Los príncipes del mercado

Niños y adolescentes se han ganado el respeto de los gurúes del marketing no sólo por su potencial como consumidores directos sino porque, gracias a su capacidad de influir en las decisiones, se han convertido en la puerta de entrada a todo el hogar


Puede sonar casi prehistórico, pero hasta hace dos décadas los principales receptores de las publicidades infantiles no eran los niños, sino sus padres.

Hoy, sólo veinte años más tarde, los chicos y los adolescentes se han ganado el respeto de los gurúes del marketing no sólo por su potencial como consumidores directos sino porque se han convertido en la puerta de entrada al hogar, incluso cuando se trata de productos que no están directamente relacionados con ellos.

Para muestra basta un botón: en la última década, las góndolas de los supermercados bajaron su altura a fin de establecer un contacto más directo con los más pequeños de la familia. Es que el grado de influencia que ejercen entre los adultos no pasa por alto para nadie; incluso, hoy está claro que ése es uno de los principales activos del sector más ancho de la pirámide de población.

"Cada vez es más frecuente que las empresas de alimentos o productos de limpieza pauten publicidad en los canales infantiles. No sólo por la influencia de los niños en la compra, sino porque allí suelen encontrar a los propios padres. La escena familiar en la que todos terminan mirando el canal infantil es más que frecuente por estos días", explica Jorge Villegas, de la agencia de marketing Meeting Point, que cuenta con una unidad de negocios de Marketing infantil.

¿Qué sucedió para que los más chicos pasaran de ser mendigos a ser considerados los príncipes del consumo? Los expertos ubican temporalmente casi todas las explicaciones en la década del ochenta, con la irrupción masiva de la televisión en la dinámica familiar y, con ella, el surgimiento de una potente industria de la infancia, capaz de convertir en necesarios hasta los objetos más superfluos.

Claro que la vedette de los últimos tiempos es la tecnología. Aunque sea difícil de aceptar desde la lógica adulta, cada vez son más los adolescentes, los preadolescentes, e incluso los niños que piden celulares, iPods y computadoras.

Fieles a su siglo, el de la inmediatez, ellos no parecen dispuestos a esperar hasta ser grandes para acceder a determinados bienes de consumo. Las investigaciones recientes son categóricas: en los últimos tres años el uso de celulares en niños de entre 6 y 11 años creció ocho veces.

Pero no se trata sólo de satisfacer la aspiración de ser grandes (aunque es obvio que la fantasía de parecerse, aunque sea desde el consumo, a los más grandes no es ajena al fenómeno). Entre los niños de hoy, nativos digitales que envían e-mails y tienen decenas de contactos en el Messenger desde muy temprana edad, el de la tecnología es considerado como un segundo lenguaje.

"El teléfono celular tiene entre ellos hasta un sentido de pertenencia. Para los chicos es una especie de juguete, con fotos, música y jueguitos. Es común ver que las chicas les pegan stickers y los llenan de accesorios como si se tratara de una muñeca", explica el sociólogo Enrique Carrier, director de Carrier y Asociados.

El hecho de que niños y adolescentes no compren directamente sus celulares, sino que los reciban de sus padres, dificulta bastante la obtención de estadísticas de penetración en estos segmentos. Sin embargo, es claro que las empresas de telefonía celular están al tanto de este fenómeno y lo fomentan. Así, por ejemplo, Motorola lanzó su celular Barbie y la unidad de telefonía celular de Telefónica de España (en alianza con la juguetería Imaginarium) se dispone a lanzar una unidad especialmente pensada para niños que no saben leer, con sólo cuatro teclas.

De acuerdo con un estudio realizado por la consultora Markwald, La Madrid y Asociados, orientado a los hábitos de consumo de niños de entre 6 y 11 años de las principales ciudades de América latina (entre ellas, Caracas, San Pablo, México, Santiago, Bogotá, Buenos Aires, Rosario y Córdoba), cuando hablamos de consumo infantil en la Argentina hablamos también de un 53 por ciento de niños que manejan dinero en forma directa (porque lo reciben como mensualidad) y que son los que más gastan en ropa, accesorios y comunicación. El trabajo proyecta consumos por más de mil trescientos millones de dólares sólo entre Brasil, México, Chile, Colombia, Venezuela y nuestro país.

El rasgo más saliente de los pequeños consumidores argentinos es que son los más ahorrativos entre sus vecinos, aunque no sean los que más dinero reciben (en la actualidad manejan en promedio 1,9 dólares semanales, mientras que en 2004 recibían 1,4).

En cualquier caso, la alianza estratégica entre el mercado y la televisión podría convertirse, en un futuro próximo, en un medio más para llegar a los segmentos infantil y adolescente. Pero ya no en el medio por excelencia.

"En los últimos años, a la televisión le ha surgido una competidora seria: la computadora. Y muchas veces la TV pierde esa pulseada, porque los niños pasan cada vez más horas frente a la PC", explica Enrique Meyer, director de la agencia Meyer Action Consulting.

Para el experto, uno de los rasgos más notables del segmento infantil, que no aparece en ningún otro target, es que no hay grandes diferencias de comportamiento entre los niños chinos, argentinos o norteamericanos. "Comparten, en general, las mismas formas de razonar. Su nivel de adhesión a las tendencias, al mundo tecnológico, al lenguaje on line, a la ecología, o su manera de manejar el dinero es bastante parecido."

Obviamente, para los gurúes del marketing, no es lo mismo hablarle a un niño de cinco que a uno de once. Generalmente, dividen ese segmento etario en fracciones de dos años. Los más pequeños suelen ser los más vulnerables a la influencia del marketing televisivo. Los más grandes, sucumben ante el mundo adolescente y todo lo que remita a él.

Más allá de estas diferencias, una serie de particularidades son comunes al conjunto: su valor como mercado primario se ve maximizado no sólo por su capacidad para influir en las decisiones familiares, sino también por su potencial como mercado futuro. Por esto último, los marketineros no sólo tienen el foco puesto en generar nuevos clientes sino también, y sobre todo, en crear vínculos duraderos con los que ya tienen.

Por Lorena Oliva