La Web 2.0 y el marketing político de los noventa

Rubén Weinsteiner para Brecha


La irrupción de la Web 2.0 determina una transformación lenta y gradual de la democracia delegativa hacia una democracia representativa.
En los noventas 1.0, con en el auge de la democracia delegativa, los políticos eran elegidos para hacer sin intervención de la gente, y por lo tanto debían construir una imagen que transmitiera capacidad decisoria sin perder tiempo en actos masivos con discursos para la militancia, y el contacto debía estar mediatizado por la TV, donde la cámara era un valla infranqueable.
Menem se vinculaba a través de Tinelli o Mirtha Legrand, lo que consolidaba el modelo de delegación.
De esta manera y con el debilitamiento de los partidos políticos durante los noventa y la explosión de la TV, con el ser = aparecer para los políticos, ser=parecer para la gente, se escindieron el espacio de la representación institucional y el espacio de la representación simbólica de la política.
En este contexto resultaba difícil esperar una convocatoria al debate, a la polémica donde aparezca el mejor argumento y uno pudiera convencer o ser convencido. El político no tenía que discutir porque la gente no era un par, el político tenía que hacer y parecer y la gente mirarlo por TV.
Fujimori, paradigma de los noventa, en su campaña electoral contra Vargas Llosa planteaba que los políticos debían ser asesores de los técnicos, quienes tendrían que ser los verdaderos gobernantes. El metamodelo consistía en que la gente no es par del técnico, ya que el técnico tiene formación y la gente no, por eso el gestionador, el técnico no tiene que perder el tiempo discutiendo con la gente, tiene que hacer.
Con la irrupción disruptiva de la Web 2.0 y la crisis de la democracia delegativa, la democracia participativa abre el juego. El filtro mediatizador de Mirtha Legrand, Susana Gimenez o Tinelli se mantiene aunque comenzó a revelar contradicciones que los devalúan como dispositivos, resignado espacios lentamente a favor de formatos mas simétricos.
Desde esta simetría 2.0 se revaloriza en forma incipiente y gradual el espacio de la discusión y de la militancia y hasta del conflicto, con resistencias, que siguen apuntándole al debate y al conflicto, a favor de “la armonía y el consenso”, como si el consenso no debiera ser el producto del debate de ideas, para nutrirse y enriquecerse del otro para obtener la mejor idea, la mejor solución a los problemas de todos, o la construcción de los ideales que nos hagan mejores y mejor a la sociedad donde vivimos.
En la Web la gente discute pelea se enoja y aprende
El marketing político mutó, pasando de la construcción holiwoodense de la imagen disociada de la realidad, a la construcción de una figura que pueda dialogar, construir en forma horizontal con la gente, no ya para hacerse cargo de un cargo, sino para hacerse cargo del ordenamiento y construcción colectiva de la realidad.
El Marketing político hoy tiene que diseñar imagen y un modelo de acción, el salto cualitativo de la política pasa también por ahí. Los argumentos contra el marketing político lo sitúan en una visión reduccionista, que identifica a esta canalización de las voluntades en el dialogo 2.0 como una manipulación de la gente por el establishment. Y en realidad el descontrol que entraña la Web 2.0 plantea un escenario distinto donde desde la Web 2.0 la gente hace pesar sus aspiraciones sobre el establishment. Desde este punto de vista el manipulado es el establishment y no los ciudadanos, condicionando crecientemente los procesos de apropiación burocráticos y técnicos del espacio públicos que describía Jürgen Habermas.
La primacía de la imagen que imposibilitaba el diálogo y el debate cede espacios, la simetría y la participación repolitizan.
Por eso hoy en 2010, no alcanza desde el marketing político con construir solo el relato de la imagen.
Cuando Gabriela Michetti usa Twitter para emitir un mensaje como este : “ comí jamón crudo y tuve sed toda la noche”, esta siguiendo la fórmula noventista de Durán Barba, construir solo imagen, solo parecer, y eso hoy no alcanza.