Por Marcelo Cosin
Inspirado en el post de un lector tan calificado como Jorge Schussheim. Ex publicista, de aquellos que creaban grandes campañas fruto de la inspiración artística; y con las cuales producían una gran llamada de atención en un mundo sin internet. Pero el comentario por demás atinado, nos invita a pensar si una respuesta masiva de los usuarios de internet ante una pieza de comunicación como un spot televisivo, impacta en las ventas o no.
Lamento desilusionar desde el inicio pero me atrevo a decir que aún no está escrita esa parte de la historia. Conocemos que el comercial de Cadbury ganador el Gran Prix en Cannes logró tantas visitas y espontáneas reversiones del mismo que, como ya comentamos en el post pasado, invitó a la empresa a continuar con esa línea y reversionar el comercial de manera oficial y en los medios masivos (si es que a youtube.com aún no lo consideramos masivo).
Tambén sabemos que de tanta fama, boca a boca, viralidad, o como querramos llamarlo; otra marca como la ropa interior Wonderbra salió a parodiarlo para aprovechar su popularidad.
Hasta aquí no podemos afirmar que Cadbury vendió más, pero algunos gerentes de la empresa en el mundo afirman que nunca se había hablado tanto de la marca en todo el mundo.
Ahora, hablemos en plata, como diría mi estimado Saul Altheim: ¿vendió o no vendió?
Para ellos tengo otro ejemplo de viralidad, pero de una viralidad aplicada a una acción de ventas específicamente como lo es la del club Sporting de Portugal. Aquí hay resultados en ventas pero está claro que ese era el objetivo principal en esta acción. No necesariamente en el comercial del Gorila. Aquí comparto en principio, la acción de Wonderbra sumándose a la fama del Gorila en la web. Y luego, la acción viral, web 2.0, mobile y toda la moda que también sirve para vender...
http://weblogs.clarin.com/cultura-de-marcas/
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domingo, octubre 12, 2008
La efectividad de la publicidad viral
Por Marcelo Cosin
Inspirado en el post de un lector tan calificado como Jorge Schussheim. Ex publicista, de aquellos que creaban grandes campañas fruto de la inspiración artística; y con las cuales producían una gran llamada de atención en un mundo sin internet. Pero el comentario por demás atinado, nos invita a pensar si una respuesta masiva de los usuarios de internet ante una pieza de comunicación como un spot televisivo, impacta en las ventas o no.
Lamento desilusionar desde el inicio pero me atrevo a decir que aún no está escrita esa parte de la historia. Conocemos que el comercial de Cadbury ganador el Gran Prix en Cannes logró tantas visitas y espontáneas reversiones del mismo que, como ya comentamos en el post pasado, invitó a la empresa a continuar con esa línea y reversionar el comercial de manera oficial y en los medios masivos (si es que a youtube.com aún no lo consideramos masivo).
Tambén sabemos que de tanta fama, boca a boca, viralidad, o como querramos llamarlo; otra marca como la ropa interior Wonderbra salió a parodiarlo para aprovechar su popularidad.
Hasta aquí no podemos afirmar que Cadbury vendió más, pero algunos gerentes de la empresa en el mundo afirman que nunca se había hablado tanto de la marca en todo el mundo.
Ahora, hablemos en plata, como diría mi estimado Saul Altheim: ¿vendió o no vendió?
Para ellos tengo otro ejemplo de viralidad, pero de una viralidad aplicada a una acción de ventas específicamente como lo es la del club Sporting de Portugal. Aquí hay resultados en ventas pero está claro que ese era el objetivo principal en esta acción. No necesariamente en el comercial del Gorila. Aquí comparto en principio, la acción de Wonderbra sumándose a la fama del Gorila en la web. Y luego, la acción viral, web 2.0, mobile y toda la moda que también sirve para vender...
http://weblogs.clarin.com/cultura-de-marcas/
Inspirado en el post de un lector tan calificado como Jorge Schussheim. Ex publicista, de aquellos que creaban grandes campañas fruto de la inspiración artística; y con las cuales producían una gran llamada de atención en un mundo sin internet. Pero el comentario por demás atinado, nos invita a pensar si una respuesta masiva de los usuarios de internet ante una pieza de comunicación como un spot televisivo, impacta en las ventas o no.
Lamento desilusionar desde el inicio pero me atrevo a decir que aún no está escrita esa parte de la historia. Conocemos que el comercial de Cadbury ganador el Gran Prix en Cannes logró tantas visitas y espontáneas reversiones del mismo que, como ya comentamos en el post pasado, invitó a la empresa a continuar con esa línea y reversionar el comercial de manera oficial y en los medios masivos (si es que a youtube.com aún no lo consideramos masivo).
Tambén sabemos que de tanta fama, boca a boca, viralidad, o como querramos llamarlo; otra marca como la ropa interior Wonderbra salió a parodiarlo para aprovechar su popularidad.
Hasta aquí no podemos afirmar que Cadbury vendió más, pero algunos gerentes de la empresa en el mundo afirman que nunca se había hablado tanto de la marca en todo el mundo.
Ahora, hablemos en plata, como diría mi estimado Saul Altheim: ¿vendió o no vendió?
Para ellos tengo otro ejemplo de viralidad, pero de una viralidad aplicada a una acción de ventas específicamente como lo es la del club Sporting de Portugal. Aquí hay resultados en ventas pero está claro que ese era el objetivo principal en esta acción. No necesariamente en el comercial del Gorila. Aquí comparto en principio, la acción de Wonderbra sumándose a la fama del Gorila en la web. Y luego, la acción viral, web 2.0, mobile y toda la moda que también sirve para vender...
http://weblogs.clarin.com/cultura-de-marcas/
viernes, octubre 10, 2008
Pasar a la web 2.0
Muchos son los intentos por hacer que la fantástica herramienta que hace que los cibernautas se expresen y pasen a ser actores de la comunicación, cambie la publicidad. Algunos dicen que es un cambio sin retorno donde las redes sociales como Facebook cotizan miles de millones. Otros en cambio, y recomiendo leer el último post de Pablo Mass sobre Video Online vs. TV convencional, nos muestran que de cada hora de video online (Youtube) los americanos miran 57 horas de TV. Igualmente creo hay muchas marcas demandando estar ahí. Por moda, por eludir el costo millonario de los segundos en la TV, por sentir que el mundo va para allá y quieren participar de la tendencia, etc.
Ejemplos del uso del 2.0 hay muchos. Hay veces que estos ejemplos están hechos para arengar los PowerPoints de los Gerentes de Marcas y otras veces están hechos pensando en el consumidor.
.La última carrera del 10 k de Niké fue una buena ejecución, dónde la web complementaba los medios tradicionales con innovación. Utilizando la misma además como logística de inscripción, lo cual hacía mucho sentido comunicar desde esa pantalla y lo que llamamos “la tercer pantalla”, donde un celebritie llamaba a tu celular invitándote a formar parte de uno de los tres grupos de corredores.
La última comunicación de Quilmes para el Día del Amigo, fue algo parecido en el uso de la web. Pero vemos que son ejecuciones que siguen necesitando de los medios como la TV, la radio y la gráfica o vía pública para tener relevancia.
Más allá claro, de los pronósticos apocalípticos de ciertos “gurúes” sobre tendencias en medios.
Este es otro ejemplo que quería compartir de la marca Greenpeace. Donde el mundo 2.0, la publicidad digital y el desarrollo de contenidos; tal vez sea un mismo mundo que termine en ejecuciones más o menos parecidas a esta…
Ejemplos del uso del 2.0 hay muchos. Hay veces que estos ejemplos están hechos para arengar los PowerPoints de los Gerentes de Marcas y otras veces están hechos pensando en el consumidor.
.La última carrera del 10 k de Niké fue una buena ejecución, dónde la web complementaba los medios tradicionales con innovación. Utilizando la misma además como logística de inscripción, lo cual hacía mucho sentido comunicar desde esa pantalla y lo que llamamos “la tercer pantalla”, donde un celebritie llamaba a tu celular invitándote a formar parte de uno de los tres grupos de corredores.
La última comunicación de Quilmes para el Día del Amigo, fue algo parecido en el uso de la web. Pero vemos que son ejecuciones que siguen necesitando de los medios como la TV, la radio y la gráfica o vía pública para tener relevancia.
Más allá claro, de los pronósticos apocalípticos de ciertos “gurúes” sobre tendencias en medios.
Este es otro ejemplo que quería compartir de la marca Greenpeace. Donde el mundo 2.0, la publicidad digital y el desarrollo de contenidos; tal vez sea un mismo mundo que termine en ejecuciones más o menos parecidas a esta…
Pasar a la web 2.0
Muchos son los intentos por hacer que la fantástica herramienta que hace que los cibernautas se expresen y pasen a ser actores de la comunicación, cambie la publicidad. Algunos dicen que es un cambio sin retorno donde las redes sociales como Facebook cotizan miles de millones. Otros en cambio, y recomiendo leer el último post de Pablo Mass sobre Video Online vs. TV convencional, nos muestran que de cada hora de video online (Youtube) los americanos miran 57 horas de TV. Igualmente creo hay muchas marcas demandando estar ahí. Por moda, por eludir el costo millonario de los segundos en la TV, por sentir que el mundo va para allá y quieren participar de la tendencia, etc.
Ejemplos del uso del 2.0 hay muchos. Hay veces que estos ejemplos están hechos para arengar los PowerPoints de los Gerentes de Marcas y otras veces están hechos pensando en el consumidor.
.La última carrera del 10 k de Niké fue una buena ejecución, dónde la web complementaba los medios tradicionales con innovación. Utilizando la misma además como logística de inscripción, lo cual hacía mucho sentido comunicar desde esa pantalla y lo que llamamos “la tercer pantalla”, donde un celebritie llamaba a tu celular invitándote a formar parte de uno de los tres grupos de corredores.
La última comunicación de Quilmes para el Día del Amigo, fue algo parecido en el uso de la web. Pero vemos que son ejecuciones que siguen necesitando de los medios como la TV, la radio y la gráfica o vía pública para tener relevancia.
Más allá claro, de los pronósticos apocalípticos de ciertos “gurúes” sobre tendencias en medios.
Este es otro ejemplo que quería compartir de la marca Greenpeace. Donde el mundo 2.0, la publicidad digital y el desarrollo de contenidos; tal vez sea un mismo mundo que termine en ejecuciones más o menos parecidas a esta…
Ejemplos del uso del 2.0 hay muchos. Hay veces que estos ejemplos están hechos para arengar los PowerPoints de los Gerentes de Marcas y otras veces están hechos pensando en el consumidor.
.La última carrera del 10 k de Niké fue una buena ejecución, dónde la web complementaba los medios tradicionales con innovación. Utilizando la misma además como logística de inscripción, lo cual hacía mucho sentido comunicar desde esa pantalla y lo que llamamos “la tercer pantalla”, donde un celebritie llamaba a tu celular invitándote a formar parte de uno de los tres grupos de corredores.
La última comunicación de Quilmes para el Día del Amigo, fue algo parecido en el uso de la web. Pero vemos que son ejecuciones que siguen necesitando de los medios como la TV, la radio y la gráfica o vía pública para tener relevancia.
Más allá claro, de los pronósticos apocalípticos de ciertos “gurúes” sobre tendencias en medios.
Este es otro ejemplo que quería compartir de la marca Greenpeace. Donde el mundo 2.0, la publicidad digital y el desarrollo de contenidos; tal vez sea un mismo mundo que termine en ejecuciones más o menos parecidas a esta…
lunes, septiembre 22, 2008
¿Que es la web 2.0?
El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación deWeb basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.
El concepto original de la web (en este contexto, llamada Web 1.0) era páginas estáticas HTML que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito de las punto-com dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los CMS servían páginas HTML dinámicas creadas al vuelo desde una actualizada base de datos. En ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y la estética visual eran considerados como unos factores muy importantes.
Los propulsores de la aproximación a la Web 2.0 creen que el uso de la web está orientado a la interacción y redes sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos de las redes creando o no webs interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs dependientes de usuarios, que como webs tradicionales.
El término fue acuñado por Dale Dougherty de O'Reilly Media en una lluvia de ideas con Craig Cline de MediaLive para desarrollar ideas para una conferencia. Dougherty sugirió que la web estaba en un renacimiento, con reglas que cambiaban y modelos de negocio que evolucionaban. Dougherty puso ejemplos — "DoubleClick era la Web 1.0; Google AdSense es la Web 2.0. Ofoto es Web 1.0; Flickr es Web 2.0." — en vez de definiciones, y reclutó a John Battelle para dar una perspectiva empresarial, y O'Reilly Media, Battelle, y MediaLive lanzó su primera conferencia sobre la Web 2.0 en Octubre del 2004. La segunda conferencia se celebró en octubre de 2005.
En su conferencia, O'Reilly y Battelle resumieron los principios clave que creen que caracterizan a las aplicaciones web 2.0: la web como plataforma; datos como el "Intel Inside"; efectos de red conducidos por una "arquitectura de participación"; innovación y desarrolladores independientes; pequeños modelos de negocio capaces de sindicar servicios y contenidos; el perpetuo beta; software por encima de un solo aparato.
En general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al usuario el control de sus datos.
Así, podemos entender como 2.0 -"todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente."- (Ribes, 2007)
¿Que es la web 2.0?
El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda generación deWeb basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.
El concepto original de la web (en este contexto, llamada Web 1.0) era páginas estáticas HTML que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito de las punto-com dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los CMS servían páginas HTML dinámicas creadas al vuelo desde una actualizada base de datos. En ambos sentidos, el conseguir hits (visitas) y la estética visual eran considerados como unos factores muy importantes.
Los propulsores de la aproximación a la Web 2.0 creen que el uso de la web está orientado a la interacción y redes sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos de las redes creando o no webs interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs dependientes de usuarios, que como webs tradicionales.
El término fue acuñado por Dale Dougherty de O'Reilly Media en una lluvia de ideas con Craig Cline de MediaLive para desarrollar ideas para una conferencia. Dougherty sugirió que la web estaba en un renacimiento, con reglas que cambiaban y modelos de negocio que evolucionaban. Dougherty puso ejemplos — "DoubleClick era la Web 1.0; Google AdSense es la Web 2.0. Ofoto es Web 1.0; Flickr es Web 2.0." — en vez de definiciones, y reclutó a John Battelle para dar una perspectiva empresarial, y O'Reilly Media, Battelle, y MediaLive lanzó su primera conferencia sobre la Web 2.0 en Octubre del 2004. La segunda conferencia se celebró en octubre de 2005.
En su conferencia, O'Reilly y Battelle resumieron los principios clave que creen que caracterizan a las aplicaciones web 2.0: la web como plataforma; datos como el "Intel Inside"; efectos de red conducidos por una "arquitectura de participación"; innovación y desarrolladores independientes; pequeños modelos de negocio capaces de sindicar servicios y contenidos; el perpetuo beta; software por encima de un solo aparato.
En general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y páginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al usuario el control de sus datos.
Así, podemos entender como 2.0 -"todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y forma simultáneamente."- (Ribes, 2007)
Crisis e internet en tiempos 2.0
Los anunciantes se están comportando de dos modos bien distintos: algunos están reduciendo su inversión publicitaria en términos globales y otros están derivando toda o parte de la misma de medios como televisión, radio o periódicos a internet.
Rafael Fernández Tamames
Crisis, esa es la palabra de moda, sólo tenemos que verlo en la herramienta de Google, Insights Search, que nos da información sobre las búsquedas que se realizan. La palabra "crisis" ya se busca más en nuestro país que "hipoteca". Desde hace meses llevo preguntando a compañeros del sector si creían que la crisis que se cernía sobre nuestro país llegaría a afectar de alguna u otra manera a internet, y en concreto a las inversiones publicitarias en el medio digital. La mayoría han mantenido un discurso optimista, y siempre me han comentado que nuestro sector iba a ir a contracorriente de los demás, y que serían las inversiones en radio, televisión y prensa escrita las que se resentirían.
Los dos argumentos principales para mantener este discurso han sido los siguientes: la inversión en Internet todavía tiene un gran potencial de crecimiento porque sigue siendo en términos absolutos muy inferior a la de los demás medios, en concreto, según Infoadex, el 6% de la inversión publicitaria en medios convencionales en 2007. La segunda razón es que internet es el medio perfecto para asegurar el retorno de la inversión publicitaria, sobre todo cuando en apartados de marketing en buscadores.
Los anunciantes se están comportando de dos modos bien distintos: algunos están reduciendo drásticamente su inversión publicitaria en términos globales y otros están derivando toda o parte de la misma de medios como televisión, radio o periódicos a internet. En el primer caso están los principales anunciantes del país, que son empresas muy ligadas al consumo como bancos, empresas de telecomunicaciones o energéticas, que tradicionalmente han destinado parte de su inversión en internet, pero nunca se han parado a medir su efectividad y, por lo tanto, reducen o eliminan su inversión al igual que en los otros medios. En el segundo están aquellas empresas que aún siendo conscientes de la crisis en la que nos encontramos quieren seguir vendiendo sus productos, pero necesitan optimizar más que antes el presupuesto, y el único medio donde se puede medir la efectividad de la inversión publicitaria es internet.
Infoadex, que realiza el control y análisis de la publicidad en España desde hace más de 30 años, ha revelado en su último informe que internet es el único medio, junto a los canales temáticos de televisión, en el que ha crecido la inversión publicitaria, mientras que en el resto de medios ha descendido. Durante el primer semestre de 2008 los ingresos por publicidad en internet han aumentado un 28% respecto al mismo período del año pasado. Aún así es un aumento menor del que estaba pronosticado a principios de año, que los estudios situaban en torno al 50%.
Por lo tanto, la crisis también se nota en la inversión publicitaria en internet, que no crece lo que debería, pero aún así crece y por lo menos hace desaparecer los fantasmas de principios de 2000 para nuestro sector. Lo bueno de esta crisis es que el anunciante está valorando cada vez más los soportes y canales que le aportan un retorno de la inversión (buscadores, redes sociales, etc.), y está desechando las soluciones y formatos publicitarios heredados de otros medios, como pueden ser los banners.
Fuente Libertad digital
Rafael Fernández Tamames
Crisis, esa es la palabra de moda, sólo tenemos que verlo en la herramienta de Google, Insights Search, que nos da información sobre las búsquedas que se realizan. La palabra "crisis" ya se busca más en nuestro país que "hipoteca". Desde hace meses llevo preguntando a compañeros del sector si creían que la crisis que se cernía sobre nuestro país llegaría a afectar de alguna u otra manera a internet, y en concreto a las inversiones publicitarias en el medio digital. La mayoría han mantenido un discurso optimista, y siempre me han comentado que nuestro sector iba a ir a contracorriente de los demás, y que serían las inversiones en radio, televisión y prensa escrita las que se resentirían.
Los dos argumentos principales para mantener este discurso han sido los siguientes: la inversión en Internet todavía tiene un gran potencial de crecimiento porque sigue siendo en términos absolutos muy inferior a la de los demás medios, en concreto, según Infoadex, el 6% de la inversión publicitaria en medios convencionales en 2007. La segunda razón es que internet es el medio perfecto para asegurar el retorno de la inversión publicitaria, sobre todo cuando en apartados de marketing en buscadores.
Los anunciantes se están comportando de dos modos bien distintos: algunos están reduciendo drásticamente su inversión publicitaria en términos globales y otros están derivando toda o parte de la misma de medios como televisión, radio o periódicos a internet. En el primer caso están los principales anunciantes del país, que son empresas muy ligadas al consumo como bancos, empresas de telecomunicaciones o energéticas, que tradicionalmente han destinado parte de su inversión en internet, pero nunca se han parado a medir su efectividad y, por lo tanto, reducen o eliminan su inversión al igual que en los otros medios. En el segundo están aquellas empresas que aún siendo conscientes de la crisis en la que nos encontramos quieren seguir vendiendo sus productos, pero necesitan optimizar más que antes el presupuesto, y el único medio donde se puede medir la efectividad de la inversión publicitaria es internet.
Infoadex, que realiza el control y análisis de la publicidad en España desde hace más de 30 años, ha revelado en su último informe que internet es el único medio, junto a los canales temáticos de televisión, en el que ha crecido la inversión publicitaria, mientras que en el resto de medios ha descendido. Durante el primer semestre de 2008 los ingresos por publicidad en internet han aumentado un 28% respecto al mismo período del año pasado. Aún así es un aumento menor del que estaba pronosticado a principios de año, que los estudios situaban en torno al 50%.
Por lo tanto, la crisis también se nota en la inversión publicitaria en internet, que no crece lo que debería, pero aún así crece y por lo menos hace desaparecer los fantasmas de principios de 2000 para nuestro sector. Lo bueno de esta crisis es que el anunciante está valorando cada vez más los soportes y canales que le aportan un retorno de la inversión (buscadores, redes sociales, etc.), y está desechando las soluciones y formatos publicitarios heredados de otros medios, como pueden ser los banners.
Fuente Libertad digital
Crisis e internet en tiempos 2.0
Los anunciantes se están comportando de dos modos bien distintos: algunos están reduciendo su inversión publicitaria en términos globales y otros están derivando toda o parte de la misma de medios como televisión, radio o periódicos a internet.
Rafael Fernández Tamames
Crisis, esa es la palabra de moda, sólo tenemos que verlo en la herramienta de Google, Insights Search, que nos da información sobre las búsquedas que se realizan. La palabra "crisis" ya se busca más en nuestro país que "hipoteca". Desde hace meses llevo preguntando a compañeros del sector si creían que la crisis que se cernía sobre nuestro país llegaría a afectar de alguna u otra manera a internet, y en concreto a las inversiones publicitarias en el medio digital. La mayoría han mantenido un discurso optimista, y siempre me han comentado que nuestro sector iba a ir a contracorriente de los demás, y que serían las inversiones en radio, televisión y prensa escrita las que se resentirían.
Los dos argumentos principales para mantener este discurso han sido los siguientes: la inversión en Internet todavía tiene un gran potencial de crecimiento porque sigue siendo en términos absolutos muy inferior a la de los demás medios, en concreto, según Infoadex, el 6% de la inversión publicitaria en medios convencionales en 2007. La segunda razón es que internet es el medio perfecto para asegurar el retorno de la inversión publicitaria, sobre todo cuando en apartados de marketing en buscadores.
Los anunciantes se están comportando de dos modos bien distintos: algunos están reduciendo drásticamente su inversión publicitaria en términos globales y otros están derivando toda o parte de la misma de medios como televisión, radio o periódicos a internet. En el primer caso están los principales anunciantes del país, que son empresas muy ligadas al consumo como bancos, empresas de telecomunicaciones o energéticas, que tradicionalmente han destinado parte de su inversión en internet, pero nunca se han parado a medir su efectividad y, por lo tanto, reducen o eliminan su inversión al igual que en los otros medios. En el segundo están aquellas empresas que aún siendo conscientes de la crisis en la que nos encontramos quieren seguir vendiendo sus productos, pero necesitan optimizar más que antes el presupuesto, y el único medio donde se puede medir la efectividad de la inversión publicitaria es internet.
Infoadex, que realiza el control y análisis de la publicidad en España desde hace más de 30 años, ha revelado en su último informe que internet es el único medio, junto a los canales temáticos de televisión, en el que ha crecido la inversión publicitaria, mientras que en el resto de medios ha descendido. Durante el primer semestre de 2008 los ingresos por publicidad en internet han aumentado un 28% respecto al mismo período del año pasado. Aún así es un aumento menor del que estaba pronosticado a principios de año, que los estudios situaban en torno al 50%.
Por lo tanto, la crisis también se nota en la inversión publicitaria en internet, que no crece lo que debería, pero aún así crece y por lo menos hace desaparecer los fantasmas de principios de 2000 para nuestro sector. Lo bueno de esta crisis es que el anunciante está valorando cada vez más los soportes y canales que le aportan un retorno de la inversión (buscadores, redes sociales, etc.), y está desechando las soluciones y formatos publicitarios heredados de otros medios, como pueden ser los banners.
Fuente Libertad digital
Rafael Fernández Tamames
Crisis, esa es la palabra de moda, sólo tenemos que verlo en la herramienta de Google, Insights Search, que nos da información sobre las búsquedas que se realizan. La palabra "crisis" ya se busca más en nuestro país que "hipoteca". Desde hace meses llevo preguntando a compañeros del sector si creían que la crisis que se cernía sobre nuestro país llegaría a afectar de alguna u otra manera a internet, y en concreto a las inversiones publicitarias en el medio digital. La mayoría han mantenido un discurso optimista, y siempre me han comentado que nuestro sector iba a ir a contracorriente de los demás, y que serían las inversiones en radio, televisión y prensa escrita las que se resentirían.
Los dos argumentos principales para mantener este discurso han sido los siguientes: la inversión en Internet todavía tiene un gran potencial de crecimiento porque sigue siendo en términos absolutos muy inferior a la de los demás medios, en concreto, según Infoadex, el 6% de la inversión publicitaria en medios convencionales en 2007. La segunda razón es que internet es el medio perfecto para asegurar el retorno de la inversión publicitaria, sobre todo cuando en apartados de marketing en buscadores.
Los anunciantes se están comportando de dos modos bien distintos: algunos están reduciendo drásticamente su inversión publicitaria en términos globales y otros están derivando toda o parte de la misma de medios como televisión, radio o periódicos a internet. En el primer caso están los principales anunciantes del país, que son empresas muy ligadas al consumo como bancos, empresas de telecomunicaciones o energéticas, que tradicionalmente han destinado parte de su inversión en internet, pero nunca se han parado a medir su efectividad y, por lo tanto, reducen o eliminan su inversión al igual que en los otros medios. En el segundo están aquellas empresas que aún siendo conscientes de la crisis en la que nos encontramos quieren seguir vendiendo sus productos, pero necesitan optimizar más que antes el presupuesto, y el único medio donde se puede medir la efectividad de la inversión publicitaria es internet.
Infoadex, que realiza el control y análisis de la publicidad en España desde hace más de 30 años, ha revelado en su último informe que internet es el único medio, junto a los canales temáticos de televisión, en el que ha crecido la inversión publicitaria, mientras que en el resto de medios ha descendido. Durante el primer semestre de 2008 los ingresos por publicidad en internet han aumentado un 28% respecto al mismo período del año pasado. Aún así es un aumento menor del que estaba pronosticado a principios de año, que los estudios situaban en torno al 50%.
Por lo tanto, la crisis también se nota en la inversión publicitaria en internet, que no crece lo que debería, pero aún así crece y por lo menos hace desaparecer los fantasmas de principios de 2000 para nuestro sector. Lo bueno de esta crisis es que el anunciante está valorando cada vez más los soportes y canales que le aportan un retorno de la inversión (buscadores, redes sociales, etc.), y está desechando las soluciones y formatos publicitarios heredados de otros medios, como pueden ser los banners.
Fuente Libertad digital
domingo, septiembre 21, 2008
Web 2.0 algunas ideas
La situación actual de los contenidos que están viviendo ahora un crecimiento sin precedentes, gracias al uso de tecnologías como e-commerce, VoIP, weblogs, intranets, extranets, etc., que han aumentado de forma exponencial la cantidad de contenidos que las organizaciones tienen que utilizar, gestionar y almacenar”.
La Web 2.0 como la Internet de las personas, pasando de la Internet de las organizaciones a la de los usuarios. Ahora deja de medirse cuánta gente accede a la Red, y se calcula cuánta genera contenidos en ella”.
Una de las claves para la gestión de los contenidos en la actualidad es la interactividad, los contenidos conversacionales.
Los usuarios son los que ponen el valor al contenido; las tecnologías, aplicaciones y servicios para compartir, como los blogs, podcasts o wikis, y las redes sociales, donde el usuario es la clave, no las aplicaciones en sí mismas.
La Web 2.0 como la Internet de las personas, pasando de la Internet de las organizaciones a la de los usuarios. Ahora deja de medirse cuánta gente accede a la Red, y se calcula cuánta genera contenidos en ella”.
Una de las claves para la gestión de los contenidos en la actualidad es la interactividad, los contenidos conversacionales.
Los usuarios son los que ponen el valor al contenido; las tecnologías, aplicaciones y servicios para compartir, como los blogs, podcasts o wikis, y las redes sociales, donde el usuario es la clave, no las aplicaciones en sí mismas.
Web 2.0 algunas ideas
La situación actual de los contenidos que están viviendo ahora un crecimiento sin precedentes, gracias al uso de tecnologías como e-commerce, VoIP, weblogs, intranets, extranets, etc., que han aumentado de forma exponencial la cantidad de contenidos que las organizaciones tienen que utilizar, gestionar y almacenar”.
La Web 2.0 como la Internet de las personas, pasando de la Internet de las organizaciones a la de los usuarios. Ahora deja de medirse cuánta gente accede a la Red, y se calcula cuánta genera contenidos en ella”.
Una de las claves para la gestión de los contenidos en la actualidad es la interactividad, los contenidos conversacionales.
Los usuarios son los que ponen el valor al contenido; las tecnologías, aplicaciones y servicios para compartir, como los blogs, podcasts o wikis, y las redes sociales, donde el usuario es la clave, no las aplicaciones en sí mismas.
La Web 2.0 como la Internet de las personas, pasando de la Internet de las organizaciones a la de los usuarios. Ahora deja de medirse cuánta gente accede a la Red, y se calcula cuánta genera contenidos en ella”.
Una de las claves para la gestión de los contenidos en la actualidad es la interactividad, los contenidos conversacionales.
Los usuarios son los que ponen el valor al contenido; las tecnologías, aplicaciones y servicios para compartir, como los blogs, podcasts o wikis, y las redes sociales, donde el usuario es la clave, no las aplicaciones en sí mismas.
Negocios en Internet, tips
1- Establecer objetivos y recrear simulaciones con cifras en términos de estadística y flujo monetario
2-Identifica a tus modelos, y competidores
3- Toma una posición en el mercado a través de tus aportaciones en la web social (blogs, cuentas corporativas en redes sociales, etc)
4-Desarrollar acciones en la WEB con estrategia SEO
5-Construir y entregar valor en Internet
6-Establecer 5 fortaleza y sus fundamentos para comunicarlos
7-Establecer las debilidades peligros y amenazas
8- Estudiar el feadback de los buscadores y de los sitios que apuntan hacia nosotros
9-Generar un cabio en materia de usabilidad por semana/quincena
10-Engancha y fideliza a tu audiencia creando diálogo y ofreciendo servicios
2-Identifica a tus modelos, y competidores
3- Toma una posición en el mercado a través de tus aportaciones en la web social (blogs, cuentas corporativas en redes sociales, etc)
4-Desarrollar acciones en la WEB con estrategia SEO
5-Construir y entregar valor en Internet
6-Establecer 5 fortaleza y sus fundamentos para comunicarlos
7-Establecer las debilidades peligros y amenazas
8- Estudiar el feadback de los buscadores y de los sitios que apuntan hacia nosotros
9-Generar un cabio en materia de usabilidad por semana/quincena
10-Engancha y fideliza a tu audiencia creando diálogo y ofreciendo servicios
Negocios en Internet, tips
1- Establecer objetivos y recrear simulaciones con cifras en términos de estadística y flujo monetario
2-Identifica a tus modelos, y competidores
3- Toma una posición en el mercado a través de tus aportaciones en la web social (blogs, cuentas corporativas en redes sociales, etc)
4-Desarrollar acciones en la WEB con estrategia SEO
5-Construir y entregar valor en Internet
6-Establecer 5 fortaleza y sus fundamentos para comunicarlos
7-Establecer las debilidades peligros y amenazas
8- Estudiar el feadback de los buscadores y de los sitios que apuntan hacia nosotros
9-Generar un cabio en materia de usabilidad por semana/quincena
10-Engancha y fideliza a tu audiencia creando diálogo y ofreciendo servicios
2-Identifica a tus modelos, y competidores
3- Toma una posición en el mercado a través de tus aportaciones en la web social (blogs, cuentas corporativas en redes sociales, etc)
4-Desarrollar acciones en la WEB con estrategia SEO
5-Construir y entregar valor en Internet
6-Establecer 5 fortaleza y sus fundamentos para comunicarlos
7-Establecer las debilidades peligros y amenazas
8- Estudiar el feadback de los buscadores y de los sitios que apuntan hacia nosotros
9-Generar un cabio en materia de usabilidad por semana/quincena
10-Engancha y fideliza a tu audiencia creando diálogo y ofreciendo servicios
miércoles, julio 16, 2008
Marketing social. Nuevas herramientas de medición en la era del 2.0
Ajustar los modelos de medición parece ser una obsesión insatisfecha para el mundo del marketing. Ante el nuevo escenario que componen las nuevas tecnologías, sumado al poder in crescendo del consumidor y el poder del boca a boca, tanto físico como digital, esta necesidad resulta apremiante. Por eso, la agencia global de comunicación Havas Media presentó en tres herramientas desarrolladas para responder a las principales preocupaciones de planificadores y anunciantes: cómo influye el boca a boca en la percepción de la marca, cuáles son los puntos de contacto con más impacto para llegar al usuario y cuál es el retorno sobre la inversión en cada componente del mix de marketing.
El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca.
Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo.
Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”.
Nuevos escenarios
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca.
Tomar medidas
En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia.
Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor.
En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”.
Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”.
A dónde va...el presupuesto
El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía).
El más antiguo y el más nuevo del marketing
La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance.
Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores.
Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.
El centro de la escena
En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”.
La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”.
¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional?
- Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible.
Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar?
- Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso.
Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media.
¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados?
- La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra.
¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina?
- Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia.
¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales?
- Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site... Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV.
¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV?
- El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”.
¿Qué se valora entonces del canal on line?
Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención.
¿Y qué espera para elegir o no una marca?
Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.
Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Fuente Infobrand
www.infobrand.com.ar
El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca.
Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo.
Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”.
Nuevos escenarios
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca.
Tomar medidas
En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia.
Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor.
En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”.
Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”.
A dónde va...el presupuesto
El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía).
El más antiguo y el más nuevo del marketing
La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance.
Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores.
Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.
El centro de la escena
En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”.
La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”.
¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional?
- Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible.
Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar?
- Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso.
Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media.
¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados?
- La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra.
¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina?
- Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia.
¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales?
- Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site... Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV.
¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV?
- El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”.
¿Qué se valora entonces del canal on line?
Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención.
¿Y qué espera para elegir o no una marca?
Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.
Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Fuente Infobrand
www.infobrand.com.ar
Marketing social. Nuevas herramientas de medición en la era del 2.0
Ajustar los modelos de medición parece ser una obsesión insatisfecha para el mundo del marketing. Ante el nuevo escenario que componen las nuevas tecnologías, sumado al poder in crescendo del consumidor y el poder del boca a boca, tanto físico como digital, esta necesidad resulta apremiante. Por eso, la agencia global de comunicación Havas Media presentó en tres herramientas desarrolladas para responder a las principales preocupaciones de planificadores y anunciantes: cómo influye el boca a boca en la percepción de la marca, cuáles son los puntos de contacto con más impacto para llegar al usuario y cuál es el retorno sobre la inversión en cada componente del mix de marketing.
El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca.
Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo.
Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”.
Nuevos escenarios
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca.
Tomar medidas
En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia.
Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor.
En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”.
Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”.
A dónde va...el presupuesto
El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía).
El más antiguo y el más nuevo del marketing
La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance.
Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores.
Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.
El centro de la escena
En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”.
La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”.
¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional?
- Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible.
Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar?
- Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso.
Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media.
¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados?
- La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra.
¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina?
- Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia.
¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales?
- Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site... Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV.
¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV?
- El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”.
¿Qué se valora entonces del canal on line?
Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención.
¿Y qué espera para elegir o no una marca?
Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.
Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Fuente Infobrand
www.infobrand.com.ar
El desvanecimiento de algunos mitos como que el marketing social no es medible fueron el centro de la escena en el encuentro que organizó Havas Media en Buenos Aires para presentar sus nuevas herramientas de gestión de la comunicación, orientado a resolver las incertidumbres de quienes toman decisiones en la vida de una marca.
Enrique Martín, CEO de la red global, y Gabriela Kurincic, directora de research y estrategia de Havas, fueron los oradores. Ambos trabajan ligados a la actividad de los 6 centros de reserch especializados en modelización econométrica que posee Havas Media en el mundo.
Las nuevas herramientas se orientan a disminuir la incertidumbre a la hora de invertir en publicidad y otorgar una fotografía más certera de aquello que resulta “clave”.
Nuevos escenarios
“Estamos transitando uno de los mayores cambios mediáticos de las últimas décadas”, disparó Kurincic para iniciar la charla. A su vez, subrayó cómo cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, que se presenta ahora por una “doble vía”: una, entre el consumidor y la marca; otra, relaciona al usuario con otros usuarios. A esto se suma la fragmentación de medios y con esto resultan múltiples los puntos de contacto a través de los cuales el consumidor forma una idea acerca de la marca.
Tomar medidas
En este contexto, planificadores y directores de marketing se interrogan sobre cuáles son los puntos a través de los cuales el consumidor prefiere ser contactado, cuáles lograrán el impacto mayor y cuál es el retorno sobre la inversión de cada uno de los medios en donde la marca invierte. A su vez, la pregunta gira en torno a cómo afectan las redes sociales, el uso del producto y el mix de comunicación en las percepciones del consumidor hacia.
Para satisfacer tantos interrogantes, la agencia desarrolló tres herramientas econométricas, que conforman modelos matemáticos y al ser aplicados se personalizan según las necesidades del cliente-. Se trata de Havas Media Connect, Havas Media Spectrum y Havas Media Resonance.
La primer aplicación se propone, a partir de una especie de FODA (anlálisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) medir cuál es la mejor combinación de puntos de contacto, para alcanzar la atención del consumidor.
En este sentido, la especialista en casos nacionales destaca: “Lo que hemos aprendido con varias investigaciones es que los argentinos siguen conociendo las marcas a través de los medios masivos, es decir, se enteran de que las marcas existen con ellos, pero después las buscan on line. Cada día más los consumidores entran a internet para enterarse qué pasa con una marca. No entran al site de la marca necesariamente, buscan, googlean y esto significa un ámbito y un lenguaje nuevo que la comunicación tradicional debe comprender, porque el contenido no se puede pensar igual que con los medios tradicionales”.
Así, Kurincic destaca que, más allá de los medios tradicionales, la comunicación digital es clave para potenciar el atractivo y la cercanía de una marca con su consumidor. “Los sitios Web, la atención al cliente, los SMS y el punto de venta. Sobre todo internet es fundamental para lograr cercanía”.
A dónde va...el presupuesto
El segundo instrumento presentado (Havas Media Spectrum) determina el mejor modo de repartir el budget de un anunciante entre los diferentes puntos de contacto. “El marketing se transforma cada vez más en algo cuantitativo”, aseguró Martín. A ellos se orientan entonces, estos modelos econométricos que permiten evaluar, sobre todo, cuál es el retorno de la inversión en indicadores tales como la salud de la marca, la cercanía, la atracción, las ventas y los llamados a la acción.
Destacó a su vez, que la virtud de esta herramienta apunta no sólo a poder evaluar el trabajo realizado sino a predecir el futuro según distintas variables que se le van introduciendo, obteniendo como resultado a través de mediciones y simulaciones, la fotografía de los resultados según si invierto más o menos en cada uno de los canales. El experto destacó que las preocupaciones de los directivos y anunciantes varían según las categorías (cervezas, lácteos, telefonía).
El más antiguo y el más nuevo del marketing
La tercer herramienta es la más novedosa. “La desarrollamos con equipos de Estados Unidos en los últimos años y ya estamos empezando a implementarla”. Se trata de capturar y mensurar la forma más antigua de hacer marketing: el boca a boca. Sin embargo, en estos tiempos el boca a boca también es on line y de medir ambos se encarga Resonance.
Según comentó Kurincic, “el word of mouth resurge hoy de manera virtual en los blogs y redes sociales”. La ejecutiva destacó su importancia de acuerdo a que “revela las diferencias que el consumidor encuentra entre lo que la marca dice y su experiencia con ella”. Para esto, habrá que entender los flujos de la información y la influencia entre los consumidores.
Para esto, Resonace funciona como un simulador del efecto de las comunicaciones en las percepciones del consumidor, que diferencia la acción del WOM físico del digital.
El centro de la escena
En entrevista exclusiva con Infobrand, Martín resaltó que “lo más importante es que el consumidor está en el centro, cada vez tiene más claro lo que quiere y como le gusta ser contactado. De ahí es vital entender para las marcas como los diferentes puntos de contacto están ayudando al consumidor a tomar decisiones”.
La ventaja diferencial de esta metodología, según el experto, es que todas estas herramientas son totalmente compatibles con otros estudios de investigación propuestos por Havas, de modo que la información se va integrando para enriquecer otros análisis. “La herramienta es compatible con todo un sistema de trabajo. Los resultados de este estudio se introduce en optimizadores y eso ayuda a definir el mejor mix de medios – subrayó el ejecutivo-. Eso en cuanto a los puntos de contacto, pero no podemos olvidar una realidad muy importante. Hoy los directores de marketing tienen una gran presión por entender o por explicar cada peso invertido que esta haciendo para la marca, de ahí que la solución adecuada sera la econometría. Son soluciones avanzadas, que se dan servicio tanto a clientes como a no clientes de Havas Media, dotando a los clientes de un entendimiento acerca de como trabaja la publicidad y las acciones promocionales en conjunto”.
¿Desde cuándo se trabaja con estos instrumentos a nivel nacional?
- Llevamos desarrollando y trabajando a nivel global desde el 2002 con estas herramientas. En Argentina el estudio punto de contacto ya está implementado, el área de ergonométrica lleva un par de años trabajando y la última herramienta la simulación de redes sociales es la más novedosa, pero ya está en Argentina disponible.
Acerca de las diferencias entre las preocupaciones de las distintas marcas, ¿podría profundizar?
- Están funcionando en Asia, Europa y Latinoamérica y seguramente que los contextos influyen, pero más que el entorno yo diría varían según las categorías de producto. Las preocupaciones de un anunciante de gran consumo son muy diferentes a las de un banco on line. Pero hay un común denominador y es que yo necesito calcular cuál es el retorno de mi inversión y cómo esta afectando en mi marca las decisiones de mis consumidores, por supuesto, para saber como puedo tomar ventaja de eso.
Para saber más acerca de los casos argentinos, Infobrand entrevistó a la responsable de investigación de esa filial de Havas Media.
¿Qué diferencias notas entre Argentina y otros mercados?
- La influencia en los países europeos es muy distinta acá. Los medios interactivos son los primeros, por ejemplo en Inglaterra.
¿El boca a boca on line se está moviendo en Argentina?
- Si y se va a mover más. Hace dos años no escuchabas hablar de facebook, ni de los blogs, hoy todo el mundo habla de eso, tiene un blog o una herramienta de ese estilo. La velocidad con la que esto se multiplicó da la pauta de la fuerza de esta tendencia.
¿Cómo se hace para que los mensajes de las marcas sean relevantes en las redes sociales?
- Tiene que ver con construcción de estrategias, con entender como acercarse al consumidor en los puntos de contacto, con no engañar al consumidor y ser simple, sincero porque cualquier gap automáticamente genera negatividad. También está vinculado al punto de venta, porque puedo hacer muy bien tv, radio, diarios, pero si no hago bien el punto de venta y no hago bien el web site... Muchas veces lo cuesta es ser distinto, salirse de lo que se sabe que resultó en el pasado, en general, la TV. No se trata de destinar grandes presupuestos, ni de no hacer TV y me voy a internet. Porque incluso hay que pensar distinto para internet que para TV.
¿Qué cuestiones, por ejemplo hay que pensar distinto para Internet y para TV?
- El consumidor cuando se sienta frente al televisor es totalmente diferente de como se sienta a internet. Cuando está on line va con un objetivo claro, de buscar algo. No va a ver que la publicidad lo impacte, entonces muchas formas de comunicación en internet que son copiar lo que hace la tv en internet el consumidor las ve invasivas. Mientras que cuando se sienta a ver tele no está en una posición de “estoy buscando algo”, sino, “quiero entretenerme, distenderme”.
¿Qué se valora entonces del canal on line?
Hay que entender como es el medio y también comprender qué quiero generar, porque una cosa es que quiera reforzar un vinculo emocional y otra, atractivo. Depende de los objetivos, pero en general, lo que se valora en internet de comunicación, y esto tiene que ver con otra investigación que hemos hecho, está vinculado a lo audiovisual. Lo que tiene que ver con entrar a un web site y que aparezca algo a partir de lo que busque, y que contenga movimiento, sonido, música, que despierte la atención.
¿Y qué espera para elegir o no una marca?
Información, contenido con valor que lo ayude a decidir.
Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Fuente Infobrand
www.infobrand.com.ar
jueves, julio 10, 2008
Los ciberdelincuentes reinventan sus métodos de ataque
Un informe de Trend Micro afirma que la tecnología de malware ha avanzado y que los estafadores utilizan elaboradas técnicas de ingeniería social.
La empresa de seguridad informática Trend Micro Inc. ha presentado un informe donde analiza el primer semestre de 2008 y realiza previsiones para los últimos seis meses del año. Lo primero que reconoce el estudio es que los ciberdelincuentes han reinventado sus métodos de ataque, al combinar una avanzada tecnología de malware y elaborados técnicas de ingeniería social.
Trend Micro afirma que, si bien se ha detectado un incremento de las amenazas Web, las modalidades de adware y spyware han registrado un importante descenso, ya que las soluciones de seguridad de alto nivel logran bloquearlas.
En cambio, las técnicas de ingeniería social como la estafa del phising se han modernizado. En marzo, Trend Micro descubrió cerca de 400 kits diseñados para generar páginas de phising dirigidas a los principales sitios de redes sociales y otras páginas Web 2.0.
Según el director de Tecnología de Trend Micro, Raimund Genes, la caída de modalidades como el spyware y el avance de otro tipo de estafas “es un buen ejemplo de cómo los cibercriminales están evolucionando y adaptándose a los nuevos tiempos, alejándose de las amenazas que utilizan tecnologías anticuadas o en declive, para centrarse en las amenazas lucrativas que les proporcionen una mayor carga útil”.
En cuanto a la situación del spam, el informe prevé una media diaria de entre 30.000 y 50.000 millones de mensajes no deseados para el segundo semestre del año. La cifra podría aumentar hasta los 180.000 millones de spam al día durante la temporada navideña.
Julián Perez Porto
La empresa de seguridad informática Trend Micro Inc. ha presentado un informe donde analiza el primer semestre de 2008 y realiza previsiones para los últimos seis meses del año. Lo primero que reconoce el estudio es que los ciberdelincuentes han reinventado sus métodos de ataque, al combinar una avanzada tecnología de malware y elaborados técnicas de ingeniería social.
Trend Micro afirma que, si bien se ha detectado un incremento de las amenazas Web, las modalidades de adware y spyware han registrado un importante descenso, ya que las soluciones de seguridad de alto nivel logran bloquearlas.
En cambio, las técnicas de ingeniería social como la estafa del phising se han modernizado. En marzo, Trend Micro descubrió cerca de 400 kits diseñados para generar páginas de phising dirigidas a los principales sitios de redes sociales y otras páginas Web 2.0.
Según el director de Tecnología de Trend Micro, Raimund Genes, la caída de modalidades como el spyware y el avance de otro tipo de estafas “es un buen ejemplo de cómo los cibercriminales están evolucionando y adaptándose a los nuevos tiempos, alejándose de las amenazas que utilizan tecnologías anticuadas o en declive, para centrarse en las amenazas lucrativas que les proporcionen una mayor carga útil”.
En cuanto a la situación del spam, el informe prevé una media diaria de entre 30.000 y 50.000 millones de mensajes no deseados para el segundo semestre del año. La cifra podría aumentar hasta los 180.000 millones de spam al día durante la temporada navideña.
Julián Perez Porto
miércoles, junio 11, 2008
Los call center quieren sonar al ritmo 2.0
Según los expertos del VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, la industria del Conctact Center está en el punto justo de maduración para albergas las nuevas tendencias y mostrar su madurez integrando los nuevos medios. Aquí también cabe la atención 360º para el consumidor actual. Sin dudas, los niveles de expansión representan una plataforma acabada para que esto ocurra. El sector sigue creciendo a nivel global y la región Sur es la privilegiada. Del 40 por ciento de tasa de crecimiento en el mundo, cerca del 14 corresponde a estas latitudes.
La industria del call center, como canal de contacto entre las marcas y sus usuarios, sigue en alza y en permanente evolución. Y es que esta vía de comunicación posee un doble valor. Es una herramienta para satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta de los clientes, al menor costo posible, y a su vez, da la posibilidad de recoger información relevante para la compañía. Por esto, en el marco de la séptima edición del tradicional evento VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, Infobrand conversó con Adrián Paez, director de Brazil & Suthern Cone Sales de Genesys, y con Jon E. Kaplan, presidente de Teledevelopment, una consultora especializada en Call Centers de USA y el mundo. Ambos coincidieron en señalar como un terreno fértil al país, y a Latinoamérica en general, para el desarrollo de esta herramienta, que se ha convertido con los años en una clave para ganar mercado por parte de las marcas.En Argentina, el negocio creció desde el 2002 a la fecha a tasas del 32 por ciento anual y tuvo su pico máximo de crecimiento en el 2006. El país se ubica tercero en importancia dentro de la industria en América latina y promete seguir creciendo con la creciente especialización de los recursos y la mayor y cada vez más integrada tecnología.
Multi-canal
Acerca de las últimas tendencias a nivel global y regional, los especialistas señalaron que la utilización de diversos canales de comunicación con el cliente es la tendencia en la industria del contacto. Mail, web, SMS y comunidades digitales se integran a una gestión 360º en los nuevos canales de atención.
En este sentido, Adrián Paez señala los aportes de Genesys, una compañía enfocada en software para gestión de interacciones telefónicas, voz y correo. El ejecutivo opina que la tendencia en el rubro para este año estará signada por la evolución de las aplicaciones. “La tendencia a poder captar el contacto con el cliente por el medio que mejor se adecue, tanto al perfil de cliente como al canal a través del cual se realiza la gestión, es vital. Hoy el usuario se comunica por múltiples plataformas y es importante estar ahí para responder a sus requerimientos y reforzar la sensación de disponibilidad y vocación de servicio que todas las empresas buscan”.
Asimismo, Paez subrayó que actualmente estamos viviendo una nueva cultura del contact center: “Los clientes comienzan a ver las soluciones como inversiones de valor agregado en detrimento de las posturas conservadoras que consideran un gasto a toda aplicación relacionada a la gestión. Comprenden que se trata de mejorar la experiencia del consumidor en cualquier instancia de contacto con la marca”.
Para difundir esa idea, Genesys está impulsando desde el 2007 el concepto de contact center dinámico, ligado a la integración inteligente con todas las áreas de la empresa. "Las nuevas tecnologías orientadas al autoservicio, como los portales de voz, que permiten multiplicar ingresos y desarrollar clientes, son las que dinamizan la adopción de tecnologías que luego también sirven para realizar análisis inteligentes, ahorrar costos y elevar la calidad de atención".
De acuerdo a la visión de Genesys, la nueva generación de soluciones no sólo abarca la contención del cliente, que sería el punto base, sino que además, implica la satisfacción del mismo y un manejo inteligente de la información en circulación. Por otro lado, los nuevos servicios requieren una percepción más profunda sobre el valor de cada interacción con el cliente y un plan estratégico de las alternativas de gestión para transformar las interacciones en potenciales negocios. De esta forma, el directivo aseguró que el desafío a enfrentar por el mercado argentino es la transformación del centro de contacto en centros generadores de rentabilidad.
Casos
El sector financiero, junto con el de las telecomunicaciones, son vitales por su peso específico en los niveles de crecimiento de la industria. BankBoston adquirió una de estas soluciones recientemente para potenciar su canal de atención al cliente. La elección de la marca fue la solución Enterprise Routing y el portal de voz de Genesys, por tratarse de un entorno simple y accesible que le permite direccionar los contactos basándose en estadísticas en tiempo real, datos almacenados de clientes y reglas definidas previamente. Esto sienta las bases para la construcción paulatina de un centro de contactos multimedia.
BankBoston podrá atender cada llamado con el agente más adecuado gracias al sistema de ruteo inteligente provisto por Genesys, minimizando el tiempo de espera y mejorando la atención de cada cliente. Dispondrá además de herramientas de desarrollo gráfico que son amigables y que le permitirán al equipo de tecnología interno del banco crear más servicios y personalizar aquellos ya adquiridos sin necesidad de depender del integrador original. Esto permitirá potenciar los recursos internos y maximizar la utilización de la solución.
“Es muy importante para Genesys participar de la transformación de un call center en un verdadero centro estratégico de interacción con el cliente, que involucra una amplia variedad de formas de contacto, administradas inteligentemente, en beneficio del negocio de la compañía”, aseguró el gerente comercial de Genesys para Argentina, Marcelo Amma.
El sistema permitirá a la empresa contar además con un sistema de arquitectura abierta que logra integrar las funcionalidades de los centros de atención ya existentes y soportar el aumento de nuevos servicios en el futuro, como voz sobre IP y las nuevas tendencias en materia de atención a clientes.
Teconología aplicada
Una de las claves para su correcta y eficiente implementación es conocer como está dispuesto a interactuar el cliente. En la medida que una empresa está al tanto de las costumbres del cliente, puede aprovechar las oportunidades de diversos canales de comunicación, ya sea en términos de costos o la valoración que el cliente puede hacer, en caso de que el usuario esté interesado en comunicarse por otra vía que no sea el teléfono. Por otra parte, el crecimiento de la banda ancha hace también que las funcionalidades de “click to chat” (chatear on line con el operador) sean cada vez más requeridas.
Por el contrario, lanzar campañas por mail o SMS sin conocer si el cliente está interesado en utilizarlo, puede no solo ser una pérdida de tiempo sino un factor que influya en la satisfacción del usuario. Si la mayor parte de los clientes de una empresa son personas mayores, no se puede pretender que se adecuen masivamente a interactuar por celulares o comunidades digitales.
Los expertos coinciden en que resulta clave aprovechar los segmentos jóvenes, quienes están totalmente acostumbrados a interactuar todo el tiempo por internet y celulares. Es que, en algunos casos, no solo será un ahorro de costos y una mejora en la eficiencia operacional para la empresa, sino que el cliente podría valorar estas opciones. Conocer a los clientes y segmentarlos según intereses determinará el éxito o el fracaso de la multicanalidad.
For export
La evolución de los call centers en Argentina es mayor que en el resto de los países de América Latina, que a su vez se ha desarrollado más rápidamente que en Europa y en EEUU.
Muchos teletrabajadores hoy exportan servicios como teleoperadores, y cada vez más el desarrollo de los call centers dispersos es una realidad para tener en cuenta.
Los expertos opinan, en este sentido, que el país está bien posicionado para competir en el mercado hispanoparlante de marcas globales. Jon Kaplan es Presidente de la consultora en Call Centers TeleDevelopment Services y tiene una amplia experiencia en la industria del contacto. Como uno de los principales disertantes del congreso, señaló: “Argentina tiene grandes oportunidades de crecimiento para incrementar los servicios para el mercado español de Estados Unidos”. Además, insistió en subrayar que “es una excelente plaza para brindar servicios a España”. Por último, indicó: “pese a que no crece el porcentaje de teletrabajadores bilingues (actualmente este número se encuentra estancado) EEUU continúa observando a países como Argentina para instalar operaciones bilingües, debido al buen nivel de los teleoperadores existentes”. A la hora de competir el país sigue marcando territorio como alternativa redituable y profesionalizada.
Rodrigo Nazar
www.infobrand.com
La industria del call center, como canal de contacto entre las marcas y sus usuarios, sigue en alza y en permanente evolución. Y es que esta vía de comunicación posee un doble valor. Es una herramienta para satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta de los clientes, al menor costo posible, y a su vez, da la posibilidad de recoger información relevante para la compañía. Por esto, en el marco de la séptima edición del tradicional evento VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, Infobrand conversó con Adrián Paez, director de Brazil & Suthern Cone Sales de Genesys, y con Jon E. Kaplan, presidente de Teledevelopment, una consultora especializada en Call Centers de USA y el mundo. Ambos coincidieron en señalar como un terreno fértil al país, y a Latinoamérica en general, para el desarrollo de esta herramienta, que se ha convertido con los años en una clave para ganar mercado por parte de las marcas.En Argentina, el negocio creció desde el 2002 a la fecha a tasas del 32 por ciento anual y tuvo su pico máximo de crecimiento en el 2006. El país se ubica tercero en importancia dentro de la industria en América latina y promete seguir creciendo con la creciente especialización de los recursos y la mayor y cada vez más integrada tecnología.
Multi-canal
Acerca de las últimas tendencias a nivel global y regional, los especialistas señalaron que la utilización de diversos canales de comunicación con el cliente es la tendencia en la industria del contacto. Mail, web, SMS y comunidades digitales se integran a una gestión 360º en los nuevos canales de atención.
En este sentido, Adrián Paez señala los aportes de Genesys, una compañía enfocada en software para gestión de interacciones telefónicas, voz y correo. El ejecutivo opina que la tendencia en el rubro para este año estará signada por la evolución de las aplicaciones. “La tendencia a poder captar el contacto con el cliente por el medio que mejor se adecue, tanto al perfil de cliente como al canal a través del cual se realiza la gestión, es vital. Hoy el usuario se comunica por múltiples plataformas y es importante estar ahí para responder a sus requerimientos y reforzar la sensación de disponibilidad y vocación de servicio que todas las empresas buscan”.
Asimismo, Paez subrayó que actualmente estamos viviendo una nueva cultura del contact center: “Los clientes comienzan a ver las soluciones como inversiones de valor agregado en detrimento de las posturas conservadoras que consideran un gasto a toda aplicación relacionada a la gestión. Comprenden que se trata de mejorar la experiencia del consumidor en cualquier instancia de contacto con la marca”.
Para difundir esa idea, Genesys está impulsando desde el 2007 el concepto de contact center dinámico, ligado a la integración inteligente con todas las áreas de la empresa. "Las nuevas tecnologías orientadas al autoservicio, como los portales de voz, que permiten multiplicar ingresos y desarrollar clientes, son las que dinamizan la adopción de tecnologías que luego también sirven para realizar análisis inteligentes, ahorrar costos y elevar la calidad de atención".
De acuerdo a la visión de Genesys, la nueva generación de soluciones no sólo abarca la contención del cliente, que sería el punto base, sino que además, implica la satisfacción del mismo y un manejo inteligente de la información en circulación. Por otro lado, los nuevos servicios requieren una percepción más profunda sobre el valor de cada interacción con el cliente y un plan estratégico de las alternativas de gestión para transformar las interacciones en potenciales negocios. De esta forma, el directivo aseguró que el desafío a enfrentar por el mercado argentino es la transformación del centro de contacto en centros generadores de rentabilidad.
Casos
El sector financiero, junto con el de las telecomunicaciones, son vitales por su peso específico en los niveles de crecimiento de la industria. BankBoston adquirió una de estas soluciones recientemente para potenciar su canal de atención al cliente. La elección de la marca fue la solución Enterprise Routing y el portal de voz de Genesys, por tratarse de un entorno simple y accesible que le permite direccionar los contactos basándose en estadísticas en tiempo real, datos almacenados de clientes y reglas definidas previamente. Esto sienta las bases para la construcción paulatina de un centro de contactos multimedia.
BankBoston podrá atender cada llamado con el agente más adecuado gracias al sistema de ruteo inteligente provisto por Genesys, minimizando el tiempo de espera y mejorando la atención de cada cliente. Dispondrá además de herramientas de desarrollo gráfico que son amigables y que le permitirán al equipo de tecnología interno del banco crear más servicios y personalizar aquellos ya adquiridos sin necesidad de depender del integrador original. Esto permitirá potenciar los recursos internos y maximizar la utilización de la solución.
“Es muy importante para Genesys participar de la transformación de un call center en un verdadero centro estratégico de interacción con el cliente, que involucra una amplia variedad de formas de contacto, administradas inteligentemente, en beneficio del negocio de la compañía”, aseguró el gerente comercial de Genesys para Argentina, Marcelo Amma.
El sistema permitirá a la empresa contar además con un sistema de arquitectura abierta que logra integrar las funcionalidades de los centros de atención ya existentes y soportar el aumento de nuevos servicios en el futuro, como voz sobre IP y las nuevas tendencias en materia de atención a clientes.
Teconología aplicada
Una de las claves para su correcta y eficiente implementación es conocer como está dispuesto a interactuar el cliente. En la medida que una empresa está al tanto de las costumbres del cliente, puede aprovechar las oportunidades de diversos canales de comunicación, ya sea en términos de costos o la valoración que el cliente puede hacer, en caso de que el usuario esté interesado en comunicarse por otra vía que no sea el teléfono. Por otra parte, el crecimiento de la banda ancha hace también que las funcionalidades de “click to chat” (chatear on line con el operador) sean cada vez más requeridas.
Por el contrario, lanzar campañas por mail o SMS sin conocer si el cliente está interesado en utilizarlo, puede no solo ser una pérdida de tiempo sino un factor que influya en la satisfacción del usuario. Si la mayor parte de los clientes de una empresa son personas mayores, no se puede pretender que se adecuen masivamente a interactuar por celulares o comunidades digitales.
Los expertos coinciden en que resulta clave aprovechar los segmentos jóvenes, quienes están totalmente acostumbrados a interactuar todo el tiempo por internet y celulares. Es que, en algunos casos, no solo será un ahorro de costos y una mejora en la eficiencia operacional para la empresa, sino que el cliente podría valorar estas opciones. Conocer a los clientes y segmentarlos según intereses determinará el éxito o el fracaso de la multicanalidad.
For export
La evolución de los call centers en Argentina es mayor que en el resto de los países de América Latina, que a su vez se ha desarrollado más rápidamente que en Europa y en EEUU.
Muchos teletrabajadores hoy exportan servicios como teleoperadores, y cada vez más el desarrollo de los call centers dispersos es una realidad para tener en cuenta.
Los expertos opinan, en este sentido, que el país está bien posicionado para competir en el mercado hispanoparlante de marcas globales. Jon Kaplan es Presidente de la consultora en Call Centers TeleDevelopment Services y tiene una amplia experiencia en la industria del contacto. Como uno de los principales disertantes del congreso, señaló: “Argentina tiene grandes oportunidades de crecimiento para incrementar los servicios para el mercado español de Estados Unidos”. Además, insistió en subrayar que “es una excelente plaza para brindar servicios a España”. Por último, indicó: “pese a que no crece el porcentaje de teletrabajadores bilingues (actualmente este número se encuentra estancado) EEUU continúa observando a países como Argentina para instalar operaciones bilingües, debido al buen nivel de los teleoperadores existentes”. A la hora de competir el país sigue marcando territorio como alternativa redituable y profesionalizada.
Rodrigo Nazar
www.infobrand.com
Los call center quieren sonar al ritmo 2.0
Según los expertos del VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, la industria del Conctact Center está en el punto justo de maduración para albergas las nuevas tendencias y mostrar su madurez integrando los nuevos medios. Aquí también cabe la atención 360º para el consumidor actual. Sin dudas, los niveles de expansión representan una plataforma acabada para que esto ocurra. El sector sigue creciendo a nivel global y la región Sur es la privilegiada. Del 40 por ciento de tasa de crecimiento en el mundo, cerca del 14 corresponde a estas latitudes.
La industria del call center, como canal de contacto entre las marcas y sus usuarios, sigue en alza y en permanente evolución. Y es que esta vía de comunicación posee un doble valor. Es una herramienta para satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta de los clientes, al menor costo posible, y a su vez, da la posibilidad de recoger información relevante para la compañía. Por esto, en el marco de la séptima edición del tradicional evento VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, Infobrand conversó con Adrián Paez, director de Brazil & Suthern Cone Sales de Genesys, y con Jon E. Kaplan, presidente de Teledevelopment, una consultora especializada en Call Centers de USA y el mundo. Ambos coincidieron en señalar como un terreno fértil al país, y a Latinoamérica en general, para el desarrollo de esta herramienta, que se ha convertido con los años en una clave para ganar mercado por parte de las marcas.En Argentina, el negocio creció desde el 2002 a la fecha a tasas del 32 por ciento anual y tuvo su pico máximo de crecimiento en el 2006. El país se ubica tercero en importancia dentro de la industria en América latina y promete seguir creciendo con la creciente especialización de los recursos y la mayor y cada vez más integrada tecnología.
Multi-canal
Acerca de las últimas tendencias a nivel global y regional, los especialistas señalaron que la utilización de diversos canales de comunicación con el cliente es la tendencia en la industria del contacto. Mail, web, SMS y comunidades digitales se integran a una gestión 360º en los nuevos canales de atención.
En este sentido, Adrián Paez señala los aportes de Genesys, una compañía enfocada en software para gestión de interacciones telefónicas, voz y correo. El ejecutivo opina que la tendencia en el rubro para este año estará signada por la evolución de las aplicaciones. “La tendencia a poder captar el contacto con el cliente por el medio que mejor se adecue, tanto al perfil de cliente como al canal a través del cual se realiza la gestión, es vital. Hoy el usuario se comunica por múltiples plataformas y es importante estar ahí para responder a sus requerimientos y reforzar la sensación de disponibilidad y vocación de servicio que todas las empresas buscan”.
Asimismo, Paez subrayó que actualmente estamos viviendo una nueva cultura del contact center: “Los clientes comienzan a ver las soluciones como inversiones de valor agregado en detrimento de las posturas conservadoras que consideran un gasto a toda aplicación relacionada a la gestión. Comprenden que se trata de mejorar la experiencia del consumidor en cualquier instancia de contacto con la marca”.
Para difundir esa idea, Genesys está impulsando desde el 2007 el concepto de contact center dinámico, ligado a la integración inteligente con todas las áreas de la empresa. "Las nuevas tecnologías orientadas al autoservicio, como los portales de voz, que permiten multiplicar ingresos y desarrollar clientes, son las que dinamizan la adopción de tecnologías que luego también sirven para realizar análisis inteligentes, ahorrar costos y elevar la calidad de atención".
De acuerdo a la visión de Genesys, la nueva generación de soluciones no sólo abarca la contención del cliente, que sería el punto base, sino que además, implica la satisfacción del mismo y un manejo inteligente de la información en circulación. Por otro lado, los nuevos servicios requieren una percepción más profunda sobre el valor de cada interacción con el cliente y un plan estratégico de las alternativas de gestión para transformar las interacciones en potenciales negocios. De esta forma, el directivo aseguró que el desafío a enfrentar por el mercado argentino es la transformación del centro de contacto en centros generadores de rentabilidad.
Casos
El sector financiero, junto con el de las telecomunicaciones, son vitales por su peso específico en los niveles de crecimiento de la industria. BankBoston adquirió una de estas soluciones recientemente para potenciar su canal de atención al cliente. La elección de la marca fue la solución Enterprise Routing y el portal de voz de Genesys, por tratarse de un entorno simple y accesible que le permite direccionar los contactos basándose en estadísticas en tiempo real, datos almacenados de clientes y reglas definidas previamente. Esto sienta las bases para la construcción paulatina de un centro de contactos multimedia.
BankBoston podrá atender cada llamado con el agente más adecuado gracias al sistema de ruteo inteligente provisto por Genesys, minimizando el tiempo de espera y mejorando la atención de cada cliente. Dispondrá además de herramientas de desarrollo gráfico que son amigables y que le permitirán al equipo de tecnología interno del banco crear más servicios y personalizar aquellos ya adquiridos sin necesidad de depender del integrador original. Esto permitirá potenciar los recursos internos y maximizar la utilización de la solución.
“Es muy importante para Genesys participar de la transformación de un call center en un verdadero centro estratégico de interacción con el cliente, que involucra una amplia variedad de formas de contacto, administradas inteligentemente, en beneficio del negocio de la compañía”, aseguró el gerente comercial de Genesys para Argentina, Marcelo Amma.
El sistema permitirá a la empresa contar además con un sistema de arquitectura abierta que logra integrar las funcionalidades de los centros de atención ya existentes y soportar el aumento de nuevos servicios en el futuro, como voz sobre IP y las nuevas tendencias en materia de atención a clientes.
Teconología aplicada
Una de las claves para su correcta y eficiente implementación es conocer como está dispuesto a interactuar el cliente. En la medida que una empresa está al tanto de las costumbres del cliente, puede aprovechar las oportunidades de diversos canales de comunicación, ya sea en términos de costos o la valoración que el cliente puede hacer, en caso de que el usuario esté interesado en comunicarse por otra vía que no sea el teléfono. Por otra parte, el crecimiento de la banda ancha hace también que las funcionalidades de “click to chat” (chatear on line con el operador) sean cada vez más requeridas.
Por el contrario, lanzar campañas por mail o SMS sin conocer si el cliente está interesado en utilizarlo, puede no solo ser una pérdida de tiempo sino un factor que influya en la satisfacción del usuario. Si la mayor parte de los clientes de una empresa son personas mayores, no se puede pretender que se adecuen masivamente a interactuar por celulares o comunidades digitales.
Los expertos coinciden en que resulta clave aprovechar los segmentos jóvenes, quienes están totalmente acostumbrados a interactuar todo el tiempo por internet y celulares. Es que, en algunos casos, no solo será un ahorro de costos y una mejora en la eficiencia operacional para la empresa, sino que el cliente podría valorar estas opciones. Conocer a los clientes y segmentarlos según intereses determinará el éxito o el fracaso de la multicanalidad.
For export
La evolución de los call centers en Argentina es mayor que en el resto de los países de América Latina, que a su vez se ha desarrollado más rápidamente que en Europa y en EEUU.
Muchos teletrabajadores hoy exportan servicios como teleoperadores, y cada vez más el desarrollo de los call centers dispersos es una realidad para tener en cuenta.
Los expertos opinan, en este sentido, que el país está bien posicionado para competir en el mercado hispanoparlante de marcas globales. Jon Kaplan es Presidente de la consultora en Call Centers TeleDevelopment Services y tiene una amplia experiencia en la industria del contacto. Como uno de los principales disertantes del congreso, señaló: “Argentina tiene grandes oportunidades de crecimiento para incrementar los servicios para el mercado español de Estados Unidos”. Además, insistió en subrayar que “es una excelente plaza para brindar servicios a España”. Por último, indicó: “pese a que no crece el porcentaje de teletrabajadores bilingues (actualmente este número se encuentra estancado) EEUU continúa observando a países como Argentina para instalar operaciones bilingües, debido al buen nivel de los teleoperadores existentes”. A la hora de competir el país sigue marcando territorio como alternativa redituable y profesionalizada.
Rodrigo Nazar
www.infobrand.com
La industria del call center, como canal de contacto entre las marcas y sus usuarios, sigue en alza y en permanente evolución. Y es que esta vía de comunicación posee un doble valor. Es una herramienta para satisfacer eficazmente las inquietudes pre y post venta de los clientes, al menor costo posible, y a su vez, da la posibilidad de recoger información relevante para la compañía. Por esto, en el marco de la séptima edición del tradicional evento VII Congreso Regional de Call Centers y CRM, Infobrand conversó con Adrián Paez, director de Brazil & Suthern Cone Sales de Genesys, y con Jon E. Kaplan, presidente de Teledevelopment, una consultora especializada en Call Centers de USA y el mundo. Ambos coincidieron en señalar como un terreno fértil al país, y a Latinoamérica en general, para el desarrollo de esta herramienta, que se ha convertido con los años en una clave para ganar mercado por parte de las marcas.En Argentina, el negocio creció desde el 2002 a la fecha a tasas del 32 por ciento anual y tuvo su pico máximo de crecimiento en el 2006. El país se ubica tercero en importancia dentro de la industria en América latina y promete seguir creciendo con la creciente especialización de los recursos y la mayor y cada vez más integrada tecnología.
Multi-canal
Acerca de las últimas tendencias a nivel global y regional, los especialistas señalaron que la utilización de diversos canales de comunicación con el cliente es la tendencia en la industria del contacto. Mail, web, SMS y comunidades digitales se integran a una gestión 360º en los nuevos canales de atención.
En este sentido, Adrián Paez señala los aportes de Genesys, una compañía enfocada en software para gestión de interacciones telefónicas, voz y correo. El ejecutivo opina que la tendencia en el rubro para este año estará signada por la evolución de las aplicaciones. “La tendencia a poder captar el contacto con el cliente por el medio que mejor se adecue, tanto al perfil de cliente como al canal a través del cual se realiza la gestión, es vital. Hoy el usuario se comunica por múltiples plataformas y es importante estar ahí para responder a sus requerimientos y reforzar la sensación de disponibilidad y vocación de servicio que todas las empresas buscan”.
Asimismo, Paez subrayó que actualmente estamos viviendo una nueva cultura del contact center: “Los clientes comienzan a ver las soluciones como inversiones de valor agregado en detrimento de las posturas conservadoras que consideran un gasto a toda aplicación relacionada a la gestión. Comprenden que se trata de mejorar la experiencia del consumidor en cualquier instancia de contacto con la marca”.
Para difundir esa idea, Genesys está impulsando desde el 2007 el concepto de contact center dinámico, ligado a la integración inteligente con todas las áreas de la empresa. "Las nuevas tecnologías orientadas al autoservicio, como los portales de voz, que permiten multiplicar ingresos y desarrollar clientes, son las que dinamizan la adopción de tecnologías que luego también sirven para realizar análisis inteligentes, ahorrar costos y elevar la calidad de atención".
De acuerdo a la visión de Genesys, la nueva generación de soluciones no sólo abarca la contención del cliente, que sería el punto base, sino que además, implica la satisfacción del mismo y un manejo inteligente de la información en circulación. Por otro lado, los nuevos servicios requieren una percepción más profunda sobre el valor de cada interacción con el cliente y un plan estratégico de las alternativas de gestión para transformar las interacciones en potenciales negocios. De esta forma, el directivo aseguró que el desafío a enfrentar por el mercado argentino es la transformación del centro de contacto en centros generadores de rentabilidad.
Casos
El sector financiero, junto con el de las telecomunicaciones, son vitales por su peso específico en los niveles de crecimiento de la industria. BankBoston adquirió una de estas soluciones recientemente para potenciar su canal de atención al cliente. La elección de la marca fue la solución Enterprise Routing y el portal de voz de Genesys, por tratarse de un entorno simple y accesible que le permite direccionar los contactos basándose en estadísticas en tiempo real, datos almacenados de clientes y reglas definidas previamente. Esto sienta las bases para la construcción paulatina de un centro de contactos multimedia.
BankBoston podrá atender cada llamado con el agente más adecuado gracias al sistema de ruteo inteligente provisto por Genesys, minimizando el tiempo de espera y mejorando la atención de cada cliente. Dispondrá además de herramientas de desarrollo gráfico que son amigables y que le permitirán al equipo de tecnología interno del banco crear más servicios y personalizar aquellos ya adquiridos sin necesidad de depender del integrador original. Esto permitirá potenciar los recursos internos y maximizar la utilización de la solución.
“Es muy importante para Genesys participar de la transformación de un call center en un verdadero centro estratégico de interacción con el cliente, que involucra una amplia variedad de formas de contacto, administradas inteligentemente, en beneficio del negocio de la compañía”, aseguró el gerente comercial de Genesys para Argentina, Marcelo Amma.
El sistema permitirá a la empresa contar además con un sistema de arquitectura abierta que logra integrar las funcionalidades de los centros de atención ya existentes y soportar el aumento de nuevos servicios en el futuro, como voz sobre IP y las nuevas tendencias en materia de atención a clientes.
Teconología aplicada
Una de las claves para su correcta y eficiente implementación es conocer como está dispuesto a interactuar el cliente. En la medida que una empresa está al tanto de las costumbres del cliente, puede aprovechar las oportunidades de diversos canales de comunicación, ya sea en términos de costos o la valoración que el cliente puede hacer, en caso de que el usuario esté interesado en comunicarse por otra vía que no sea el teléfono. Por otra parte, el crecimiento de la banda ancha hace también que las funcionalidades de “click to chat” (chatear on line con el operador) sean cada vez más requeridas.
Por el contrario, lanzar campañas por mail o SMS sin conocer si el cliente está interesado en utilizarlo, puede no solo ser una pérdida de tiempo sino un factor que influya en la satisfacción del usuario. Si la mayor parte de los clientes de una empresa son personas mayores, no se puede pretender que se adecuen masivamente a interactuar por celulares o comunidades digitales.
Los expertos coinciden en que resulta clave aprovechar los segmentos jóvenes, quienes están totalmente acostumbrados a interactuar todo el tiempo por internet y celulares. Es que, en algunos casos, no solo será un ahorro de costos y una mejora en la eficiencia operacional para la empresa, sino que el cliente podría valorar estas opciones. Conocer a los clientes y segmentarlos según intereses determinará el éxito o el fracaso de la multicanalidad.
For export
La evolución de los call centers en Argentina es mayor que en el resto de los países de América Latina, que a su vez se ha desarrollado más rápidamente que en Europa y en EEUU.
Muchos teletrabajadores hoy exportan servicios como teleoperadores, y cada vez más el desarrollo de los call centers dispersos es una realidad para tener en cuenta.
Los expertos opinan, en este sentido, que el país está bien posicionado para competir en el mercado hispanoparlante de marcas globales. Jon Kaplan es Presidente de la consultora en Call Centers TeleDevelopment Services y tiene una amplia experiencia en la industria del contacto. Como uno de los principales disertantes del congreso, señaló: “Argentina tiene grandes oportunidades de crecimiento para incrementar los servicios para el mercado español de Estados Unidos”. Además, insistió en subrayar que “es una excelente plaza para brindar servicios a España”. Por último, indicó: “pese a que no crece el porcentaje de teletrabajadores bilingues (actualmente este número se encuentra estancado) EEUU continúa observando a países como Argentina para instalar operaciones bilingües, debido al buen nivel de los teleoperadores existentes”. A la hora de competir el país sigue marcando territorio como alternativa redituable y profesionalizada.
Rodrigo Nazar
www.infobrand.com
martes, febrero 05, 2008
El supermartes y la Web 2.0
El uso de Internet en las elecciones primarias estadounidenses provocó un debate en la escuela de negocios Wharton, de la University of Pennsylvania. El modelo es la Web 2.0 ("una actitud antes que una tecnologia", según Christian van der Henst).
En muchos aspectos, la lucha electoral de 2008 se parece a las sofisticadas campañas de marketing online que, al utilizar lo que convencionalmente se llama tecnología Web 2.0, permite a los consumidores intercambiar información y entrar en contacto con amigos por medio de sitios web como MySpace y Facebook.
Los candidatos tienen la posibilidad de conseguir simpatizantes vinculados a sus intereses, con su perfil demográfico, e intentar así recaudar fondos, transmitir información y llamar a la acción apelando al correo electrónico. El ciberespacio permite también la comunicación inmediata del candidato con sus simpatizantes.
Lugo del éxito obtenido en los caucuses de Iowa, Barack Obama, el prometedor candidato demócrata a la Casa Blanca, envió un e-mail en cuyo asunto (subject) solicitó: “Conecte su televisión”. En el espacio reservado al texto del mensaje, Obama escribió: “Acabamos de vencer en Iowa, y me dirijo ahora a hablar con las personas. Los demócratas comparecieron en número récord esta noche. Los independientes e incluso algunos republicanos se unieron a nuestro partido buscando el cambio”.
Las personas que visitaron la web de Obama para manifestar su apoyo al candidato recibieron inmediatamente una respuesta personalizada que incluía un link al discurso hecho por el candidato después de la victoria, un mensaje de agradecimiento y un botón donde la persona podía pulsar para hacer una donación.
Los recursos de Internet usados en las campañas imitan los de las páginas web como Facebook, YouTube, Google y Amazon.com, pero en vez de generar una venta o de dirigir al usuario hacia un anuncio, los candidatos piden apoyo, donaciones y votos.
“Hay varios aspectos de marketing social en esas campañas”, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “La Web 2.0 permite a los candidatos organizar estrategias para recaudar fondos, pero también hace que las personas se sientan más conectadas a un candidato. Éstas se involucran más en el proceso. Hay una percepción bastante concreta de que éste es el año de Internet, y que en el futuro las campañas usarán cada vez más el medio virtual. La población americana está atenta a eso”.
Michael X. Delli Carpini, rector de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania, coincide con este punto de vista. “Hay, de hecho, una sensación de que Internet está siendo decisiva, desde que en las últimas elecciones todos los candidatos admitieron unánimemente que, si diriges una campaña, las herramientas de marketing de Internet deberán formar parte de ella. Creo que hay una enorme ventaja en hacerlo así, pero nadie sabe hasta qué punto — excepto por indicios circunstanciales — tales herramientas pueden tener la fuerza suficiente para elegir o hundir a un candidato”.
Por su parte, los candidatos no han mostrado ningún inconveniente en acoger Internet. En 30 de septiembre de 2007, Barack Obama, candidato por el Partido Demócrata, contabilizaba, al menos, 74,9 millones de dólares en fondos para las primarias, gracias a una campaña básica de Internet. En preparación para el caucus de Iowa, Obama se acercó a la marca de 500.000 donantes.
Su rival, Hillary Clinton, mostró su lado más cómico en un video en que aparecía conversando con su marido Bill en un restaurante— imitando el último episodio de la serie Los Soprano.
Ahora Clinton usa videos de Internet en una web llamada La Hillary que yo conozco.
Del lado republicano, Ron Paul recaudó US$ 20 millones en el 4to. trimestre y colocó su mensaje en YouTube. Otros candidatos republicanos están usando Internet para conseguir donaciones y construir comunidades, incluso John McCain, cuyo McCainSpace permite a los usuarios construir una web propia con hospedaje en la web John McCain 2008.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que los candidatos siguen a sus electores.
“A medida que personas de todos los segmentos demográficos se familiarizan cada vez más con la utilización de Internet para realizar sus transacciones diarias, como hacer compras, visitar el banco, contactar con otras personas e informarse, no veo por qué tendría que ser diferente en el caso del acceso a la información política y su influencia sobre el internauta”, dice Hsu. “El verdadero desafío al que los candidatos tendrán que enfrentarse consistirá en aprovechar Internet para reforzar la opinión positiva del público sobre ellos, o revertir una posible percepción negativa entre los electores”.
Nadie sabe con certeza si esas técnicas de marketing de Internet serán capaces de transformar el interés despertado en votos, sin embargo especialistas de Wharton dicen que la última cosecha de candidatos ha tomado como referencia el éxito online de Howard Dean en 2004.
Dean consiguió destacar, en 2003, al principio de la carrera para convertirse en el candidato del Partido Demócrata, difundiendo informaciones a través de blogs y usando su web para financiar su campaña y reunir simpatizantes antes de entrar rápidamente en declive como consecuencia de los incontables errores que cometió en sus discursos y de un discurso particularmente apasionado que inmediatamente se convirtió en el plato principal de los programas nocturnos de humor.
En 2008, los políticos están imitando webs como Facebook y usando herramientas online como videos y blogs. En las elecciones presidenciales de 2012, Internet debería colocarse como el principal medio — tal vez el medio preferido — de transmitir mensajes, dicen expertos de Wharton.
Según esos mismos especialistas, en los próximos cuatro años deberán surgir nuevas herramientas de campaña por Internet.
A fin de cuentas, Facebook y YouTube, lanzados en febrero de 2004 y diciembre de 2005, respectivamente, ni siquiera aparecían en la agenda de prioridades de los candidatos en las últimas elecciones.
Berger cree, por ejemplo, que la información ganará más movilidad con los mensajes de texto y el envío de vídeos por el móvil. “Internet siempre tuvo el potencial de transformar la democracia y el gobierno, y ahora finalmente comenzamos a ver cómo eso se hacer realidad”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones e Información de Wharton. “Creo que éstas serán las primeras elecciones en que Internet marcará la diferencia. Pero, dudo que, de momento, sea capaz de determinar el resultado”.
Hosanagar explica que candidatos como Ron Paul tal vez sólo cuenten para aquéllos que usan mucho Internet, como el público universitario. Pero para los electores que no usan diariamente Internet para buscar información, el mensaje de Paul tendrá que ser transmitido por los medios tradicionales, como las televisiones y periódicos.
CÓMO FABRICAR UN PRESIDENTE
Aunque los expertos de Wharton creen que el ciclo electoral de 2008 utiliza Internet con tanta frecuencia como la televisión y otros medios, es necesario que se hagan otros estudios para determinar su impacto.
Aunque Internet sea, a buen seguro, un medio muy bueno para recaudar dinero rápidamente, Hosanagar cuestiona si la popularidad obtenida en este medio virtual se traduce en votos.
¿Cambiará la importancia de Internet cuando ese medio alcance a un número mayor de personas de diferentes perfiles demográficos? ¿El proceso político — mediante esfuerzos impactantes como debates y el uso de YouTube — nunca más será el mismo? ¿Internet será capaz de aumentar el número de electores y los índices de participación?
“Está claro que podemos recaudar fondos y movilizar simpatizantes por Internet”, dice John Lapinski, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Pensilvania. “Lo que no está claro es si esa utilización de Internet llevará a votar a electores que nunca votaron”.
Hsu dice que la perspectiva de campaña por Internet es prometedora, pero no se sabe aún si su impacto será palpable en las próximas elecciones.
“Es probable que YouTube, Digg y canales similares ejerzan mayor atracción sobre el público más acostumbrado al uso de Internet, mientras las webs de los candidatos y otros medios más tradicionales — como CNN y New York Times — deberán probablemente ser más atractivos para un público más mayor”, dice Hsu. “Está claro que existe aún un grande porcentaje de americanos sin conexión a Internet o que depende de la televisión y del periódico para informarse sobre los acontecimientos políticos, por lo tanto, el tipo de medios transmitidos en YouTube tal vez no forme parte de su mundo”.
Con el tiempo, el público representado por usuarios de Internet deberá crecer hasta alcanzar a toda la población, añade Hsu, pero de momento nadie puede afirmar si el marketing de la Web llegará efectivamente a las masas.
Pero, el marketing de Internet concede a los candidatos con menores posibilidades un medio de participar en la discusión más amplia y conseguir la atención de los medios tradicionales.
Hosanagar observa que el éxito de Paul en Internet le dio proyección. “Siempre que usted visita YouTube y echa un vistazo a los vídeos más visitados de la semana, hay casi siempre un vídeo de Ron Paul. Por otro lado, los medios de comunicación tradicionales apenas le prestaban atención hasta hace unas pocas semanas”.
Lapinski coincide con que Internet puede ser una bendición para los candidatos que, de otra forma, jamás se harían notar. “Es evidente que despierta el interés de las personas”, dice. “La Web funciona como un ecualizador”.
Sin embargo, hay también un lado negativo en el marketing de Internet. “Como los candidatos siempre están expuestos y los electores mucho más involucrados”, resalta Berger, “hay mucho menos espacio para esconderse cuando las cosas salen mal. La interconectividad de los electores hace que las noticias y toda novedad tengan un impacto mucho más rápido, de tal modo que las malas noticias van adquiriendo un volumen que se escapa al control bien deprisa”.
MONEY MONEY MONEY
Cuando la campaña política ya está en marcha, uno de los medios más económicos que los candidatos tienen a mano para mostrarse es Internet, según avalan los especialistas de Wharton.
Berger afirma que un candidato puede evitar los medios tradicionales y ahorrar dinero con publicidad en la televisión concentrándose en Internet.
“Mucho de esto tiene que ver con la publicidad gratuita”, dice, citando como ejemplo los vídeos de aficionados en YouTube que ayudaron a Obama a ganar fama, inclusive uno en el que una joven canta, en tono de broma, sobre su pasión por el candidato. Del 28 de diciembre hasta hoy, más de 4,3 millones de personas ya han descargado ese video.
En la misma línea se posiciona Delli Carpini, que asegura que “los candidatos están siempre buscando alternativas a los medios tradicionales. Los anuncios en la televisión cuestan caro. Las webs de redes sociales y los e-mails virales son un medio más barato de comunicar directamente el mensaje. Si un candidato hace un vídeo viral, las noticias acaban sacándolo”.
En realidad, hacer marketing de un candidato no es muy diferente de vender un producto sofisticado, dice Berger. El objetivo es crear una adhesión emocional y encontrar quién esté dispuesto a hacer el marketing de boca-a-boca. Internet hace el marketing político más eficiente.
“Es algo semejante al marketing dirigido a grupos de personas con los mismas gustos”, dice Berger. “Es cómo hacer marketing de BMW para usuarios de la marca”.
Delli Carpini admite las semejanzas entre el marketing de un candidato y otro bien o servicio cualquiera. En todos esos casos, el objetivo es destacarse del grupo. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y a la comunidad es un factor de gran importancia tanto para el éxito de un producto como para el éxito de un candidato.
“Esas semejanzas son importantes, pero me cuesta decirlo”, dice Delli Carpini. “No quiero plantear el proceso electoral como una simple transacción de venta, pero lo cierto es que hay un fuerte elemento de venta” en ello.
Él hace referencia a la gran diferencia que hay entre el marketing de un candidato y el marketing de un producto: el intervalo de tiempo. Una empresa como Coca-cola ha necesitado años para construir su marca, sin embargo un candidato menos conocido tiene sólo algunos meses para hacerlo. Con el marketing de Internet, el proceso es agilizado hasta el punto de que un personaje poco conocido como Ron Paul consigue conquistar simpatizantes en relativamente poco tiempo.
Resta saber de qué forma las técnicas de marketing de Internet se verán afectadas por la disputa reducida a dos candidatos. De acuerdo con Lapinski, es probable que el marketing online se oriente hacia grupos específicos con base a su localización geográfica y sus intereses en conformidad con la evolución del proceso.
“En el momento en que tengamos sólo dos candidatos, Internet será utilizado mayoritariamente en blancos geográficos específicos, ya que el proceso podrá convertirse en una guerra de comparecencia en las urnas”, dice él, destacando que en vez de transmitir publicidad de los candidatos por televisión en un estado como Ohio, el candidato podría hacerlo perfectamente vía e-mail. “En enfoque se hará más hacia grupos específicos, sin embargo los candidatos continuarán buscando dinero todo el tiempo”.
Es probable que también se utilice Internet para atraer voluntarios, para atender a las necesidades del electorado principal del candidato y contraatacar las acusaciones del rival, añade Lipinski.
Hosanagar cree que la participación de los ciudadanos deberá aumentar, ya que el acceso a la Internet — que actualmente alcanza dos tercios de la población americana — se generalizará.
“La web creará una cultura y niveles inéditos de participación cívica. Incluso Internet está haciéndose más descentralizado gracias al contenido generado por el usuario y a las plataformas abiertas. Creo que ese mismo tipo de cultura contaminará la forma en que tendrá lugar la participación política de ese segmento. Actualmente, los ciudadanos quieren crear y distribuir ellos mismos mensajes de cuño político, apoyar candidatos y divulgar esos mensajes de la forma que creen más interesante. Creo que el impacto de esas tendencias sobre la política será duradero”.
O, como dice Lipinski: “Quién no preste atención a Internet en estas elecciones y en elecciones futuras, es porque tiene una venda puesta sobre los ojos”, señala.
En muchos aspectos, la lucha electoral de 2008 se parece a las sofisticadas campañas de marketing online que, al utilizar lo que convencionalmente se llama tecnología Web 2.0, permite a los consumidores intercambiar información y entrar en contacto con amigos por medio de sitios web como MySpace y Facebook.
Los candidatos tienen la posibilidad de conseguir simpatizantes vinculados a sus intereses, con su perfil demográfico, e intentar así recaudar fondos, transmitir información y llamar a la acción apelando al correo electrónico. El ciberespacio permite también la comunicación inmediata del candidato con sus simpatizantes.
Lugo del éxito obtenido en los caucuses de Iowa, Barack Obama, el prometedor candidato demócrata a la Casa Blanca, envió un e-mail en cuyo asunto (subject) solicitó: “Conecte su televisión”. En el espacio reservado al texto del mensaje, Obama escribió: “Acabamos de vencer en Iowa, y me dirijo ahora a hablar con las personas. Los demócratas comparecieron en número récord esta noche. Los independientes e incluso algunos republicanos se unieron a nuestro partido buscando el cambio”.
Las personas que visitaron la web de Obama para manifestar su apoyo al candidato recibieron inmediatamente una respuesta personalizada que incluía un link al discurso hecho por el candidato después de la victoria, un mensaje de agradecimiento y un botón donde la persona podía pulsar para hacer una donación.
Los recursos de Internet usados en las campañas imitan los de las páginas web como Facebook, YouTube, Google y Amazon.com, pero en vez de generar una venta o de dirigir al usuario hacia un anuncio, los candidatos piden apoyo, donaciones y votos.
“Hay varios aspectos de marketing social en esas campañas”, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “La Web 2.0 permite a los candidatos organizar estrategias para recaudar fondos, pero también hace que las personas se sientan más conectadas a un candidato. Éstas se involucran más en el proceso. Hay una percepción bastante concreta de que éste es el año de Internet, y que en el futuro las campañas usarán cada vez más el medio virtual. La población americana está atenta a eso”.
Michael X. Delli Carpini, rector de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania, coincide con este punto de vista. “Hay, de hecho, una sensación de que Internet está siendo decisiva, desde que en las últimas elecciones todos los candidatos admitieron unánimemente que, si diriges una campaña, las herramientas de marketing de Internet deberán formar parte de ella. Creo que hay una enorme ventaja en hacerlo así, pero nadie sabe hasta qué punto — excepto por indicios circunstanciales — tales herramientas pueden tener la fuerza suficiente para elegir o hundir a un candidato”.
Por su parte, los candidatos no han mostrado ningún inconveniente en acoger Internet. En 30 de septiembre de 2007, Barack Obama, candidato por el Partido Demócrata, contabilizaba, al menos, 74,9 millones de dólares en fondos para las primarias, gracias a una campaña básica de Internet. En preparación para el caucus de Iowa, Obama se acercó a la marca de 500.000 donantes.
Su rival, Hillary Clinton, mostró su lado más cómico en un video en que aparecía conversando con su marido Bill en un restaurante— imitando el último episodio de la serie Los Soprano.
Ahora Clinton usa videos de Internet en una web llamada La Hillary que yo conozco.
Del lado republicano, Ron Paul recaudó US$ 20 millones en el 4to. trimestre y colocó su mensaje en YouTube. Otros candidatos republicanos están usando Internet para conseguir donaciones y construir comunidades, incluso John McCain, cuyo McCainSpace permite a los usuarios construir una web propia con hospedaje en la web John McCain 2008.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que los candidatos siguen a sus electores.
“A medida que personas de todos los segmentos demográficos se familiarizan cada vez más con la utilización de Internet para realizar sus transacciones diarias, como hacer compras, visitar el banco, contactar con otras personas e informarse, no veo por qué tendría que ser diferente en el caso del acceso a la información política y su influencia sobre el internauta”, dice Hsu. “El verdadero desafío al que los candidatos tendrán que enfrentarse consistirá en aprovechar Internet para reforzar la opinión positiva del público sobre ellos, o revertir una posible percepción negativa entre los electores”.
Nadie sabe con certeza si esas técnicas de marketing de Internet serán capaces de transformar el interés despertado en votos, sin embargo especialistas de Wharton dicen que la última cosecha de candidatos ha tomado como referencia el éxito online de Howard Dean en 2004.
Dean consiguió destacar, en 2003, al principio de la carrera para convertirse en el candidato del Partido Demócrata, difundiendo informaciones a través de blogs y usando su web para financiar su campaña y reunir simpatizantes antes de entrar rápidamente en declive como consecuencia de los incontables errores que cometió en sus discursos y de un discurso particularmente apasionado que inmediatamente se convirtió en el plato principal de los programas nocturnos de humor.
En 2008, los políticos están imitando webs como Facebook y usando herramientas online como videos y blogs. En las elecciones presidenciales de 2012, Internet debería colocarse como el principal medio — tal vez el medio preferido — de transmitir mensajes, dicen expertos de Wharton.
Según esos mismos especialistas, en los próximos cuatro años deberán surgir nuevas herramientas de campaña por Internet.
A fin de cuentas, Facebook y YouTube, lanzados en febrero de 2004 y diciembre de 2005, respectivamente, ni siquiera aparecían en la agenda de prioridades de los candidatos en las últimas elecciones.
Berger cree, por ejemplo, que la información ganará más movilidad con los mensajes de texto y el envío de vídeos por el móvil. “Internet siempre tuvo el potencial de transformar la democracia y el gobierno, y ahora finalmente comenzamos a ver cómo eso se hacer realidad”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones e Información de Wharton. “Creo que éstas serán las primeras elecciones en que Internet marcará la diferencia. Pero, dudo que, de momento, sea capaz de determinar el resultado”.
Hosanagar explica que candidatos como Ron Paul tal vez sólo cuenten para aquéllos que usan mucho Internet, como el público universitario. Pero para los electores que no usan diariamente Internet para buscar información, el mensaje de Paul tendrá que ser transmitido por los medios tradicionales, como las televisiones y periódicos.
CÓMO FABRICAR UN PRESIDENTE
Aunque los expertos de Wharton creen que el ciclo electoral de 2008 utiliza Internet con tanta frecuencia como la televisión y otros medios, es necesario que se hagan otros estudios para determinar su impacto.
Aunque Internet sea, a buen seguro, un medio muy bueno para recaudar dinero rápidamente, Hosanagar cuestiona si la popularidad obtenida en este medio virtual se traduce en votos.
¿Cambiará la importancia de Internet cuando ese medio alcance a un número mayor de personas de diferentes perfiles demográficos? ¿El proceso político — mediante esfuerzos impactantes como debates y el uso de YouTube — nunca más será el mismo? ¿Internet será capaz de aumentar el número de electores y los índices de participación?
“Está claro que podemos recaudar fondos y movilizar simpatizantes por Internet”, dice John Lapinski, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Pensilvania. “Lo que no está claro es si esa utilización de Internet llevará a votar a electores que nunca votaron”.
Hsu dice que la perspectiva de campaña por Internet es prometedora, pero no se sabe aún si su impacto será palpable en las próximas elecciones.
“Es probable que YouTube, Digg y canales similares ejerzan mayor atracción sobre el público más acostumbrado al uso de Internet, mientras las webs de los candidatos y otros medios más tradicionales — como CNN y New York Times — deberán probablemente ser más atractivos para un público más mayor”, dice Hsu. “Está claro que existe aún un grande porcentaje de americanos sin conexión a Internet o que depende de la televisión y del periódico para informarse sobre los acontecimientos políticos, por lo tanto, el tipo de medios transmitidos en YouTube tal vez no forme parte de su mundo”.
Con el tiempo, el público representado por usuarios de Internet deberá crecer hasta alcanzar a toda la población, añade Hsu, pero de momento nadie puede afirmar si el marketing de la Web llegará efectivamente a las masas.
Pero, el marketing de Internet concede a los candidatos con menores posibilidades un medio de participar en la discusión más amplia y conseguir la atención de los medios tradicionales.
Hosanagar observa que el éxito de Paul en Internet le dio proyección. “Siempre que usted visita YouTube y echa un vistazo a los vídeos más visitados de la semana, hay casi siempre un vídeo de Ron Paul. Por otro lado, los medios de comunicación tradicionales apenas le prestaban atención hasta hace unas pocas semanas”.
Lapinski coincide con que Internet puede ser una bendición para los candidatos que, de otra forma, jamás se harían notar. “Es evidente que despierta el interés de las personas”, dice. “La Web funciona como un ecualizador”.
Sin embargo, hay también un lado negativo en el marketing de Internet. “Como los candidatos siempre están expuestos y los electores mucho más involucrados”, resalta Berger, “hay mucho menos espacio para esconderse cuando las cosas salen mal. La interconectividad de los electores hace que las noticias y toda novedad tengan un impacto mucho más rápido, de tal modo que las malas noticias van adquiriendo un volumen que se escapa al control bien deprisa”.
MONEY MONEY MONEY
Cuando la campaña política ya está en marcha, uno de los medios más económicos que los candidatos tienen a mano para mostrarse es Internet, según avalan los especialistas de Wharton.
Berger afirma que un candidato puede evitar los medios tradicionales y ahorrar dinero con publicidad en la televisión concentrándose en Internet.
“Mucho de esto tiene que ver con la publicidad gratuita”, dice, citando como ejemplo los vídeos de aficionados en YouTube que ayudaron a Obama a ganar fama, inclusive uno en el que una joven canta, en tono de broma, sobre su pasión por el candidato. Del 28 de diciembre hasta hoy, más de 4,3 millones de personas ya han descargado ese video.
En la misma línea se posiciona Delli Carpini, que asegura que “los candidatos están siempre buscando alternativas a los medios tradicionales. Los anuncios en la televisión cuestan caro. Las webs de redes sociales y los e-mails virales son un medio más barato de comunicar directamente el mensaje. Si un candidato hace un vídeo viral, las noticias acaban sacándolo”.
En realidad, hacer marketing de un candidato no es muy diferente de vender un producto sofisticado, dice Berger. El objetivo es crear una adhesión emocional y encontrar quién esté dispuesto a hacer el marketing de boca-a-boca. Internet hace el marketing político más eficiente.
“Es algo semejante al marketing dirigido a grupos de personas con los mismas gustos”, dice Berger. “Es cómo hacer marketing de BMW para usuarios de la marca”.
Delli Carpini admite las semejanzas entre el marketing de un candidato y otro bien o servicio cualquiera. En todos esos casos, el objetivo es destacarse del grupo. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y a la comunidad es un factor de gran importancia tanto para el éxito de un producto como para el éxito de un candidato.
“Esas semejanzas son importantes, pero me cuesta decirlo”, dice Delli Carpini. “No quiero plantear el proceso electoral como una simple transacción de venta, pero lo cierto es que hay un fuerte elemento de venta” en ello.
Él hace referencia a la gran diferencia que hay entre el marketing de un candidato y el marketing de un producto: el intervalo de tiempo. Una empresa como Coca-cola ha necesitado años para construir su marca, sin embargo un candidato menos conocido tiene sólo algunos meses para hacerlo. Con el marketing de Internet, el proceso es agilizado hasta el punto de que un personaje poco conocido como Ron Paul consigue conquistar simpatizantes en relativamente poco tiempo.
Resta saber de qué forma las técnicas de marketing de Internet se verán afectadas por la disputa reducida a dos candidatos. De acuerdo con Lapinski, es probable que el marketing online se oriente hacia grupos específicos con base a su localización geográfica y sus intereses en conformidad con la evolución del proceso.
“En el momento en que tengamos sólo dos candidatos, Internet será utilizado mayoritariamente en blancos geográficos específicos, ya que el proceso podrá convertirse en una guerra de comparecencia en las urnas”, dice él, destacando que en vez de transmitir publicidad de los candidatos por televisión en un estado como Ohio, el candidato podría hacerlo perfectamente vía e-mail. “En enfoque se hará más hacia grupos específicos, sin embargo los candidatos continuarán buscando dinero todo el tiempo”.
Es probable que también se utilice Internet para atraer voluntarios, para atender a las necesidades del electorado principal del candidato y contraatacar las acusaciones del rival, añade Lipinski.
Hosanagar cree que la participación de los ciudadanos deberá aumentar, ya que el acceso a la Internet — que actualmente alcanza dos tercios de la población americana — se generalizará.
“La web creará una cultura y niveles inéditos de participación cívica. Incluso Internet está haciéndose más descentralizado gracias al contenido generado por el usuario y a las plataformas abiertas. Creo que ese mismo tipo de cultura contaminará la forma en que tendrá lugar la participación política de ese segmento. Actualmente, los ciudadanos quieren crear y distribuir ellos mismos mensajes de cuño político, apoyar candidatos y divulgar esos mensajes de la forma que creen más interesante. Creo que el impacto de esas tendencias sobre la política será duradero”.
O, como dice Lipinski: “Quién no preste atención a Internet en estas elecciones y en elecciones futuras, es porque tiene una venda puesta sobre los ojos”, señala.
El supermartes y la Web 2.0
El uso de Internet en las elecciones primarias estadounidenses provocó un debate en la escuela de negocios Wharton, de la University of Pennsylvania. El modelo es la Web 2.0 ("una actitud antes que una tecnologia", según Christian van der Henst).
En muchos aspectos, la lucha electoral de 2008 se parece a las sofisticadas campañas de marketing online que, al utilizar lo que convencionalmente se llama tecnología Web 2.0, permite a los consumidores intercambiar información y entrar en contacto con amigos por medio de sitios web como MySpace y Facebook.
Los candidatos tienen la posibilidad de conseguir simpatizantes vinculados a sus intereses, con su perfil demográfico, e intentar así recaudar fondos, transmitir información y llamar a la acción apelando al correo electrónico. El ciberespacio permite también la comunicación inmediata del candidato con sus simpatizantes.
Lugo del éxito obtenido en los caucuses de Iowa, Barack Obama, el prometedor candidato demócrata a la Casa Blanca, envió un e-mail en cuyo asunto (subject) solicitó: “Conecte su televisión”. En el espacio reservado al texto del mensaje, Obama escribió: “Acabamos de vencer en Iowa, y me dirijo ahora a hablar con las personas. Los demócratas comparecieron en número récord esta noche. Los independientes e incluso algunos republicanos se unieron a nuestro partido buscando el cambio”.
Las personas que visitaron la web de Obama para manifestar su apoyo al candidato recibieron inmediatamente una respuesta personalizada que incluía un link al discurso hecho por el candidato después de la victoria, un mensaje de agradecimiento y un botón donde la persona podía pulsar para hacer una donación.
Los recursos de Internet usados en las campañas imitan los de las páginas web como Facebook, YouTube, Google y Amazon.com, pero en vez de generar una venta o de dirigir al usuario hacia un anuncio, los candidatos piden apoyo, donaciones y votos.
“Hay varios aspectos de marketing social en esas campañas”, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “La Web 2.0 permite a los candidatos organizar estrategias para recaudar fondos, pero también hace que las personas se sientan más conectadas a un candidato. Éstas se involucran más en el proceso. Hay una percepción bastante concreta de que éste es el año de Internet, y que en el futuro las campañas usarán cada vez más el medio virtual. La población americana está atenta a eso”.
Michael X. Delli Carpini, rector de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania, coincide con este punto de vista. “Hay, de hecho, una sensación de que Internet está siendo decisiva, desde que en las últimas elecciones todos los candidatos admitieron unánimemente que, si diriges una campaña, las herramientas de marketing de Internet deberán formar parte de ella. Creo que hay una enorme ventaja en hacerlo así, pero nadie sabe hasta qué punto — excepto por indicios circunstanciales — tales herramientas pueden tener la fuerza suficiente para elegir o hundir a un candidato”.
Por su parte, los candidatos no han mostrado ningún inconveniente en acoger Internet. En 30 de septiembre de 2007, Barack Obama, candidato por el Partido Demócrata, contabilizaba, al menos, 74,9 millones de dólares en fondos para las primarias, gracias a una campaña básica de Internet. En preparación para el caucus de Iowa, Obama se acercó a la marca de 500.000 donantes.
Su rival, Hillary Clinton, mostró su lado más cómico en un video en que aparecía conversando con su marido Bill en un restaurante— imitando el último episodio de la serie Los Soprano.
Ahora Clinton usa videos de Internet en una web llamada La Hillary que yo conozco.
Del lado republicano, Ron Paul recaudó US$ 20 millones en el 4to. trimestre y colocó su mensaje en YouTube. Otros candidatos republicanos están usando Internet para conseguir donaciones y construir comunidades, incluso John McCain, cuyo McCainSpace permite a los usuarios construir una web propia con hospedaje en la web John McCain 2008.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que los candidatos siguen a sus electores.
“A medida que personas de todos los segmentos demográficos se familiarizan cada vez más con la utilización de Internet para realizar sus transacciones diarias, como hacer compras, visitar el banco, contactar con otras personas e informarse, no veo por qué tendría que ser diferente en el caso del acceso a la información política y su influencia sobre el internauta”, dice Hsu. “El verdadero desafío al que los candidatos tendrán que enfrentarse consistirá en aprovechar Internet para reforzar la opinión positiva del público sobre ellos, o revertir una posible percepción negativa entre los electores”.
Nadie sabe con certeza si esas técnicas de marketing de Internet serán capaces de transformar el interés despertado en votos, sin embargo especialistas de Wharton dicen que la última cosecha de candidatos ha tomado como referencia el éxito online de Howard Dean en 2004.
Dean consiguió destacar, en 2003, al principio de la carrera para convertirse en el candidato del Partido Demócrata, difundiendo informaciones a través de blogs y usando su web para financiar su campaña y reunir simpatizantes antes de entrar rápidamente en declive como consecuencia de los incontables errores que cometió en sus discursos y de un discurso particularmente apasionado que inmediatamente se convirtió en el plato principal de los programas nocturnos de humor.
En 2008, los políticos están imitando webs como Facebook y usando herramientas online como videos y blogs. En las elecciones presidenciales de 2012, Internet debería colocarse como el principal medio — tal vez el medio preferido — de transmitir mensajes, dicen expertos de Wharton.
Según esos mismos especialistas, en los próximos cuatro años deberán surgir nuevas herramientas de campaña por Internet.
A fin de cuentas, Facebook y YouTube, lanzados en febrero de 2004 y diciembre de 2005, respectivamente, ni siquiera aparecían en la agenda de prioridades de los candidatos en las últimas elecciones.
Berger cree, por ejemplo, que la información ganará más movilidad con los mensajes de texto y el envío de vídeos por el móvil. “Internet siempre tuvo el potencial de transformar la democracia y el gobierno, y ahora finalmente comenzamos a ver cómo eso se hacer realidad”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones e Información de Wharton. “Creo que éstas serán las primeras elecciones en que Internet marcará la diferencia. Pero, dudo que, de momento, sea capaz de determinar el resultado”.
Hosanagar explica que candidatos como Ron Paul tal vez sólo cuenten para aquéllos que usan mucho Internet, como el público universitario. Pero para los electores que no usan diariamente Internet para buscar información, el mensaje de Paul tendrá que ser transmitido por los medios tradicionales, como las televisiones y periódicos.
CÓMO FABRICAR UN PRESIDENTE
Aunque los expertos de Wharton creen que el ciclo electoral de 2008 utiliza Internet con tanta frecuencia como la televisión y otros medios, es necesario que se hagan otros estudios para determinar su impacto.
Aunque Internet sea, a buen seguro, un medio muy bueno para recaudar dinero rápidamente, Hosanagar cuestiona si la popularidad obtenida en este medio virtual se traduce en votos.
¿Cambiará la importancia de Internet cuando ese medio alcance a un número mayor de personas de diferentes perfiles demográficos? ¿El proceso político — mediante esfuerzos impactantes como debates y el uso de YouTube — nunca más será el mismo? ¿Internet será capaz de aumentar el número de electores y los índices de participación?
“Está claro que podemos recaudar fondos y movilizar simpatizantes por Internet”, dice John Lapinski, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Pensilvania. “Lo que no está claro es si esa utilización de Internet llevará a votar a electores que nunca votaron”.
Hsu dice que la perspectiva de campaña por Internet es prometedora, pero no se sabe aún si su impacto será palpable en las próximas elecciones.
“Es probable que YouTube, Digg y canales similares ejerzan mayor atracción sobre el público más acostumbrado al uso de Internet, mientras las webs de los candidatos y otros medios más tradicionales — como CNN y New York Times — deberán probablemente ser más atractivos para un público más mayor”, dice Hsu. “Está claro que existe aún un grande porcentaje de americanos sin conexión a Internet o que depende de la televisión y del periódico para informarse sobre los acontecimientos políticos, por lo tanto, el tipo de medios transmitidos en YouTube tal vez no forme parte de su mundo”.
Con el tiempo, el público representado por usuarios de Internet deberá crecer hasta alcanzar a toda la población, añade Hsu, pero de momento nadie puede afirmar si el marketing de la Web llegará efectivamente a las masas.
Pero, el marketing de Internet concede a los candidatos con menores posibilidades un medio de participar en la discusión más amplia y conseguir la atención de los medios tradicionales.
Hosanagar observa que el éxito de Paul en Internet le dio proyección. “Siempre que usted visita YouTube y echa un vistazo a los vídeos más visitados de la semana, hay casi siempre un vídeo de Ron Paul. Por otro lado, los medios de comunicación tradicionales apenas le prestaban atención hasta hace unas pocas semanas”.
Lapinski coincide con que Internet puede ser una bendición para los candidatos que, de otra forma, jamás se harían notar. “Es evidente que despierta el interés de las personas”, dice. “La Web funciona como un ecualizador”.
Sin embargo, hay también un lado negativo en el marketing de Internet. “Como los candidatos siempre están expuestos y los electores mucho más involucrados”, resalta Berger, “hay mucho menos espacio para esconderse cuando las cosas salen mal. La interconectividad de los electores hace que las noticias y toda novedad tengan un impacto mucho más rápido, de tal modo que las malas noticias van adquiriendo un volumen que se escapa al control bien deprisa”.
MONEY MONEY MONEY
Cuando la campaña política ya está en marcha, uno de los medios más económicos que los candidatos tienen a mano para mostrarse es Internet, según avalan los especialistas de Wharton.
Berger afirma que un candidato puede evitar los medios tradicionales y ahorrar dinero con publicidad en la televisión concentrándose en Internet.
“Mucho de esto tiene que ver con la publicidad gratuita”, dice, citando como ejemplo los vídeos de aficionados en YouTube que ayudaron a Obama a ganar fama, inclusive uno en el que una joven canta, en tono de broma, sobre su pasión por el candidato. Del 28 de diciembre hasta hoy, más de 4,3 millones de personas ya han descargado ese video.
En la misma línea se posiciona Delli Carpini, que asegura que “los candidatos están siempre buscando alternativas a los medios tradicionales. Los anuncios en la televisión cuestan caro. Las webs de redes sociales y los e-mails virales son un medio más barato de comunicar directamente el mensaje. Si un candidato hace un vídeo viral, las noticias acaban sacándolo”.
En realidad, hacer marketing de un candidato no es muy diferente de vender un producto sofisticado, dice Berger. El objetivo es crear una adhesión emocional y encontrar quién esté dispuesto a hacer el marketing de boca-a-boca. Internet hace el marketing político más eficiente.
“Es algo semejante al marketing dirigido a grupos de personas con los mismas gustos”, dice Berger. “Es cómo hacer marketing de BMW para usuarios de la marca”.
Delli Carpini admite las semejanzas entre el marketing de un candidato y otro bien o servicio cualquiera. En todos esos casos, el objetivo es destacarse del grupo. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y a la comunidad es un factor de gran importancia tanto para el éxito de un producto como para el éxito de un candidato.
“Esas semejanzas son importantes, pero me cuesta decirlo”, dice Delli Carpini. “No quiero plantear el proceso electoral como una simple transacción de venta, pero lo cierto es que hay un fuerte elemento de venta” en ello.
Él hace referencia a la gran diferencia que hay entre el marketing de un candidato y el marketing de un producto: el intervalo de tiempo. Una empresa como Coca-cola ha necesitado años para construir su marca, sin embargo un candidato menos conocido tiene sólo algunos meses para hacerlo. Con el marketing de Internet, el proceso es agilizado hasta el punto de que un personaje poco conocido como Ron Paul consigue conquistar simpatizantes en relativamente poco tiempo.
Resta saber de qué forma las técnicas de marketing de Internet se verán afectadas por la disputa reducida a dos candidatos. De acuerdo con Lapinski, es probable que el marketing online se oriente hacia grupos específicos con base a su localización geográfica y sus intereses en conformidad con la evolución del proceso.
“En el momento en que tengamos sólo dos candidatos, Internet será utilizado mayoritariamente en blancos geográficos específicos, ya que el proceso podrá convertirse en una guerra de comparecencia en las urnas”, dice él, destacando que en vez de transmitir publicidad de los candidatos por televisión en un estado como Ohio, el candidato podría hacerlo perfectamente vía e-mail. “En enfoque se hará más hacia grupos específicos, sin embargo los candidatos continuarán buscando dinero todo el tiempo”.
Es probable que también se utilice Internet para atraer voluntarios, para atender a las necesidades del electorado principal del candidato y contraatacar las acusaciones del rival, añade Lipinski.
Hosanagar cree que la participación de los ciudadanos deberá aumentar, ya que el acceso a la Internet — que actualmente alcanza dos tercios de la población americana — se generalizará.
“La web creará una cultura y niveles inéditos de participación cívica. Incluso Internet está haciéndose más descentralizado gracias al contenido generado por el usuario y a las plataformas abiertas. Creo que ese mismo tipo de cultura contaminará la forma en que tendrá lugar la participación política de ese segmento. Actualmente, los ciudadanos quieren crear y distribuir ellos mismos mensajes de cuño político, apoyar candidatos y divulgar esos mensajes de la forma que creen más interesante. Creo que el impacto de esas tendencias sobre la política será duradero”.
O, como dice Lipinski: “Quién no preste atención a Internet en estas elecciones y en elecciones futuras, es porque tiene una venda puesta sobre los ojos”, señala.
En muchos aspectos, la lucha electoral de 2008 se parece a las sofisticadas campañas de marketing online que, al utilizar lo que convencionalmente se llama tecnología Web 2.0, permite a los consumidores intercambiar información y entrar en contacto con amigos por medio de sitios web como MySpace y Facebook.
Los candidatos tienen la posibilidad de conseguir simpatizantes vinculados a sus intereses, con su perfil demográfico, e intentar así recaudar fondos, transmitir información y llamar a la acción apelando al correo electrónico. El ciberespacio permite también la comunicación inmediata del candidato con sus simpatizantes.
Lugo del éxito obtenido en los caucuses de Iowa, Barack Obama, el prometedor candidato demócrata a la Casa Blanca, envió un e-mail en cuyo asunto (subject) solicitó: “Conecte su televisión”. En el espacio reservado al texto del mensaje, Obama escribió: “Acabamos de vencer en Iowa, y me dirijo ahora a hablar con las personas. Los demócratas comparecieron en número récord esta noche. Los independientes e incluso algunos republicanos se unieron a nuestro partido buscando el cambio”.
Las personas que visitaron la web de Obama para manifestar su apoyo al candidato recibieron inmediatamente una respuesta personalizada que incluía un link al discurso hecho por el candidato después de la victoria, un mensaje de agradecimiento y un botón donde la persona podía pulsar para hacer una donación.
Los recursos de Internet usados en las campañas imitan los de las páginas web como Facebook, YouTube, Google y Amazon.com, pero en vez de generar una venta o de dirigir al usuario hacia un anuncio, los candidatos piden apoyo, donaciones y votos.
“Hay varios aspectos de marketing social en esas campañas”, observa Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton. “La Web 2.0 permite a los candidatos organizar estrategias para recaudar fondos, pero también hace que las personas se sientan más conectadas a un candidato. Éstas se involucran más en el proceso. Hay una percepción bastante concreta de que éste es el año de Internet, y que en el futuro las campañas usarán cada vez más el medio virtual. La población americana está atenta a eso”.
Michael X. Delli Carpini, rector de la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad de Pensilvania, coincide con este punto de vista. “Hay, de hecho, una sensación de que Internet está siendo decisiva, desde que en las últimas elecciones todos los candidatos admitieron unánimemente que, si diriges una campaña, las herramientas de marketing de Internet deberán formar parte de ella. Creo que hay una enorme ventaja en hacerlo así, pero nadie sabe hasta qué punto — excepto por indicios circunstanciales — tales herramientas pueden tener la fuerza suficiente para elegir o hundir a un candidato”.
Por su parte, los candidatos no han mostrado ningún inconveniente en acoger Internet. En 30 de septiembre de 2007, Barack Obama, candidato por el Partido Demócrata, contabilizaba, al menos, 74,9 millones de dólares en fondos para las primarias, gracias a una campaña básica de Internet. En preparación para el caucus de Iowa, Obama se acercó a la marca de 500.000 donantes.
Su rival, Hillary Clinton, mostró su lado más cómico en un video en que aparecía conversando con su marido Bill en un restaurante— imitando el último episodio de la serie Los Soprano.
Ahora Clinton usa videos de Internet en una web llamada La Hillary que yo conozco.
Del lado republicano, Ron Paul recaudó US$ 20 millones en el 4to. trimestre y colocó su mensaje en YouTube. Otros candidatos republicanos están usando Internet para conseguir donaciones y construir comunidades, incluso John McCain, cuyo McCainSpace permite a los usuarios construir una web propia con hospedaje en la web John McCain 2008.
David Hsu, profesor de Gestión de Wharton, dice que los candidatos siguen a sus electores.
“A medida que personas de todos los segmentos demográficos se familiarizan cada vez más con la utilización de Internet para realizar sus transacciones diarias, como hacer compras, visitar el banco, contactar con otras personas e informarse, no veo por qué tendría que ser diferente en el caso del acceso a la información política y su influencia sobre el internauta”, dice Hsu. “El verdadero desafío al que los candidatos tendrán que enfrentarse consistirá en aprovechar Internet para reforzar la opinión positiva del público sobre ellos, o revertir una posible percepción negativa entre los electores”.
Nadie sabe con certeza si esas técnicas de marketing de Internet serán capaces de transformar el interés despertado en votos, sin embargo especialistas de Wharton dicen que la última cosecha de candidatos ha tomado como referencia el éxito online de Howard Dean en 2004.
Dean consiguió destacar, en 2003, al principio de la carrera para convertirse en el candidato del Partido Demócrata, difundiendo informaciones a través de blogs y usando su web para financiar su campaña y reunir simpatizantes antes de entrar rápidamente en declive como consecuencia de los incontables errores que cometió en sus discursos y de un discurso particularmente apasionado que inmediatamente se convirtió en el plato principal de los programas nocturnos de humor.
En 2008, los políticos están imitando webs como Facebook y usando herramientas online como videos y blogs. En las elecciones presidenciales de 2012, Internet debería colocarse como el principal medio — tal vez el medio preferido — de transmitir mensajes, dicen expertos de Wharton.
Según esos mismos especialistas, en los próximos cuatro años deberán surgir nuevas herramientas de campaña por Internet.
A fin de cuentas, Facebook y YouTube, lanzados en febrero de 2004 y diciembre de 2005, respectivamente, ni siquiera aparecían en la agenda de prioridades de los candidatos en las últimas elecciones.
Berger cree, por ejemplo, que la información ganará más movilidad con los mensajes de texto y el envío de vídeos por el móvil. “Internet siempre tuvo el potencial de transformar la democracia y el gobierno, y ahora finalmente comenzamos a ver cómo eso se hacer realidad”, dice Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las Operaciones e Información de Wharton. “Creo que éstas serán las primeras elecciones en que Internet marcará la diferencia. Pero, dudo que, de momento, sea capaz de determinar el resultado”.
Hosanagar explica que candidatos como Ron Paul tal vez sólo cuenten para aquéllos que usan mucho Internet, como el público universitario. Pero para los electores que no usan diariamente Internet para buscar información, el mensaje de Paul tendrá que ser transmitido por los medios tradicionales, como las televisiones y periódicos.
CÓMO FABRICAR UN PRESIDENTE
Aunque los expertos de Wharton creen que el ciclo electoral de 2008 utiliza Internet con tanta frecuencia como la televisión y otros medios, es necesario que se hagan otros estudios para determinar su impacto.
Aunque Internet sea, a buen seguro, un medio muy bueno para recaudar dinero rápidamente, Hosanagar cuestiona si la popularidad obtenida en este medio virtual se traduce en votos.
¿Cambiará la importancia de Internet cuando ese medio alcance a un número mayor de personas de diferentes perfiles demográficos? ¿El proceso político — mediante esfuerzos impactantes como debates y el uso de YouTube — nunca más será el mismo? ¿Internet será capaz de aumentar el número de electores y los índices de participación?
“Está claro que podemos recaudar fondos y movilizar simpatizantes por Internet”, dice John Lapinski, profesor de Ciencias Políticas de la Universidad de Pensilvania. “Lo que no está claro es si esa utilización de Internet llevará a votar a electores que nunca votaron”.
Hsu dice que la perspectiva de campaña por Internet es prometedora, pero no se sabe aún si su impacto será palpable en las próximas elecciones.
“Es probable que YouTube, Digg y canales similares ejerzan mayor atracción sobre el público más acostumbrado al uso de Internet, mientras las webs de los candidatos y otros medios más tradicionales — como CNN y New York Times — deberán probablemente ser más atractivos para un público más mayor”, dice Hsu. “Está claro que existe aún un grande porcentaje de americanos sin conexión a Internet o que depende de la televisión y del periódico para informarse sobre los acontecimientos políticos, por lo tanto, el tipo de medios transmitidos en YouTube tal vez no forme parte de su mundo”.
Con el tiempo, el público representado por usuarios de Internet deberá crecer hasta alcanzar a toda la población, añade Hsu, pero de momento nadie puede afirmar si el marketing de la Web llegará efectivamente a las masas.
Pero, el marketing de Internet concede a los candidatos con menores posibilidades un medio de participar en la discusión más amplia y conseguir la atención de los medios tradicionales.
Hosanagar observa que el éxito de Paul en Internet le dio proyección. “Siempre que usted visita YouTube y echa un vistazo a los vídeos más visitados de la semana, hay casi siempre un vídeo de Ron Paul. Por otro lado, los medios de comunicación tradicionales apenas le prestaban atención hasta hace unas pocas semanas”.
Lapinski coincide con que Internet puede ser una bendición para los candidatos que, de otra forma, jamás se harían notar. “Es evidente que despierta el interés de las personas”, dice. “La Web funciona como un ecualizador”.
Sin embargo, hay también un lado negativo en el marketing de Internet. “Como los candidatos siempre están expuestos y los electores mucho más involucrados”, resalta Berger, “hay mucho menos espacio para esconderse cuando las cosas salen mal. La interconectividad de los electores hace que las noticias y toda novedad tengan un impacto mucho más rápido, de tal modo que las malas noticias van adquiriendo un volumen que se escapa al control bien deprisa”.
MONEY MONEY MONEY
Cuando la campaña política ya está en marcha, uno de los medios más económicos que los candidatos tienen a mano para mostrarse es Internet, según avalan los especialistas de Wharton.
Berger afirma que un candidato puede evitar los medios tradicionales y ahorrar dinero con publicidad en la televisión concentrándose en Internet.
“Mucho de esto tiene que ver con la publicidad gratuita”, dice, citando como ejemplo los vídeos de aficionados en YouTube que ayudaron a Obama a ganar fama, inclusive uno en el que una joven canta, en tono de broma, sobre su pasión por el candidato. Del 28 de diciembre hasta hoy, más de 4,3 millones de personas ya han descargado ese video.
En la misma línea se posiciona Delli Carpini, que asegura que “los candidatos están siempre buscando alternativas a los medios tradicionales. Los anuncios en la televisión cuestan caro. Las webs de redes sociales y los e-mails virales son un medio más barato de comunicar directamente el mensaje. Si un candidato hace un vídeo viral, las noticias acaban sacándolo”.
En realidad, hacer marketing de un candidato no es muy diferente de vender un producto sofisticado, dice Berger. El objetivo es crear una adhesión emocional y encontrar quién esté dispuesto a hacer el marketing de boca-a-boca. Internet hace el marketing político más eficiente.
“Es algo semejante al marketing dirigido a grupos de personas con los mismas gustos”, dice Berger. “Es cómo hacer marketing de BMW para usuarios de la marca”.
Delli Carpini admite las semejanzas entre el marketing de un candidato y otro bien o servicio cualquiera. En todos esos casos, el objetivo es destacarse del grupo. Al mismo tiempo, la lealtad a la marca y a la comunidad es un factor de gran importancia tanto para el éxito de un producto como para el éxito de un candidato.
“Esas semejanzas son importantes, pero me cuesta decirlo”, dice Delli Carpini. “No quiero plantear el proceso electoral como una simple transacción de venta, pero lo cierto es que hay un fuerte elemento de venta” en ello.
Él hace referencia a la gran diferencia que hay entre el marketing de un candidato y el marketing de un producto: el intervalo de tiempo. Una empresa como Coca-cola ha necesitado años para construir su marca, sin embargo un candidato menos conocido tiene sólo algunos meses para hacerlo. Con el marketing de Internet, el proceso es agilizado hasta el punto de que un personaje poco conocido como Ron Paul consigue conquistar simpatizantes en relativamente poco tiempo.
Resta saber de qué forma las técnicas de marketing de Internet se verán afectadas por la disputa reducida a dos candidatos. De acuerdo con Lapinski, es probable que el marketing online se oriente hacia grupos específicos con base a su localización geográfica y sus intereses en conformidad con la evolución del proceso.
“En el momento en que tengamos sólo dos candidatos, Internet será utilizado mayoritariamente en blancos geográficos específicos, ya que el proceso podrá convertirse en una guerra de comparecencia en las urnas”, dice él, destacando que en vez de transmitir publicidad de los candidatos por televisión en un estado como Ohio, el candidato podría hacerlo perfectamente vía e-mail. “En enfoque se hará más hacia grupos específicos, sin embargo los candidatos continuarán buscando dinero todo el tiempo”.
Es probable que también se utilice Internet para atraer voluntarios, para atender a las necesidades del electorado principal del candidato y contraatacar las acusaciones del rival, añade Lipinski.
Hosanagar cree que la participación de los ciudadanos deberá aumentar, ya que el acceso a la Internet — que actualmente alcanza dos tercios de la población americana — se generalizará.
“La web creará una cultura y niveles inéditos de participación cívica. Incluso Internet está haciéndose más descentralizado gracias al contenido generado por el usuario y a las plataformas abiertas. Creo que ese mismo tipo de cultura contaminará la forma en que tendrá lugar la participación política de ese segmento. Actualmente, los ciudadanos quieren crear y distribuir ellos mismos mensajes de cuño político, apoyar candidatos y divulgar esos mensajes de la forma que creen más interesante. Creo que el impacto de esas tendencias sobre la política será duradero”.
O, como dice Lipinski: “Quién no preste atención a Internet en estas elecciones y en elecciones futuras, es porque tiene una venda puesta sobre los ojos”, señala.
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