”, pensó Galenson, que en los años anteriores se dedicó a medir la productividad de los esclavos en la América colonial y la de los inmigrantes en el siglo XX. Al día siguiente fue a la biblioteca y comenzó a cruzar las edades de pintores al momento de sus mayores creaciones y el valor de estas obras, medido por su precio en subastas o por su frecuencia de aparición en libros de arte. Lo hizo con centenares de pintores y descubrió, para su sorpresa, dos “nubes” en el gráfico, que representaban al grupo de los “jóvenes genios” conceptuales y al de los “viejos maestros” experimentales.

Un banquero dijo recientemente que “la economía de la creatividad” es un oxímoron, una contradicción en sus propios términos. ¿Suele escuchar este tipo de reacciones? Todo el tiempo. Mis colegas no suelen ser agresivos, pero sí indiferentes. La realidad es que los economistas no saben nada del fenómeno de la creatividad, ni les importa saberlo. Hay una suerte de “alergia” metodológica: yo estudio la vida de personas de carne y hueso, que es algo de lo cual la profesión, lamentablemente, se ha alejado. Por otro lado, los críticos de arte directamente me quieren matar. La cuantificación y las herramientas estadísticas son elementos ajenos a ese mundo.

¿En qué se diferencian la gente común y los innovadores, desde el punto de vista del capital humano? En toda mi carrera estudié cómo la gente se vuelve más productiva con la edad. La curva clásica de capital humano es una “U” invertida: va subiendo hasta que declina levemente en los últimos años de vida. Los artistas e innovadores “conceptuales” tienen una curva completamente atípica, que pega un salto entre los 20 y 30 años y luego baja. Piensen en Picasso, Eduard Munch, Orson Welles. Hay excepciones: Picasso pintó el Guernica a los 56, pero sus obras más valiosas son las de su juventud. Los “viejos maestros” experimentales, en cambio, mejoran con la edad. Es el caso de Auguste Rodin, Mark Twain y Alfred Hitchcock. Básicamente, hay dos “especies” para el proceso de creación.

¿Qué rol juega el mercado? Un papel protagónico, sin duda. Antes de fines del siglo XIX, los artistas estaban bastante repartidos en los dos grupos: mientras que van Eyck, Masaccio, Rafael, Caravaggio y Vermeer fueron innovadores conceptuales, Leonardo, Michelangelo, Velázquez y Rembrandt eran experimentales. El arte, por entonces, configuraba lo que los economistas llamamos un “monopsonio”: había hombres ricos que actuaban como únicos compradores. Pero todo cambió en 1874. Ese año, frustrados porque no habían sido aceptados por los “grandes salones”, Claude Monet y un grupo de amigos deciden organizar una exhibición independiente, que es un éxito. En lo sucesivo, el mercado comenzó a premiar cada vez más a los jóvenes conceptuales: quienes pueden innovar rápido, en su juventud, pasan a tener una ventaja decisiva. Es por eso que en el siglo XX más de cuatro docentes de nuevos movimientos artísticos son inventados, por lo cual algunos críticos de arte hablan de una “balcanización”.

¿Pasa lo mismo con otras ramas del arte? Sucede en todos los campos, aun en los no artísticos. Yo lo estudié en la poesía y entre los novelistas, y allí surgen los dos grupos bien diferenciados. Pero también entre los empresarios: Mark Zuckerberg, el creador de Facebook, pertenece a la misma especie de innovadores que Picasso. Y entre los economistas, Paul Krugman -a quien mi madre de 93 años adora porque escribe una idea al principio, la repite al final y en el medio critica al gobierno de George W. Bush- es un innovador conceptual, un teórico. Simon Kusnetz, en el otro extremo, fue experimental. Un tipo despreciado en la academia actual, pero sin él no tendríamos las cuentas nacionales y las mediciones que hoy son fundamentales.

¿Cómo fue su experiencia con Malcolm Gladwell, que lo entrevistó para The New Yorker? (NdR: la nota está incluida en la antología “Lo que el perro vio”, recientemente editada en castellano por Taurus).

Fue algo curioso. Un día, un amigo me manda un link a un video en el que Gladwell hablaba sobre mi trabajo, en la Universidad de Columbia, y contaba que la única vez que sus editores del New Yorker le rechazaron una idea de nota fue con mis estudios. Yo casi me muero. Comenzamos a intercambiar correos y finalmente, el año pasado, salió el perfil mío en la revista. En los tres meses siguientes vendí más libros que en todos los años anteriores. Gladwell es un innovador conceptual, no le importaba hablar conmigo, tenía una idea y quería plasmarla. Donald Pink, ex escritor de discursos para Al Gore y autor de best sellers, es, en cambio, un periodista experimental, lo mismo que David Leonhardt, el mejor periodista económico de The New York Times . Gladwell cobra 75.000 dólares por dar charlas en las que habla de mis estudios. Yo cobro US$ 500. Así es nuestra sociedad.

¿Cuál es su relación con la Argentina? Empecé a venir en los 90, invitado por Gerardo Della Paolera, para dar clases en la Di Tella. Hace dos años me invitaron de la UCEMA para hablar sobre economía y creatividad, y tuve una recepción increíble. Encontré interés de teóricos de primera línea, banqueros de inversión y artistas, algo que no me ocurre en los EE. UU. Hicimos un seminario y vinieron Ricky Sarkany y Nicolás García Uriburu, un genio conceptual que en 1968 marcó un antes y un después en el arte con su coloración del Gran Canal de Venecia. En la Argentina se respira una pasión por el arte que es única, a nivel de París, Nueva York o Londres. Yo en cada viaje que hago a Buenos Aires me traigo una lista de al menos diez exposiciones que me interesa visitar.

La imagen de la Universidad de Chicago está muy asociada a la ortodoxia neoclásica. ¿Esto sigue siendo así? Creo que es una Universidad donde se respetan todas las posiciones y hay un debate rico. Está Eugene Fama (ortodoxo) que juega al tenis con Richard Thaler (economista del comportamiento); no coinciden en nada, pero se respetan. Luego están Becker, Leavitt, hay un poco de todo.

Pero a usted lo miran como a un bicho raro ...

(Risas) Salvando distancias enormes, hace cien años a los economistas que proponían estudiar el ciclo de negocios los trataban de locos, y los avances macro lograron que, por ejemplo, la crisis de 2007-2009 se gestionara mejor y sus costos fueran menores que los que podrían haber sido. Yo no puedo asegurar que con esta línea de investigación logremos iluminar algunos de los misterios de la innovación y la creatividad. Sólo puedo asegurar que no lo haremos si ni siquiera lo intentamos.

domingo, septiembre 19, 2010

La generación Google decide mas rápido

Durante años, distintas teorías intentaron demonizar a los videojuegos argumentando que engendraban violencia, rencor y otras patologías. Pero una investigación reciente considera que los juegos de acción aumentan la capacidad para tomar decisiones.

Un estudio publicado en la revista Current Biology, realizado por la Universidad de Rochester de Nueva York, reveló que el cerebro de quienes frecuentan juegos de acción procesa y recopila información visual y auditiva a un ritmo más veloz que el de las personas que utilizan juegos de géneros algo más pasivos.

Según explica Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) “no hay un área específica que esté involucrada en la toma de decisiones, ya que el cerebro funciona como una red. Cuando hay que escoger una alternativa, se activan múltiples subprocesos que incluyen la comparación de los resultados y la evaluación de las consecuencias, entre otros. En todas estas deliberaciones las emociones cumplen un papel vital. Teniendo en cuenta la complejidad de esta red, es lógico pensar que los videojuegos, que tienen una gran demanda cognitiva, activan circuitos que se superponen con los necesarios para la toma de decisiones que ocurre en la vida real”.

Para alcanzar su conclusión, los autores del estudio científico (Daphne Bavelier, Alexandre Pouget, y C. Shawn Green) evaluaron durante varios meses a 26 voluntarios de 18 a 25 años. Ninguno había tenido experiencias en la materia.

Para la prueba, los participantes fueron divididos en dos bandos: uno abordó durante 50 horas el género shooter, que consiste en disparar a todo lo que se mueve, con títulos como el Call of Duty 2 y el Unreal Tournament. El resto asumió el control de Los Sims 2, un juego de simulación de la vida real mucho más pausado. Después se les pidió que tomaran algunas decisiones espontáneas, en base a interrogantes que les iban planteando los investigadores, en el menor tiempo posible. Y para cerciorarse de que los efectos no eran solo visuales, también se les practicó un test auditivo.

La conclusión a la que llegaron fue que las personas que manejaron los juegos de disparos, respondían correctamente un 25% más rápido que quienes controlaban Los Sims 2.

Este tipo de juegos desarrollan lo que denominaron “sensibilidad aumentada”, por lo que no sólo mejoran en el desempeño virtual sino ante actividades cotidianas como realizar varias tareas a la vez, conducir, leer letras pequeñas, seguir la pista a amigos en una multitud y manejarse en ciudades desconocidas.

La investigadora Daphne Bavelier explica: “Las decisiones nunca son blanco o negro. El cerebro siempre esta computando probabilidades”.


Violencia en la computadora

Un estudio de la Universidad de Villanova, EE. UU., concluyó que los videojuegos de acción generan hostilidad en adolescentes que ya tiene rasgos violentos. Pero con esta clase de juegos otros jóvenes se ven beneficiados porque aprenden nuevas habilidades.

Patrick Markey, a cargo del proyecto, trabajó con 118 adolescentes. Para medir el nivel de hostilidad, cada participante eligió dos juegos: uno violento y el otro no. Markey encontró que los rasgos de personalidad señalan cómo reaccionarán ante los videojuegos. Los más afectados fueron los: neuróticos (irritables o deprimidos), menos amables (indiferentes) y los poco concientes (irreflexivos). Así, el especialista concluyó que los juegos violentos no crean por sí mismos jóvenes irracionales.

Call of Duty 2

Es un shooter, género que permite controlar a un personaje del que sólo se ve su arma. Permite combatir entre varios. Para ganar es clave moverse rápido y disparar a toda velocidad, casi sin cesar.

El estudio indicó que quienes lo juegan, en la vida real toman decisiones más rápido.

Los Sims 2

Es de simulación social y estrategia. El objetivo es crear personajes (Sims), armarles una vida similar a la real y concretar sus aspiraciones. El protagonista al que se representa dialoga con los otros personajes.

Los que lo jugaron, luego tuvieron respuestas más lentas que los que usaron Call of Duty 2.

La generación Google decide mas rápido

Durante años, distintas teorías intentaron demonizar a los videojuegos argumentando que engendraban violencia, rencor y otras patologías. Pero una investigación reciente considera que los juegos de acción aumentan la capacidad para tomar decisiones.

Un estudio publicado en la revista Current Biology, realizado por la Universidad de Rochester de Nueva York, reveló que el cerebro de quienes frecuentan juegos de acción procesa y recopila información visual y auditiva a un ritmo más veloz que el de las personas que utilizan juegos de géneros algo más pasivos.

Según explica Ezequiel Gleichgerrcht, neurobiólogo del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) “no hay un área específica que esté involucrada en la toma de decisiones, ya que el cerebro funciona como una red. Cuando hay que escoger una alternativa, se activan múltiples subprocesos que incluyen la comparación de los resultados y la evaluación de las consecuencias, entre otros. En todas estas deliberaciones las emociones cumplen un papel vital. Teniendo en cuenta la complejidad de esta red, es lógico pensar que los videojuegos, que tienen una gran demanda cognitiva, activan circuitos que se superponen con los necesarios para la toma de decisiones que ocurre en la vida real”.

Para alcanzar su conclusión, los autores del estudio científico (Daphne Bavelier, Alexandre Pouget, y C. Shawn Green) evaluaron durante varios meses a 26 voluntarios de 18 a 25 años. Ninguno había tenido experiencias en la materia.

Para la prueba, los participantes fueron divididos en dos bandos: uno abordó durante 50 horas el género shooter, que consiste en disparar a todo lo que se mueve, con títulos como el Call of Duty 2 y el Unreal Tournament. El resto asumió el control de Los Sims 2, un juego de simulación de la vida real mucho más pausado. Después se les pidió que tomaran algunas decisiones espontáneas, en base a interrogantes que les iban planteando los investigadores, en el menor tiempo posible. Y para cerciorarse de que los efectos no eran solo visuales, también se les practicó un test auditivo.

La conclusión a la que llegaron fue que las personas que manejaron los juegos de disparos, respondían correctamente un 25% más rápido que quienes controlaban Los Sims 2.

Este tipo de juegos desarrollan lo que denominaron “sensibilidad aumentada”, por lo que no sólo mejoran en el desempeño virtual sino ante actividades cotidianas como realizar varias tareas a la vez, conducir, leer letras pequeñas, seguir la pista a amigos en una multitud y manejarse en ciudades desconocidas.

La investigadora Daphne Bavelier explica: “Las decisiones nunca son blanco o negro. El cerebro siempre esta computando probabilidades”.


Violencia en la computadora

Un estudio de la Universidad de Villanova, EE. UU., concluyó que los videojuegos de acción generan hostilidad en adolescentes que ya tiene rasgos violentos. Pero con esta clase de juegos otros jóvenes se ven beneficiados porque aprenden nuevas habilidades.

Patrick Markey, a cargo del proyecto, trabajó con 118 adolescentes. Para medir el nivel de hostilidad, cada participante eligió dos juegos: uno violento y el otro no. Markey encontró que los rasgos de personalidad señalan cómo reaccionarán ante los videojuegos. Los más afectados fueron los: neuróticos (irritables o deprimidos), menos amables (indiferentes) y los poco concientes (irreflexivos). Así, el especialista concluyó que los juegos violentos no crean por sí mismos jóvenes irracionales.

Call of Duty 2

Es un shooter, género que permite controlar a un personaje del que sólo se ve su arma. Permite combatir entre varios. Para ganar es clave moverse rápido y disparar a toda velocidad, casi sin cesar.

El estudio indicó que quienes lo juegan, en la vida real toman decisiones más rápido.

Los Sims 2

Es de simulación social y estrategia. El objetivo es crear personajes (Sims), armarles una vida similar a la real y concretar sus aspiraciones. El protagonista al que se representa dialoga con los otros personajes.

Los que lo jugaron, luego tuvieron respuestas más lentas que los que usaron Call of Duty 2.

sábado, septiembre 11, 2010

Responsabilidad

“La tragedia se podría haber evitado si el gobierno hubiera hecho cumplir la ley como le corresponde. Son muchos los porteños que corren riesgo de muerte por este Estado ausente. La tragedia no es un tsunami, ocurrió porque existe un Estado ausente, porque hay una mala política, irresponsable y cómplice de la corrupción. La política tiene responsabilidad porque, con las leyes vigentes, la tragedia no hubiera existido. Lo único que interesa ahora es esclarecer la verdad para que hechos como éstos no vuelvan a ocurrir.” Lo dijo Mauricio Macri luego del incendio en República Cromañón.

Agregar valor

En el informe de la Cepal se menciona que la descomposición del valor en precio y en volumen de las exportaciones de la región durante la primera década de 2000 revela el gran empuje provocado por el alza de los precios, que favorecieron en gran medida a los productores de materias primas básicas. Tal es el caso de los petroleros y productores de minerales (Venezuela, Perú y Chile). Entre 2000 y 2008 la tasa media de crecimiento del precio de las exportaciones de estos países fue del 22 por ciento, en tanto que la del volumen fue únicamente del 6 por ciento. Los productos que tuvieron las mayores tasas de crecimiento en sus precios fueron el petróleo crudo, el cobre, el mineral de hierro, las semillas de soja, el gas natural y las carnes.

En Venezuela, por el alza del precio del petróleo crudo y sus derivados aumentó la participación del complejo petrolero en el valor exportado total de 83 a 93 por ciento en esos años. En Chile, únicamente tres productos (cobre en bruto, cobre procesado y oro no monetario) experimentaron alzas combinadas de precios cercanas al 26,6 por ciento, con un aumento moderado del volumen (4,6 por ciento). Esto derivó en el incremento del peso relativo de estos productos en las exportaciones totales de un 41 por ciento en 2000 a un 61 por ciento en 2008. En Perú, el precio de cuatro productos (legumbres frescas, cobre, derivados de petróleo y oro no monetario) se incrementó un 33 por ciento y hubo un crecimiento del volumen del 14 por ciento.

La región alcanzó una notable mejora de los términos de intercambio entre 2000 y 2008, de un 20 por ciento en promedio, aunque diferenciada entre regiones, se señala en el documento de la Cepal. Mientras los países andinos y Chile alcanzaron tasas medias de aumento de la relación de intercambio de poco más del 70 y el 60 por ciento, respectivamente, el Mercosur y México tuvieron aumentos menores y Centroamérica acusó un deterioro importante de los términos de intercambio del orden del 18 por ciento, sobre todo por la importante dependencia de los alimentos y los combustibles, de los que son importadores netos. Con la crisis de 2009, ese indicador se deterioró, para luego comenzar una sostenida recuperación en este año.

La investigación de la Cepal incorpora otra cuestión relevante para evaluar la primera década del nuevo siglo referida a si este ciclo favorable permitió modernizar la estructura productiva de los países de la región. El resultado global no es alentador. Las exportaciones de recursos naturales fueron las más dinámicas, especialmente en América del Sur. Este patrón de crecimiento favoreció el retorno del protagonismo de las materias primas en la estructura exportadora regional. Después de haber reducido su participación de niveles cercanos al 52 por ciento de las exportaciones totales a inicios de los años ochenta y de haber alcanzado una participación mínima (26,7 por ciento) a fines de los años noventa, aumentaron su peso relativo durante la década pasada, hasta llegar a casi el 40 por ciento del total en el último bienio (2008-2009). Este aumento del peso de las materias primas se ha producido a expensas de las exportaciones de manufacturas con contenido tecnológico medio, alto y bajo.

La conclusión del informe de la Cepal advierte que el balance preliminar del desempeño exportador en la década muestra que esos países no han conseguido avances significativos en la calidad de su inserción comercial internacional. Destaca que la expansión de los sectores asociados a los recursos naturales, impulsada principalmente por la demanda asiática, no ha contribuido suficientemente a la creación de nuevas capacidades tecnológicas en la región.

Madonna y la larga cola de la economía

Rubén Weinsteiner para Adnmundo


Una de las cosas que vemos en forma muy clara en la Web 2.0, es el fín de la larga cola de la economía y el fortalecimiento de la diferenciación y segmentación.
Así como en los ochentas, Madonna vendía millones de discos, hoy nadie vende esa cantidad, nadie vende milllones, por el contrario hay muchos que venden cantidades aceptables pero no en los parámetros de los ochentas.

Y esto tiene que ver con el perfeccionamiento y transparecencia que le ha dado la Web 2.0 al mercado, y no solo en materia de precios, sino en difusión de pequeñas bandas, cantantes y artistas en general que apuntan a segmentos diferenciados y chicos.

La nueva microsegmentación ya no se da por la variables duras, edad, nacionalidad, profesión, etc, sino se da por lo que hace la gente, hoy las Soccer moms los Nascar dads son segmentos que atraviesan diferentes capas sociales.

Los marcos de pertenencia se construyen rápido y la diferenciación se establece en por variables nuevas, por eso para llegar a muchos no hay que apuntarle a todos, sino apuntarle a los diferentes segmentos con construcciones de producto, discursivas y publicitarias taylorizadas.

Es que se terminó esa larga cola de la economía, y aparecen otras largas colas comunicacionales de las que ya hablaremos.
Esa diferenciación y segmentación se ven potenciadas en la Web 2.0, dandole lugar a creadores que antes no tenían canal, por falta de escala, y hoy ese requerimiento de escala desapareció, permitiendole al artista poder afinar la sintonía sin tener que hacer mas marketinero al producto por exigencia de los CEOS de las compañías.

Este fenómeno de democratización del mercado, horizontaliza oferta y demanda y le poder a los chicos, ese poder es el que pierden los que lideran el mercado. El desafío para los grandes consiste en leer el nuevo escenario y poder adaptarse a las nuevas escalas y a la atomización de las main streams culturales, mediáticas, políticas. etc

Los partidos políticos también sufren una merma en las cuotas de poder y en la economía de escala del marketing político, por eso deben recrear nuevas estrategias 2.0 para poder lograr el equilibrio entre la segmentación que se insatala, la heterogeneización que resulta de la dicha segmentación y la homogeneización necesaria para contruir mayorías.

viernes, septiembre 10, 2010

Xinhua, el futuro del periodismo?

La Agencia de Noticias Xinhua es la agencia oficial de noticias del gobierno de la República Popular China y la mayor de ese país.

Depende del Consejo de Estado de la República Popular China. Sus críticos la consideran un instrumento de propaganda del Estado. Reporteros sin fronteras la ha calificado como la mayor agencia de propaganda del mundo.

(…) La agencia comenzó a funcionar en noviembre de 1931 con el nombre de Nueva Agencia de la China Roja y cambió su denominación a la actual en 1937. La sede central se encuentra en Pekín y estableció su primera oficina en el exterior en 1948.

…) Por décadas, Xinhua ha sido una inescapable presencia en China. Tiene el monopolio sobre las noticias oficiales y suficiente poder para complicar la vida de otros medios. Pero a medida que China ha crecido en riqueza y estatura internacional, se cansó de ser desdeñada o criticada por la prensa occidental. Así que el rol de Xinhua ha sido redefinido como el de un medio para que China ejerza influencia en el exterior. Sólo este año, la agencia, que tiene 80 años, lanzó una estación de noticias en inglés que transmite las 24 horas, colonizó un rascacielos en el Times Square del New York Times y anunció planes para expandir sus 120 oficiales a 200, con 6000 periodistas empleados en el exterior. Decidida a no ser superada por sus pares occidentales, Xinhua ha lanzado una aplicación para iPhone: “Noticias, dibujos animados, información financiera y programas de entretenimiento las 24 horas de Xinhua”.

Con una cotización de miles de millones de dólares, la nueva Xinhua es un megáfono caro. Pero es fundamental “quebrar la hegemonía monopólica y verbal” de Occidente, de acuerdo con el presídente de Xinhua, Li Congjun, quien a menudo suena como si repitiera a Noam Chomsky. Xinhua se negó a hacer declaraciones para este artículo, alegando que era “época de vacaciones”. Pero claramente el esfuerzo también tiene que ver con las nuevas reglas de propaganda. Si antes el juego consistía en suprimir noticias, ahora se trata de inundar el mercado con ellas (…)

El desafío es encontrar una audiencia para “noticias” que son conocidas por sus puntos oscuros. En el mundo de Xinhua, la massacre de la Plaza Tiananmen nunca ocurrió, Falung Gong es un culto malingo y el Dalai Lama es el Guy Fawkes del Tibet. Xinhua recolecta información sensible—tal como el horror del rodar de cabezas en los disturbios de los uigur del verano pasado— y transmitirla sólo a los funcionarios chinos. Es como si The New York Times etiquetara sus primicias como “informes para referencia interna” y los despachara al presidente Obama.

No obstante, Xinhua puede ser el futuro de las noticias por una razón: el costo. La mayoría de las organizaciones de noticias están en retirada, cerrando oficinas y despidiendo periodistas. Pero la ex “Agencia de Noticias de China Roja” no necesita preocuparse por el inconveniente de obtener ganancias. Puede funcionar con las noticias lo que las fábricas estatales chinas hacen con la ropa: tomar algo que se ha convertido en mercancía y distribuirlo al mundo mucho más barato que nadie. “Les da una ventaja comparativa inherente”, dice Tuna Amobi, analista de medios para Standard & Poor’s, quien está convencido de que las noticias baratas de Xinhua “pueden andar”. Una suscripción a todos los artículos de Xinhua cuesta poco comparada con los al menos seis dígitos exigidos para acceder a Associated Press, Reuters o AFP. Para clientes que aún así no pueden solventar la tarifa, un programa de ayuda de Xinhua ofrece todo –contenido, equipo y apoyo técnico— gratis.

Es una oferta atractiva en el Medio Oriente, en África y en el mundo desarrollado, donde las ventas de medios de papel suben y hay hambre por perspectivas no occidentales. Xinhua opera en áreas no cubiertas por las agencias de ráting, así que es difícil medir su audiencia. Pero en meses recientes, acordó la venta de contenidos con medios estales de Cuba, Mongolia, Malasia, Vietnam, Turquía, Nigeria y Zimbabwe, convirtiéndose en fuente líder de noticias para África y buena parte de Asia, con más gente en esos continentes que cualquier otra organización. “Están literalmente en todas partes”, afirma Orville Schell, director del Center on U.S.-China Relations de la Asia Society de New York.

Ayuda, por supuesto, que la manipulación de Xinhua disminuye cuando las noticias no se refieren a China. “Las leo bastante”, cuenta Daniel Bettini, editor internacional de Yediot Ahronot, uno de los principales diarios de Israel. Editores de Pakistán y Turquía también elogian a Xinhua, destacando que el lenguaje es simple y la calidad ha mejorado. “Durante la segunda guerra del Golfo eran muy buenos”, observa Kamil Erdogdu, corresponsal en China para la agencia estatal de noticias de Turquía. “Consiguieron muchas cosas primero; usé el material muchas veces”. AFP y la Pressphoto Agency acordaron recientemente vender a Xinhua imágenes en el extranjero. “No creo que la (censura) haga una gran diferencia” en videos y fotografías, sostiene Jim Laurie, un ex corresponsal de ABC y NBC que ahora es consultor de la Televisión Central China (que también se está extendiendo al extranjero). “En última instancia lo que es importante”, añade, es que “si encontrás una fuente de videos razonablemente buena, razonablemente confiable y razonablemente barata, la usás”.

Hasta ahora, los servicios de noticias más establecidos han adoptado una actitud filosófica. AP se negó a hacer declaraciones y AFP no respondió a un pedido de hacerlas al cierre de esta edición. Pero Reuters ve la expansion de Xinhua como una señal de la “viabilidad del pasaje global”, una perspective compartida por muchos analistas de medios, que creen que la popularidad de Xinhua en los mercados emergentes será efímera, un bache hasta que los medios privados puedan pagar noticias de agencia de mejor calidad. Para ayudar a las compañías a dar el salto, las tres agencias ofrecen coberturas más baratas y a la carta (sólo noticias globales deportivas, por ejemplo). Pero esta perspectiva supone que Xinhua será vista sólo como un medio de propaganda en el futuro.

En los últimos meses, Xinhua ha trabajado para cambiar esa imagen, abriendo su primer librería en Londres, asociándose con el Fondo para la Infancia de Naciones Unidas para reportar sobre el bienestar de los niños en seis continentes e instalando docenas de pantallas planas en Europa que muestran su producción. Y aún si la agencia fracasa en mejorar su imagen, el mero prejuicio no es una desventaja del modo en que lo era para TASS, la agencia de noticias soviética que tenía cien oficinas durante la Guerra Fría. Es cierto, la cobertura de Xinhua sobre los Estados Unidos muy difícilmente puede ser llamada equilibrada o justa. A principios de este año, cuando el Pentágono reveló un informe sobre las ambiciones militares de China, fue descalificado por Xinhua, que lo llamó “poco profesional, culpable de ambigüedades e inconsistencias”. Pero, para muchos, la perspectiva china parece actualmente sólo otra elección ideológica del dial, una opción tan válida como Al-Jazeera, Fox News o MSNBC. Un editor de un diario africano o asiático puede hallar la parcialidad de la agencia menos molesta que el Pentágono, apunta Minxin Pei, un asociado senior del Carnegie Endowment for International Peace.

Un problema mayor es el hecho de que Xinhua a menudo es aburrida, como se podría esperar de una organización que cree que “la cobertura de noticias debe contribuir a aumentar la confianza del mercado y la unidad de la nación”. Un reciente artículo acerca del premier chino Wen Jiabao reveló como había “confundido los tipos de roca” durante una charla con escolares y luego lo había admitido. PREMIER DE CHINA ES ELOGIADO COMO ROCA DE RESPONSABILIDAD, rezaba el titular. Para obtener información real, se sabe, incluso los funcionarios de gobierno leen los medios occidentales. El resto del mundo tal vez continúe haciendo lo mismo.

El PUERCOESPíN

Texto original, aquí.


martes, septiembre 07, 2010

Victorias intelectuales y victorias electorales

Por Rubén Weinsteiner para "Brecha"

En los últimos dos meses existe una percepción bastante horizontal, acerca de que la imagen de los Kirchner ha mejorado. Algunos lo llamaron “efecto carótida”, otros lo atribuyen al repunte económico y a las perspectivas positivas para este año en materia de crecimiento, desde otro lado se señala a la movida mediática: “made in Gvirtz”, ya sea 678, Duro de domar y TVR, que rompe el círculo de silencio, en el cual se encontraban los que apoyaban al gobierno y no se animaban a decirlo, y ahora si.
Otra teoría desde cierta decepción, atribuye el crecimiento de la imagen del gobierno, a la ineficacia opositora para articular acciones que limiten, bloqueen y hasta torpedeen las iniciativas del ejecutivo.

En lo que fallan los diferentes espacios que componen la oposición, no es en el bloqueo, sino en la construcción de propuestas de política de poder, articuladas con una estrategia política y una estrategia comunicacional.

Hasta acá vemos una sociedad fracturada tanto a nivel de la clase política, como desde el tejido social. Están los que apoyan al gobierno de manera clara y apasionada, y los mas, que albergan sentimientos de rechazo que llegan hasta el odio hacia los Kirchner.

Observando el lunes el programa de Joaquín Morales Solá, el lenguaje gestual de la Diputada Giuduci, de Patricia Bullrich, y de Pepe Eliaschev, trasuntaba mas que cualquier idea en disidencia con el gobierno, un profundo e irracional enojo. No digo que este mal enojarse, cuando ese enojo sirve para canalizarlo a través de ideas que cambien las cosas que nos enojan, el problema es quedarse en el enojo, porque sostenido, se transforma en odio.

Ese odio quizás sea la pasión que les impide a los opositores ejercer la racionalidad y los prive de poder pensar, diseñar, construir y articular una alternativa sólida, viable y sostenible al Kirchnerismo.
La dificultad tiene su origen en esa mirada vacía de análisis, apoyada en esa pasión irracional, que no se toma el trabajo de analizar cada medida en particular, ningún gobierno hace todo bien o todo mal y cuando no hay análisis no hay construcción.

En un trabajo de campo que realizamos el año pasado en el CESS (Centro de estudios sociales y sindicales) observamos una paradoja interesante para volcarla en este análisis. Cuando le pedíamos a la gente en el norte de la Ciudad de Buenos Aires, barrios donde los cacerolazos pro-campo habían tenido un volumen importante, una valoración de la gestión de Néstor Kirchner, obteníamos un análisis objetivo señalando aspectos positivos y negativos, con un balance favorable. Cuando le pedíamos una opinión sobre Néstor Kirchner, las expresiones iban del odio al “que se vayan ya”. Cuando juzgaban los hechos de su gestión podían analizar bastante bien, cuando opinaban sobre la persona, ya no había análisis.

Durante la segunda presidencia de Perón, los opositores al gobierno fueron adquiriendo un odio hacia Perón, el peronismo y los peronistas que llegaba al “viva el cáncer” cuando la muerte de Eva Perón o a apoyar bombardeos masivos a la plaza de mayo que dejaban cientos de muertos como saldo.
El odio hacia Perón era naturalmente irracional y desmesurado, y la oposición al peronismo no pudo construir una alternativa de gobierno aun cuando construyó el soporte en términos de fuerza para dar el golpe.
La frase de Perón acerca de que no habían sido tan buenos, sino que los que habían venido después habían sido peores, resulta absolutamente gráfica. Después de la Revolución Libertadora salvo durante la presidencia de Arturo Frondizi, un hombre brillante y lleno de ideas, el país fue gobernado por personas que no entendieron el país, que fueron cómplices de la proscripción y que fracasaron. Los antiperonistas, no consiguieron construir en su cabeza, otro país diferente al que tanto les disgustaba, para gobernar no alcanza con la voluntad y el enojo, hacen falta ideas.
El primer error fue no reconocer a Perón, la oposición lo demonizó y acepto luego la proscripción, porque sentía que había alcanzado su objetivo. Y cuando una propuesta política es tan pobre como bloquearle a otro la llegada al gobierno, indefectiblemente fracasa.

El domingo en "La Nación", en el editorial de Mariano Grondona leemos:” ¿Qué sería "racional"? ¿Lo sería acaso, aceptar algunas cosas de los Kirchner mientras se rechazan otras, como si ellos no fueran más que una de las tantas alternativas electorales equivalentes que se les ofrecerán a los argentinos el año próximo? Aceptar esta premisa implicaría suponer que Kirchner es un candidato presidencial "normal" como los demás”. “La clave del éxito del antikirchnerismo no sería pasar simplemente a un manso "no kirchnerismo" sino formular en conjunto un proyecto nacional englobante como fueron el Acuerdo de San Nicolás o los Pactos de la Moncloa”
Reemplacemos las palabras Kirchner por Perón y antikirchnerismo por antiperonismo y seguramente obtendremos una nota que reflejaba lo que Grondona pensaba en Septiembre del 55. En 55 años no aprendió mucho.

Para poder construir una alternativa, primero hay que entender el país, incluir y aceptar al “otro”, que Sartre llamaba “el infierno”.
Contemplar y reconocer a los que piensan como nosotros es muy fácil, aceptar al que piensa diferente no es muy difícil, si se quiere pensar el país, hay que incluir y aceptar a aquellos cuyas ideas nos dan ganas de tirarlos por las escaleras.
Porque los Kirchner están y los apoya una parte importante de la población, en la última elección de 2009, a nivel nacional, un 35%. Es imposible hacerlos desaparecer, lo intentaron con Perón y los peronistas, y solo lograron que los hijos de clases medias antiperonistas se hicieran peronistas, y que Perón volviera en el 73 con una apoyo que no tuvo ni en el 52.

La Alianza UCR-Frepaso, se opuso al menemismo no por lo que estaba destruyendo al país, la convertibilidad, sino que organizó el debate de fondo en torno a la escandalosa corrupción menemista, pero nunca cuestionó el modelo.
El lema de campaña de De la Rúa, fue “conmigo un peso un dólar”, y una vez en el gobierno jamás amagaron a salir de la convertibilidad, de hecho convocaron al padre del modelo como ministro de economía.
Aquellos que organizaron el debate alrededor de la discusión del modelo, fueron los que finalmente desembarcaron en 2002 de la mano de Duhalde y luego se subieron al gobierno de Kirchner, y no me refiero ni a Duhalde ni a Kirchner. El planteo del clivaje: transparencia-corrupción, le dio a la Alianza y a sus componentes una victoria táctica de corto plazo, la victoria de mediano plazo fue para los que organizaron el debate alrededor del modelo, debatiendo acerca de lo que les permitiría construir un discurso eficaz de poder.

Para construir una victoria electoral hay que diseñar ese discurso de poder, plantear un clivaje eficaz tomando lo bueno que hizo este gobierno y hacer propuestas superadoras de lo malo. La marca política como tal debe ser una disparadora de significados, estos deben hablar mas de lo que el candidato va a hacer en la gestión, que de lo que es hoy como persona. Para eso hay que despojar el discurso de emotividad y entender que en el país hay sindicatos, hay organizaciones sociales que cortan las calles, hay “trapitos”, hay empresarios, iglesia, campo, clase media y también Kirchneristas, que no son pocos y no van cambiar de idea masivamente y de un día para el otro, solamente porque en TN muestren la casa de Ricardo Jaime, pronostiquen que la industria automotriz tendrá su peor año, o que el dólar subirá mañana a la tarde a 89 pesos.

En el 2011 si algún candidato opositor quiere ganarle a Kirchner y a su espacio, va a tener que reconocerlo, incluirlo y superarlo, con odiarlo no alcanza, hay que pensar y proponer ideas de porque y para que se quiere el poder, organizar el debate y ganarlo, porque las victorias intelectuales siempre anteceden a las victorias electorales.

Rubén Weinsteiner

Ir al debate

jueves, agosto 26, 2010

Comunicar poco y de a pocos

Por Rubén Weinsteiner para ADN

El posicionamiento comunicacional de una persona, de una marca, de una organización, en la era de la Web 2.0, presenta cambios de paradigmas fundamentales en materia de estrategias comunicacionales.
Posicionamiento es lograr un lugar en la mente del receptor, del cliente, del votante, del ciudadano; en comparación con ofertas comunicacionales similares. El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de la persona-objetivo a la que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda satisfacer, la persona le dé prioridad ante otras similares.
No se trata de trabajarlo en el emisor, en la empresa, en el político, en la organización, sino en la mente de las personas a quienes se quiere llegar con el mensaje.
Con la irrupción de la radio, la prensa escrita no desapareció, convivió con esta, lo mismo que cuando irrumpió la TV, la radio siguió creciendo. Con la irrupción absolutamente disruptiva de la Web, y luego de la Web 2.0, la gráfica, la radio y la TV siguieron pesando y hoy conviven con la Web. Este escenario sumado al mundo editorial que no declina y a la explosión de los celulares en forma masiva, determina un escenario de sobrecomunicación. Las personas mantienen muchas más conversaciones por día que antes, en TV hay cientos de canales las 24 horas, radios AM y FM y en la Web todavía hay mas, millones de portales de Internet, redes sociales, blogs, Twitter, cientos de e-mails por día, newsletters, revistas, carteles en la vía pública, DVDs, cine, teatro, conferencias, clases, informes varios y hasta el cartón de la leche tiene una larga nota, comunicándonos desde la composición de la leche, hasta el compromiso social de la empresa.
La gente está sobrecomunicada, por eso hay que sobresimplificar la comunicación. Menos es más.
¿Cuál es la página más exitosa en la Web? Sin duda Google. ¿Qué es google? Una página en blanco con la palabra Google y un rectángulo en el medio. Nada, blanco, menos es más.
En la Web 1.0, la web unidireccional, se usaba llenar la página de banners y boxes, texto y colores. Cuando el internauta dejó de ser objeto mudo, para pasar a ser sujeto activo, la Web también tuvo que adaptarse y comunicar poco para poder llegar.
Por eso antes de diseñar un plan de comunicación para una marca, para una organización o para un político, hay que diseñar un proceso de selección.
Elegir una o dos cosas para comunicar, no más. Si yo le tiro a alguien 5 pelotas de ping pong no agarra ninguna, si le tiro una, la agarra.
Me di cuenta que lo que yo aprendo de la vida de un político, en los cinco minutos primeros de charlar con él, es mucho más de lo que podría saber la gente sobre él, al cabo de 5 años de conocerlo. El principal enemigo en una campaña de comunicación, en la era de la Web 2.0, es el volumen de información.
En una encuesta en EE.UU. en enero de 2009, a los pocos días de asumir la presidencia Barack Obama, se obtuvieron como resultado las conclusiones de lo que la amplia mayoría de las personas, todos ciudadanos americanos, sabían sobre Obama : 1) Es negro 2) Es el presidente de los EE.UU 3) Está casado con una mujer negra y tiene 2 hijas.
Para posicionar la marca comercial, política o corporativa, hace falta elegir lo que se quiere comunicar, muy puntualmente y en términos de ese posicionamiento, al público objetivo y a los competidores.
Pero hay que tener en cuenta que no se puede cambiar lo que hay en la mente de la gente, si la gente cree que un político X es un delirante, no podemos con una campaña convencerlo de lo contrario y que salga diciendo que X es súper coherente. Lo que podemos si hacer es reencuadrar y resignificar lo que la persona cree, para que esa creencia, imagen, idea, tenga otra ponderación. Es como si siempre miramos el obelisco desde abajo y nos generara determinadas percepciones y construcciones mentales, y un día nos llevan en helicóptero a verlo desde arriba, y nuestra percepción cambia. No se trata de que venga alguien abajo a contarnos como se ve de arriba, porque le responderemos con nuestro marco cognitivo, construido hace mucho tiempo.
Las creencias como las marcas son disparadoras de significados, no podemos cambiar las percepciones, lo que podemos cambiar son los significados de esas percepciones y así operar sobre estas.
Lo que elegimos para comunicar, si es un anclaje potente, le brindará visibilidad a la marca, al candidato o a la organización. Lo que elegimos para resignificar, podrá servir para cambiar las percepciones de la gente.
Para posicionarse hay que diferenciarse y segmentar. Hay que elegir qué diferencias uno quiere encarnar y como comunicarlas. Esas diferencias serán eficaces apuntando el mensaje a segmentos específicos, agrupados por elementos homogéneos entre si y que los diferencie de otros segmentos, definidos por aspiraciones, necesidades, comportamientos, marcos de pertenencia y pertinencia, pero bien definidos y específicos. No se puede abordar a todos a la vez, y en definitiva la suma de los segmentos siempre da el universo.

El embudo invertido y la mente del votante


Por Rubén Weinsteiner para ADN

Resulta fundamental en el período de construcción de la visibilidad de un político, la sobresimplificación. Menos es mas.
Si le tiro a alguien cinco pelotas de tenis a la vez, no va a atajar ninguna, si le tiro una, la ataja.
Cuando entrevisto a un político por primera vez, me doy cuenta que en los primeros cinco minutos de charla, voy a aprender más de él, que lo que el votante promedio va a saber de él en los próximos cinco años.
Es tan poco lo que va poder retener el votante en su cabeza, que el plan de comunicación debe empezar por un proceso de selección. Hay que seleccionar lo que tiene más oportunidad de entrar en la mente de la gente, armar una lista de ideas, y luego cada una ellas deberá luchar duramente por su supervivencia en la lista.
El enemigo que impide el impacto de los mensajes que se envía, es el volumen mismo de la comunicación. Entendiendo el problema tenemos la solución.
Cada día, miles de mensajes de marketing político, en las calles, en los medios y en la Web 2.0, compiten por lograr un lugar en la mente del votante. Y la mente es el campo de batalla.

No hay que focalizarse en la mente del político, ni en nuestra propia mente, hay que hacer foco en la mente del votante.
Como en un embudo, donde en la boca ancha aparecen una gran cantidad de datos que se nos ocurren para comunicar, solo llega lo que consigue pasar por la salida del embudo, es decir un mínimo de información, una idea, no más.
Hay que dar vuelta el embudo y comunicar directamente lo que pasa por la salida del embudo, una parte mínima de lo que a priori queremos comunicar. Para eso hay que dejar de pensar exclusivamente en el emisor y concentrarse en el receptor, en la manera de percibir del segmento objetivo, no en la realidad del candidato, sino en las formas de percepción, ya que la realidad es la percepción.

jueves, agosto 19, 2010

Modulación del discurso y el relato 2.0

Rubén Weinsteiner para ADN

Los espacios políticos construyen en campaña o durante la gestión-campaña el “main message”, un discurso del día y un relato del día. Con estas dos herramientas la dirección de la campaña busca manejar la agenda, construyendo el “spin” mediático, tanto desde los temas de los cuales se pretende que se hable, como de la forma de explicar lo que pasó. Discurso y relato.
Este discurso del día debe contemplar en términos de su contenido, la doble propuesta vincular del mismo; por un lado el universo y por el otro el segmento objetivo. Si queremos emitir un mensaje eficaz para el segmento gay, tenemos que tener en cuenta que el mensaje llega en forma simultanea a ese segmento, pero también a un público numeroso, heterogéneo y disperso, con lo cual la eficacia lograda con el segmento elegido, no puede generar un costo mayor en el universo o en otros segmentos-objetivos

En la Web 2.0 este trade-off segmento-universo, adquiere una dimensión y una densidad muy particular. Ya que los segmentos están muchos mas aislados y si bien están dentro del universo, se puede hablar con cada grupo en forma personal y diferenciada. Las emisiones desde los medios tradicionales y asimétricos, como los diarios, radio y TV se establecen con la “masa”, por lo tanto son masivas, indiferenciadas, impersonales, y en cierta forma anónimas, ya que el nombre es el medio.

La segunda parte de la construcción del discurso y el relato del día, tiene que ver con la modulación. Un mensaje no sirve para que lo module cualquiera, como si fuera un aviso publicitario.

Patricia Bullrich no puede hablar de la protección del poder adquisitivo, si ella como ministra de trabajo le bajó el salario a los trabajadores, Gerardo Morales hace mucho ruido hablando de “cuidar las reservas”, Macri hablando con una nena pobre al lado en una villa, Kirchner hablando de construcción de consensos o Ricardo Alfonsin hablando de superávit.
Es como si el Bambino Veira hablara de los casos de pedofilia de la Iglesia, aunque Veira sea inocente de todo lo que se le acusó y condenó, en ese tema generaría mucho ruido. O Jorge Rial sobre el respeto a la privacidad, o Luis Barrionuevo sobre honestidad y transparencia.

El radicalismo puede alegar que mediante el famoso DNU se esta lesionando la institucionalidad, lo que no puede decir, en tren de desarrollar una comunicación congruente, es que el uso de las reservas compromete el salario o el futuro de la economía del país, ya que la UCR no puede apropiarse de los conceptos gestión o administración, mas allá de si fueron malas o buenas las gestiones radicales en el terreno de la realidad, o si el peronismo contribuyó a sus caídas.
Esto no tiene que ver con una valoración científica de la gestión, tiene que ver con las percepciones e instalaciones en el imaginario de la gente, y eso no se discute, se mide y se interpreta.

La UCR puede apropiarse de valores como la institucionalidad, y a pesar de la banelco de De la Rúa, puede apropiarse de la lucha contra la corrupción, de la transparencia como valor, pero el concepto gestión, genera en este momento ruidos para la UCR en términos de anclaje.
Esto no tiene porque seguir siendo siempre así, y no estoy hablando de demostrar en la gestión una eficacia que por ahora el mercado electoral no le reconoce. Porque para demostrarlo primero hay que ganar las elecciones, estoy hablando de revertir el anclaje, enfocando, en el relato del gobierno de Alfonsín, el metamodelo de lenguaje mas hacia las intenciones que hacia los resultados, algo así como “quiso, supo, pero no lo dejaron”.

El Kirchnerismo puede modular acerca de eficacia en la gestión, de fortaleza, liderazgo, iniciativa , de superávit y cuentas en orden, pero no puede modular un discurso que plantee la construcción de consensos, la apertura o la institucionalidad. En ese caso una buena opción de reencuadre, sería revalorizar el espacio del conflicto como algo positivo, o de la contestación social como un estadío anterior y superior a la institucionalidad.


En la Web 2.0 la modulación tiene que enfrentar la simetría de la plataforma, el otro esta ahí como en la TV o en la radio, pero además responde, todo el tiempo y lo que se le da la gana. Esto por muchos candidatos es visto como un peligro, y me consta, otros sin embargo ven la enorme oportunidad en este diálogo que es la Web 2.0.

La interacción y la velocidad de estos intercambios entre los candidatos y la gente, por ejemplo en Facebook, pone en tensión permanente las expectativas que tiene el ciudadano hacia las propuestas del candidato. En el pasado y en los medios asimétricos como la radio y la TV las expectativas se mantenían uniformes, cada vez que aparecía Alsogaray, sus seguidores sabían perfectamente que era lo que iba a decir y esperaban que dijera eso una y mil veces. En Facebook los seguidores de Agustín Rossi, esperan la reacción de este ante cada acontecimiento en el “minuto a minuto”, lo que a la vez retroalimenta el escenario con movimientos de los otros actores.

Para liderar este diálogo con expectativas móviles, hace falta creatividad, flexibilidad y reencuadrar permanentemente los discursos redefiniendo en tiempo real la propia “marca política”, entendiendo a la “marca” como un disparador de significados.

Rubén Weinsteiner

martes, agosto 17, 2010

Web 2.0 marketing de retención

Los medios digitales están obligados a fidelizar a sus lectores, ya no pensando en términos de acrecentar las visitas periódicas, sino para legitimarse como comunidad apta para consumo, requisito excluyente de empresas, marcas y productos.

La comunidad de un medio digital no se construye para los lectores, sino con los lectores, y esta construcción define parámetros de pertenencia específicos, ciento por ciento tangibles y por tanto medibles y explotables.

De lo dicho, surge de manera excluyente la necesidad de potenciar el concepto de pertenencia, íntimamente asociado a la segmentación.

Sin la oferta de prestaciones para la retención de los lectores no hay sentido de pertenencia. Sin sentido de pertenencia en los lectores no hay comunidad propia del medio. Sin comunidad propia del medio no hay segmentación de consumidores. Sin segmentación de consumidores no hay atractivo para los anunciantes.

Vale considerar entonces la experiencia recogida en los años posteriores a la crisis de las ¨punto com¨, oportunidad en la que nace como concepto la WEB 2.0, denominada también nueva internet, escenario desde el cual el público usuario de la red aborda este espacio para si mismo, y lo transforma en una suerte de acontecimiento social.

Internet como ¨WEB 2.0¨ se identifica en 4xC: Compartir, Comunicar, Conversar y Cooperar.

Sus protagonistas son las herramientas sociales, plataformas para compartir contenido y experiencias, para cooperar, como por ejemplo: Flickr, YouTube, Myspace, Google y Blogger

El verdadero protagonista es el público: ahora, todos pueden distribuir sus contenidos. Todos pueden escribir, filmar, grabar, sacar fotos y poner esta información al alcance del mundo entero.

Pero lo más importante es que todos se pueden suscribir, y con ello, crear comunidades con rasgos perfectamente identificables, alimentando así el sueño de de todo anunciante: identificar, conocer y acorralar a sus consumidores.

viernes, agosto 13, 2010

Reputación 2.0

Rubén Weinsteiner para Adnmundo

Cuando conocemos a alguien, terminada la reunión, lo primero que hacemos es googlearlo. Tomamos la tarjeta que nos dió, o simplemente recordamos su nombre completo y nuestro hemisferio izquierdo evoca su imagen, nuestros dedos teclean en el box de google y al cliquear en buscar, esperamos los resultados que mas que aportarnos datos sobre la persona, nos dirán quien es la persona.
Desde el que recibe o un currículum o entrevista a alguien por una posición laboral de la mas alta a la mas baja, al que le presentan un posible partner para los negocios en un café, la mujer a quien su amiga le presentará un hombre, el hombre que queda fascinado con una mujer en una fiesta, toda vez que incorporamos una persona a nuestro espectro relacional, su nombre es googleado. Luego vendrá pedirlo como amigo en Facebook, en Twitter, sumarlo al MSN, directorio de direcciones de e-mails etc.
Hoy ser, es aparecer en Google, allí estará condensada nuestra presencia en las redes sociales, nuestros posteos en Twitter, nuestros aportes a foros, blogs, páginas propias, wikis, You tube, conducta en Mercado libre, entrevistas en medios, opiniones de terceros, acusaciones y causas judiciales, premios, publicaciones.

El ser es aparecer y no aparecer en Google, pero también es aparecer y como, en los primeros 10 resultados, mas que en la quinta página del buscador.
Desde un amigo que perdió un importante negocio en China, por que en Wikipedia se describía su pasado en la función pública argentina de manera altamente negativa, y de eso fue de lo único que los fallidos socios hablaron en la reunión en la cual se iba a firmar el millonario contrato, a parejas en formación que quedaron en la nada, o socios que no lo fueron, o por el contrario, sociedades que se armaron por backgrounds positivos, o contrataciones que se materializaron, en todos los casos la reputación 2.0 es algo que hace 15 años no existía y hoy nada le escapa.

La visibilidad en la era pre-Google estaba dada por la fama mediática o sectorial, por el boca a boca, o por campañas muy profesionales. Hoy la visibilidad esta dada por Google que recoje la visibilidad social 2.0. de los diferentes formadores de la misma.
En la era pre- Google aparecer 1 minuto en la TV era importante, pero ese minuto pasaba y nada quedaba mas que los ecos, el diario que mencionaba a tal o cual personaje al otro día servía para envolver huevos. En la era Google, todo queda, cada declaración, cada reportaje, cada hecho, como cada video en disponibilidad inmediata, para quien busque algo sobre la persona en Google.
Además de Google Alerts o Yahoo Alerts existen muchas otras herramientas de monitoreo, como SocialScan la cual monitorea diferentes redes y plataformas sociales,

La identidad 2.0, es un concepto que instala nuevos paradigmas, y cuando cambian los paradigmas en algún sentido todo vuelve a cero.

domingo, agosto 08, 2010

Comunicación PRO pero amateur


La gestión PRO en la ciudad de Buenos Aires parece una comedia de enredos, de esas que cuando las vemos nos parece absolutamente improbable que todos esos errores y confusiones se den en una sucesión interminable y en la misma historia.
Sin embargo la gestión PRO no es un libreto teatral, es la realidad, y el Fino Palacios, Ciro James, Chamorro, el cuñado parapsicólogo, Abel Posse, y Diego Guelar son personajes, pero reales.
Es obvio que el gobierno de Macri tiene problemas de comunicación, en términos de lo que la mass media y la gente acepta como primera acepción de comunicación, es decir, emitir para articular el relato y contar lo que pasa, según lo que el sujeto quiere instalar como verdad.
Sin embargo vemos en la Gestión PRO, otros problemas en materia de comunicación, que tienen que ver con los flujos entre los factores de gestión, la construcción, el establecimiento y la difusión de un discurso y un relato consensuado, que va mas allá de lo abierto e indefinido del contrato ideológico del partido, así como la ausencia de una definición lineal de arriba hacia abajo primero, y de abajo hacia arriba después.
Pero el principal problema comunicacional que le queda por resolver a Macri, es de no poder salir del esquema de : si sabía que Palacios estaba involucrado en escuchas es un perverso, si no lo sabía es un tonto, si entendía la gravedad del involucramiento en la causa Amia del Fino, es un perverso si no lo sabía es un tonto, si sabía que Chamorro espiaba a Rodriguez Larreta es un perverso, si no lo sabía un tonto, si sabía que James revistaba en el ministerio de educación cuando lo involucró a Burstein en un homicidio en Misiones, para pincharle el teléfono gratis, es un perverso, si no lo sabía un tonto. Y así con Abel Posse, Diego Guelar y todo el elenco de personajes PRO.
Creo que allí reside el principal problema comunicacional del Macrismo, que la gente que rodea a Macri no ha sabido y no puede resolver.
La clave reside en encontrar una tercera opción e instalarla, fundamentalmente, porque si Macri puede ser algo diferente a un perverso o a un tonto, podrá gestionar los problemas y resolverlos, cosa que no puede hacer ni un perverso, ni un tonto, lugares de donde a Macri no lo han podido sacar sus comunicadores.
Creo que para gestionar bien hacen falta dos cosas:
a) Tomar medidas correctas
b) Comunicarlas bien, para que la gente, los medios, las instituciones, estamentos, etc, acompañen y no traben.

Es como un paciente que además de tomar la medicina correcta debe entender porque esa medicina le hace bien, para que los senderos neurológicos de la curación, funcionen de manera congruente con la medicina. En comunicación política eso es el reason why, el para qué. El macrismo se explica como eficientizador en la cudad, alisador de baches, reforma del Colón etc, pero no tiene construido un para qué, en términos de proyecto nacional.

Creo que la gente que maneja la comunicación del PRO, todavía no logra ver la jugada, de cómo construir la opción C.

Starbucks, una mirada 2.0


Starbucks suma unos 744.000 seguidores en twitter y 5.500.000 fans en facebook muestran que la marca algo esta haciendo. En you tube tienen más de 5000 suscriptores al canal.

Lo que trasunta el entorno 2.0 de Starbucks, es que hay verdaderamente un espíritu 2.0 de retroalimentación y escucha. Esto se traduce en fogging, no enganchándose en críticas con poco de constructivo, y se percibe un alto nivel de proactividad en la crítica positiva.

El abordaje en términos de mensaje y relato del día todavía carece de repentización, y el abordaje del/los problemas de marketing trasunta buena voluntad pero poca eficacia.

Buena la instalación de anclajes, y buena la gestión viral, falta comunicación en el canal cenéstesico, y falta volumen de juego en términos de metamodelo de lenguaje.