Por Sharon Begley
Toda decisión difícil conlleva una cuota de angustia: comprar un auto, elegir una nueva prepaga o decidir qué hacer con los ahorros. Aunque la angustia bien puede ser consecuencia del exceso de información (¿es mejor la mecánica de A, la de B o la de C? ¿rinden más los bonos o el oro?), las tribulaciones podrían responder a un fenómeno biológico más complejo. Angelika Dimoka, directora del Centro para Toma de Decisiones Neurales de la Universidad de Temple en EE. UU., decidió estudiar el problema. Se unió a economistas y científicos informáticos para estudiar las "subastas combinatorias", una especie de pujas mentales que en nada se parece a las de Mercado Libre o eBay. En este proceso, los participantes deben evaluar una increíble cantidad de elementos y el desafío es adquirir la combinación que cada uno quiere con el precio más bajo; a medida que crece exponencialmente la cantidad de "artículos" y combinaciones, lo mismo ocurre con la información que deben evaluar. Hasta los expertos terminan dominados por la ansiedad y la fatiga mental. De hecho, cuanto más se esfuerzan en asimilar la información, menos capacidad tienen para adquirir los artículos que desean: pagan más por ellos o cometen más errores críticos.
Para analizar el fenómeno, Dimoka reclutó voluntarios, los sometió a subastas combinatorias y midió su actividad cerebral con resonancias magnéticas funcionales (fMRI, en inglés). La científica observó que a medida que aumentaba la carga de información, se incrementaba la actividad de la corteza prefrontal dorsolateral (CPFD), región situada detrás de la frente y responsable de tomar decisiones y controlar las emociones. Sin embargo, a medida que los investigadores daban más y más información a los pujantes, la actividad CPFD se interrumpía de forma repentina, como si se hubiera quemado un fusible. "Sufrían una sobrecarga cognitiva y de información", acusa Dimoka. En otras palabras: como la región cerebral encargada de tomar decisiones inteligentes deja de funcionar, los participantes comienzan a tomar decisiones absurdas y a cometer errores de juicio. En tanto, los niveles de ansiedad y frustración se disparan porque las regiones cerebrales donde se asientan las emociones empiezan a correr como caballos desbocados. "Cuando la información es excesiva, las personas toman decisiones que tienen cada vez menos sentido", asegura Dimoka.
Así que despídase del ideal de las decisiones "bien informadas". Para las generaciones anteriores, ese concepto se resumía simplemente en ser aplicados y buscar información en libros de referencia, pero hoy —con Twitter, Facebook e incontables aplicaciones para teléfonos móviles— la afluencia de datos y opiniones es incesante. Investigaciones como la de Dimoka revelan que un empacho de información está cambiando nuestra forma de pensar y no siempre para mejor. Quizás alguna vez haya buscado información sobre un destino vacacional y la avalancha de datos online lo llevó a optar por quedarse en casa.
La twittósfera local tiene protagonista indiscutidos. Y aunque la mayoría niega sentirse aturdido por su actividad o la información que recibe, ya hubo varios, como Andrés Calamaro y Viviana Canosa, que decidieron cerrar sus cuentas (al menos, de manera temporaria). Según el ranking que realiza el blogger Enrique Ansaldi (enriqueansaldi.com.ar), el argentino con más seguidores es Gustavo Cerati. Parece natural: sus fans siguen online su estado de salud, actualizado por su familia. Entre las "celebrities", Jorge Rial suma casi medio millón de seguidores y unos 10.000 tweets hasta el momento. A Manu Ginóbili lo siguen un número similar, pero escribe menos: apenas 1700 tweets. Entra los "famosos" que más postean está Yanina Latorre, esposa del ex futbolista, conductora de radio y "botinera de las viejas", según ella misma se define. Tiene al momento unos 70.000 tweets. "Contesto todo lo que todo recibo. Todo. Son unos 200 o más, por día. No me pesa nada. Igual, lo controlo, ¿eh?...", asegura y dice que si bien hace preguntas y genera debates, los consejos que recibe nunca le hacen cambiar su criterio.
"No estoy seguro que hoy la cantidad de información sea mayor, quizás sólo este más accesible", opina Tomás (prefiere no dar su apellido), más conocido en el universo twittero argentino como Capitán Intriga. Blogger desde hace seis años (su site Son cosas mías es uno de los más visitados a nivel local) y twittero casi full time, este joven de 30 jura que nunca se sintió alienado por Twitter. "Hace 15 años, cuando uno planeaba un viaje solía preguntarle a amigos o comprar el diario. Hoy hace lo mismo pero desde la PC. Uno puede pensar que hay más para elegir, pero lo cierto es que uno no accede a toda esa oferta".
En el siglo XVII, Leibniz lamentó la "espantosa masa de libros que va en aumento", y en 1729 Alexander Pope previno a sus contemporáneos del "diluvio de autores que cubren la tierra". Con todo, entonces se pensaba que las consecuencias serían emocionales y psicológicas, particularmente la angustia provocada por la incapacidad para asimilar aunque fuera una fracción de todo cuanto había en el mercado. De hecho, en 2009 el diccionario Oxford agregó el término "fatiga por información". Pero a la vez que esa información encuentra nuevos medios para llegar hasta nosotros, cada vez con más frecuencia e insistencia que nunca, comienza a surgir otra consecuencia aun más inquietante: quien trate de beber de la manguera de incendios de la información, sufrirá perniciosos efectos cognitivos que son más perturbadores en la capacidad para tomar decisiones inteligentes y creativas.
Las investigaciones deberían invitar a la reflexión a cualquiera que sea adicto a los mensajes de texto o los tweets. La floreciente ciencia de la toma de decisiones demuestra que el exceso de información conduce a cometer errores de juicio que luego se pueden lamentar. Un sistema inconsciente, revelan los estudios, dicta muchas de nuestras decisiones y el exceso de información puede confundirlo. Y las decisiones que requieren de creatividad son más certeras cuando permitimos que el problema madure por debajo del nivel de conciencia —algo cada vez más difícil si la información nunca deja de asaltarnos.
Hace poco, un torrente de información abrumó a los funcionarios estadounidenses antes del derrocamiento del gobierno egipcio y es posible que eso haya ocasionado por lo menos un tropezón: Leon Panetta, director de la CIA, dijo que el ex presidente egipcio, Hosni Mubarak, estaba a punto de anunciar su renuncia —justo antes de pronunciar un extenso y desafiante discurso en el que declaró que no iría a ninguna parte. "La retrospección siempre nos permite pensar en lo que pudimos hacer mejor, pero en el momento crítico no es posible conjeturar", explica Dan Pfeiffer, director de comunicaciones de la Casa Blanca. "En ese instante hay que tomar una decisión y actuar". A medida que los científicos profundizan en los efectos del flujo de información sobre el proceso de tomar decisiones, empiezan a detectar patrones bien definidos. Entre ellos:
1) La infinidad de opciones paraliza
Cada fragmento de información recibida plantea opciones: prestar atención, responder, contemplarlo como un factor de la decisión. Pero la ciencia de las decisiones demostró que cuando enfrentamos un sinfín de opciones, muchas veces corremos el riesgo de no tomar una decisión.
Aunque decimos preferir más información, la abundancia termina por ser "debilitante", argumenta Iyengar. "Cuando tomamos decisiones comparamos paquetes de información. En consecuencia, es más difícil decidir si la cantidad de información es mayor".
2) Cuanto más información se analiza, más se lamenta la decisión tomada
Si, a pesar de la apabullante información, nos las arreglamos para tomar una decisión, muchas veces nos arrepentimos. Cuanta más es la información a asimilar, mayor es la tendencia a lamentar las opciones descartadas. En un estudio de 2006, Iyengar y sus colegas analizaron las búsquedas de trabajo de estudiantes universitarios y vieron que, a medida que reunían más fuentes y tipos de información, menos satisfechos estaban con sus decisiones. Sabían tanto —consciente o inconscientemente— que fácilmente imaginaban por qué una posibilidad rechazada habría sido mejor. "Aun cuando hayamos elegido la mejor opción, tendemos a estar menos satisfechos con la decisión", revela Iyengar.
Una causa fundamental de los rendimientos menguantes o hasta negativos de la información es la limitada memoria funcional del cerebro, que sólo puede retener cerca de siete factores (razón por la que los números telefónicos de siete dígitos son los más convenientes). Cualquier dato adicional debe almacenarse en la memoria a largo plazo. Eso conlleva un esfuerzo consciente, como ocurre cuando estudiamos para un examen. Cada vez que el buzón de entrada del cerebro recibe información con más de siete unidades, dice la psicóloga Joanna Cantor, autora del libro "Conquer Cyber Overload" ( 2009 ) y profesora emérita de la Universidad de Wisconsin, el cerebro se esfuerza por determinar lo que debe conservar o desechar; pero ignorar lo repetitivo e inútil requiere de recursos cognitivos y vigilancia, una tarea que se complica mucho tratándose del exceso de información.
La cantidad de datos no es lo único que aturde al cerebro; también lo hace la velocidad. El incesante bombardeo nos entrena para responder al instante, sacrificando la precisión en aras de la urgencia.
3) Lo último no siempre es lo más importante
El cerebro está predispuesto a identificar el cambio más que la inactividad. La llegada de un mensaje al BlackBerry es un cambio, igual que una nueva publicación en Facebook. Nuestra maquinaria para tomar decisiones está condicionada a dar mayor importancia a lo reciente, en vez de lo importante o interesante. "El proceso de tomar decisiones conlleva un poderoso efecto de novedad", explica George Loewenstein, economista conductual de la Universidad Carnegie Mellon. "Prestamos muchísima atención a la información más reciente, descartando la que teníamos antes". Así, recibir 30 mails por hora hasta el momento de tomar una decisión significa que la mayoría de esos mensajes deja una impronta mínima, en tanto que el 29 y el 30 adquieren una relevancia exagerada, sin importar su validez. "La urgencia y la cantidad nos engañan, haciéndonos creer que son calidad", agrega Eric Kessler, experto en administración de la Escuela de Negocios Lubin de la Universidad Pace.
Parte del problema es que el cerebro es pésimo para adjudicar sólo un poco de valor a un fragmento de información. Cuando el psicólogo Eric Stone (Universidad Wake Forest) pidió a sus voluntarios que evaluaran las destrezas de vocabulario de un sujeto hipotético, proporcionó información sobre el individuo (su nivel educativo), así como información menos predictiva (la frecuencia con que leía un diario) y observó que los participantes valoraban más de lo necesario la información menos predictiva. "Nuestros sistemas cognitivos", concluye Stone, "no están diseñados para dar un peso justo a la información".
4) Las decisiones inteligentes necesitan un componente inconsciente
Las decisiones creativas surgen en cerebros que, en vez de realizar un proceso analítico directo, aplican ideas subconscientes a un problema. Por ello, aunque tendemos a enfrascarnos en pensamientos creativos en la ducha, es mucho más difícil hacer lo mismo en medio de un virtual diluvio de datos. "Si toda la información nos llega de pronto, no podemos utilizar datos adicionales para llegar a una conclusión creativa o hacer un juicio certero", previene Cantor. "Necesitamos aislarnos de la descarga constante de información y tomar un respiro", dice. De esa manera, el cerebro puede integrar subconscientemente la información nueva con el conocimiento existente para establecer vínculos novedosos y detectar patrones ocultos. En cambio, el constante énfasis en "lo nuevo" impide que los datos se filtren más allá del nivel de conciencia, donde puede combinarse para generar decisiones inteligentes.
En verdad, nuestros procesos inconscientes son responsables de algunas de nuestras mejores decisiones. Cuando Ap Dijksterhuis, psicólogo de la Universidad Radboud de Nijmegen, Holanda, pidió a los voluntarios de su estudio que evaluaran lo que él denomina una "cantidad de información bastante atemorizante" sobre cuatro departamentos imaginarios en alquiler (tamaño, ubicación, cordialidad del casero, precio y otras ocho particularidades), los que tomaron la decisión inconsciente de alquilarlo obtuvieron mejores resultados ("mejor" significa que eligieron el departamento que, objetivamente, ofrecía mejores características). Los investigadores garantizaron que la decisión fuera inconsciente pidiendoles que realizaran una tarea de memoria y atención que mantuvo sus cerebros ocupados para que no pudieran contemplar, por ejemplo, la superficie de construcción.
La saturación de información puede intervenir de dos maneras en el sistema inconsciente para tomar decisiones. Primero, cuando comprobamos que hay mucha información compleja relevante a una decisión, "entra en acción el sistema consciente", explica el psicólogo Maarten Bos, de la misma universidad holandesa. "Esto ocasiona que tomemos decisiones menos óptimas". Segundo, el sistema inconsciente opera mejor cuando desecha algo de la información pertinente a una información compleja. "Es mucho más fácil buscar más y más información que sentarse a reflexionar en cómo integrarla", explica Cantor.
Incluso la toma de decisiones fundamentada en la experiencia (cuando utilizamos un principio rector, en vez de analizar datos a favor y en contra) puede apartarse del buen camino cuando hay demasiada información. "Esta clase de decisión intuitiva se sustenta en la experiencia vivida", informa Kessler. "Pero cuando la información abruma y distrae al cerebro, se vuelve muy difícil acceder sólo a la información crítica que necesitamos".
Y así, volvemos al estudio de Angelika Dimoka. La corteza prefrontal desempeña un papel crítico en nuestro sistema visceral y emocional para tomar decisiones, porque "conecta" nuestra intuición sobre diversas posibilidades con la información que proporciona el cerebro racional. Una vez que las emociones quedan fuera del proceso, pensamos más en la decisión —y eso produce resultados pésimos.
¿Cómo podemos proteger nuestras decisiones del exceso de información? Los expertos aconsejan "procesar al bulto" los mensajes electrónicos en vez de considerarlos individualmente; de esa manera, el sistema inconsciente de toma de decisiones entrará en acción. Evite caer en la trampa de pensar que una decisión que le obliga a evaluar un montón de información compleja debe tomarse de manera metódica y consciente; tendrá mejores resultados y se lamentará menos si deja que su inconsciente analice las posibilidades. Hay que definir prioridades: si una opción depende de unos cuantos criterios, conviene enfocarse conscientemente en ellos. Algunas personas tienen más capacidad que otras para ignorar la información adicional. Hay "minimizadores" que pueden decir "basta": son los que hacen zapping hasta que encuentran un programa aceptable. En contraste, los "maximizadores" nunca dejan de navegar, devorar información y esforzarse en tomar una decisión que les permita seguir adelante. "Claramente, soy un maximizador: desde que decido ir a dormir veo dos o tres veces más qué pasa en Twitter. Y si aparece algo de último momento en la tele, vuelvo a encender el celular. La clave en las redes sociales es ver a quien seguís. Hay que saber elegir y así nunca te apabullás", asegura Guillermo Catalano, Fierita, columnista tecnológico de tevé y conspicuo twitteador con 242.150 guidores y 18.705 tweets escritos.
sábado, marzo 26, 2011
jueves, marzo 24, 2011
La verdadera revolución en Internet
La desconexión de Egipto de Internet en enero pasado abrió las puertas para la pregunta sobre cómo se conectan las sociedades entre sí y a Internet. La tecnología open mesh apuesta a crear muchas “internets”.
Por Mariano Blejman
Tal vez George W. Bush tenía razón cuando a comienzos de la década se refirió a la red como “Internets”, así en plural. Eso cree ahora el canadiense Jason Roks, analista tecnológico, investigador, emprendedor y actualmente en el país para impulsar el uso de redes abiertas que se llama open mesh (malla abierta). Esta es una forma diferente de conectarse a “las internets” de las que hablaba el recordado W. Es que la salida total de Egipto de la red durante la revuelta del 25 de enero que terminó con el gobierno de Hosni Mubarak hizo emerger la pregunta sobre cómo nos conectamos a la red. ¿Dónde está Internet? ¿Cómo se puede desconectar a un país? ¿De quiénes dependen esas decisiones? Pues bien, depende de cada gobierno, de sus proveedores privados y, finalmente, de los usuarios.
El caso de Egipto es la primera caída de un país fuera de Internet desde su nacimiento. Con la penetración de la red como concepto en la vida cotidiana, el caso de Egipto surgió como un ejemplo de la debilidad de las estructuras de las conexiones, e hizo resurgir la idea de que hay –como en efecto ¡sabía! George W. Bush– muchas “internets” funcionando que se interconectan entre sí. No podemos quedarnos sin Internet, dicen. ¿Quién podría? El asunto es: ¿si no podemos acceder a través de proveedores privados, ni a través del gobierno, cómo podemos hacerlo? Por lo pronto, al menos por ahora, es imposible. La capa más alta de Internet está manejada por un puñado de empresas que dirigen los grandes flujos de información (tal es el caso de Global Crossing). Pero, finalmente, Internet no es otra cosa que una buena cantidad de computadoras conectadas entre sí y muchos de esos servicios no necesitan de la “gran” Internet. Para hablar, comunicarse, chatear, organizarse, enviarse material, no hace falta atravesar todo el planeta. El objetivo de movimientos como open mesh es lograr una conexión a Internet sin grandes operadoras o aprovechando al máximo estos recursos y bajando los costos de conexión.
Open Mesh Project
El Open Mesh Project, por ejemplo, nació luego del 25 de enero de 2011 cuando Egipto sacó a su país de la red, y pretende buscar soluciones a situaciones de desconexión como la del mundo árabe, pero también busca una solución duradera a la forma en que las personas se conectan. Jason Roks –quien participó del proyecto– está en Buenos Aires para estimular el uso de lo que se llama la mesh networking (red de malla), cuyo concepto consiste en que cada computadora se comunique con otra sin un servidor central para ello. Roks lleva cinco años trabajando en el tema, fundó wirelesstoronto.ca, una red de conexiones baratas para acceder a Internet, y ha experimentado con nodos mesh en Toronto y Montreal. Roks acaba de asociarse a la organización Buenos Aires Libre para demostrar también que puede haber conexiones mucho más baratas. Roks trajo equipo propio “para donar a la causa”, y es parte de su investigación de PHD en temas de “medios públicos de comunicación en la era digital”.
Además de un movimiento (open-mesh.org), open mesh es el nombre de un proyecto (openmeshproject.org) y el nombre de una empresa privada que da este tipo de accesos (openmesh.com). Pero el objetivo de los “militantes” del open mesh es fomentar el intercambio entre computadoras con estándares abiertos (sin dueños de softwares ni patentes). Cuatro de estos militantes desarrollaron una red con estas características en Rosario. “Lo que hicimos fue organizar una red que apuesta a darle acceso a la información a más gente”, dice Sebastián Criado, uno de los creadores de LugRo-Mesh. En Rosario hay entre 15 y 30 conexiones que irradian señal wifi. Esta señal es usada por unas tres mil personas. “Cada persona que participa de la red ilumina un pedazo más de la ciudad”, se entusiasma Criado, quien cree que no hay nada ilegal en ampliar la propia señal con Internet para compartirla con el barrio.
LugRo-Mesh
“Una red como la de LugRo-Mesh permitiría a las personas mantenerse conectadas entre sí, aunque empresas o gobiernos intenten bajar la conexión de Internet como ocurrió en Egipto”, dice Criado. La tecnología open mesh (el nombre del protocolo se llama Batman) es la que usan las computadoras del proyecto One Laptop Per Child para darle una computadora a cada niño en el mundo. Hasta ahora, la organización Buenos Aires Libre no usa la tecnología open mesh ni da acceso a Internet, pero ya se conocieron con Roks y es cuestión de tiempo hasta que se pongan a pensarlo. El fin de semana pasado se encontraron en Tacuarembó organizaciones regionales de “redes libres” de toda América latina, como CasaresLibre, Bogotá Mesh de Colombia, Redemesh de Brasil y MontevideoLibre de Uruguay. Entre los proyectos más destacables a nivel mundial está el guifi.net de Catalunya, que tiene 25 mil nodos conectados entre sí.
“Una red open mesh puede bajar los costos de acceso a Internet a un tercio. Cualquier computadora se convierte en parte de una red mayor”, dice. Hasta ahora, los proveedores como Fibertel, Telecentro, Arnet o Speedy controlan la llamada “última milla” desde Internet hasta las computadoras personales. “Ellos saben quiénes son los usuarios”, dice Roks. “La razón por la cual no quieren perder ese control es el valor comercial. Esa información les sirve a las empresas para organizar campañas publicitarias. Google Street View estaba sacando fotos desde sus autos en Alemania, cuando el gobierno descubrió que también estaba capturando la información de las placas de red. Es decir, que Google no iba a necesitar a los proveedores de Internet para saber exactamente dónde estaban los usuarios, sino que tendría los números de las placas con las fotos de la puerta de casa. El gobierno alemán exigió a Google que borrara la información recabada”, cuenta.
Cambiar las reglas
De allí que el movimiento open mesh apuesta también a cambiar las reglas de juego en cuanto al manejo de la información personal. “Internet es un organismo vivo, etéreo, no puede tocarse. Mientras las computadoras se conecten entre sí, Internet estará viva. Pero si algunos tratan de cortar cables, entonces la red se volverá débil. Si sólo pasamos a través de las grandes empresas vamos a matar a Internet”, dice Roks. Una de sus objeciones al conglomerado mundial es que estos mismos medios que dan acceso a la red también producen contenidos: “Económicamente será más difícil para aquellos que no pertenezcan a los grandes medios”. Además, Roks piensa que las compañías telefónicas no quieren que los usuarios compartan la conexión para no perder su rol predominante. Pero, “¿para qué tener diez conexiones en un edificio si se puede tener una sola?”. Como sea, Roks todavía no puede entender cómo es que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires anunció una red de 25 plazas con señal wifi por 20 millones de euros, cuando “el costo real no vale más de 60 mil euros”, y se pregunta: “¿Dónde está el resto?”.
Roks asegura que si este tipo de redes distribuidas hubiesen estado desarrolladas en Egipto, sólo bastaría con conectar a algunas computadoras a Internet a través de acceso telefónico para que el resto de las computadoras comenzara a interconectarse. “Lo ridículo es que la tecnología antigua está siendo dada de baja. Sin embargo, cuando ésta es superada por otra, no se vuelve obsoleta, sino que cambia su propósito. Dar de baja las conexiones analógicas es aterrador”, cierra.
Por Mariano Blejman
Tal vez George W. Bush tenía razón cuando a comienzos de la década se refirió a la red como “Internets”, así en plural. Eso cree ahora el canadiense Jason Roks, analista tecnológico, investigador, emprendedor y actualmente en el país para impulsar el uso de redes abiertas que se llama open mesh (malla abierta). Esta es una forma diferente de conectarse a “las internets” de las que hablaba el recordado W. Es que la salida total de Egipto de la red durante la revuelta del 25 de enero que terminó con el gobierno de Hosni Mubarak hizo emerger la pregunta sobre cómo nos conectamos a la red. ¿Dónde está Internet? ¿Cómo se puede desconectar a un país? ¿De quiénes dependen esas decisiones? Pues bien, depende de cada gobierno, de sus proveedores privados y, finalmente, de los usuarios.
El caso de Egipto es la primera caída de un país fuera de Internet desde su nacimiento. Con la penetración de la red como concepto en la vida cotidiana, el caso de Egipto surgió como un ejemplo de la debilidad de las estructuras de las conexiones, e hizo resurgir la idea de que hay –como en efecto ¡sabía! George W. Bush– muchas “internets” funcionando que se interconectan entre sí. No podemos quedarnos sin Internet, dicen. ¿Quién podría? El asunto es: ¿si no podemos acceder a través de proveedores privados, ni a través del gobierno, cómo podemos hacerlo? Por lo pronto, al menos por ahora, es imposible. La capa más alta de Internet está manejada por un puñado de empresas que dirigen los grandes flujos de información (tal es el caso de Global Crossing). Pero, finalmente, Internet no es otra cosa que una buena cantidad de computadoras conectadas entre sí y muchos de esos servicios no necesitan de la “gran” Internet. Para hablar, comunicarse, chatear, organizarse, enviarse material, no hace falta atravesar todo el planeta. El objetivo de movimientos como open mesh es lograr una conexión a Internet sin grandes operadoras o aprovechando al máximo estos recursos y bajando los costos de conexión.
Open Mesh Project
El Open Mesh Project, por ejemplo, nació luego del 25 de enero de 2011 cuando Egipto sacó a su país de la red, y pretende buscar soluciones a situaciones de desconexión como la del mundo árabe, pero también busca una solución duradera a la forma en que las personas se conectan. Jason Roks –quien participó del proyecto– está en Buenos Aires para estimular el uso de lo que se llama la mesh networking (red de malla), cuyo concepto consiste en que cada computadora se comunique con otra sin un servidor central para ello. Roks lleva cinco años trabajando en el tema, fundó wirelesstoronto.ca, una red de conexiones baratas para acceder a Internet, y ha experimentado con nodos mesh en Toronto y Montreal. Roks acaba de asociarse a la organización Buenos Aires Libre para demostrar también que puede haber conexiones mucho más baratas. Roks trajo equipo propio “para donar a la causa”, y es parte de su investigación de PHD en temas de “medios públicos de comunicación en la era digital”.
Además de un movimiento (open-mesh.org), open mesh es el nombre de un proyecto (openmeshproject.org) y el nombre de una empresa privada que da este tipo de accesos (openmesh.com). Pero el objetivo de los “militantes” del open mesh es fomentar el intercambio entre computadoras con estándares abiertos (sin dueños de softwares ni patentes). Cuatro de estos militantes desarrollaron una red con estas características en Rosario. “Lo que hicimos fue organizar una red que apuesta a darle acceso a la información a más gente”, dice Sebastián Criado, uno de los creadores de LugRo-Mesh. En Rosario hay entre 15 y 30 conexiones que irradian señal wifi. Esta señal es usada por unas tres mil personas. “Cada persona que participa de la red ilumina un pedazo más de la ciudad”, se entusiasma Criado, quien cree que no hay nada ilegal en ampliar la propia señal con Internet para compartirla con el barrio.
LugRo-Mesh
“Una red como la de LugRo-Mesh permitiría a las personas mantenerse conectadas entre sí, aunque empresas o gobiernos intenten bajar la conexión de Internet como ocurrió en Egipto”, dice Criado. La tecnología open mesh (el nombre del protocolo se llama Batman) es la que usan las computadoras del proyecto One Laptop Per Child para darle una computadora a cada niño en el mundo. Hasta ahora, la organización Buenos Aires Libre no usa la tecnología open mesh ni da acceso a Internet, pero ya se conocieron con Roks y es cuestión de tiempo hasta que se pongan a pensarlo. El fin de semana pasado se encontraron en Tacuarembó organizaciones regionales de “redes libres” de toda América latina, como CasaresLibre, Bogotá Mesh de Colombia, Redemesh de Brasil y MontevideoLibre de Uruguay. Entre los proyectos más destacables a nivel mundial está el guifi.net de Catalunya, que tiene 25 mil nodos conectados entre sí.
“Una red open mesh puede bajar los costos de acceso a Internet a un tercio. Cualquier computadora se convierte en parte de una red mayor”, dice. Hasta ahora, los proveedores como Fibertel, Telecentro, Arnet o Speedy controlan la llamada “última milla” desde Internet hasta las computadoras personales. “Ellos saben quiénes son los usuarios”, dice Roks. “La razón por la cual no quieren perder ese control es el valor comercial. Esa información les sirve a las empresas para organizar campañas publicitarias. Google Street View estaba sacando fotos desde sus autos en Alemania, cuando el gobierno descubrió que también estaba capturando la información de las placas de red. Es decir, que Google no iba a necesitar a los proveedores de Internet para saber exactamente dónde estaban los usuarios, sino que tendría los números de las placas con las fotos de la puerta de casa. El gobierno alemán exigió a Google que borrara la información recabada”, cuenta.
Cambiar las reglas
De allí que el movimiento open mesh apuesta también a cambiar las reglas de juego en cuanto al manejo de la información personal. “Internet es un organismo vivo, etéreo, no puede tocarse. Mientras las computadoras se conecten entre sí, Internet estará viva. Pero si algunos tratan de cortar cables, entonces la red se volverá débil. Si sólo pasamos a través de las grandes empresas vamos a matar a Internet”, dice Roks. Una de sus objeciones al conglomerado mundial es que estos mismos medios que dan acceso a la red también producen contenidos: “Económicamente será más difícil para aquellos que no pertenezcan a los grandes medios”. Además, Roks piensa que las compañías telefónicas no quieren que los usuarios compartan la conexión para no perder su rol predominante. Pero, “¿para qué tener diez conexiones en un edificio si se puede tener una sola?”. Como sea, Roks todavía no puede entender cómo es que el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires anunció una red de 25 plazas con señal wifi por 20 millones de euros, cuando “el costo real no vale más de 60 mil euros”, y se pregunta: “¿Dónde está el resto?”.
Roks asegura que si este tipo de redes distribuidas hubiesen estado desarrolladas en Egipto, sólo bastaría con conectar a algunas computadoras a Internet a través de acceso telefónico para que el resto de las computadoras comenzara a interconectarse. “Lo ridículo es que la tecnología antigua está siendo dada de baja. Sin embargo, cuando ésta es superada por otra, no se vuelve obsoleta, sino que cambia su propósito. Dar de baja las conexiones analógicas es aterrador”, cierra.
sábado, marzo 19, 2011
Twitter, segunda pantalla para comentar TV
La noticia publicada por Twitter en su blog oficial en español: blog.es.twitter.com/ indica que durante el Mobile World Congress, celebrado en Barcelona, el CEO de Twitter, Dick Costolo dijo
> “Twitter se está convirtiendo en una segunda pantalla para comentar los grandes eventos televisivos”.
> “La integración de Tweets en tiempo real durante la transmisión de un programa, es una herramienta que es utilizada hoy por muchos programas en vivo en España y América Latina, pero algunos, han hecho una integración de contenidos que va más allá de presentar los Tweets en la pantalla”.
> “El reality show Gran Hermano de Telefe ha creado una integración con Twitter, en la que los participantes pueden comunicarse con el exterior usando un cliente especial desarrollado para enviar Tweets desde sus cuentas”.
> “Los televidentes pueden comentar y promover a sus participantes favoritos usando #gh2011 y que algunos de ellos consiguieron que sus seguidores en Twitter los apoyen hasta con un 70% del voto telefónico”.
> “El twitter de GH es un ejemplo de la integración de 2 medios que están hechos el uno para el otro. "La inmediatez, la participación de la audiencia y el alcance masivo de las imágenes de la TV hacen que la combinación de resultados sorprendentes".
> “Twitter se está convirtiendo en una segunda pantalla para comentar los grandes eventos televisivos”.
> “La integración de Tweets en tiempo real durante la transmisión de un programa, es una herramienta que es utilizada hoy por muchos programas en vivo en España y América Latina, pero algunos, han hecho una integración de contenidos que va más allá de presentar los Tweets en la pantalla”.
> “El reality show Gran Hermano de Telefe ha creado una integración con Twitter, en la que los participantes pueden comunicarse con el exterior usando un cliente especial desarrollado para enviar Tweets desde sus cuentas”.
> “Los televidentes pueden comentar y promover a sus participantes favoritos usando #gh2011 y que algunos de ellos consiguieron que sus seguidores en Twitter los apoyen hasta con un 70% del voto telefónico”.
> “El twitter de GH es un ejemplo de la integración de 2 medios que están hechos el uno para el otro. "La inmediatez, la participación de la audiencia y el alcance masivo de las imágenes de la TV hacen que la combinación de resultados sorprendentes".
domingo, marzo 13, 2011
Guillermo Culell: "Los flujos de información serán más acelerados e instantáneos"
Entrevista al director general de Medios Regionales del Grupo El Mercurio de Chile
Acompasadas, sus manos dibujan algo parecido a un camino, un carretera, una vía entre dos puntos. No para de gesticular. Quizá construya en el aire ese río conductor del mar de noticias que, para él, cubre Internet. El periodista argentino Guillermo Culell no es nuevo en Huesca. “¿Estuviste en el castillo de Loarre?”, pregunta señalando hacia el norte el actual responsable de medios regionales del grupo chileno Mercurio. “Merece la pena” recomienda en una pausa del XII Congreso de Periodismo Digital, una cita anual que ha hecho de Culell un habitual de las discusiones sobre las últimas tendencias en la Red y sus digitales. Últimas y más agresivas. Porque mientras muchos tratan de aterrizar en la web, Culell, exdirector de los digitales de Clarín y, más tarde, El Comercio, da un pasito adelante hacia un escenario con un “flujo” de información más veloz si cabe, atento a los usos de los habituales de Twitter y Facebook y amasado por los profesionales de la información.
Mientras hablamos se abren nuevas vías en el periodismo digital. ¿Cuáles intuye?
[El asesor de medios digitales] Jean-François Fogel utilizó durante la ponencia de hoy la expresión “narración plural”. Es una de las vías de exploración de los periodistas: encontrarle sentido a esa diversidad de voces simultáneas y caóticas. Si uno empieza a explorar relaciones, conexiones, acciones y reacciones puede leer algo interesante. Las nuevas tendencias pasan por flujos muchos más acelerados de información, más instantáneos. Y en ese río veloz, tratar de recuperar algunas cosas para mezclarlas con otras. Nuestra tarea es básicamente mezclar, como un cocinero, juntar ingredientes y armar un pastel.
¿Flujos más acelerados? ¿Estará familiarizado el lector con esa manera de recibir información?
Si pensamos en el lector de prensa, seguro que este no entienda nada. Nuestra audiencia es la de Facebook, Twitter y YouTube. Todos los ríos llevan al mar, pero ahora estamos en una realidad en la que el mar alimenta los ríos. Un mar de información, de datos, de expresiones en un río muy angosto y a una velocidad muy acelerada. Los que usamos redes, aunque yo con Twitter soy más austero por tiempo y por autocensura, vemos que hay un caudal en el que lo que importa es el instante. No me interesan mis tweets de ayer, mis posts o página de Facebook de hace dos días. Puedo abarcar lo de las últimas tres horas, lo demás se me escapa. La audiencia tiene ese entrenamiento porque lo está generando a la vez. Tiene la capacidad de comprender una oferta a esa velocidad mucho más que el lector de papel. Ellos nos están configurando a nosotros y no nosotros a ellos.
¿Y qué hueco le queda ahí al periodista?
Tengo una receta propia: tenemos que trabajar sobre listas, filtros y conexiones. Listas porque estamos construyendo una lista infinita de informaciones, unas debajo de otras. Filtros porque debemos filtrar propuestas periodísticas. Por ejemplo, entrego al lector todo lo que tengo sobre Shakira, pero también lo que tenemos sobre Libia solo apretando un filtro. Manipulo ese filtro informáticamente. Elegir el filtro adecuado es una tarea periodística. Es la manera de organizar el continuo informativo. Sería mucho más interesante que una sección tradicional. Por ejemplo, tener una sección como las microempresas en los países asiáticos en lugar de Economía. Y conexiones, porque es la posibilidad de relacionar cosas, lo que publico con lo que publicaron otros. Es el mar infinito contenido en un río. No solo lo que produjimos sino lo que produjo la Red y lo que producirá. Ese filtro no se muere nunca.
Y también hay que trabajar sobre la sorpresa, animar a la audiencia provocando el debate, proponiendo hipótesis, sugiriendo respuestas con una actitud agresiva. Ser provocadores.
Las redes como canal de información y comunicación crecen muy rápido. ¿Hay peligro de burbuja?
Puede ser desde que lo haya el punto de vista del negocio. La valoración del mercado de Facebook es sospechosa. Lleva a pensar que no pueda sostenerse. Si uno piensa en los volúmenes de usuarios, perfiles e información, en algún momento encontrarán un modelo de monetización, como hizo Google, que responda a la apuesta futura del mercado bursátil. Pero una burbuja mediática se aplaca cuando aparece otra. ¿Cuándo ICQ dejó de ser importante? Era el modelo más sofisticado de comunicación que teníamos. Y fue barrido. Cuando apareció Gmail con una capacidad ilimitada lo absorbió todo. Hay que probar y ver qué pasa. Si se pincha la burbuja es porque aparece algo que lo supera y contiene.
Hablamos mucho de futuro y periodismo. ¿Cómo lo estamos haciendo ahora? ¿Qué hacemos bien y qué mal?
Lo que se hace muy bien quizá se corresponda con lo que se hace mal y eso es bueno porque se está experimentando. Me inquieta cuando no se hace nada. Hay propuestas periodísticas que son como hace cuatro o seis años. El bien y el mal no tienen que ver con el éxito sino con el nivel de riesgo que se toma. En la medida en que haya experimentación, riesgo, apuesta, es fantástico. El problema viene cuando hacemos lo mismo que hace cinco años.
Acompasadas, sus manos dibujan algo parecido a un camino, un carretera, una vía entre dos puntos. No para de gesticular. Quizá construya en el aire ese río conductor del mar de noticias que, para él, cubre Internet. El periodista argentino Guillermo Culell no es nuevo en Huesca. “¿Estuviste en el castillo de Loarre?”, pregunta señalando hacia el norte el actual responsable de medios regionales del grupo chileno Mercurio. “Merece la pena” recomienda en una pausa del XII Congreso de Periodismo Digital, una cita anual que ha hecho de Culell un habitual de las discusiones sobre las últimas tendencias en la Red y sus digitales. Últimas y más agresivas. Porque mientras muchos tratan de aterrizar en la web, Culell, exdirector de los digitales de Clarín y, más tarde, El Comercio, da un pasito adelante hacia un escenario con un “flujo” de información más veloz si cabe, atento a los usos de los habituales de Twitter y Facebook y amasado por los profesionales de la información.
Mientras hablamos se abren nuevas vías en el periodismo digital. ¿Cuáles intuye?
[El asesor de medios digitales] Jean-François Fogel utilizó durante la ponencia de hoy la expresión “narración plural”. Es una de las vías de exploración de los periodistas: encontrarle sentido a esa diversidad de voces simultáneas y caóticas. Si uno empieza a explorar relaciones, conexiones, acciones y reacciones puede leer algo interesante. Las nuevas tendencias pasan por flujos muchos más acelerados de información, más instantáneos. Y en ese río veloz, tratar de recuperar algunas cosas para mezclarlas con otras. Nuestra tarea es básicamente mezclar, como un cocinero, juntar ingredientes y armar un pastel.
¿Flujos más acelerados? ¿Estará familiarizado el lector con esa manera de recibir información?
Si pensamos en el lector de prensa, seguro que este no entienda nada. Nuestra audiencia es la de Facebook, Twitter y YouTube. Todos los ríos llevan al mar, pero ahora estamos en una realidad en la que el mar alimenta los ríos. Un mar de información, de datos, de expresiones en un río muy angosto y a una velocidad muy acelerada. Los que usamos redes, aunque yo con Twitter soy más austero por tiempo y por autocensura, vemos que hay un caudal en el que lo que importa es el instante. No me interesan mis tweets de ayer, mis posts o página de Facebook de hace dos días. Puedo abarcar lo de las últimas tres horas, lo demás se me escapa. La audiencia tiene ese entrenamiento porque lo está generando a la vez. Tiene la capacidad de comprender una oferta a esa velocidad mucho más que el lector de papel. Ellos nos están configurando a nosotros y no nosotros a ellos.
¿Y qué hueco le queda ahí al periodista?
Tengo una receta propia: tenemos que trabajar sobre listas, filtros y conexiones. Listas porque estamos construyendo una lista infinita de informaciones, unas debajo de otras. Filtros porque debemos filtrar propuestas periodísticas. Por ejemplo, entrego al lector todo lo que tengo sobre Shakira, pero también lo que tenemos sobre Libia solo apretando un filtro. Manipulo ese filtro informáticamente. Elegir el filtro adecuado es una tarea periodística. Es la manera de organizar el continuo informativo. Sería mucho más interesante que una sección tradicional. Por ejemplo, tener una sección como las microempresas en los países asiáticos en lugar de Economía. Y conexiones, porque es la posibilidad de relacionar cosas, lo que publico con lo que publicaron otros. Es el mar infinito contenido en un río. No solo lo que produjimos sino lo que produjo la Red y lo que producirá. Ese filtro no se muere nunca.
Y también hay que trabajar sobre la sorpresa, animar a la audiencia provocando el debate, proponiendo hipótesis, sugiriendo respuestas con una actitud agresiva. Ser provocadores.
Las redes como canal de información y comunicación crecen muy rápido. ¿Hay peligro de burbuja?
Puede ser desde que lo haya el punto de vista del negocio. La valoración del mercado de Facebook es sospechosa. Lleva a pensar que no pueda sostenerse. Si uno piensa en los volúmenes de usuarios, perfiles e información, en algún momento encontrarán un modelo de monetización, como hizo Google, que responda a la apuesta futura del mercado bursátil. Pero una burbuja mediática se aplaca cuando aparece otra. ¿Cuándo ICQ dejó de ser importante? Era el modelo más sofisticado de comunicación que teníamos. Y fue barrido. Cuando apareció Gmail con una capacidad ilimitada lo absorbió todo. Hay que probar y ver qué pasa. Si se pincha la burbuja es porque aparece algo que lo supera y contiene.
Hablamos mucho de futuro y periodismo. ¿Cómo lo estamos haciendo ahora? ¿Qué hacemos bien y qué mal?
Lo que se hace muy bien quizá se corresponda con lo que se hace mal y eso es bueno porque se está experimentando. Me inquieta cuando no se hace nada. Hay propuestas periodísticas que son como hace cuatro o seis años. El bien y el mal no tienen que ver con el éxito sino con el nivel de riesgo que se toma. En la medida en que haya experimentación, riesgo, apuesta, es fantástico. El problema viene cuando hacemos lo mismo que hace cinco años.
La búsqueda de un algoritmo diplomático con el contenido
Por: Adrian Asegovia
No es la primera vez que Google es llamado a capítulo por los grandes lobbys de los grupos mediáticos; competidores tecnológicos que presionan en Bruselas; o la propia Comisión Europea dispuesta a descubrir si la fórmula del éxito de Larry Page y Sergey Brin ocupa posiciones monopolísticas en los negocios digitales en los que actúa. El primer paso lo dio Copiepress, la asociación de diarios belgas, llevando a Google a los tribunales por la indexación de contenidos en Google News. Los diarios ganaron un juicio cuya jurisprudencia no ha sido aprovechada (y menos mal) por ninguna otra asociación. Es más, a los pocos meses de la medida, muchos de los diarios victoriosos en los tribunales solicitaron regresar a Google News por la caída de tráfico sufrida y el aumento de los que no estaban en la asociación. Cabe recordar, que para entrar en Google News los editores han de solicitar que sus medios se incluyan voluntariamente en el sistema.
Se abrió entonces una reflexión interna sobre el papel del buscador en el universo de Internet. Google siempre ha dejado claro que su misión como empresa es "organizar la información disponible en el mundo", ya sean artículos, libros, vídeos, noticias… como asegura y explica el analista web de referencia, Pere Rovira, en este excelente artículo, titulado: El reto de organizar la información. Sin embargo, los propios ingenieros de Mountain View observan como su glorioso algoritmo pierde la efectividad que en la era de la conexión de páginas obtuvo. A medida que la conexión entre personas ha explotado en Internet por el auge de Facebook y Twitter, la recomendación social se ha consolidado como una nueva puerta de entrada que revaloriza el enlace sugerido. A Google se le resiste la socialización de sus productos para llegar a los niveles de actividad que las redes sociales poseen. Wave echó el cierre y Buzz es un ruido artificial en Gmail con escaso valor. Pero el temor del gran buscador está en las búsquedas. Con esto no se juega, porque es el sustento de todo, incluido los ingresos publicitarios.
El modelo de negocio apremia. No existe, o existe poco, y los diferentes puntos de vista y estrategia de los grandes medios hicieron que los lobbys perdieran fuerza por la discrepancia en los despachos. Algunos incluso buscaron en Google consejo. “Fidelidad y frecuencia de visita, eso marca la satisfacción de vuestros usuarios”, aseguraban varios “evangelistas” de la empresa californiana. A lo que podríamos añadir, y no tanto las visitas que llegan de buscadores, las cuales, en algunos casos, no potenciaban ni la fidelidad, ni la recurrencia de la visita. Más adelante, Google quiso implicarse más (o hacer como que se implicaba) y propuso la creación de NewsPass, una plataforma de pago multisoporte útil para los editores de contenido. “El parásito”, como fue catalogado Google en ocasiones, pasaba a ser un aliado que hacía guiños para que el negocio perdure. La promesa se concretó hace escasos días con la creación de One Pass, en dónde el Grupo Prisa participará (sin que se haya concretado la manera y productos).
La maquinaria diplomática de Google dio la semana pasada un paso más. Puede ser interpretado como un guiño a los editores tras años de luchas y acercamientos posteriores, pero lo que en realidad está en juego es el valor del propio buscador en los próximos 5 años. Además, los años pasan demasiado rápido como para dejar el algoritmo inmune a los cambios en la experiencia del usuario. No navegamos igual que en el año 2000, ni buscamos información de la misma manera. Cuando buscamos algo el Google presuponemos un pacto entre nuestra intención de búsqueda y la propuesta de enlaces que el buscador sugiere. ¿Cuántas veces hemos tenido que regresar al buscador tras caer en 2 ó 3 resultados que no satisfacían nuestra intención de búsqueda? En el último año Google se ha puesto manos a la obra para combatir esta sensación: nuevo disñeo, Google Instant, Instant PreView… pero lo verdaderamente crucial está en lo que no se ve: el algoritmo. Amit Singhal, Google Fellow, y Matt Cutts, Principal Engineer, fueron los encargados de anunciar un importante cambio en su robot de búsqueda en un escueto e inquietante comunicado que tiene a medio sector haciendo cábalas sobre los afectados. 10 de cada 100 resultados van a cambiar y la premisa es premiar los generadores de contenido original y de calidad y penalizar a los que se aprovechan del trabajo de terceros.
Lo que está en juego realmente es el propio buscador de Google. Primero, como exponente de máxima utilidad para el usuario y, segundo, como el mayor negocio surgido en la red capaz de obtener resultados económicos extraordinarios. Singhal y Cutts dejan clara una cosa, para que perduren los puntos anteriores "Google necesita contenido". Ya no basta con organizarlo, sino con organizarlo bien, para que el usuario ahorre tiempo, encuentre el destino deseado y no llegue a la página que pretende tras visitar otros sites. Ya no necesitan sólo contenido, sino el mejor contenido posible. Eso, o llegaremos a él a través de la recomendación social.
Google necesita contenido, pero no cualquier contenido. Quiere primar la fuente original y valorar aspectos cualitativos de los escritos. Los enlaces eran un buenísimo indicador inicial de ponderación, pero el resto de los 200 criterios parecían no acabar de perfeccionar el algoritmo para satisfacer al máximo posible la intención de búsqueda de la mayoría de sus internautas (más de un 90% en muchos países). Miguel López, consultor de marketing online y uno de los mayores expertos en SEO de España, explica que Google ya llevaba tiempo avisando, aunque "realmente llevaba haciendo desde el 2004, creando unas guias de seguimiento recomendado para que el trabajo SEO siga sus directrices. Si realmente el cambio en el algoritmo afecta tanto como dicen está aun por ver, porque son cambios que se valoran a semanas vista", explica Miguel. "De todas formas, lo que sí está claro, es que las noticias aparecidas en blogs y prensa recientemente han llevado a Google a hacer unas declaraciones a las que no estamos acostumbrados. El algoritmo de Google cambia continuamente, aproximadamente dos o tres veces al mes se produce un cambio considerable en su funcionamiento, que ahora lo hagan público no deja de ser algo curioso. Es de esperar que todo el que vea su sitio penalizado haga lo posible por recuperar posiciones ya que de ello dependen sus ingresos", comenta López.
La semana pasada, el CEO del Grupo Prisa, Juan Luis Cebrián, pronunció una conferencia con motivo del acto de clasura de la 25 edición del master UAM / EL PAÍS. Durante su charla, titulada Wikiperiodismo, Cebrián se preguntó si Google era un medio de comunicación. "Debe serlo", dijo, porque la mayoría de los ciudadanos americanos se enteran de las noticias a través de Google News y los filólogos realizan sus búsquedas semánticas gracias al poderoso motor de búsqueda. Y nuevamente planteó un interrogante: ¿De dónde emana su poder, capaz de hacer temblar a los imperios mediáticos de todo el mundo y a los antiguos monopolios de las telecomunicaciones? La respuesta es sencilla pero inquietante. "Google es un algoritmo. En esa fórmula, como en la de la Coca-Cola, se encierra todo su secreto". Y al fin, las preguntas más complejas: "¿Seremos los periodistas sustituidos por ecuaciones complejas? ¿O es que no lo hemos sido ya?".
La misión de Google no es la de sustituir, sino la de organizar y difundir. Pero debe mejorar en muchos aspectos, por el propio mantenimiento de su más que rentable modelo de negocio. Hay una cosa que Google no tiene, pero sabe encontrar, clasificar y distribuir. Hablamos del contenido. Hace dos décadas le valía cualquier tipo de contenido. Y hacía caja con ambos. En esta década que entra protagonizada por la conexión de las personas y los nuevos dispositivos ya no vale cualquier tipo de contenido. Porque el usuario tiene sólidas alternativas en el acceso. El buscador de Google tiene que diferenciar su algoritmo, socializando las búsquedas, pero también llegando a detectar contenidos con una valoración cualitativa más allá del número de enlaces que lo apuntan. Las matemáticas pueden humanizar de manera artificial dicha valoración, pero el olfato, la jerarquía y las sensaciones siguen siendo fundamentales. ¿Hasta dónde podrá Google humanizar los resultados de búsquedas? La respuesta no está en el algoritmo, sino en lo satisfecha que quede la intención del usuario que ejecuta una búsqueda. Y el usuario, como el lector, suele ser más exigente de lo que Google presupone.
No es la primera vez que Google es llamado a capítulo por los grandes lobbys de los grupos mediáticos; competidores tecnológicos que presionan en Bruselas; o la propia Comisión Europea dispuesta a descubrir si la fórmula del éxito de Larry Page y Sergey Brin ocupa posiciones monopolísticas en los negocios digitales en los que actúa. El primer paso lo dio Copiepress, la asociación de diarios belgas, llevando a Google a los tribunales por la indexación de contenidos en Google News. Los diarios ganaron un juicio cuya jurisprudencia no ha sido aprovechada (y menos mal) por ninguna otra asociación. Es más, a los pocos meses de la medida, muchos de los diarios victoriosos en los tribunales solicitaron regresar a Google News por la caída de tráfico sufrida y el aumento de los que no estaban en la asociación. Cabe recordar, que para entrar en Google News los editores han de solicitar que sus medios se incluyan voluntariamente en el sistema.
Se abrió entonces una reflexión interna sobre el papel del buscador en el universo de Internet. Google siempre ha dejado claro que su misión como empresa es "organizar la información disponible en el mundo", ya sean artículos, libros, vídeos, noticias… como asegura y explica el analista web de referencia, Pere Rovira, en este excelente artículo, titulado: El reto de organizar la información. Sin embargo, los propios ingenieros de Mountain View observan como su glorioso algoritmo pierde la efectividad que en la era de la conexión de páginas obtuvo. A medida que la conexión entre personas ha explotado en Internet por el auge de Facebook y Twitter, la recomendación social se ha consolidado como una nueva puerta de entrada que revaloriza el enlace sugerido. A Google se le resiste la socialización de sus productos para llegar a los niveles de actividad que las redes sociales poseen. Wave echó el cierre y Buzz es un ruido artificial en Gmail con escaso valor. Pero el temor del gran buscador está en las búsquedas. Con esto no se juega, porque es el sustento de todo, incluido los ingresos publicitarios.
El modelo de negocio apremia. No existe, o existe poco, y los diferentes puntos de vista y estrategia de los grandes medios hicieron que los lobbys perdieran fuerza por la discrepancia en los despachos. Algunos incluso buscaron en Google consejo. “Fidelidad y frecuencia de visita, eso marca la satisfacción de vuestros usuarios”, aseguraban varios “evangelistas” de la empresa californiana. A lo que podríamos añadir, y no tanto las visitas que llegan de buscadores, las cuales, en algunos casos, no potenciaban ni la fidelidad, ni la recurrencia de la visita. Más adelante, Google quiso implicarse más (o hacer como que se implicaba) y propuso la creación de NewsPass, una plataforma de pago multisoporte útil para los editores de contenido. “El parásito”, como fue catalogado Google en ocasiones, pasaba a ser un aliado que hacía guiños para que el negocio perdure. La promesa se concretó hace escasos días con la creación de One Pass, en dónde el Grupo Prisa participará (sin que se haya concretado la manera y productos).
La maquinaria diplomática de Google dio la semana pasada un paso más. Puede ser interpretado como un guiño a los editores tras años de luchas y acercamientos posteriores, pero lo que en realidad está en juego es el valor del propio buscador en los próximos 5 años. Además, los años pasan demasiado rápido como para dejar el algoritmo inmune a los cambios en la experiencia del usuario. No navegamos igual que en el año 2000, ni buscamos información de la misma manera. Cuando buscamos algo el Google presuponemos un pacto entre nuestra intención de búsqueda y la propuesta de enlaces que el buscador sugiere. ¿Cuántas veces hemos tenido que regresar al buscador tras caer en 2 ó 3 resultados que no satisfacían nuestra intención de búsqueda? En el último año Google se ha puesto manos a la obra para combatir esta sensación: nuevo disñeo, Google Instant, Instant PreView… pero lo verdaderamente crucial está en lo que no se ve: el algoritmo. Amit Singhal, Google Fellow, y Matt Cutts, Principal Engineer, fueron los encargados de anunciar un importante cambio en su robot de búsqueda en un escueto e inquietante comunicado que tiene a medio sector haciendo cábalas sobre los afectados. 10 de cada 100 resultados van a cambiar y la premisa es premiar los generadores de contenido original y de calidad y penalizar a los que se aprovechan del trabajo de terceros.
Lo que está en juego realmente es el propio buscador de Google. Primero, como exponente de máxima utilidad para el usuario y, segundo, como el mayor negocio surgido en la red capaz de obtener resultados económicos extraordinarios. Singhal y Cutts dejan clara una cosa, para que perduren los puntos anteriores "Google necesita contenido". Ya no basta con organizarlo, sino con organizarlo bien, para que el usuario ahorre tiempo, encuentre el destino deseado y no llegue a la página que pretende tras visitar otros sites. Ya no necesitan sólo contenido, sino el mejor contenido posible. Eso, o llegaremos a él a través de la recomendación social.
Google necesita contenido, pero no cualquier contenido. Quiere primar la fuente original y valorar aspectos cualitativos de los escritos. Los enlaces eran un buenísimo indicador inicial de ponderación, pero el resto de los 200 criterios parecían no acabar de perfeccionar el algoritmo para satisfacer al máximo posible la intención de búsqueda de la mayoría de sus internautas (más de un 90% en muchos países). Miguel López, consultor de marketing online y uno de los mayores expertos en SEO de España, explica que Google ya llevaba tiempo avisando, aunque "realmente llevaba haciendo desde el 2004, creando unas guias de seguimiento recomendado para que el trabajo SEO siga sus directrices. Si realmente el cambio en el algoritmo afecta tanto como dicen está aun por ver, porque son cambios que se valoran a semanas vista", explica Miguel. "De todas formas, lo que sí está claro, es que las noticias aparecidas en blogs y prensa recientemente han llevado a Google a hacer unas declaraciones a las que no estamos acostumbrados. El algoritmo de Google cambia continuamente, aproximadamente dos o tres veces al mes se produce un cambio considerable en su funcionamiento, que ahora lo hagan público no deja de ser algo curioso. Es de esperar que todo el que vea su sitio penalizado haga lo posible por recuperar posiciones ya que de ello dependen sus ingresos", comenta López.
La semana pasada, el CEO del Grupo Prisa, Juan Luis Cebrián, pronunció una conferencia con motivo del acto de clasura de la 25 edición del master UAM / EL PAÍS. Durante su charla, titulada Wikiperiodismo, Cebrián se preguntó si Google era un medio de comunicación. "Debe serlo", dijo, porque la mayoría de los ciudadanos americanos se enteran de las noticias a través de Google News y los filólogos realizan sus búsquedas semánticas gracias al poderoso motor de búsqueda. Y nuevamente planteó un interrogante: ¿De dónde emana su poder, capaz de hacer temblar a los imperios mediáticos de todo el mundo y a los antiguos monopolios de las telecomunicaciones? La respuesta es sencilla pero inquietante. "Google es un algoritmo. En esa fórmula, como en la de la Coca-Cola, se encierra todo su secreto". Y al fin, las preguntas más complejas: "¿Seremos los periodistas sustituidos por ecuaciones complejas? ¿O es que no lo hemos sido ya?".
La misión de Google no es la de sustituir, sino la de organizar y difundir. Pero debe mejorar en muchos aspectos, por el propio mantenimiento de su más que rentable modelo de negocio. Hay una cosa que Google no tiene, pero sabe encontrar, clasificar y distribuir. Hablamos del contenido. Hace dos décadas le valía cualquier tipo de contenido. Y hacía caja con ambos. En esta década que entra protagonizada por la conexión de las personas y los nuevos dispositivos ya no vale cualquier tipo de contenido. Porque el usuario tiene sólidas alternativas en el acceso. El buscador de Google tiene que diferenciar su algoritmo, socializando las búsquedas, pero también llegando a detectar contenidos con una valoración cualitativa más allá del número de enlaces que lo apuntan. Las matemáticas pueden humanizar de manera artificial dicha valoración, pero el olfato, la jerarquía y las sensaciones siguen siendo fundamentales. ¿Hasta dónde podrá Google humanizar los resultados de búsquedas? La respuesta no está en el algoritmo, sino en lo satisfecha que quede la intención del usuario que ejecuta una búsqueda. Y el usuario, como el lector, suele ser más exigente de lo que Google presupone.
¿Adónde se han ido mis clientes?
La publicidad busca en las redes sociales unas fragmentadas audiencias - Twitter triplica sus ingresos y pronto superará a MySpace
JAVIER MARTÍN
Tú puedes cantar en el coro más grande del mundo. Tú puedes dirigir la película con más directores del mundo. Tú puedes pinchar con la participación de miles de músicos. Detrás del coro multitudinario no está Quincy Jones, sino Nocilla. Detrás de la película colaborativa no se esconde Ridley Scott, sino la cerveza Mahou; y la mezcla de músicas la patrocina el whisky Ballantine. En todos los casos el medio de unión entre marca y público es Internet, más concretamente, las redes sociales, con las recomendaciones entre amigotes y su reproducción viral.
"Ya no se trata de vender directamente, sino de ganarse el corazoncito del consumidor; que haya un entendimiento entre las aficiones de la gente y la esencia de la marca. Si a la gente le gusta la música, yo no le vendo un disco, sino que le doy las herramientas para que desarrolle su afición", explica Adolfo González, director general de Wysywyg, agencia especializada en la comunicación interactiva. "La marca se pone al nivel del consumidor y al final logra mayor empatía que con los antiguos métodos, cuando la marca se colocaba en un nivel superior", añade González.
El dinero que la industria de la publicidad dedica a las redes sociales empieza a ser importante. Alcanzarán los 4.300 millones de euros este año, casi el doble que el anterior y el triple que en 2009. El mayor trozo de la tarta se lo lleva Facebook, que si hace dos años era el 20% del total, el pasado subió al 40% y en este será del 68%, según los datos de eMarketer.
Cuatro coches salen de cada esquina de Estados Unidos con la finalidad de llegar cuanto antes a Dallas. La velocidad de cada conductor y su copiloto no depende de su pericia al volante sino de la cantidad de tweets que envían sus seguidores que, a su vez, se animarán a escribir según los tweets que manden los conductores. La campaña no es de una marca de coches para jóvenes, sino de la señorial Mercedes.
Twitter ha triplicado sus ingresos publicitarios de 36 millones de euros a 107 millones este año y 180 el siguiente, cuando previsiblemente rebasará al otrora rey de la red social, MySpace, que va perdiendo ingresos año tras año (250 millones en 2009; 213, el pasado año...).
La rapidez de los cambios también pilla a la industria de la publicidad con el pie cambiado. "Hay una gran fragmentación que obliga al anunciante a reinventarse", recuerda González. "No tenemos a la audiencia reunida en torno a un único canal de televisión. La marca se tiene que introducir en los nuevos entornos de la gente, pero de forma natural".
Un gorila toca la batería con música de Phil Collins. El fondo del estudio es lila, como los chocolates Cadbury. El vídeo, colgado en YouTube, se ha reproducido millones y millones de veces. "Lo interesante es que la gente ha hecho sus propias versiones, ha cambiado la música, ha cambiado el animal, ha cambiado el instrumento, pero nunca el fondo lila que identifica a Cadbury", explica Mariano Klein, de la agencia Myegoo. "La marca arriesgó con las redes sociales [esto ocurría en 2007], y le salió bien. Sus ventas subieron un 11%". "Antes, las marcas mandaban mensajes unidireccionales a un público masivo; ahora debe participar con su público, experimentar con él, jugar con él", concluye Klein.
Cada vez que alguien pinchaba en "me gusta", el precio del coche Skoda bajaba dos euros en Bélgica. Durante unos días el público pinchó y pinchó, se corrió la voz y se consiguió un descuento de más de 2.000 euros. Todo tiene su truco: escasos días para pinchar y una rebaja aplicable solo a un coche, que lo adquiere quien antes llegue. Pero el sistema parece que ha calado, pues se ha extendido a grandes almacenes como Fnac o Ikea, y a pequeños sellos editoriales, como Libros del Asteroide.
Klein reconoce que se dan palos de ciego, "pero no es malo, es normal, los costes en Internet no son altos y hay que experimentar. Ahora estamos en la onda de conseguir followers (seguidores) en Facebook. ¿Y de qué vale? ¿Consigues convertir a los seguidores en compradores?".
"Quizás a corto plazo, no", resume el director de Wysywyg. "Es un esfuerzo más a medio y largo plazo, porque se trata de conseguir la empatía con la audiencia. Pero cuando se consigue la fidelidad es mucho más duradera".
Aplicaciones y juegos
"Una regla importante es darle al público algo que necesite", advierte Mariano Klein, de la agencia Myegoo. Caso práctico: el dueño de un móvil necesita luz para cuando entra tarde en el cine o busca algo en el coche. Qué mejor luz que la llama de un mechero. Zippo lleva más de seis millones de descargas de su aplicación de linterna virtual. Es gratis pero, en vista de su éxito, ofreció fundas (virtuales) para el mechero a 99 céntimos (reales). La aplicación de Zippo está entre las 20 más descargadas de la historia del iPhone y, de paso, la vieja marca se ha rejuvenecido.
La mercadotecnia empieza a ver en las aplicaciones y en los juegos nuevos medios de acercarse a unas audiencias jóvenes y dinámicas, pero también muy exigentes. Utilidad y entretenimiento mueven a este público. Y la publicidad lo sabe. En este año va a invertir en los juegos casuales (sencillas tramas para todos los públicos, del móvil, principalmente) 196 millones de euros en todo el mundo. Pero el siguiente serán 300, según eMarketer.
JAVIER MARTÍN
Tú puedes cantar en el coro más grande del mundo. Tú puedes dirigir la película con más directores del mundo. Tú puedes pinchar con la participación de miles de músicos. Detrás del coro multitudinario no está Quincy Jones, sino Nocilla. Detrás de la película colaborativa no se esconde Ridley Scott, sino la cerveza Mahou; y la mezcla de músicas la patrocina el whisky Ballantine. En todos los casos el medio de unión entre marca y público es Internet, más concretamente, las redes sociales, con las recomendaciones entre amigotes y su reproducción viral.
"Ya no se trata de vender directamente, sino de ganarse el corazoncito del consumidor; que haya un entendimiento entre las aficiones de la gente y la esencia de la marca. Si a la gente le gusta la música, yo no le vendo un disco, sino que le doy las herramientas para que desarrolle su afición", explica Adolfo González, director general de Wysywyg, agencia especializada en la comunicación interactiva. "La marca se pone al nivel del consumidor y al final logra mayor empatía que con los antiguos métodos, cuando la marca se colocaba en un nivel superior", añade González.
El dinero que la industria de la publicidad dedica a las redes sociales empieza a ser importante. Alcanzarán los 4.300 millones de euros este año, casi el doble que el anterior y el triple que en 2009. El mayor trozo de la tarta se lo lleva Facebook, que si hace dos años era el 20% del total, el pasado subió al 40% y en este será del 68%, según los datos de eMarketer.
Cuatro coches salen de cada esquina de Estados Unidos con la finalidad de llegar cuanto antes a Dallas. La velocidad de cada conductor y su copiloto no depende de su pericia al volante sino de la cantidad de tweets que envían sus seguidores que, a su vez, se animarán a escribir según los tweets que manden los conductores. La campaña no es de una marca de coches para jóvenes, sino de la señorial Mercedes.
Twitter ha triplicado sus ingresos publicitarios de 36 millones de euros a 107 millones este año y 180 el siguiente, cuando previsiblemente rebasará al otrora rey de la red social, MySpace, que va perdiendo ingresos año tras año (250 millones en 2009; 213, el pasado año...).
La rapidez de los cambios también pilla a la industria de la publicidad con el pie cambiado. "Hay una gran fragmentación que obliga al anunciante a reinventarse", recuerda González. "No tenemos a la audiencia reunida en torno a un único canal de televisión. La marca se tiene que introducir en los nuevos entornos de la gente, pero de forma natural".
Un gorila toca la batería con música de Phil Collins. El fondo del estudio es lila, como los chocolates Cadbury. El vídeo, colgado en YouTube, se ha reproducido millones y millones de veces. "Lo interesante es que la gente ha hecho sus propias versiones, ha cambiado la música, ha cambiado el animal, ha cambiado el instrumento, pero nunca el fondo lila que identifica a Cadbury", explica Mariano Klein, de la agencia Myegoo. "La marca arriesgó con las redes sociales [esto ocurría en 2007], y le salió bien. Sus ventas subieron un 11%". "Antes, las marcas mandaban mensajes unidireccionales a un público masivo; ahora debe participar con su público, experimentar con él, jugar con él", concluye Klein.
Cada vez que alguien pinchaba en "me gusta", el precio del coche Skoda bajaba dos euros en Bélgica. Durante unos días el público pinchó y pinchó, se corrió la voz y se consiguió un descuento de más de 2.000 euros. Todo tiene su truco: escasos días para pinchar y una rebaja aplicable solo a un coche, que lo adquiere quien antes llegue. Pero el sistema parece que ha calado, pues se ha extendido a grandes almacenes como Fnac o Ikea, y a pequeños sellos editoriales, como Libros del Asteroide.
Klein reconoce que se dan palos de ciego, "pero no es malo, es normal, los costes en Internet no son altos y hay que experimentar. Ahora estamos en la onda de conseguir followers (seguidores) en Facebook. ¿Y de qué vale? ¿Consigues convertir a los seguidores en compradores?".
"Quizás a corto plazo, no", resume el director de Wysywyg. "Es un esfuerzo más a medio y largo plazo, porque se trata de conseguir la empatía con la audiencia. Pero cuando se consigue la fidelidad es mucho más duradera".
Aplicaciones y juegos
"Una regla importante es darle al público algo que necesite", advierte Mariano Klein, de la agencia Myegoo. Caso práctico: el dueño de un móvil necesita luz para cuando entra tarde en el cine o busca algo en el coche. Qué mejor luz que la llama de un mechero. Zippo lleva más de seis millones de descargas de su aplicación de linterna virtual. Es gratis pero, en vista de su éxito, ofreció fundas (virtuales) para el mechero a 99 céntimos (reales). La aplicación de Zippo está entre las 20 más descargadas de la historia del iPhone y, de paso, la vieja marca se ha rejuvenecido.
La mercadotecnia empieza a ver en las aplicaciones y en los juegos nuevos medios de acercarse a unas audiencias jóvenes y dinámicas, pero también muy exigentes. Utilidad y entretenimiento mueven a este público. Y la publicidad lo sabe. En este año va a invertir en los juegos casuales (sencillas tramas para todos los públicos, del móvil, principalmente) 196 millones de euros en todo el mundo. Pero el siguiente serán 300, según eMarketer.
La digital, otra brecha
Por Paula Carri
Entre los motivos por los cuales las mujeres tienen diferentes niveles de especialización en tecnología, los preferidos por quienes se especializan en la temática son: la reproducción de un modelo cultural que aún sigue vigente con relación a las habilidades de mujeres y varones y, por otra parte, la mella que hace en las mujeres el período de reproducción, en la edad que oscila entre los 22 y 38 años, en su mayoría, y que es el momento en el cual se retrae la participación de las mujeres en Internet.
Beatriz Busaniche, representante de Fundación Vía Libre, una agrupación donde las mujeres tienen una participación importante y sobre todo una alta visibilidad social y profesional, y activa participante del grupo de debate virtual Chicas del Software Libre, cuenta que “las hipótesis que tengo son intuitivas”. Y esas hipótesis hablan de que se siguen reproduciendo los modelos machistas tradicionales, con las mismas lógicas de exclusión. Por ejemplo, en muchos hogares con acceso a Internet, todavía la primacía en el uso de la computadora recae en los hijos varones.
Sobre la participación de la mujer en la Web, uno de los debates más agitados de los últimos meses en foros y blogs tuvo que ver con el estudio de la Fundación Wikimedia, que reveló que sólo el 13 por ciento de los contenidos existentes en Wikipedia son escritos por mujeres. “Por supuesto que –reflexionó Busaniche– para editar en Wikipedia hay que tener tiempo. Y una mujer que tiene que ocuparse de la casa, de los chicos, de estar linda, inclusive muchas veces ocuparse del hombre también, no tiene ese tiempo. Entonces mientras en los hogares se sigan reproduciendo esos mismos modelos, la situación no va a cambiar.”
En Vía Libre se reconocen como una fundación sin problemas latentes con el tema de desigualdad de género, pero sí en algunos sectores la presencia de ellas es muy reducida. En desarrolladoras de sistema Debian, por ejemplo, actualmente son sólo el 2 por ciento. “Lo que sí noto –completó Busaniche– es que una buena parte de nosotras somos solteras y una buena parte no tenemos hijos. Y cuando veo algún niño o niña en nuestros eventos siempre vienen con sus padres, que son miembros de la comunidad. No con sus madres.” No obstante, cuentan en Vía Libre, en el próximo evento de Wikipedia a realizarse en Haifa, Israel, las madres europeas que concurrirán pidieron un espacio para el cuidado de sus infantes.
María, editora de Wikipedia en Latinoamérica, cuenta que siente exigencia en su participación, que las mujeres allí deben ser mejores que cualquier otro. Y que esta presión, sumada a cierta misoginia latente, una interfaz de usuario poco amigable y la falta de tiempo, conspiran contra la participación de la mujer en ese ámbito.
Los principales puntos negativos en relación a la mujer y las tecnologías de la información y la comunicación son el reflejo estereotipado de que computadoras y capacitación tecnológica son habilidades de los varones, el aumento del teletrabajo on line para las mujeres, con la consecuencia de una baja en la sociabilidad cara a cara y en un aumento del aislamiento social, la proliferación de sitios con lenguajes de odio hacia las mujeres en la red. En Latinoamérica, donde la brecha de género se entrecruza con la brecha tecnológica, sería saludable que las políticas de género incluyeran especialmente las tecnologías de la información y la comunicación, por parte de los gobiernos.
Gloria Bonder, directora del Area Género, Sociedad y Políticas de Flacso, y coordinadora de la Cátedra Unesco, Mujer, Ciencia y Tecnología en América Latina, reflexiona que “las mujeres ingresan a los espacios mediados por las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) entusiasmadas por sentirse parte de las conquistas de este nuevo mundo y poco advertidas en general, sobre las fronteras que también allí demarcan sus opciones, aunque algunas se aventuren a trasgredirlas”.
Pese a las cuestiones anteriormente enumeradas sobre las causas de la brecha digital de género, las especialistas coinciden en que en la era de Internet, los espacios socio-culturales están en período de despliegue. En ese sentido, las mujeres han sabido de sobra aggiornar las históricas luchas por la igualdad de género, con el aporte de las posibilidades comunicativas que les brindan las herramientas tecnológicas, utilizando Internet en pos de la participación social activa. Hechos con consecuencias contantes y sonantes, nada virtuales, que inspiraron cambios que provocaron cambios en gobiernos y políticas de Estado, pero que además, y no menos importante, con la propia participación, modificaron las vidas de muchas de ellas.
Entre los motivos por los cuales las mujeres tienen diferentes niveles de especialización en tecnología, los preferidos por quienes se especializan en la temática son: la reproducción de un modelo cultural que aún sigue vigente con relación a las habilidades de mujeres y varones y, por otra parte, la mella que hace en las mujeres el período de reproducción, en la edad que oscila entre los 22 y 38 años, en su mayoría, y que es el momento en el cual se retrae la participación de las mujeres en Internet.
Beatriz Busaniche, representante de Fundación Vía Libre, una agrupación donde las mujeres tienen una participación importante y sobre todo una alta visibilidad social y profesional, y activa participante del grupo de debate virtual Chicas del Software Libre, cuenta que “las hipótesis que tengo son intuitivas”. Y esas hipótesis hablan de que se siguen reproduciendo los modelos machistas tradicionales, con las mismas lógicas de exclusión. Por ejemplo, en muchos hogares con acceso a Internet, todavía la primacía en el uso de la computadora recae en los hijos varones.
Sobre la participación de la mujer en la Web, uno de los debates más agitados de los últimos meses en foros y blogs tuvo que ver con el estudio de la Fundación Wikimedia, que reveló que sólo el 13 por ciento de los contenidos existentes en Wikipedia son escritos por mujeres. “Por supuesto que –reflexionó Busaniche– para editar en Wikipedia hay que tener tiempo. Y una mujer que tiene que ocuparse de la casa, de los chicos, de estar linda, inclusive muchas veces ocuparse del hombre también, no tiene ese tiempo. Entonces mientras en los hogares se sigan reproduciendo esos mismos modelos, la situación no va a cambiar.”
En Vía Libre se reconocen como una fundación sin problemas latentes con el tema de desigualdad de género, pero sí en algunos sectores la presencia de ellas es muy reducida. En desarrolladoras de sistema Debian, por ejemplo, actualmente son sólo el 2 por ciento. “Lo que sí noto –completó Busaniche– es que una buena parte de nosotras somos solteras y una buena parte no tenemos hijos. Y cuando veo algún niño o niña en nuestros eventos siempre vienen con sus padres, que son miembros de la comunidad. No con sus madres.” No obstante, cuentan en Vía Libre, en el próximo evento de Wikipedia a realizarse en Haifa, Israel, las madres europeas que concurrirán pidieron un espacio para el cuidado de sus infantes.
María, editora de Wikipedia en Latinoamérica, cuenta que siente exigencia en su participación, que las mujeres allí deben ser mejores que cualquier otro. Y que esta presión, sumada a cierta misoginia latente, una interfaz de usuario poco amigable y la falta de tiempo, conspiran contra la participación de la mujer en ese ámbito.
Los principales puntos negativos en relación a la mujer y las tecnologías de la información y la comunicación son el reflejo estereotipado de que computadoras y capacitación tecnológica son habilidades de los varones, el aumento del teletrabajo on line para las mujeres, con la consecuencia de una baja en la sociabilidad cara a cara y en un aumento del aislamiento social, la proliferación de sitios con lenguajes de odio hacia las mujeres en la red. En Latinoamérica, donde la brecha de género se entrecruza con la brecha tecnológica, sería saludable que las políticas de género incluyeran especialmente las tecnologías de la información y la comunicación, por parte de los gobiernos.
Gloria Bonder, directora del Area Género, Sociedad y Políticas de Flacso, y coordinadora de la Cátedra Unesco, Mujer, Ciencia y Tecnología en América Latina, reflexiona que “las mujeres ingresan a los espacios mediados por las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación) entusiasmadas por sentirse parte de las conquistas de este nuevo mundo y poco advertidas en general, sobre las fronteras que también allí demarcan sus opciones, aunque algunas se aventuren a trasgredirlas”.
Pese a las cuestiones anteriormente enumeradas sobre las causas de la brecha digital de género, las especialistas coinciden en que en la era de Internet, los espacios socio-culturales están en período de despliegue. En ese sentido, las mujeres han sabido de sobra aggiornar las históricas luchas por la igualdad de género, con el aporte de las posibilidades comunicativas que les brindan las herramientas tecnológicas, utilizando Internet en pos de la participación social activa. Hechos con consecuencias contantes y sonantes, nada virtuales, que inspiraron cambios que provocaron cambios en gobiernos y políticas de Estado, pero que además, y no menos importante, con la propia participación, modificaron las vidas de muchas de ellas.
miércoles, marzo 09, 2011
De la comunicación 2.0 a la comunicación 3.0
Esta semana comienzo a dirigir un grupo de investigación en el marco del Centro Interdisciplinario de Hertzlía (IDC). Este grupo al que hemos denominado Maof, reúne a un grupo de investigadores en comunicación que trabajaremos desde 8 países diferentes, y tiene como eje de trabajo: La comunicación corporativa y política 2.0 en la transición a la Web 3.0.
Este grupo cuenta con el apoyo de la Fundación Offer, WIZO Canadá y del gobierno de la República Federal Alemana.
El Centro Interdisciplinario de Hertzlía, es una Universidad laica privada que desempeña un papel central en la vida política israelí. El IDC abrió sus puertas en 1994 y ha adquirido ya gran prestigio, ofrece carreras de B.A. y M.A. en sus seis facultades. Fundado por el Profesor Uriel Reichman, el IDC proporciona una educación interdisciplinaria, que combina estudio académico con entrenamiento práctico e inserción en las diferentes estructuras y estamentos de la vida política y social del país. El IDC se encuentra ubicado en el corazón del "Silicon Valley" Israelí y permite experimentar y aprender de la comunidad empresarial global en forma directa.
El abordaje multidisciplinario de las diferentes problemáticas, le ha dado al IDC un lugar preponderante en la escena política, académica y mediática global, que tiene su evento central a través del Instituto para la política y la estrategia (IPS), el cual organiza la “Conferencia de Hertzlía“cada año, donde asisten el Primer Ministro, miembros del gabinete, personalidades de la cultura, de la academia, de los medios, entre otros, logrando cada año una alta resonancia a nivel global por lo que se dice allí.
Para darles una idea de que es lo que podemos hacer, en el marco de la conformación de esta nueva unidad de investigación, déjenme darles un poco de info de background
En los últimos años escribí, publiqué, y relaté mis experiencias, observaciones y análisis sobre el impacto de la Tecnología en general y la Web social en particular, en la comunicación estratégica, tanto corporativa como política, en los medios, en el marketing, en los negocios, y en la cultura.
En los últimos cuatro años, me focalicé en la comunicación corporativa y política, definiendo estrategias comunicacionales y articulando puentes entre estrategia y operación. En estos cuatro años angosté mi foco, en estudiar, documentar y desarrollar nuevos modelos comunicacionales tanto para empresas como para organizaciones y personalidades políticas.
Mis primeros trabajos publicados, tuvieron que ver con estrategias para nuevos medios y modelos para definir marcos de acción y articular flujos de interacción entre empresas y medios, empresas y clientes, gobiernos y ciudadanos, políticos y medios.
Desde la consultoría me especialicé en:
a) Diseño de estrategias y tácticas evaluando objetivos centrales, fortalezas, debilidades, diferenciales y oportunidades
b) Construcción del discurso y relato
c) Campañas en la Web 2.0 articuladas con medios tradicionales
d) Trabajos con sistemas de segmentación
e) Construcción de marca 2.0, redefiniendo las variables que definen la marca
f) Posicionamiento
g) Advocacy, alegación frente a la evaluación social en la Web 2.0
h) Ingeniería de consensos en los nuevos medios
i) Definición de marcos lógicos para auditar, extraer conclusiones y poder definir nuevas estrategias
j) Capacitación e intercambio de experiencias con grupos decisores contribuyendo a acelerar procesos exitosos, a manejar situaciones de crisis, y a pensar cambios
Voy a continuar con mi trabajo de consultoría en mi empresa, Weinsteiner.net y junto a mi trabajo allí, voy a desarrollar las tareas de investigación en el marco de Maof, publicando anualmente un Paper para ser presentado en la conferencia anual del IDC.
Rubén Weinsteiner
Weinsteinerdotnet Consulting
www.weinsteiner.net
ruben@weinsteiner.net
domingo, marzo 06, 2011
En la Web 2.0, el cómo es el mensaje
Por Rubén Weinsteiner
Para ADN
La identidad digital de las empresas y los empresarios, nos presentan problemas de imagen nuevos con escenarios altamente dinámicos, donde la gestión de esta imagen y la implementación de estrategias requieren asumir los nuevos paradigmas e investigando, creando y modificando a partir de ellos, “the plan is nothing, planning is everything”
Estos nuevos paradigmas nos sitúan en un escenario de pérdida de control, donde lo que se dice de nuestra empresa o de nosotros ya no está emitido asimétricamente desde nuestro departamento de publicidad, relaciones públicas o desde nosotros mismos, sino que lo que se dice es producto de un diálogo de miles, millones de personas.
Deberíamos preguntarnos cuál es el efecto de una campaña de gestión de imagen, cuando en la Web 2.0 todos estamos a un click de distancia de información que va desde los datos más duros, hasta los más subjetivos sobre nosotros, nuestra empresa o sus productos.
Hoy vemos empresarios de los que en la era 1.0 nadie hablaba, o su imagen estaba cuidadosamente custodiada, totalmente expuestos en los foros, en las redes sociales, en las wikis o en los blogs, vía Google.
La mayoría de las personas no pasa a la segunda página de búsquedas en Google, y si los resultados en la primera página difieren de la imagen que nosotros queremos dar, tenemos un problema de imagen.
Recordemos el caso Yabrán, un empresario que hacía del perfil bajo no solo un modo de vida sino un insumo estratégico para sus negocios. Una foto exponiendo su cara cambió su vida, perdió el equilibrio y según la justicia fue lo que determinó que ordenara matar a José Luis Cabezas.
Esa invisibilidad hoy con la Web 2.0 resulta mucho más difícil, pero no solo la invisibilidad se ve comprometida, sino que el control sobre lo que se dice constituye un problema de gestión complejo.
En el branding 2.0 tanto corporativo como personal, liderar los buscadores, las redes sociales, la blogósfera, las wikis, el microblogging y demás espacios 2.0, es liderar la agenda. Aún cuando hablamos de agendas construidas desde la gráfica, la radio o la TV, la Web 2.0 condiciona cada vez mas esa agenda, instalando climas, viralizando rumores y chistes, asignando ponderación de verdad a las noticias y a los emisores, y haciéndose cargo cada vez mas de los factores constitutivos de los estados de ánimo y de los climas emocionales colectivos.
Nuestro relato hoy debe competir, y el cómo compite se convierte en una parte importante del relato, así como el medio es el mensaje de acuerdo a Marshall McLuhan, en la Web 2.0 el cómo, también es el mensaje
Para ADN
La identidad digital de las empresas y los empresarios, nos presentan problemas de imagen nuevos con escenarios altamente dinámicos, donde la gestión de esta imagen y la implementación de estrategias requieren asumir los nuevos paradigmas e investigando, creando y modificando a partir de ellos, “the plan is nothing, planning is everything”
Estos nuevos paradigmas nos sitúan en un escenario de pérdida de control, donde lo que se dice de nuestra empresa o de nosotros ya no está emitido asimétricamente desde nuestro departamento de publicidad, relaciones públicas o desde nosotros mismos, sino que lo que se dice es producto de un diálogo de miles, millones de personas.
Deberíamos preguntarnos cuál es el efecto de una campaña de gestión de imagen, cuando en la Web 2.0 todos estamos a un click de distancia de información que va desde los datos más duros, hasta los más subjetivos sobre nosotros, nuestra empresa o sus productos.
Hoy vemos empresarios de los que en la era 1.0 nadie hablaba, o su imagen estaba cuidadosamente custodiada, totalmente expuestos en los foros, en las redes sociales, en las wikis o en los blogs, vía Google.
La mayoría de las personas no pasa a la segunda página de búsquedas en Google, y si los resultados en la primera página difieren de la imagen que nosotros queremos dar, tenemos un problema de imagen.
Recordemos el caso Yabrán, un empresario que hacía del perfil bajo no solo un modo de vida sino un insumo estratégico para sus negocios. Una foto exponiendo su cara cambió su vida, perdió el equilibrio y según la justicia fue lo que determinó que ordenara matar a José Luis Cabezas.
Esa invisibilidad hoy con la Web 2.0 resulta mucho más difícil, pero no solo la invisibilidad se ve comprometida, sino que el control sobre lo que se dice constituye un problema de gestión complejo.
En el branding 2.0 tanto corporativo como personal, liderar los buscadores, las redes sociales, la blogósfera, las wikis, el microblogging y demás espacios 2.0, es liderar la agenda. Aún cuando hablamos de agendas construidas desde la gráfica, la radio o la TV, la Web 2.0 condiciona cada vez mas esa agenda, instalando climas, viralizando rumores y chistes, asignando ponderación de verdad a las noticias y a los emisores, y haciéndose cargo cada vez mas de los factores constitutivos de los estados de ánimo y de los climas emocionales colectivos.
Nuestro relato hoy debe competir, y el cómo compite se convierte en una parte importante del relato, así como el medio es el mensaje de acuerdo a Marshall McLuhan, en la Web 2.0 el cómo, también es el mensaje
lunes, febrero 28, 2011
El voto de la generación Google
Rubén Weinsteiner
para Internetologías
Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.
Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.
Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.
Rubén Weinsteiner
para Internetologías
Llamamos generación Google, a aquella franja que esta compuesta por personas que nacieron después de 1990. Junto con la generación Y -1980 a 1990-, en las últimas elecciones de 2009, conformaban el 30% del padrón, es decir que en la suma de estas dos franjas las personas que tenían derecho al voto sumaban un 30% del universo votante.Sector nada desdeñable si tenemos en cuenta que quien obtuviera la mayoría en la franja, es decir un 51% de ese 30%, se llevaba el 15% del padrón general.
La generación Google con derecho a voto en 2011 conforma un 2,6% del padrón. Los Google, nacieron después de los 90, nunca vivieron sin Internet, no imaginan la vida sin celular, chatean desde los 6 años, se han integrado a las redes sociales desde el principio de estas y ven poca TV, ya que les aburre esperar a que el conductor anuncie que después de la pausa viene lo mejor. En realidad ven mucha TV pero en You Tube, no consumen el brodcasting de los canales sino hacen pullcasting, tiran lo que ellos quieren, cuando ellos quieren y scanean los contenidos para no “ensartarse” con algo que los aburra.
Son multitasking, chatean, abren el Facebook, twittean, cuelgan fotos en Flickr, escriben en el blog, leen otros blogs, revisan los e-mails, hablan por celular y ven en una ventana chiquita un video en You tube; todo esto al mismo tiempo.
Los saltos multitask se dan en forma geométrica de generación en generación. Mientras la abuela ponía la radio en la mesa de la cocina y se sentaba a escuchar mirando la radio, el hijo escuchaba la radio y manejaba, o trabajaba, el nieto hacia los deberes frente al televisor, y el bisnieto de la generación Google capitaliza los saltos cognitivos de las generaciones anteriores, que se potencian con la disruptividad de la Web en la vida cotidiana.
Hasta la explosión de Internet la forma de rodear en 360 grados al objeto receptor, era hablarle desde la radio, mostrarle desde la TV, los diarios y la vía publica, ya sea grafitis para la comunicación política o afiches y carteles para la comercial y también la política. Con ese esquema, la persona estaba encapsulada comunicacionalmente. Con la Web y particularmente en la generación Google, los diarios pierden poder de fuego directo, manteniéndose el poder de entidad, donde la palabra impresa y sus multiplicadores todavía retienen una legitimación importante.
La TV en la franja Google, pierde poder, por un lado por la atomización del mensaje de los 90 con la irrupción del cable a nivel mundial, pero fundamentalmente la pérdida se explica por la ventana de cuatro horas por día, que ocupa Internet en la agenda de la generación Google.
Hoy esos 360 grados resulta imposible cubrirlos sin la Web.
¿Cuales son los insumos decisorios de esta generación? ¿Cómo piensan el voto?
El voto Google no es homogéneo, los diferentes segmentos revelan diferencias importantes entre si.
La legitimación que Tinelli puede darle a un candidato desde gran cuñado, varía claramente a medida que subimos en la pirámide. Pero en tanto segmento están presentes algunos metaprogramas que resultan mas o menos verticales:
a) No ser “careta”, no ser “gato”, no ser “trucho”, ser o en realidad parecer verdadero, transparente.
b) Que la propuesta tenga una salida asimilable dentro de su pensamiento concreto, no tienen mucha capacidad de abstracción. Temas puntuales y que intersecten con su vida cotidiana.
c) El marco de referencia esta afuera pero dentro del círculo tribal, esa figura referencial emerge por un cualidad específica, ser el líder de la banda que mas le gusta, pero además debe validar su autoridad con un discurso que se retrolegitime con los valores de la tribu y los proyecte hacia afuera.
d) Importa en la referencia, mas que lo que dice, la forma en la cual se para frente al poder
e) La visualidad resulta fundamental a la hora de convencerse y aceptar o cambiar paradigmas.
f) La herencia es importante. En familias peronistas, radicales, identificadas con ideas de izquierda, o de derecha, la tradición pesa, el discurso del Google intenta integrar y justificar la tradición dentro de su esquema. También pesan los miedos hereditarios, miedo al peronismo, a los militares, a los radicales, a la izquierda, derecha etc. Por eso es importante en esta franja mas que en ninguna otra, a la hora de segmentar el nuevo voto Google, ver de donde vienen.
g) El lenguaje gestual derivado de la visualidad, resulta naturalmente clave. La gestualidad ligada a las jerarquías produce rechazo, la sobre actuación muy evidente también.
h) La sobre exposición resta, es “careta” pero mas resta la sub exposición, el no estar. Como vimos con De Narváez-Kirchner en el gran cuñado de Tinelli. Mas allá de un planteo en términos de valores, que podría justificar la no presencia de Kirchner en un programa ícono de la mediocridad de los 90, el no estar, aun desde un lugar de diferenciación, restó a los que querían ver a Kirchner parado desde la rebeldía, desde el cuestionamiento pero visualmente perceptible, en el escenario, en el piso.
Desde la emergencia, la organización del debate para los Google se da en torno al clivaje “gato”-autentico. Los otros son la impostura, los que dicen una cosa pero son otra, contra eso, se plantea un modelo de autenticidad, sencillez y transparencia.
Pero la paradoja consiste en que mas que el hecho de ser “caretas”, la visibilidad de lo obvio es lo que los expone como “caretas” sin posibilidad de defensa. Muchos Google saben que los medios corporizaron desde siempre intereses empresariales, lo cual no los transforma automáticamente en “truchos”, es el hecho de la obviedad, la exposición que intenta tomarlos por tontos, la repetición exagerada de frases como “ley de medios K, sale o sale” lo que pone al Google en un cruce de caminos, donde no puede simular no ver la maniobra, y entonces debe reaccionar. Si por lo menos se tomaran el trabajo de hacerlo de una manera menos visible, no pondrían al receptor en la obligación de reaccionar y categorizar al sujeto emisor como “trucho” para no quedar como tonto.
Cuando TN intenta anclar “ley de medios K”, hay una sinceridad absoluta dentro de la corrupción informativa. Sin embargo los Google piden desde la necesidad, transparencia, y en realidad están pidiendo desde el deseo, apariencia de transparencia.
En esta fractura binaria que se esta dando en la sociedad donde la oposición y Clarín van a la guerra con el gobierno, han quedado expuestos la oposición, Clarín y el gobierno de una manera muy obvia, con mecanismos que antes se utilizaban pero encubiertos y hoy producto del enojo y la furia quedan expuestos. Y ahí están los Google expectantes y sensibles a la sobreexposición de la impostación, con su demanda de apariencia de transparencia insatisfecha.
En el segmento Google como en otros segmentos, la batalla, tanto en términos de partidos como grupos mediáticos, la ganará sin dudas aquel que pueda “seguir en el partido” salir del enojo, tomar la iniciativa desde la construcción y continuar operando desde el lugar propio y no desde el “no lugar” del otro.
Rubén Weinsteiner
domingo, febrero 27, 2011
Los blogs frente a las redes sociales
Al igual que todo cineasta, Michael McDonald, un estudiante del último año de la escuela secundaria, utilizaba un blog para mostrar sus videos. Pero desalentado por la escasa cantidad de personas que visitaban dicho blog, comenzó a publicarlos en Facebook, donde sus amigos seguramente verían y harían comentarios sobre sus habilidades para la edición.
"Ya no uso mi blog", dijo McDonald, quien vive en San Francisco. "Todas las personas con las que trato de conectarme están en Facebook".
Alguna vez, los blog fueron el sitio de elección para la gente que deseaba expresarse online. Pero, con el surgimiento de sitios como Facebook y Twitter , están perdiendo atractivo para muchas personas (particularmente, para la generación más joven).
A través del Proyecto sobre Internet y la Vida Estadounidense, en el Centro de Investigaciones Pew, se descubrió que, desde el año 2006 hasta el año 2009, el uso de los blog entre adolescentes de 12 a 17 años disminuyó a la mitad; ahora, el 14 por ciento de los chicos de esa edad que usan Internet tienen blogs. Entre los 18 y los 33 años, según se expresó en un informe del proyecto el año último, el uso de blogs cayó dos puntos porcentuales en 2010, respecto de la cifra registrada dos años antes.
Quienes antes utilizaban blogs dijeron que estaban demasiado ocupados como para escribir publicaciones extensas y que no estaban inspirados debido a la falta de lectores. Otros afirmaron que no tenían interés alguno en crear un blog porque las redes sociales hicieron un trabajo suficientemente bueno para mantenerlos en contacto con los amigos y la familia.
El uso de blogs comenzó su rápido ascenso hace aproximadamente 10 años cuando servicios tales como Blogger y LiveJournal se tornaron populares. Tanta gente comenzó a usarlos (para compartir historias relacionadas con la dieta, para despotricar sobre los políticos y para celebrar su amor por los gatos) que Merriam-Webster declaró a blog la palabra del año en 2004.
Es difícil definir un blog, pero la mayoría de la gente cree que es un sitio web en el cual las personas publican entradas periódicas en orden cronológico invertido y que permite a los lectores dejar comentarios.
Sin embargo, para muchos usuarios de Internet, el hecho de tener y usar un blog está más definido por un estilo de escritura personal y dogmática. Algunos sitios de noticias y comentarios comenzaron siendo un blog para luego convertirse en imperios mini-medios, como The Huffington Post o Silicon Alley Insider, que prácticamente no pueden ser distinguidos de las fuentes de noticias más tradicionales.
Los blog no experimentaron grandes desafíos hasta que Facebook remodeló el comportamiento de los consumidores con su eje todo-propósito, el cual tenía como objetivo publicar todo lo referido a temas sociales. Twitter, que permite mensajes de no más de 140 caracteres, también contribuyó con este movimiento.
Los usuarios de Internet ya no necesitaban un blog para conectarse con el mundo. En cambio, podían publicar actualizaciones rápidas para quejarse del tiempo, colocar vínculos (links) a artículos que los enfurecían, comentar sobre noticias, compartir fotografías o promocionar alguna causa (todas las cosas para las cuales había sido creado un blog).
En verdad, las conversaciones triviales pasaron en gran parte a las redes sociales, dijo Elisa Camahort Page, co-fundadora de BlogHer, un sitio de blogs para las mujeres. Sin embargo, los blog continúan siendo el hogar de debates más jugosos, señaló.
"Si buscas una conversación sustanciosa, recurres a los blog", dijo Camahort Page. "No lo hallarás en Facebook y no vas a encontrarlo en 140 caracteres de Twitter".
Lee Rainie, quien dirige el Proyecto sobre Internet y la Vida Estadounidense, dice que el uso de los blog no está decayendo tanto sino que está cambiando con el tiempo. Los empresarios han tomado algunas de las características popularizadas por los blog y las han combinado para convertirlas en otras clases de servicios.
"El acto de contar tu historia y compartir parte de tu vida con alguien está vivito y coleando (incluso más que durante el surgimiento de los blog)", afirmó Rainie. "Simplemente está mutando hacia otras plataformas".
El hecho de que las líneas se desdibujen es fácilmente perceptible entre los usuarios de Tumblr. A pesar de que Tumblr se auto-denomina un servicio de blogs, muchos de sus usuarios desconocen la descripción y no se consideran bloggers (usuarios de blogs), lo que aumenta la posibilidad de que la disminución en el uso de blogs por parte de la generación más joven sea simplemente un tema semántico.
Kim Hou, una estudiante del último año de la escuela secundaria en San Francisco, dijo que dejó de usar blogs hace algunos meses, pero reconoció que continuaba publicando fotografías de moda en Tumblr. "Es diferente a usar un blog porque es más fácil de utilizar", señaló. "En los blog, tienes que escribir y esto es sólo imágenes. Ciertas personas escriben frases o algunas citas, pero nada más".
El efecto se ve en las compañías que proveen plataformas para blogs. Blogger, que es propiedad de Google, tenía menos visitantes exclusivos en Estados Unidos, en diciembre, de los que tuvo un año antes (una reducción del 2 por ciento, a 58,6 millones), aunque en el ámbito mundial, los visitantes exclusivos de Blogger aumentaron un 9 por ciento, a 323 millones.
Por otro lado, LiveJournal, otro servicio de blogs, ha decidido enfatizar las comunidades. Conectar personas que comparten el interés por los chismes de las estrellas del espectáculo, por ejemplo, proporciona la interacción social de la cual carece el uso "clásico" de un blog, dijo Sue Rosenstock, una vocero de LiveJournal, que es propiedad de SUP, una compañía de medios online rusa. "Usar un blog puede ser una ocupación muy solitaria; escribes al abismo", señaló.
Pero ciertos servicios de blogs como Tumblr y WordPress parecen haber evitado toda caída. Toni Schneider, quien es el jefe ejecutivo de Automattic, la compañía que comercializa el software para blogs WordPress, explica que WordPress está destinado principalmente a usuarios de blogs serios, no a los jóvenes novatos que desertan a las redes sociales.
En todo caso, él dijo que los usuarios de blogs con frecuencia emplean Facebook y Twitter con el fin de promocionar sus publicaciones en los blog ante una audiencia mayor. En vez de ser competidores, añadió, son complementarios.
"Hay mucha fragmentación", expresó Schneider. "Pero, a esta altura, quien toma en serio el uso de un blog, está utilizando diversos medios con el propósito de obtener mucho de sus tráficos".
Mientras que la generación más joven está perdiendo el interés en los blog, las personas de mediana edad y mayores permanecen fieles a ellos. Según el proyecto del Centro de Investigaciones Pew, entre la gente de 34 y 45 años que usa Internet, el porcentaje de los que utilizan un blog se incrementó seis puntos, al 16 por ciento, en el año 2010, respecto de la cifra registrada hace dos años. Asimismo, para la franja de edad de entre 46 y 55 años, el uso de este servicio se incrementó en cinco puntos porcentuales, al 11 por ciento, mientras que entre las personas de 65 y 73 años, ascendió dos puntos porcentuales, al 8 por ciento.
Russ Steele, de 72 años, un oficial jubilado de la Fuerza Aérea y trabajador del sector aeroespacial de Nevada City, en California, dice que pasa hasta tres horas al día buscando temas interesantes y escribiendo sobre ellos en su blog, NC Media Watch, el cual cubre temas locales en el condado de Nevada, al noreste de Sacramento. Todo lo que él desea es poder expresar su opinión conservadora en la comunidad.
A pesar de que se registró en Facebook el presente mes, Steele dijo que no cree que lo use demasiado y que continuaba comprometido con el uso de blogs. "Prefiero pasar mi tiempo escribiendo un análisis en el blog antes que redactando un puñado de párrafos cortos y luego enviándolos a la gente", agregó. "No necesito decir a la gente que voy al supermercado".
"Ya no uso mi blog", dijo McDonald, quien vive en San Francisco. "Todas las personas con las que trato de conectarme están en Facebook".
Alguna vez, los blog fueron el sitio de elección para la gente que deseaba expresarse online. Pero, con el surgimiento de sitios como Facebook y Twitter , están perdiendo atractivo para muchas personas (particularmente, para la generación más joven).
A través del Proyecto sobre Internet y la Vida Estadounidense, en el Centro de Investigaciones Pew, se descubrió que, desde el año 2006 hasta el año 2009, el uso de los blog entre adolescentes de 12 a 17 años disminuyó a la mitad; ahora, el 14 por ciento de los chicos de esa edad que usan Internet tienen blogs. Entre los 18 y los 33 años, según se expresó en un informe del proyecto el año último, el uso de blogs cayó dos puntos porcentuales en 2010, respecto de la cifra registrada dos años antes.
Quienes antes utilizaban blogs dijeron que estaban demasiado ocupados como para escribir publicaciones extensas y que no estaban inspirados debido a la falta de lectores. Otros afirmaron que no tenían interés alguno en crear un blog porque las redes sociales hicieron un trabajo suficientemente bueno para mantenerlos en contacto con los amigos y la familia.
El uso de blogs comenzó su rápido ascenso hace aproximadamente 10 años cuando servicios tales como Blogger y LiveJournal se tornaron populares. Tanta gente comenzó a usarlos (para compartir historias relacionadas con la dieta, para despotricar sobre los políticos y para celebrar su amor por los gatos) que Merriam-Webster declaró a blog la palabra del año en 2004.
Es difícil definir un blog, pero la mayoría de la gente cree que es un sitio web en el cual las personas publican entradas periódicas en orden cronológico invertido y que permite a los lectores dejar comentarios.
Sin embargo, para muchos usuarios de Internet, el hecho de tener y usar un blog está más definido por un estilo de escritura personal y dogmática. Algunos sitios de noticias y comentarios comenzaron siendo un blog para luego convertirse en imperios mini-medios, como The Huffington Post o Silicon Alley Insider, que prácticamente no pueden ser distinguidos de las fuentes de noticias más tradicionales.
Los blog no experimentaron grandes desafíos hasta que Facebook remodeló el comportamiento de los consumidores con su eje todo-propósito, el cual tenía como objetivo publicar todo lo referido a temas sociales. Twitter, que permite mensajes de no más de 140 caracteres, también contribuyó con este movimiento.
Los usuarios de Internet ya no necesitaban un blog para conectarse con el mundo. En cambio, podían publicar actualizaciones rápidas para quejarse del tiempo, colocar vínculos (links) a artículos que los enfurecían, comentar sobre noticias, compartir fotografías o promocionar alguna causa (todas las cosas para las cuales había sido creado un blog).
En verdad, las conversaciones triviales pasaron en gran parte a las redes sociales, dijo Elisa Camahort Page, co-fundadora de BlogHer, un sitio de blogs para las mujeres. Sin embargo, los blog continúan siendo el hogar de debates más jugosos, señaló.
"Si buscas una conversación sustanciosa, recurres a los blog", dijo Camahort Page. "No lo hallarás en Facebook y no vas a encontrarlo en 140 caracteres de Twitter".
Lee Rainie, quien dirige el Proyecto sobre Internet y la Vida Estadounidense, dice que el uso de los blog no está decayendo tanto sino que está cambiando con el tiempo. Los empresarios han tomado algunas de las características popularizadas por los blog y las han combinado para convertirlas en otras clases de servicios.
"El acto de contar tu historia y compartir parte de tu vida con alguien está vivito y coleando (incluso más que durante el surgimiento de los blog)", afirmó Rainie. "Simplemente está mutando hacia otras plataformas".
El hecho de que las líneas se desdibujen es fácilmente perceptible entre los usuarios de Tumblr. A pesar de que Tumblr se auto-denomina un servicio de blogs, muchos de sus usuarios desconocen la descripción y no se consideran bloggers (usuarios de blogs), lo que aumenta la posibilidad de que la disminución en el uso de blogs por parte de la generación más joven sea simplemente un tema semántico.
Kim Hou, una estudiante del último año de la escuela secundaria en San Francisco, dijo que dejó de usar blogs hace algunos meses, pero reconoció que continuaba publicando fotografías de moda en Tumblr. "Es diferente a usar un blog porque es más fácil de utilizar", señaló. "En los blog, tienes que escribir y esto es sólo imágenes. Ciertas personas escriben frases o algunas citas, pero nada más".
El efecto se ve en las compañías que proveen plataformas para blogs. Blogger, que es propiedad de Google, tenía menos visitantes exclusivos en Estados Unidos, en diciembre, de los que tuvo un año antes (una reducción del 2 por ciento, a 58,6 millones), aunque en el ámbito mundial, los visitantes exclusivos de Blogger aumentaron un 9 por ciento, a 323 millones.
Por otro lado, LiveJournal, otro servicio de blogs, ha decidido enfatizar las comunidades. Conectar personas que comparten el interés por los chismes de las estrellas del espectáculo, por ejemplo, proporciona la interacción social de la cual carece el uso "clásico" de un blog, dijo Sue Rosenstock, una vocero de LiveJournal, que es propiedad de SUP, una compañía de medios online rusa. "Usar un blog puede ser una ocupación muy solitaria; escribes al abismo", señaló.
Pero ciertos servicios de blogs como Tumblr y WordPress parecen haber evitado toda caída. Toni Schneider, quien es el jefe ejecutivo de Automattic, la compañía que comercializa el software para blogs WordPress, explica que WordPress está destinado principalmente a usuarios de blogs serios, no a los jóvenes novatos que desertan a las redes sociales.
En todo caso, él dijo que los usuarios de blogs con frecuencia emplean Facebook y Twitter con el fin de promocionar sus publicaciones en los blog ante una audiencia mayor. En vez de ser competidores, añadió, son complementarios.
"Hay mucha fragmentación", expresó Schneider. "Pero, a esta altura, quien toma en serio el uso de un blog, está utilizando diversos medios con el propósito de obtener mucho de sus tráficos".
Mientras que la generación más joven está perdiendo el interés en los blog, las personas de mediana edad y mayores permanecen fieles a ellos. Según el proyecto del Centro de Investigaciones Pew, entre la gente de 34 y 45 años que usa Internet, el porcentaje de los que utilizan un blog se incrementó seis puntos, al 16 por ciento, en el año 2010, respecto de la cifra registrada hace dos años. Asimismo, para la franja de edad de entre 46 y 55 años, el uso de este servicio se incrementó en cinco puntos porcentuales, al 11 por ciento, mientras que entre las personas de 65 y 73 años, ascendió dos puntos porcentuales, al 8 por ciento.
Russ Steele, de 72 años, un oficial jubilado de la Fuerza Aérea y trabajador del sector aeroespacial de Nevada City, en California, dice que pasa hasta tres horas al día buscando temas interesantes y escribiendo sobre ellos en su blog, NC Media Watch, el cual cubre temas locales en el condado de Nevada, al noreste de Sacramento. Todo lo que él desea es poder expresar su opinión conservadora en la comunidad.
A pesar de que se registró en Facebook el presente mes, Steele dijo que no cree que lo use demasiado y que continuaba comprometido con el uso de blogs. "Prefiero pasar mi tiempo escribiendo un análisis en el blog antes que redactando un puñado de párrafos cortos y luego enviándolos a la gente", agregó. "No necesito decir a la gente que voy al supermercado".
martes, febrero 22, 2011
Necesidad y deseo en la construcción del discurso político
Rubén Weinsteiner para ADN
No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.
Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.
La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas
Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.
Rubén Weinsteiner
No hay que preguntarle a la gente que piensa, hay que ver que hace.
Si le preguntamos a la gente, nadie come mortadela, todos comen jamón o pastrón, sin embargo se consumen 3000 toneladas de mortadela por mes en la provincia de Buenos Aires. Nadie votó a Menem, sin embargo ganó por el 52 % de los votos, y si le preguntamos a la gente donde compra los alimentos la mayoría dirá en Carrefour o en Jumbo, si les preguntamos porque, probablemente nos dirán porque allí los atienden bien, el entorno es agradable, y la cadena de frío se respeta. Aunque si los seguimos probablemente nos encontremos que entran al chino, donde una mujer en ojotas le gritará “deja bolso”.
Es el recorrido entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, entre la necesidad y el deseo.
Luego de terminada la segunda guerra mundial la empresa General Electric, pensó en fabricar elementos que utilizaran electricidad para funcionar, y para ello encargó estudios de mercado donde se le preguntó a la gente: ¿Ud. usaría un cuchillo eléctrico? ¿Un abrelatas eléctrico? La gente respondió que no, que el cuchillo común era perfecto para ellos y que lo seguirían usando, sin embargo desde la General Electric habrán pensado que cortar el pollo es difícil con el cuchillo común y que con un cuchillo eléctrico sería mucho más sencillo, por eso lo fabricaron y fue un éxito. Otra vez lo que la gente dice y lo que hace en realidad, necesidad y deseo.
El que entendía claramente la diferencia entre necesidad y deseo era Carlos Menem. En un video que vi hace poco, estaba el entonces presidente siendo entrevistado en el programa de Susana Giménez, y las preguntas y las respuestas fueron:
SG-¿Ud. hizo el servicio militar?
CM- No, mi papá buscó a un general amigo, y le dio … (sonrisa) unos mangos … (sonrisa) y me salvó.
SG-Dicen que Ud. Es muy mujeriego…
CM- Y io no sé, eso es lo que dicen
SG-¿Es verdad que manejó la Ferrari a 250 km por hora?
CM- y la verdad es que me gusta velocidad.
Es el ejemplo de manual, a la gente le gusta, desea pagar, coimear, para no hacer el servicio militar, para que no le hagan una multa, a la gente, a muchos hombres les gusta o les gustaría ser mujeriegos, y que en algún lugar se sepa, y les gustaría andar en una Ferrari a alta velocidad. Si le preguntamos a la gente, nadie coimeo nunca a un policía, nadie es putañero, nadie viola las leyes de tránsito, nadie quiere tener una Ferrari, con un “Palio estoy bien”
La necesidad esta puesta en quedar bien y no decir que votó a Menem, que come mejores alimentos que mortadela, que no es mujeriego, que no coimea, que no viola las reglas de tránsito.
La gente busca a aquel que interpreta su deseo más que su necesidad, o por lo menos que entiende el deseo Ese es el problema principal de Macri, el se conecta con lo que la gente dice, y no con lo que hace, la gente quiere orden mientras no le saquen la foto a su auto, si es que no le tapa la patente.
El Argentino no es congruente con la demanda/necesidad de orden, no es alemán, por eso hacerse cargo de esa demanda, al final del día se revelara como incongruente, no cierra, no puede cerrar, cuando el mismo que pide orden tira los papeles del chocolate al piso, coimea al policía, a la aduana, a los inspectores, tapa la patente, se cuela en la fila del súper, en la cancha, deja el auto en doble fila y cierra el auto, habla por celular mientras maneja, evade impuestos, saca la basura a cualquier hora, compra el registro, y demás prácticas
Macri encarna un alumno nerd en una clase de chicos que la juegan de nerds pero son quilomberos.
La capacidad del organizador, el estratega de las comunicaciones, tiene que estar enfocada en reconocer los deseos más allá de la enunciación de las necesidades. ¿Como? Investigando, Lux quería fabricar un jabón con perfume de chocolate, se le preguntó a la gente ¿Ud. Usaría un jabón de chocolate? La respuesta fue masivamente no, mancha, no tiene nada que ver. Cuando se le consultó a la gente que le pasaba con el chocolate, las respuestas fueron “no puedo vivir sin el chocolate”, Lux produjo el jabón y fue un éxito.
Hay que ir por lo que hace la gente, mirar, observar, investigar, analizar, y detectar allí los deseos, aquello que la gente quiere que pase, más allá de lo diga.
La necesidad es la frontera de la intención de voto, el deseo la profundidad.
Rubén Weinsteiner
lunes, febrero 21, 2011
Quora: ¿una nueva red social para inquietar a los profesionales de PR?
Si con Facebook, Linkedin y Twitter los profesionales de PR estaban “hasta las manos” monitoreando y participando con sus clientes y marcas en los medios sociales y creían que estaban cerca de dominarlas, llegó una nueva para complicarles la vida: Quora, un site de preguntas y respuestas colaborativas que se podría describir bestialmente como una suerte de cóctel entre Facebook, Linkedin y Wikipedia.
La red social, que aún no lanzó su versión en español, fue fundada por uno de los socios iniciales de Mark Zuckerberg en Facebook y conoció la luz a mediados del año pasado. En las últimas semanas empezó a popularizarse a una increíble velocidad en el mundo de habla hispana, por ahora para hábiles con el inglés.
La red social tiene unos 300 mil usuarios y ya está valuada en 90 millones de dólares luego de haber recibido 14 millones de capital inicial. Es sorpendente que solo trabajen en este site de Silicon Valley apenas 15 personas.
La periodista Kristine Lowe dijo en el site Journalism.co.uk que en las últimas semanas se sumaron a Quora muchos periodistas que empezaron a postear cada vez más preguntas periodísticas.
Quora no tiene la limitación de los 140 caracteres de Twitter y permite seguir a gente y a temas, lo que la hace particularmente atractiva para periodistas. El fenomenal crecimiento de Quora es que conecta fácilmente las preguntas a los seguidores de Twitter y “amigos” de Facebook. Quora se define a sí misma como una “colección de preguntas y respuestas que se mejora continuamente”. En ese sentido tiene bastante en común con Wikipedia, la enciclopedia colaborativa a la que ya muchos profesionales de PR le tienen que prestar atención ya que allí se juega en buena medida la reputación de sus clientes.
Según bloggers especializados en comunicación corporativa, Quora es el boom que se viene en las redes sociales, uno de los indicios para ese pronóstico es la activa participación de periodistas de medios líderes de Estados Unidos.
A través de una pregunta en Quora, Aldo Leporati, director ejecutivo de la consultora Porter Novelli en Argentina, explicó que cree que Quora será relevante para los profesionales de PR: “Obvio que sí. Es un buen lugar para comenzar es aprender cómo los periodistas usan el sitio” y recomendó: “Pedir recomendaciones sobre lugares o eventos locales. Buscar ideas sobre historias o fuentes de los usuarios que trabajan o viven en las áreas que cubren. Pedir a los usuarios lo que les gustaría saber de la gente que van a entrevistar. Averiguar si la gente está interesada en un tema que está cubriendo. Buscar lo que la gente está diciendo sobre uno o su organización. Construir su reputación como un experto al responder preguntas y dar comentarios sobre las respuestas de los demás”.
Gabriela Jurevicius, de RFB Lynch & Partners, comentó: “¿Hay algo en la web que no sea relevante para los profesionales de la comunicación? Además, ¿cómo no prestarle atención a un 2.0 donde más que estados de animo o impresiones los usuarios dejan sus saberes y razonamientos. Imposible no estar en Quora”.
Silvina Moschini, presidenta de las consultoras de PR y contenidos Intuic y KMGi, opina que "creo que va a ser súper importante por que en foros y con el feedback generado por los usuarios es donde más se impacta la reputación y la decisión de compra. Quora ofrece esa posibilidad además de establecer a una empresa o experto como referente participando del debate. Todavía le falta volumen para que sea relevante en América latina, pero sin duda tiene sentido y se las traerá”.
Revista:imagen
La red social, que aún no lanzó su versión en español, fue fundada por uno de los socios iniciales de Mark Zuckerberg en Facebook y conoció la luz a mediados del año pasado. En las últimas semanas empezó a popularizarse a una increíble velocidad en el mundo de habla hispana, por ahora para hábiles con el inglés.
La red social tiene unos 300 mil usuarios y ya está valuada en 90 millones de dólares luego de haber recibido 14 millones de capital inicial. Es sorpendente que solo trabajen en este site de Silicon Valley apenas 15 personas.
La periodista Kristine Lowe dijo en el site Journalism.co.uk que en las últimas semanas se sumaron a Quora muchos periodistas que empezaron a postear cada vez más preguntas periodísticas.
Quora no tiene la limitación de los 140 caracteres de Twitter y permite seguir a gente y a temas, lo que la hace particularmente atractiva para periodistas. El fenomenal crecimiento de Quora es que conecta fácilmente las preguntas a los seguidores de Twitter y “amigos” de Facebook. Quora se define a sí misma como una “colección de preguntas y respuestas que se mejora continuamente”. En ese sentido tiene bastante en común con Wikipedia, la enciclopedia colaborativa a la que ya muchos profesionales de PR le tienen que prestar atención ya que allí se juega en buena medida la reputación de sus clientes.
Según bloggers especializados en comunicación corporativa, Quora es el boom que se viene en las redes sociales, uno de los indicios para ese pronóstico es la activa participación de periodistas de medios líderes de Estados Unidos.
A través de una pregunta en Quora, Aldo Leporati, director ejecutivo de la consultora Porter Novelli en Argentina, explicó que cree que Quora será relevante para los profesionales de PR: “Obvio que sí. Es un buen lugar para comenzar es aprender cómo los periodistas usan el sitio” y recomendó: “Pedir recomendaciones sobre lugares o eventos locales. Buscar ideas sobre historias o fuentes de los usuarios que trabajan o viven en las áreas que cubren. Pedir a los usuarios lo que les gustaría saber de la gente que van a entrevistar. Averiguar si la gente está interesada en un tema que está cubriendo. Buscar lo que la gente está diciendo sobre uno o su organización. Construir su reputación como un experto al responder preguntas y dar comentarios sobre las respuestas de los demás”.
Gabriela Jurevicius, de RFB Lynch & Partners, comentó: “¿Hay algo en la web que no sea relevante para los profesionales de la comunicación? Además, ¿cómo no prestarle atención a un 2.0 donde más que estados de animo o impresiones los usuarios dejan sus saberes y razonamientos. Imposible no estar en Quora”.
Silvina Moschini, presidenta de las consultoras de PR y contenidos Intuic y KMGi, opina que "creo que va a ser súper importante por que en foros y con el feedback generado por los usuarios es donde más se impacta la reputación y la decisión de compra. Quora ofrece esa posibilidad además de establecer a una empresa o experto como referente participando del debate. Todavía le falta volumen para que sea relevante en América latina, pero sin duda tiene sentido y se las traerá”.
Revista:imagen
Internet: conocimiento, negocios, política
Por Eliseo Veron
En estos últimos meses (soy voluntariamente impreciso, dada la complejidad de la situación) la coyuntura internacional ha adquirido, me parece, un carácter excepcional. Por una parte, estamos asistiendo a una revolución silenciosa, en la que intervienen muchos de los factores que caracterizan momentos de mutación: alianzas implícitas y cambiantes; negocios disfrazados de progreso social; movimientos tácticos para descolocar a los adversarios; demandas y deseos latentes en el imaginario social que nutren la dinámica general de la situación, y todos estos factores convergiendo hacia una ruptura histórica. Eso es lo que está ocurriendo en Internet, pero es invisible, en parte por la complejidad técnica del proceso en curso. Por otra parte, movimientos sociales “clásicos” sacuden a los países árabes, llenan las pantallas de la televisión y parecen retrotraernos a un mundo “real” anterior a Internet: grandes multitudes en una plaza (no es una red social, no: en Egipto se amontonan millones de personas de carne y hueso; imagínese: olores, sudores, gritos, contactos corporales) desestabilizan un régimen político autoritario. En este escenario, el aparente pasado y el previsible futuro se entrecruzan de un modo sorprendente.
La revolución silenciosa tiene que ver con el pasaje de la Internet 2.0 a la futura Internet 3.0, conocida como la “Internet semántica” (Semantic Web), uno de cuyos componentes es el OWL (Ontology Web Language), el Lenguaje Ontológico de la Internet, formalización destinada a hacer posible el análisis semántico automático de los contenidos que circulan en la Red. El OWL está íntimamente asociado a la llamada versión “fuerte” de la teoría de la inteligencia artificial (IA), que reduce el funcionamiento cerebral a operaciones lineales de cálculo (por el momento las computadoras no saben hacer otra cosa, aunque lo hagan cada vez más rápido). Que esta teoría “fuerte” de la IA haya perdido en los últimos años su posición dominante y que un número creciente de especialistas en el campo académico la consideren una mala teoría de los procesos de conocimiento, no tiene ninguna importancia: la Internet Semántica es el horizonte de los negocios del futuro. A diferencia de la lógica de los buscadores como Google, que se reduce –simplificando– a la asociación estadística de grupos de términos asistida por la memorización del perfil de preferencias del internauta, la Internet Semántica estructurará la entrada a la Internet a través de categorías, jerarquizaciones y relaciones conceptuales claramente definidas: una ontología, en el sentido propio del término. Una visión del mundo que todo usuario que navegue en la Internet 3.0 estará aceptando.
Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, se ha merecido ya un largo metraje que Zadie Smith, en un reciente artículo de la New York Review, califica irónicamente como “una película sobre la generación 2.0 hecha por gente 1.0” (David Fincher, el director de La red social y su guionista, Aaron Sorkin, tienen casi 50 años de edad). Las innovaciones anunciadas por Facebook en 2010 pasaron casi desapercibidas salvo en los medios especializados, pero es esa la gran batalla: Facebook (la mayor red social del mundo) se ha subido decididamente a la Internet Semántica, con lo cual estará en condiciones de articular los perfiles de sus 500 millones de usuarios (perfiles cada vez más personalizados y con cada vez más datos de sus vidas privadas y las de sus amigos) con la ontología de objetos y productos: una base de datos con un valor comercial y un poder de marketing desconocidos hasta ahora en la historia de los mercados “libres” modernos. Muchos especialistas temen que este proceso marque el fin de la neutralidad de la Internet (toda la información que circula en la Red lo hace a la misma velocidad y en las mismas condiciones). En el acuerdo de Google con Verizon, por ejemplo, el principio de la neutralidad quedó en suspenso para las operaciones con dispositivos inalámbricos.
No todas son malas noticias. Wikipedia, inspirada en una ideología radicalmente opuesta a la de Facebook, acaba de festejar su décimo aniversario y no está en crisis. Wael Ghonim, gerente de marketing de Google para el Medio Oriente y Africa del Norte, se está convirtiendo –al parecer involuntariamente– en una figura importante de la rebelión egipcia concentrada en la plaza Tahrir. Y WikiLeaks sigue perturbando los secretos de muchos gobiernos. Por el momento al menos, las puertas que comunican el ciberespacio con el mundo real (y viceversa) no son sólo las puertas del supermercado planetario.
En estos últimos meses (soy voluntariamente impreciso, dada la complejidad de la situación) la coyuntura internacional ha adquirido, me parece, un carácter excepcional. Por una parte, estamos asistiendo a una revolución silenciosa, en la que intervienen muchos de los factores que caracterizan momentos de mutación: alianzas implícitas y cambiantes; negocios disfrazados de progreso social; movimientos tácticos para descolocar a los adversarios; demandas y deseos latentes en el imaginario social que nutren la dinámica general de la situación, y todos estos factores convergiendo hacia una ruptura histórica. Eso es lo que está ocurriendo en Internet, pero es invisible, en parte por la complejidad técnica del proceso en curso. Por otra parte, movimientos sociales “clásicos” sacuden a los países árabes, llenan las pantallas de la televisión y parecen retrotraernos a un mundo “real” anterior a Internet: grandes multitudes en una plaza (no es una red social, no: en Egipto se amontonan millones de personas de carne y hueso; imagínese: olores, sudores, gritos, contactos corporales) desestabilizan un régimen político autoritario. En este escenario, el aparente pasado y el previsible futuro se entrecruzan de un modo sorprendente.
La revolución silenciosa tiene que ver con el pasaje de la Internet 2.0 a la futura Internet 3.0, conocida como la “Internet semántica” (Semantic Web), uno de cuyos componentes es el OWL (Ontology Web Language), el Lenguaje Ontológico de la Internet, formalización destinada a hacer posible el análisis semántico automático de los contenidos que circulan en la Red. El OWL está íntimamente asociado a la llamada versión “fuerte” de la teoría de la inteligencia artificial (IA), que reduce el funcionamiento cerebral a operaciones lineales de cálculo (por el momento las computadoras no saben hacer otra cosa, aunque lo hagan cada vez más rápido). Que esta teoría “fuerte” de la IA haya perdido en los últimos años su posición dominante y que un número creciente de especialistas en el campo académico la consideren una mala teoría de los procesos de conocimiento, no tiene ninguna importancia: la Internet Semántica es el horizonte de los negocios del futuro. A diferencia de la lógica de los buscadores como Google, que se reduce –simplificando– a la asociación estadística de grupos de términos asistida por la memorización del perfil de preferencias del internauta, la Internet Semántica estructurará la entrada a la Internet a través de categorías, jerarquizaciones y relaciones conceptuales claramente definidas: una ontología, en el sentido propio del término. Una visión del mundo que todo usuario que navegue en la Internet 3.0 estará aceptando.
Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook, se ha merecido ya un largo metraje que Zadie Smith, en un reciente artículo de la New York Review, califica irónicamente como “una película sobre la generación 2.0 hecha por gente 1.0” (David Fincher, el director de La red social y su guionista, Aaron Sorkin, tienen casi 50 años de edad). Las innovaciones anunciadas por Facebook en 2010 pasaron casi desapercibidas salvo en los medios especializados, pero es esa la gran batalla: Facebook (la mayor red social del mundo) se ha subido decididamente a la Internet Semántica, con lo cual estará en condiciones de articular los perfiles de sus 500 millones de usuarios (perfiles cada vez más personalizados y con cada vez más datos de sus vidas privadas y las de sus amigos) con la ontología de objetos y productos: una base de datos con un valor comercial y un poder de marketing desconocidos hasta ahora en la historia de los mercados “libres” modernos. Muchos especialistas temen que este proceso marque el fin de la neutralidad de la Internet (toda la información que circula en la Red lo hace a la misma velocidad y en las mismas condiciones). En el acuerdo de Google con Verizon, por ejemplo, el principio de la neutralidad quedó en suspenso para las operaciones con dispositivos inalámbricos.
No todas son malas noticias. Wikipedia, inspirada en una ideología radicalmente opuesta a la de Facebook, acaba de festejar su décimo aniversario y no está en crisis. Wael Ghonim, gerente de marketing de Google para el Medio Oriente y Africa del Norte, se está convirtiendo –al parecer involuntariamente– en una figura importante de la rebelión egipcia concentrada en la plaza Tahrir. Y WikiLeaks sigue perturbando los secretos de muchos gobiernos. Por el momento al menos, las puertas que comunican el ciberespacio con el mundo real (y viceversa) no son sólo las puertas del supermercado planetario.
domingo, febrero 20, 2011
DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Por: Octavio Islas
Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas. De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.
Situación en algunos países
Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o telemercadeo.
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España. Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profesionales de las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII).
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”. En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo. Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio.
En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
Marketing
El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en media training e imagen pública.
Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen.
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación en línea.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Fuente:RRPPnet
Previo al formidable boom de Internet y de las comunicaciones digitales extendidas, dos grandes paradigmas del pensamiento administrativo influían decisivamente en la gestión empresarial: la dirección por objetivos y el desarrollo organizativo. En ambos paradigmas la comunicación era considerada asunto periférico. La expresividad de las organizaciones y la positiva visibilidad de las marcas básicamente dependían de la publicidad y las relaciones públicas.
En 1981, Thomas Peters y Robert Waterman publicaron En búsqueda de la excelencia, obra que admite ser considerada auténtico parteaguas en el desarrollo del pensamiento administrativo. Los autores analizaron 62 de las más importantes empresas de los Estados Unidos, partiendo de la hipótesis de que el organigrama de las empresas no incide en su éxito empresarial. Peters y Waterman lograron aislar un conjunto de valores intangibles que consideraron factores determinantes de la excelencia. Entre esos valores destacan algunas de las principales áreas de intervención de todo programa de comunicación estratégica, como la identidad y la cultura organizacional. Los hallazgos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar la importancia de la comunicación estratégica en la gestión empresarial, que de acuerdo con el destacado investigador español Justo Villafañe:
La gestión empresarial no es un valor absoluto en sí mismo, sino que está poderosamente influida por valores sociales y culturales; que los directivos son, además de gestores, fabricantes de significados y de símbolos y que el mito y los rituales deben ser introducidos en el management porque sus productos y/o servicios deben poseer significados (Villafañe, 2000).
La relevancia de la comunicación estratégica en la nueva gestión empresarial no está en duda, aún cuando muchas empresas mantengan una visión eminentemente inmediatista en lo relativo a su expresividad institucional. Respecto a la importancia de la comunicación, el destacado comunicólogo español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que ésta representa la principal actividad de la empresa, considerándola, además, fundamento de un nuevo paradigma en la gestión empresarial.
En nuestros nuevos tiempos modernos, la complejidad del entorno expresivo y representacional de marcas y organizaciones parece haber desbordado las capacidades persuasivas de la mayoría de las agencias de publicidad. En los años recientes, la retórica publicitaria ha perdido una buena parte de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemáticamente de supuestas cualidades y atributos en todo tipo de bienes y servicios, la publicidad consiguió ventas instantáneas pero su discurso perdió significado y valor. La credibilidad informativa del discurso publicitario está muy devaluada. El consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad y el cliente empezó a objetar el supuesto don de infalibilidad que tanto suelen pregonar algunas agencias de publicidad.
Monopolio en decadencia
En los años recientes, las agencias de publicidad han perdido el monopolio que antes ejercían en el diseño y desarrollo de las estrategias comunicativas de los anunciantes. El prestigio y la reputación de cualquier marca u organización hoy dependen menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral que supone la comunicación estratégica. La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al programa integral de comunicación estratégica. Frente a la visión inmediatista de la agencia de publicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente repara en el impacto sobre potenciales consumidores, la comunicación estratégica reivindica la necesidad de recuperar la confianza del mayor número posible de públicos, afirmando que el valor de la acción-comunicación (Costa, 1999) debe estar sustentado en la congruencia de las acciones comunicativas. De acuerdo con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), toda reputación positiva suele estar asociada a cinco atributos empresariales: visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza.
En años recientes, ante el evidente desgaste persuasivo de la publicidad, celebridades como Al Ries han pretendido reivindicar la importancia de las relaciones públicas. Las tesis contenidas en el libro The Fall of Advertising and the Rise of PR, que Al Ries escribió con su hija Laura, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo socio y amigo, quien como respuesta a Ries publicó el ensayo En defensa de la publicidad en la revista Advertising Age.
A pesar de las cualidades que Ries destaca en las relaciones públicas, la imagen social de las relaciones públicas sigue siendo objeto de amplios cuestionamientos. En algunos países se les considera actividad trivial, que a menudo se asocia con expresiones frívolas y poco relevantes para la efectiva generación de valor para la organización.
Situación en algunos países
Algunos profesionales de las relaciones públicas afirman, no sin cierta ironía, que en México las relaciones públicas son una profesión que admite ser considerada como surrealista, pues en primer lugar es indispensable explicar qué no son las relaciones públicas para enseguida proceder a definirlas. A ello contribuyen los anuncios clasificados que todos los días publican los diarios, por ejemplo, en los cuales son solicitados los servicios de bellas jovencitas para “realizar actividades de relaciones públicas”. En el mejor de los casos, el empleador en realidad demanda personal para el área de ventas o telemercadeo.
En cambio -quizá por razones históricas-, la reputación del profesional de las relaciones públicas es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. De acuerdo con el destacado publirrelacionista mexicano Carlos Bonilla, es posible considerar al estadounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer consejero en relaciones públicas de los tiempos modernos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado la imagen del acaudalado industrial estadounidense John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algunas universidades de los Estados Unidos ya eran impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, un conferencista estadounidense introdujo a Francia el concepto de relaciones públicas.
En 1950 fue fundada la primera asociación francesa de especialistas en relaciones públicas: La Maison de Verre. También en la mayoría de los centros educativos de Brasil, los profesionales de las relaciones públicas han ganado el respeto de la academia, los investigadores y el mercado profesional. La doctora Margarida M. Krohling Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización de las relaciones públicas en Brasil.
En España, por ejemplo, el destacado investigador Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el estudio La comunicación y relaciones públicas en España. Una de las conclusiones que arrojó el referido estudio provocó enorme preocupación a los profesionales de las relaciones públicas:
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de relaciones públicas dadas por los profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como, por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a las relaciones públicas a la hora de intentar definirlas, es el confucionismo existente acerca de lo que son (...) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito impera cuando formulamos al ciudadano de a pie qué entiende por relaciones públicas (si es que entiende algo). Incluso las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no solo consideran que el concepto de relaciones públicas está desprestigiado sino que además consideran que está integrado -o desintegrado, según como se mire- en el de comunicación (Xifra. 2003: XVII).
En años recientes, prestadores de nuevos servicios de comunicación han intentado abrir mercados profesionales emergentes, aprovechando las evidentes insuficiencias de las agencias de publicidad y el descrédito que todavía en muchos países enfrentan los profesionales de las relaciones públicas.
El cabildeo
El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en atractiva área de oportunidades. Los modernos cabilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birnbaun, ex corresponsal del Wall Street Journal y autor del libro The lobbyists, son “vendedores de privilegios”. En algunos países -México, por ejemplo-, los cabilderos no precisamente gozan de una positiva reputación. “Los cabilderos son despreciados, indignos de la confianza popular, porque generalmente representan intereses multimillonarios. Para cubrirse de su mala fama, algunos prefieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar lobistas” (Scherer Ibarra, 2001:18).
Algunos gobiernos inclusive contratan los servicios de firmas especializadas en cabildeo. Para concretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) entre los gobiernos de Canadá, Estados Unidos y México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari (1988-1994), entonces presidente de México, contrató los servicios de las agencias Public Strategies, Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales se encargaron de persuadir a aquellos legisladores del Partido Demócrata que no tenían interés alguno en aprobar el Tratado de Libre Comercio.
En México, por razones históricas muy profundas, la práctica del cabildeo admite una inevitable asociación con el fenómeno del influyentismo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los signos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo proliferaron la corrupción y el nepotismo. El influyentismo además degeneró en patrimonialismo. Frecuentemente, los funcionarios de dependencias gubernamentales dispusieron de los bienes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. Por medio de complejas negociaciones que frecuentemente se realizaban al margen de lo establecido en la ley, los influyentes procuraban satisfacer las peticiones y favores que solicitaban sus protegidos. Todo cacique simultáneamente desempeñaba las funciones de gestor y negociador. Del eficiente desempeño del cacique y de sus estrechas relaciones con las autoridades, en buena medida dependía el efectivo incremento de sus cuotas de poder.
Marketing
El marketing político y el marketing electoral representan atractivos mercado de trabajo para profesionales de la comunicación, tal como refiere la destacada investigadora mexicana Guillermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa planeación de acciones propagandísticas (Herreros, 1989), la dirección de campañas electorales demanda los conocimientos y habilidades de un nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, negociar, administrar grandes presupuestos y gestionar fondos con posibles patrocinadores. La gestión estratégica de la comunicación social en gabinetes de comunicación también representa otra atractiva áreas de oportunidades, como advierten los investigadores Tomás Álvarez y Mercedes Caballero (1998).
Los nuevos roles comunicativos que han asumido portavoces de los gobiernos en los diferentes niveles de la administración pública -como también empresarios y figuras públicas-, han contribuido a generar un atractivo mercado de servicios profesionales en media training e imagen pública.
Los expertos en media training ofrecen servicios de capacitación a sus clientes para obtener el mejor provecho posible de los medios de comunicación. Los consultores en imagen ofrecen un amplio repertorio de consejos que incluyen recomendaciones sobre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contestar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo caminar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, 1998 y 1999).
Imagen pública en Iberoamérica
El concepto de imagen pública fue introducido en el mundo hispanoparlante por el célebre comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En la llamada industria del consentimiento -término propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, participan profesionales de la comunicación y, por supuesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos conductores de televisión y hasta peluqueros. Por ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, un peluquero ha incrementado los precios de los cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como psicoestilista.
En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora de un tema que permanecía como inédito en el Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el Derecho de Imagen.
En resumen
Evaluar los posibles escenarios y situaciones de vulnerabilidad en la organización; identificar públicos latentes o manifiestos que podrían tomar provecho de un hecho inesperado para perjudicar los intereses del cliente representado; anticipar posibles situaciones de conflicto; reconocer escenarios y situaciones de riesgo; mediar y negociar con actores cuyos intereses resultan antagónicos; impulsar radicales transformaciones culturales en las organizaciones representan una de las áreas más exigentes de la gestión de comunicación institucional en situaciones de crisis.
La supervivencia de muchas marcas e instituciones en buena medida depende de la capacidad para reducir riesgos e incertidumbre. En algunas organizaciones, la comunicación en crisis representa el escenario cotidiano. La organización habitable (Serrano, et al, 2001) admite ser considerada como uno de los mejores testimonios que ha generado la academia latinoamericana de comunicación para documentar una eficiente gestión comunicativa, destinada a contribuir positivamente a la transformación cultural de un gran corporativo de las telecomunicaciones (Telmex), venciendo la resistencia de un sindicato que oponía firme resistencia a toda iniciativa de modernización.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Por último, la formidable revolución de Internet y de las comunicaciones digitales, en general, ha impuesto nuevas y exigentes competencias profesionales. En años recientes, en América Latina no pocos académicos e investigadores de la comunicación han pretendido asumir roles de supuestos expertos en temas de cibercultura y Sociedad de la Información. La mayoría, sin embargo, resulta incapaz de poder siquiera contribuir al eficiente diseño de estrategias institucionales de comunicación en línea.
El advenimiento de nuevas áreas de oportunidades para profesionales de las ciencias de la comunicación, naturalmente obliga a reparar en la pertinencia de los planes de estudio de nuestras escuelas y facultades. En América Latina, pocas universidades han advertido la necesidad de transformar sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone el ejercicio profesional de la comunicación.
La comunicación con públicos financieros representa una de las áreas más delicadas de la comunicación estratégica, como anticipaba Louise Fleming en 1990, y como han reconocido destacados teóricos de la comunicación como José Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003). En América Latina muy pocas escuelas de comunicación han reparado en la importancia de la comunicación estratégica con públicos financieros.
Fuente:RRPPnet
lunes, febrero 14, 2011
Relato político modelo 2011
Rubén Weinsteiner para Bloomberg
El relato opositor en los noventa, digamos hacia el 94, era un relato de minorías, pero era un relato que conseguía enamorar. La elite cultural gritaba presente en pleno para cantar en lo de Tato Bores “la jueza budubudubudía” y la fast track a la gloria periodística pasaba por los ensayos que denunciaban actos de corrupción, hechos o personas, nadie denunciaba ideas, nadie cuestionaba la sagrada convertibilidad, ni a su sumo sacerdote Domingo Cavallo.
El relato opositor objetaba la corrupción y proponía menemismo honesto. La mayoría compraba otro relato y lo pagaba en cuotas. Ese relato se impuso en 1995 y le dio a Menem la reelección.
Ese relato opositor enamoraba no porque propusiera ideas positivas, no siempre nos enamoramos de alguien o algo que nos hace bien, pero proponía un “para que”. Para que se produzca ese enamoramiento debe haber una propuesta de “reason why” , y el relato opositor a Menem lo tenía. El núcleo del relato emitido era : el modelo económico funciona muy bien, pero lo hacen de manera corrupta, nosotros vamos a seguir igual en lo económico, pero no vamos a robar, vamos a ser más transparentes. Desde la recepción se decodificaba: “En lo económico todo seguirá igual, estos jugadores van a a ser tan eficaces como el gobierno, pero mas” lindos”.
Hoy a pocos meses de la elecciones presidenciales de 2011, los diferentes espacios opositores no despegan en las encuestas. Desde una concepción no evaluativa de la ideología, el principal y más crítico problema que no pueden resolver las expresiones del arco opositor, es la construcción de un relato eficaz, entre otras cosas, porque esos intentos de relato no plantean un “reason why”.
Un supermercado vende de todo, un espacio, en términos de marketing político, debe tener un propósito maestro y ordenador – uno, no mas- que lo explica el “reason why” del relato. Si se comunica bien ese propósito, la gente va a comenzar a escuchar lo que decimos.
Cuando se abandona el escenario de la puja de relatos, se impone el del adversario.
Margaret Thatcher en los ochentas estructuró un relato de manual, con principio, desarrollo y fin: el relato comenzaba con la gloria de la victoria en 1945 con la conducción de Churchill, el desarrollo marcaba 30 años de un estado ineficiente, grande e intervencionista, con una economía improductiva, un país permisivo y laxo, que fue al abismo en la crisis del petróleo y el final del relato marcaba la llegada de la “Dama de hierro” , privatizaciones, estado eficiente, baja del gasto, baja de los impuestos, reducción de los presupuestos para políticas sociales, todo esto coronado con una victoria en la guerra de Malvinas y la bonanza económica. Los laboristas, criticaron, denunciaron, desfilaron por los medios, propusieron medidas, pero no construyeron un contrarelato hasta la llegada de Blair.
José Serra en las últimas elecciones enfrentó el relato eficaz de Dilma, sin relato propio. En una entrevista a dos semanas de la primera vuelta, le preguntaron a Serra porque la gente debería votarlo. Serra disparó una sucesión larga de medidas, propuestas e ideas muy interesantes y con fuerte efecto, el dijo qué haría, no para qué lo haría.
En la Argentina, el gobierno ha construido un relato que le permite contar con un piso electoral duro, con buen arraigo en sectores juveniles. Frente al relato del kirchnerismo, los diferentes espacios opositores aún no han logrado construir uno propio. La UCR que ha sabido construirlo y con eficacia en el pasado, es el espacio que quizás más posibilidades tenga de lograrlo.
Si tomamos el caso del PRO, el partido que gobierna la ciudad de Buenos Aires, más allá de los enormes problemas comunicacionales en términos de posicionamiento, de construcción del discurso, de la marca política, y de la imposibilidad de sacar a Macri de la matriz tonto-perverso, el espacio no plantea un “reason why” a nivel nacional. El relato de ser los profesionalizadores de la política, de ser CEOS en lugar de militantes sin formación, hoy con 3 años de gestión, hace ruido modulado por Macri, Rodríguez Larreta y Michetti.
Con lo cual una propuesta de diferenciación que no verifica beneficios en el terreno, más el discurso de “los alisadores de baches” que no logran terminar con los baches, complica la consolidación de un “para que” profundo a nivel país.
“Denme el país que voy a hacer esto”, ¿Qué? ¿Para que querés gobernar? ¿En qué y para que vas a ser diferente a tus adversarios? ¿Qué políticas vas a llevar a cabo y para qué? El PRO todavía no ofrece respuestas a estas preguntas, por eso no puede ocupar el centro del ring. Solamente puede intentar la ocupación del centro de la escena, aquel cuyo relato exponga un posicionamiento de un “para qué” superador.
La ausencia de relato en el peronismo disidente, explica quizás su actual crisis probablemente terminal, que lo dibuja como carente de volumen en el universo opositor. El no contar con un relato, hace que sus integrantes actúen con la inercia de quien está esperando que algo pase, que baje la espuma post Néstor Kirchner, que Reutemann cambie de opinión, que Scioli …, Duhalde… en definitiva están esperando lo que no vendrá porque el “para qué” no viene de afuera, se construye adentro, y no tiene que ver con hechos o personas, sino con ideas formadoras del relato, que definen y explican el “ a lo que vinimos”.
El acuerdo cívico se afirma en el relato opositor noventista, y hace política con declaraciones juradas y expedientes judiciales en la mano. La población compró ese relato en el 99 y tuvo que devolver el producto, difícil que vuelva a pedirlo. Una cosa es luchar contra la corrupción y otra es vivir de eso como único modelo de acumulación.
El relato construido por la Alianza en el 96 construyó la victoria de Meijide sobre Chiche Duhalde en el 97, y De la Rúa en el 99. El relato kirchnerista del 2004-2006 hizo lo propio con las victorias de 2005 y 2007, y el relato opositor post guerra gaucha, determinó la derrota de Kirchner en la provincia de Buenos Aires en 2009.
El relato de la marca política no es algo épico, que se construye con una única acción y una fama vertiginosa, sino Blumberg, De Angelis y Redrado hubieran consolidado sus fugaces quince minutos de fama, capitalizándolos a favor de la construcción de un continente con posibilidades de pujar por algún espacio de poder.
El relato no es un slogan, tampoco es un listado de medidas. El relato es lo que sostiene lo que decimos, mostramos, hacemos y creemos. El relato genera que la gente crea en la propuesta, amplificando el mensaje y endureciendo el voto.
En la era de la Web 2.0, la política se articula a través de diálogos simétricos y permanentes, las propuestas no llegan a receptores mudos frente al televisor, sino a consumidores y productores de información, con capacidades cognitivas cada vez mas asimétricas con respecto a los emisores.
Sin relato no hay compromiso. La instalación de un relato determina victorias intelectuales, que en definitiva son las que traen las victorias electorales. Con la construcción de un relato eficaz, se logra que la gente se apropie de la propuesta haciéndola suya.
El relato opositor en los noventa, digamos hacia el 94, era un relato de minorías, pero era un relato que conseguía enamorar. La elite cultural gritaba presente en pleno para cantar en lo de Tato Bores “la jueza budubudubudía” y la fast track a la gloria periodística pasaba por los ensayos que denunciaban actos de corrupción, hechos o personas, nadie denunciaba ideas, nadie cuestionaba la sagrada convertibilidad, ni a su sumo sacerdote Domingo Cavallo.
El relato opositor objetaba la corrupción y proponía menemismo honesto. La mayoría compraba otro relato y lo pagaba en cuotas. Ese relato se impuso en 1995 y le dio a Menem la reelección.
Ese relato opositor enamoraba no porque propusiera ideas positivas, no siempre nos enamoramos de alguien o algo que nos hace bien, pero proponía un “para que”. Para que se produzca ese enamoramiento debe haber una propuesta de “reason why” , y el relato opositor a Menem lo tenía. El núcleo del relato emitido era : el modelo económico funciona muy bien, pero lo hacen de manera corrupta, nosotros vamos a seguir igual en lo económico, pero no vamos a robar, vamos a ser más transparentes. Desde la recepción se decodificaba: “En lo económico todo seguirá igual, estos jugadores van a a ser tan eficaces como el gobierno, pero mas” lindos”.
Hoy a pocos meses de la elecciones presidenciales de 2011, los diferentes espacios opositores no despegan en las encuestas. Desde una concepción no evaluativa de la ideología, el principal y más crítico problema que no pueden resolver las expresiones del arco opositor, es la construcción de un relato eficaz, entre otras cosas, porque esos intentos de relato no plantean un “reason why”.
Un supermercado vende de todo, un espacio, en términos de marketing político, debe tener un propósito maestro y ordenador – uno, no mas- que lo explica el “reason why” del relato. Si se comunica bien ese propósito, la gente va a comenzar a escuchar lo que decimos.
Cuando se abandona el escenario de la puja de relatos, se impone el del adversario.
Margaret Thatcher en los ochentas estructuró un relato de manual, con principio, desarrollo y fin: el relato comenzaba con la gloria de la victoria en 1945 con la conducción de Churchill, el desarrollo marcaba 30 años de un estado ineficiente, grande e intervencionista, con una economía improductiva, un país permisivo y laxo, que fue al abismo en la crisis del petróleo y el final del relato marcaba la llegada de la “Dama de hierro” , privatizaciones, estado eficiente, baja del gasto, baja de los impuestos, reducción de los presupuestos para políticas sociales, todo esto coronado con una victoria en la guerra de Malvinas y la bonanza económica. Los laboristas, criticaron, denunciaron, desfilaron por los medios, propusieron medidas, pero no construyeron un contrarelato hasta la llegada de Blair.
José Serra en las últimas elecciones enfrentó el relato eficaz de Dilma, sin relato propio. En una entrevista a dos semanas de la primera vuelta, le preguntaron a Serra porque la gente debería votarlo. Serra disparó una sucesión larga de medidas, propuestas e ideas muy interesantes y con fuerte efecto, el dijo qué haría, no para qué lo haría.
En la Argentina, el gobierno ha construido un relato que le permite contar con un piso electoral duro, con buen arraigo en sectores juveniles. Frente al relato del kirchnerismo, los diferentes espacios opositores aún no han logrado construir uno propio. La UCR que ha sabido construirlo y con eficacia en el pasado, es el espacio que quizás más posibilidades tenga de lograrlo.
Si tomamos el caso del PRO, el partido que gobierna la ciudad de Buenos Aires, más allá de los enormes problemas comunicacionales en términos de posicionamiento, de construcción del discurso, de la marca política, y de la imposibilidad de sacar a Macri de la matriz tonto-perverso, el espacio no plantea un “reason why” a nivel nacional. El relato de ser los profesionalizadores de la política, de ser CEOS en lugar de militantes sin formación, hoy con 3 años de gestión, hace ruido modulado por Macri, Rodríguez Larreta y Michetti.
Con lo cual una propuesta de diferenciación que no verifica beneficios en el terreno, más el discurso de “los alisadores de baches” que no logran terminar con los baches, complica la consolidación de un “para que” profundo a nivel país.
“Denme el país que voy a hacer esto”, ¿Qué? ¿Para que querés gobernar? ¿En qué y para que vas a ser diferente a tus adversarios? ¿Qué políticas vas a llevar a cabo y para qué? El PRO todavía no ofrece respuestas a estas preguntas, por eso no puede ocupar el centro del ring. Solamente puede intentar la ocupación del centro de la escena, aquel cuyo relato exponga un posicionamiento de un “para qué” superador.
La ausencia de relato en el peronismo disidente, explica quizás su actual crisis probablemente terminal, que lo dibuja como carente de volumen en el universo opositor. El no contar con un relato, hace que sus integrantes actúen con la inercia de quien está esperando que algo pase, que baje la espuma post Néstor Kirchner, que Reutemann cambie de opinión, que Scioli …, Duhalde… en definitiva están esperando lo que no vendrá porque el “para qué” no viene de afuera, se construye adentro, y no tiene que ver con hechos o personas, sino con ideas formadoras del relato, que definen y explican el “ a lo que vinimos”.
El acuerdo cívico se afirma en el relato opositor noventista, y hace política con declaraciones juradas y expedientes judiciales en la mano. La población compró ese relato en el 99 y tuvo que devolver el producto, difícil que vuelva a pedirlo. Una cosa es luchar contra la corrupción y otra es vivir de eso como único modelo de acumulación.
El relato construido por la Alianza en el 96 construyó la victoria de Meijide sobre Chiche Duhalde en el 97, y De la Rúa en el 99. El relato kirchnerista del 2004-2006 hizo lo propio con las victorias de 2005 y 2007, y el relato opositor post guerra gaucha, determinó la derrota de Kirchner en la provincia de Buenos Aires en 2009.
El relato de la marca política no es algo épico, que se construye con una única acción y una fama vertiginosa, sino Blumberg, De Angelis y Redrado hubieran consolidado sus fugaces quince minutos de fama, capitalizándolos a favor de la construcción de un continente con posibilidades de pujar por algún espacio de poder.
El relato no es un slogan, tampoco es un listado de medidas. El relato es lo que sostiene lo que decimos, mostramos, hacemos y creemos. El relato genera que la gente crea en la propuesta, amplificando el mensaje y endureciendo el voto.
En la era de la Web 2.0, la política se articula a través de diálogos simétricos y permanentes, las propuestas no llegan a receptores mudos frente al televisor, sino a consumidores y productores de información, con capacidades cognitivas cada vez mas asimétricas con respecto a los emisores.
Sin relato no hay compromiso. La instalación de un relato determina victorias intelectuales, que en definitiva son las que traen las victorias electorales. Con la construcción de un relato eficaz, se logra que la gente se apropie de la propuesta haciéndola suya.
sábado, febrero 05, 2011
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